3. 광고의 사전, 사후 조사법
이상에서 판매효과 모델, 효과계층 모델에 대해서 서술했는데, 이쯤에서 광고효과 측정의 면에서 언급해 보겠다. 여기에서는 현해 이용되고 있는 여러 방법을 폭 넓게 받아들이는 것이 아니라,주된 것을 예시적으로 몇 개 소개하는 형식으로 소개하려 한다.
1) 사전 테스트와 사후 테스트
광고의 사전 조사에는 몇 가지 시점을 생각할 수 있다. 이는 시장, 동기, 매체, 예산, 광고출고 계획 등의 시점인데, 광고주는 광고 목표를 대상으로 했던 광고전략과 메시지가 어느 정도 광고반응을 초래할 가능성이 있는지를 사전 측정하는 것이다. 또한 소비자 동기에서 보면 광고주는 동기조사를 통해 예상손님은 왜 소정의 행동을 취하는 것인지 이유를 알 수 있다. 광고의 사전조사에서는 어떤 동기로 인해 사람들이 사고싶게 되는 소구라고 하는 것은 무엇인가에 광고주는 최대관심을 나타내고 있다.
또한 메시지에 관한 사전조사 문제가 있다. 이 메시지는 무엇을 전하고 있는 것인지, 그것은 어느 만큼 잘 전하고 있는지 등의 판정에 사전조사가 이용된다. 메시지 구성 요소인 헤드라인, 일러스트레이션 이라든지 사진, 바디카피, 로고, 칼러 등의 효과의 잠재성이 사전 테스트에서 측정된다. 또 메시지 컨셉트의 사전조사도 이 분야에서 조사 대상이 된다. 광고 메시지를 전달하는 수단은 광고 매체이다. 광고매체는 광고 메시지의 효과 효율화에 상당한 영향을 미치는 요인 이라고 말할 수 있을 것이다. 그것만으로 광고매체는 매체의 등급(예: 전파매체, 인쇄매체, 옥외매체, 다이렉트메일 등), 매체의 종류(예: 특징의 신문, 잡지 등), 매체단위 (예: 전 페이지광고112페이지 광고 등) 등으로부터 효과가 분석되어 져야만 한다.
광고사전 테스트의 한 분야가 적정광고 예산을 위한 테스트이다. 광고 총예산의 규모를 어느 정도로 하면 좋은가, 각 시장, 각 매체에 어느 정도 할당해야만 하는 가, 또 특정 상품에 투입 해야만 하는 광고예산은 어느 정도인가, 광고 예산으로는 최소는 어느 장도까지 필요한가 등 여러 문제를 검토하게 된다. 또한 전국 캠페인을 전개하기 전에 광고비의 적정규모를 파악하기 위해서 실행하는 것도 광고주에게는 때때로 필요한 사전 테스트이다.
광고출고 계획의 사전 테스트도 경시할 수 없다. 광고 스케줄의 경우, 어떤 종류의 광고출고 계획 또한 출고 빈도가 다른 종류의 그것들보다 어느 정도 효과적 인가와 함께 비효과적 인가를 사전 테스트해 두면 광고 스케줄링은 그것들에 의거해 보다 효과적인 것이 되는 것은 당연하다. 이상은 사전 테스트에 관한 것인데, 이것에 대응하는 것이 사후 테스트이다. 광고주는 광고물 또는 광고 활동이 실시된 후에 그것의 효과를 측정 해야만 하는데, 이를 위한 테스트가 사후 테스트라 불리는 것이다. 사후 테스트에는 시장, 메시지, 매체, 전체적 성과에 결부된 테스트가 있는데, 시장국면에서는 타깃시장에서 광고가 어떠한 효과를 초래했는가 하는 것으로 시장에 광고가 어느 만큼 도달했는지, 그리고 특정 시장에서의 고 노출과 태도 변용의 관계는 어떠한가를 사후에 테스트하는 것이 이 시장에 얽힌 테스트의 한 예이다.
여기에는 또 메시지의 사후 측정이 있는데, 광고물 시점에서의 특정의 광고 메시지가 어느 정도 보이고 기억되고 확신되었는 가를 광고 메시지가 퍼지고 나서 측정하는 것이다. 한편 매체의 사후 측정도 있다. 어떤 메시지가 겨냥했던 타겟 오디언스에 효과적, 효율적으로 도달 했는가를 사후 테스트하는 것이 매체의 사후 측정이다. 광고의 전체적 활동효과를 설정된 광고목표의 달성 정도에서 테스트하는 것이 전체적 성과에 대한 사후 테스트이다.
2) 사전 테스트와 사후 테스트의 예
광고의 사전 사후에 얽히어 구체적으로 어떠한 방법이 개발 사용되고 있는 것일까 ? 여기에서 그 일부를 살펴 보도록 하겠다.
<사전테스트>
(1) 순위 짓는 법
예상고객(피험자)에게 두개 또는 그것 이상의 광고물을 보이고 피험자의 시점에서 그것들의 광고물의 메리트를 근거로 하여 순위를 붙여 받는다. 그 의미에서 메리트 순위 법이라고 불리고 있다.
(2) 한 쌍 비교법
몇 장의 광고물을 테스트 하기위해 피험자에게 그 그룹내의 광고물을 한 쌍으로 해서 제시하고 어느 것이 좋은지를 비교 평가 시킨다. 위의 경우는 테스트 광고물을 전부 일시에 보이지만 한 쌍 비교법의 경우 그룹 내의 테스트 광고물은 언제나 쌍으로 제시되어야만 한다.
(3) 포트 폴리오 테스트 법
앨범타입의 포트 폴리오 속에서 테스트 광고물이 다른 광고물과 같이 또는 기사 속에 삽입되어 나타난다. 조사 대상자는 이 광고물이 게재되었던 포트 폴리오에 접하는 그룹, 테스트 광고가 게재되지 않은 동일의 포트 폴리오에 접한 다른 그룹의 2가지로 분류된다. 이들 두 그룹의 속성이 일치해야만 하는 것은 말할 필요도 없다. 양 그룹에 포트 폴리오의 광고를 상기시키는 것으로 테스트 광고의 효과를 추정 하는 것이 이 방법이다.
(4) 무크 매거진 테스트 법
포트 폴리오를 이용하지 않고 실제 잡지를 이용하는 것을 무크 매거진법이라고 한다.
(5) 직접 질문 법
"이 광고는 무엇을 말하려고 하고 있습니까 ?", "이 기업의 상품 설명을 당신은 어떻게 생각 하십니까 ?", "이 광고는 새로운 것, 다른 것을 전하고 있습니까 ?"와 같이 상대에게 직접 질문하는 방법을 취한다.
(6) PMS법
이것은 Perceptual Meaning Studied 결국 지 각적으로 의미를 분석하는 것이다. 타키스토 코프 (TACHISTOSCOPE)를 통해서 광고 메시지를 노출 하고 그 후 광고 메시지의 지각도를 측정하는 것이 이 방법이다.
(7) Trailer 테스트 법
슈퍼마켓의 모퉁이 쇼핑 센타의 주차장 등에 트레일러를 두고 트레일러 속에서 조사 대상자에게 스크린 프로젝터로 CM을 보여준다. 그리고 쇼파에서 CM에 대하여 여러 가지 의견을 들음과 동시에 CM에서 본 상품 광고의 쿠폰을 준다. 한편으로는 이 그룹과 같은 마켓 그룹에게 같은 쿠폰을 제공하여 양 그룹의 매입의 차가 CM의 효과가 되는 것이다.
(8) 극장 테스트 법
특정한 극장에 피험자를 초대해 그들에게 CM을 보여주고 그 효과를 측정하는 방식 이다. 테스트 CM을 보이기 전에 추첨에 뽑히면 준다고 전한 뒤에 동일상품 등급에 있는 몇 가지의 상품품목을 보이고 당첨 된다면 어느 브랜드가 갖고 싶은지를 조사 시킨다. 그 후 테스트 CM, 그 밖의 CM을 포함한 파일럿 필름을 상영한다. 그 후 다시 한번 그 상품과 동일한 등급의 상품에 대한 추첨을 행하면서 희망하는 품목에 0 표를 하도록 요청하고 제비 뽑기를 실시한다. 이 2번에 걸친 품목의 선택결과를 근거로 해서 CM의 효과를 추정하는 것이 이 방법이다.
(9) In Home Projects
이것은 피험자의 가정에서 16마라 프로젝터로 테스트 CM을 보여주고 CM의 강도를 측정하는 방법이다.
(10) 생방송 테스트 법
피험자에게 테스트 CM을 평상시의 청취 상태하에서 청취 시키어 테스트 하는 것은 정말로 바람직한 것이다. In Home Project법의 경우에는 피험자의 테스트 의식이 강해지기 때문에 선입관이 생길 우려가 많다. 이 같은 결점을 피하기 위해서 Closed Circuit TV, CATV국, UHF국을 통해서 테스트 CM을 자연스럽게 보내고 그 후 전화 조사법에 의해 CM의 효과를 측정 하는 방식을 생각할 수 있다. 이것이 생방송 테스트 법이라 불리고 있다.
(11) 판매지역 테스트 법
이것은 규모가 큰 전국 캠페인을 전개하기 전에 실시되는 것으로 우선 테스트 시장과 통제시장을 선택 한다. 테스트 시장과 통제시장은 경제 사회면, 인구 통계적 속성면에서 일치하고 있는 것이 필요하다. 그리고 테스트에 앞서 양 시장에서의 특정 기간의 상품 매입, 잔고를 조사해 둔다. 이렇게 하여 테스트시장에서 테스트 항목을 더해 캠페인을 전개한다. 통제시장에서는 테스트 항목을 제거한 캠페인이 실시되는 것 말할 필요도 없다. 캠페인 종료 후 다시 각 시장에서의 특정 기간별 매입, 판매, 잔고가 조사되게 된다. 통제 시장에서의 움 직임을 근거로 해서 테스트 시장과 통제 시장과의 차를 파악하여 캠페인 또는 광고물, 거기에 광고매체 효과의 잠재력을 측정하려고 하는 것이 이 방법이다.
(12) 다이렉트 메일 테스트 법
DM의 메시지에 의문을 제기하여 자료청구나 주문을 하는 그 반응량에 의해서 효과가 강한 DM을 선출하는 방식이 이것이다. 예를 들면 일러스트만을 변화 시킨 DM메시지 A,B,C를 제작하고 그 회답자로부터 효과적인 일러스트를 판정하는 것이 DM테스트 법이다. 이 방법에 의해 DM리스트, 헤드라인, 일러스트, 보디카피, OFFER .그 밖의 것 등의 적합 여부를 판별할 수 있다.
(13) 안구운동 카메러 측정법
아이 카메라에 의해 피험자의 눈이 광고물이 어떤 곳으로 움직이는가를 측정할 수 있다. 광고의 레이아웃 카피의 잠재력을 측정할 수 있기 때문에 광고의 크리에이티브에 있어서 중요한 데이터를 제공해 준다.
(14) 퓨피로메트릭 디바이스법
이것은 E헤스와 J.포크가 개발한 것으로 시각적 자극을 받을 때 피험자의 눈동자가 커지는,정도를 측정 기계에 의해 측정하고, 이것에 의해 메시지의 비쥬얼 퍼팩트의 대소를 측정하는 방법이다. 흥미 또는 매력적인 시각적 자극에 접한 사람들의 동공은 넓어진다고 하는 이론을 근거로 해서 이 방법이 개발되었다. 우선 피험자에게 콘트롤 슬라이드가 10초 동안 카메라에 노출된다 . 두 개의 슬라이드 메시지 노출시의 동공 확장의 차익 피험자의 메시지에 대한 반응의 차이라고 말하게 된다. 이것은 광고물, 그래픽 디자인, 포장, 그 밖의 것 등의 효과를 측정하는 것에 이용된다.
(15) 갈바노메타
폴리 그래프라고도 불리고 정신적인 동요가 피부를 흐르는 생 전류를 일으키는 정도를 측정하는 방법이다. 예를 들면, 이것에 의한 피험자가 TV CM을 볼 때 CM 자극도를 알 수 있다.
(16) 타키스토스코프(순간노출기)
피험자에게 어떤 메시지를 속도 노출의 정도를 바꾸어 순간 노출기를 통해서 보인다. 메시지 노출 후 메세지 노출을 상기시키는 것에 의해 그 효과의 잠재성을 판별하는 것이 가능하게 된다. 헤드라인, 보디카피, 일러 스트레이션 등의 힘, 거기에 메시지를 보다 신속하게 전달하는 광고 메시지의 힘 등을 알 수 있다.
<사후 테스트>
이것은 광고메시지가 나간 후 또는 광고캠페인 실시 후에 이용되는 테스트 방법으로 다음 여러 가지를 열거 할 수 있다.
(1) 助雌 想起法
이것은 신문의 리더쉽을 측정할 때에 이용된다. 광고분야에서 알려져 있는 것은 스피치 리더십 테스트 방법이다. 아사히 신문사는 다음과 같은 주목률 조사를 실시하고 있다.
① 주민 인명부로부터 조사 대상자의 추출을 실시한다
② 추출된 조사 대상자 집의 전화번호를 조사한다
③ 전화로 조사 대상자 집의 구독신문 조사를 행하여 (아사히 신문)의 독자를 선출한다
④ (아사히 신문)독자에 한해 조사원이 직접 가정을 방문하여 조사를 의뢰한다. 동시에 응답자에게 그 조사에 대해서 설명하고 조사대상자의 연령, 학력, 직업 혹은 약간의 소비자조사를 실시한다.
⑤ 조사 응답자를 한 개의 그룹에 대략300명 정도를 목표로 그룹을 만든다. 그리고 각 그룹의 조사 실시일을 결정한다. 다만 대상자에게는 실시를 예고하지 않는다.
⑥ 조사실시 전날 (아사히 신문)에 게재 되었던 광고 중 어느 것을 내일 조사에 사용할 것인가를 결정한다.
⑦ 조사당일 전날 조사하기로 결정했던 광고에 대 해서 전화로 대상자에게 각각의 광고의 주목사항을 질문한다. 질문방법은 어제 아사히 신문의 조 석간을 읽었는지, 읽지 않았는지 열독의 유무를 듣고 열독했다고 대답한 사람에게만 신문을 전화 앞으로 가져 오라고 하고 "000의 광고는 보셨습니까? 이전에 드렸던 카드에 있는 선택지의 번호로 답해주십시오" 라고 질문 한다. 선택지는 1)확실하게 보았다 2)본 것 같은 느낌이다 3) 본기억이 없다 등의 3가지 이다.
(2) 非助成 想起法
이것은 조사 대상자에게는 광고물을 보이지 않은 채 보거나 읽었던 광고를 답해 받는 방식을 취한다. 따라서 회답자의 상기는 비조성 상기이다. 미국의 가라프 & 로빈슨의 Impact Study법은 이 방법을 취한다(잡지 및 TV). 다만 상기에 조성이 부여 된다고 하면 광고주의 이름 뿐이다. 면접 조사위원은 광고를 어떻게 느꼈는가 ? 상품에 대해 무엇이라고 설명하고 있는가 ? 그 주된 셀링 포인트는 무엇인가 ? 그 상품을 사고 보게 되었는가 아닌가에 대해 질문하고 있다(이에 더하여 회답자가 그 상품을 예상 고객인가 아닌가도 묻고 있다 ).
이것과 유사한 방법이 바크 리서치사의 TV CM 의 데이 에프터 상기측정 서비스이다. CM이 방송된 날 에바크사는 조사대상자에게 전화로 질문 한다. 또 가라프 & 로빈슨 사의 Total Prime Time연구도 이 종류의 조사방법을 취한다. 지난 밤의 TV청취 유형을 회답자에게 상기시킨다. 또 상기된 CM에서는 세일즈 포인트를 설득성에서 조사한다. 프라임 타임의 TV CM의 힘을 가라프 쇼 로빈슨사의 보고서에서 알 수 있어 광고주 에게는 매우 편리하다.
(3) 태도 테스트 법
광고 캠페인의 전개가 타깃에 어느 정도의 태도 변용을 초래했는가를 아는 것은 중요하다. 바람직한 태도의 고양은 행동에 결부되는 확률이 크기 때문이다. 브랜드 선호가 브랜드의 매입과 밀접한 관계가 없는 것 은 많은 조사결과 증명되고 있는 사실이다. 이 면의 초기 연구자는 세마 반스크 씨인데 그는 9점 척도법을 이용해서 브랜드 선호와 매입간의 상관은 0.918이라고 주장하고 있다. 태도 및 선호 스케일을 사용했던 태도 측정은 광고 캠페인을 평가하는데 있어 유력한 열쇠가 된다고 말하는 것이 통설이다.
(4) 문의 테스트 법
광고 메시지의 문의 회답에서 그 효과를 제정하는 방법이 이것이다. 이 경우CPR(cost per response)을 구하여 메시지 및 매체의 효과를 판단 하는 것이 중요하다.
(5) 판매 테스트 법
광고가 판매에 미치는 영향을 테스트 분석하는 방법이 이것인데 이것에는 여러 가지 방법이 있다. C.L.Brvee 및 IV.F,Arens는 판매 테스트를 과거의 판 매실적에 의한 측정, Controlled 실험(필드연구), 마켓 컨슈머, Panel Mail Order Sailing, 비자 매입 테스트, 점포재고 검사 등에 의한 6가지 방법으로 구분하고 있다.
4. 광고표현의 효과 - 크리에이티브 리서치의 시점
이상에서 사전, 사후 효과조사와 관련하여 실시되고 있는 방법들을 간략하게 살펴 보았다. 이하에서는 위에서 설명한 방법들을 가지고 실제로 무엇을 조사해야 하는지에 대해 서술해 보고자 한다.
1. 크리에이티브 리서치의 영역
광고 표현을 측정하는 여러 종류의 조사를 크리에이티브 리서치라고 부른다. 미국에서는 카치 리서치라고 불려지나, 카피에 한정되어 조사한다는 인상을 주기 쉽기 때문에 여기서는 크리에이티브 리서치라는 호칭을 사용하기로 한다.
1) 크리에이티브 리서치의 정의
크리에이티브 리서치라는 용어에 대해서는 현재 특별하게 정해진 정의는 없다. 미국에서는 각 광고 회사가 각각의 방법론을 지니고 있고, 이제까지 역사적으로 다양한 의논이 행해져 왔다. 따라서 광고표현의 효과 측정이라 해도 질적으로 표현 내용을 분석하는 방법에서 표현의 효과를 구매의 전환기로 측정하는 방법까지 어디까지를 크리에이티브 리서치라고 불러야 할지 의논이 분분하다.
여기서는 크리에이티브 리서치를 다음과 같이 정의한다.
"광고표현의 제작과정 전반 (전략입안에서 완성까지)에 걸쳐 생활자의 반응을 피드백하는 것에 의해 광고표현의 발상, 입안, 평가, 의지결정을 원조하는 행위를 크리에이티브 리서치라고 부른다 "
크리에이티브 리서치를 단지 (광고작품의 평가)라고 만 생각하는 정의와 위의 정의와는 다음과 같은 점에서 차이가 있다.
(i) 크리에이터가 광고표현의 주체적 추진자인 것을 명확히 한다
(ii) 리서치가 단지 작품의 좋고 나쁨을 결정할 뿐만 아니라, 생활자 반응의 조사에 의해 보다 좋은 작품을 최종적으로 산출하는 것을 그 목적으로 생각한다.
즉, 어디까지나 광고 제작자의 상상력을 제한하는 것이 아니라, 어떻게 유효하게 펼치게 하는가가 크리에이티브 리서치의 실행상의 과제라 할 수 있다. 이러한 것도 크리에이티브 리서치의 실행상의 과제라 할 수 있다. 이러한 것도 크리에이티브 리서치를 둘러싼 이미 마케터와 크리에이터간의 (백년전쟁) 이라고도 불려지는 오랜 대립의 역사가 있기 때문이다. 자유로운 발상으로 상품을 말하고자 하는 크리에이터에게 있어서 수량적으로 그 작품을 재단하고자 하는 리서치는 반드시 유쾌한 존재가 아니다. 역으로 마케터에게 있어 아무런 뒷받침도 없이 광고 표현을 결정하는 크리에이터의 행위는 무모하게 비친다. 왜 이러한 대립이 생겨난 것인가? 한마디로 말하면, 리서치와 크리에이티브 간의 공통된 광고의 이해방법 : 이론이 결여, 즉 어떻게 광고 표현이 생활자에게 수용되는지에 대해서 공통된 언어가 이제까지 없었던 것이 원인으로 생각된다.
여기에서는 아래에 크리에이티브 리서치를 기술해 가는 과정에서 위에 적은 이론 결여를 가능한 한 보충 해야 한다.
2) 크리에이티브 리서치의 종류
크리에이티브 리서치에는 앞의 정의에도 나타났듯이 여러 종류의 차원이 있다. 1982년에 발행된 PACT(COPY RESEARCH의 위치를 정하기 위한 미국의 유력광고 회사의 공동리포트)에 의하면, (i) 광고표현을 전개하여 원조하기 위한 리서치 (ii) 광고표현을 실시하는 지의 여부를 판단 제공하기 위한 리서치의 두 단계가 있다.
(표IV-1. 광고표현 입안에서의 실시)
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제1 staff = 현상분석 |
· 마켓과 소비자의 해당 상품을 둘러싼 현상 분석과 전략의 방향성 결정
· 실시한 조사 : Desk Research, 해당 상품의 일반적 시장 조사
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제2 staff = 타깃과 전달 내용의 결정 |
· 최우선 타깃과 그 상품에 대해서 무엇을 말해야 할지
· 실시한 조사:컨셉트 Language Laboratory /clinic/테스트, 포커스 그룹 인터뷰
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제3 staff = 표현 내용의 결정 |
· 전달내용을 가장 좋게 나타낸 표현내용(How to say) 안의 제작과 선택
· 실시한 조사:표현 Language Laboratory/Clinic/ 테스트
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제4 staff = 완성광고 평가 |
· 완성된 광고가 광고목적을 만족시키고 있는가의 평가
· 실시한 조사:캠페인으로 된 프리테스트
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제5 staff = 캠페인 효과 측정 |
· 실시된 캠페인이 당초의 목적을 달성 했는가의 체크
· 실시한 조사:추적조사 (tracking study)
광고표현 입안에서 완성까지의 스텝으로서 표 IV-1 의 5단계를 상정해보면, (i)는 스텝 1 2 단계의 작업에 해당되고 (ii)는 스텝 3 4 5에 대체로 해당된다고 말할 수 있다.
또한 크리에이티브 리서치의 역할에 대해서 PACT 에서는 (i) 광고 표현안을 실시 하는지의 결정에 기여 하는 역할(대체안 선택)과 (ii)경영진에 보고하는 한편, 크리에이티브에 가이드 라인을 준다는 2개의 역할을 들고 있다.
종합해서 말하면, 크리에이티브 리서치는 광고활동의 과정에서 ,(i)크리에터에 대해서 발상 전개 평가에 대한 정보를 주고, (ii)경영진에 대해서 광고실시에 관한 결정과 관리를 위한 정보를 준다는 2개의 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 (광고표현의 효과측정)이라는 과제는 크리에이티브 리서치라는 개념에서는 개별적인 작품평가에 그치지 않고 작품의 발상 단계에까지 미쳐 생각할 수 있는 과제라 할 수 있다.
3) 크리에이티브의 현상과 과제
(1) 일본과 미국의 크리에이티브 리서치의 현상
한단계에서 크리에이티브 리서치는 어느 정도 어떤 방식으로 실시되고 있는가. 또한 일본에서는 실시에 있어서 어떠한 문제가 있는 것인가. 미국의 광고조사 재단에서는 1982년에 광고회사와 광고주에 대해서 카피 리서치의 실사상황에 대해서 우편 조사결과를 발표했다. 일본에도 광고학회의 연구 프로젝트로 크리에이티브 워크가 어떻게 광고주, 광고회사에서 행해지고 있는가에 대한 실증연구가 발표되어 있다.
이 두개의 조사는 개별적으로 실시되어 있기 때문에, 직접적 비교는 어려우나, 경향을 파악하는 데는 도움이 될 것이다. 광고학회 조사에서는 (광고작품의 사전 테스트)(소위 캠페인전의 사전조사)의 실시여부에 대해서 다음과 같은 결과가 나왔다.
ARF조사에서 같은 광고주를 대상으로 한 조사항목은 다음과 같은 결과를 나타냈다.
· 그룹인터뷰에서 들었다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 20.4%
· 카피 테스트를 했다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ l4.3%
· ASI같은 것으로 만들었다‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 6.1%
· 소수 샘플의 필드조사를 실시했다‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 6.1%
· Eye Camera Test를 했다‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 0%
그외
· 기타‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 8.2%
· 테스트는 아무것도 하지 않았다(n=57, 대상:광고주) ‥‥‥‥ 63.3%
· 평가 테스트를 한다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 89.0%
· 완성 CF에 앞서 미완성적 커머셜 외의 테스트를 한다 ‥‥‥‥ 20.4%
· 완성 CF를 테스트 한다‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 95.9%(n=73)
대충 보아도 미국이 CF에 관한 테스트를 실시하는 비율이 상당히 높아 보인다. 물론 미국의 광고주가 모든 CF에 대해 테스트 하고 있는 것은 아니며, 전체 완성 CF를 테스트 한다고 대답하고 있는 것은 20.5%이나, 전혀 하지 않는다고 대답하고 있는 것은 4.1%에 지나지 않는다. 일본광고주의 60%가 아무런 테스트도 하지 않는다고 말하고 있는 것에 비해 미국에서는 겨우 4%에 멈추고 있다. 이러한 차는 어디서 오는 것인가 ?
앞에서 언급했듯이 리서치와 크리에이터의 대립은 일본에 한정된 것은 아니고, 미국에서도 지적되고 있어 이러한 대립만으로는 이 차이를 설명할 수 없다. 카피 테스트가 처음부터 미국이라는 풍토에서 중시되어 거의 제도화 되어 있는 것에 비해, 일본에서는 보급되어 있지 않은 이유를 드는 것은 가능하나, 여기서는 광고 표현의 문제에 한해서 생각해 본다.
4) 일본에서의 크리에이티브 리서치의 과제
하나의 가설로서, 일본류 커머셜의 작법은 미국의 커머셜 카피 테스트에 융합 되지 않기 때문에 카피 테스트는 일본의 커머셜 문화 속에서 그 유용성을 평가 받지 못하고 있고 생각된다. 일본에서 여러 해 전에 ASI테스트(완성 CF테스트) 를 실시했던 G.휘루즈 씨가 일본에 미국과 on을 비교 하여 일본과 미국의 CM은 다른 루트를 따라 공통의 목표인 인지나 태도변용을 달성하고 있다고 쓰고 있다. 즉, 일본의 CM은 비언어적 반응(예:흥미)을 통해 광고목적을 달성하고, 미국에서는 언어적 표현(예: COPY POINT 상기)에 의존한 광고 커뮤니케이션이 성립하고 있다. 일본에는 MOOD광고가 많다고 이전부터 지적 받아 왔으나, 미국처럼 상품의 기능, 이점을 강 조하는 광고타입에서는 보다 언어적 반응에 의존하는 카피 테스트의 실시가 적합한데 비해, 비언어적 커뮤니케이션이 중요시되는 일본의 CM은 이와 같은 카피 테스트에는 별로 관심을 두지 않는다고 추측되는 것이다.
물론 이것만이 일본에서 크리에이티브 리서치가 보급되지 않은 원인의 전부라고는 말할 수 없다. 그러나 크리에이티브 리서치를 생각할 때 종래 카피 리서치 수법론, 더 나아가서는 앞에서도 지적했던 크리에이티브와 마케팅에 통용되는 (이론) 을 한번 더 검토해야 할 필요가 있다. 그렇게 하지 않으면 아마 (광고표현의 측 정) 이라는 과제는 언제까지나 크리에이티브 그 자체에서 거절 당한 채로 그 실천적 의의를 잃게 될 것이다.
5) 광고표현 수용이론의 재검토
광고 메시지가 어떻게 인간의 심리에 수용되어 구매 행동이라는 결과와 결부되었는지에 대해서는 이제까지 여러 가지 모델 이론이 개발되어 왔다. 그 하나는 AIDMA로 대표되는 선형의 계층 모델이고, 다른 하나는 자극-반응(5-R)접근에 의한 행동주의적 패러다임에 기초한 이론과 리서치이다.
(1) 이제까지의 광고표현 수용이론
AIDMA모델에서는 광고에 인간이 접촉하면 (주의→흥미→욕구→기억→행동)의 순으로 반응이 생긴 다고 가정하고 있다. AEMA가 인간의 심리변용의 과정을 (내적)으로 해석하고자 했던 것과는 달리, 행동주의적 심리 패러다임은 어떠한 광고자극에 대해 어떤 반응적 행동(예: 기억 구매)이 생기는 가를 (외적)인 지표에 의해 계측 하고자 한다.
단순화를 우려치 않고 말하면, 이 두개의 사고 짜임새가 어울려 이제까지의 광고에 대한 중요한 내용이 구성되어 왔다. 그러나 최근 이러한 패러다임에 여러 방면에서 비판과 수정을 가하려는 움직임이 나오고 있다. 그 하나가 인지과학적-정보처리 이론 접근방법이며, 또 하나는 정서를 중심으로 한 비선형적 유기적 모델을 구하는 움직임이다. 정보처리 이론의 심리학자 Bellman은 소비자의 선택에 관한 그의 저서에서 자극-반응에 근거한 접근방법을 다음과 같이 비판하고 있다.
(i) 인간의 행동은 자극만으로 생기는 것이 아니고, 능동적 환경에 대한 움직이는 것의 소산으로 보이는 것이다.
(ii) 인간에게 주어진 정보는 단순한 자극으로 그치지 않고, 인간에 의해 여러 가지로 해석되는 것이다.
Mcguire도 인간을 정봉 대해서 보다 효율적으로 처리하고, 자신의 행동을 그것에 의해 변화 시키려고 하는 <기계>라고 보고 있다.
정보처리 이론에서는 인간을 능동적 정보 탐색자 라고 생각하는 시점을, 광고표현 수용이론의 일부로 하여 우선 채용한 것이다. 예를 들면 광고의 메시지를 (이 메시지는 너에게 있어서 어떤 의미를 갖는가 )라고 해석하는 소비자상을 그릴 수 있다. 이상은, 특히 고도화된 최근의 생활자를 생각하면 빠뜨릴 수 없다. 정보처리 이론이 지닌 또 하나의 측면인 내적인 정보 처리과정의 전개, 그것은 Prestone도 지적하고 있듯 이 어떤 의미에서 AIDMA모델에 의해, 광고학자에 의해 선취 되었다. 나중에 이야기 하겠지만 선형적인 광고 수용 과정에 부정적 데이터가 제출된 지금, 이 면에서의 정보처리 이론은 광고 이론으로 반드시 신선하다고는 말 할 수 없다.
오히려 배워야 할 것은 인지 과학적인 우려와 기억에 관한 내용일 것이다. 그러면, 단기적 장기적 기억의 구별에 대한 仁科기의 말을 빌리면,"광고에서 수용한 정보는 우선 단기적 기억의 장소에 있게 된다. 이 장소에는 체류제한 시간과 용량 제한이 있고, 그 상태에서 기억흔적이 얇아 진다든지 새로 들어온 다른 정보에 의해 테두리를 벗어나 망각되어 버린다." Krugman에 의하면, 대량의 TV CM에 의해 단기 기억으로 저장된 기억의 일부는 장기기억으로 남아 구매시점에서 태도변용 없이 구매행동을 불러 일으키는 경우가 있다.
Krugman의 최근 논문에 의하면 단기 기억은 좌 뇌의 언어적 기억과 대응하고, 장기기억은 우 뇌의 이미지적 기억과 대체할 수 있다. 이러한 시점은 광고표현이 수용되어 질 때 어떻게 해서 기억으로 저장되고, 또 어떤 동기로 구매를 할 때 기억으로 대체되는가 라는 문제를 제기할 수 있다.
또한 똑같은 인지 과학의 내용에서 정보는 이미지 정보와 개념정보 2개로 나눌 수 있다. 전자는 감각기가 받아들인 상태의 정보, 후자는 의미 있는 언어로 대체된 정보로 각각 축적되는 방법이 다르다. 이러한 내용과 다음에 서술되는 정서(emotion)적 심리 반응의 문제, 그 위에 비선형적 광고수용 모델과 인접하고 있는 것으로 생각된다. 그 때문에 우선 Leckenby의 논문을 아래에 적어본다.
Leckenby의 1955년 논문은 광고표현의 측정이라는 의미에서는 매우 중요한 것이다. 그 주장은 크게 2가지이다.
(i)AIDMA 등의 선형적 모델을 배척하고, 비선형적이면서 유기적인 모델을 구축하지 않으면 안된다.
(ii) 광고가 불러 일으키는 (정서)적인 심리반응을 측정하지 않으면 안된다.
앞에 말한 AIDMA로 대표되는 선형모델의 원형인 AIDA는 1925년에 발표되었는데, Preston에 의하면 그 근거가 되는 생각은 19세기 말의 문헌에서 볼 수 있다고 한다. 게다가 (AIDA)라는 오페라 주인공과의 커뮤니케이션이 때때로 잘 되었기 때문에 그 이론적 정확함은 어쨌든, 모델로서 유명해진 것에 지나지 않는다고 까지 말하고 있다. 그 후 Krugman의 저 관여 광고 모델에 의하면, 광고에 의해 일어나는 심적 반응은 반드시 (주목→흥미→욕망→행동)이라는 계층을 거치지 않아도 성립한다는 것이 명확하다.
"나는 광고에 의해 물건을 샀던 적이 있는가? "라고 자문해 보면 명확한 것처럼, 의식에서는 광고와 구매가 반드시 연결되지는 않는다. 그렇지만 광고는 구매효과를 결과로서 발휘하고 있다. 광고효과는 (의식)과 (비의식)과 의 경계에서 발생한다는 가설을 여기에서 상정해 본다. ii에서 언급했던 정서는 커머셜이 정서적인지의 여부가 아니라, 광고(메시지에 접한 것에 의해 개인이 경험했던 )반응, 즉 비언어적 이미지적 반응으로 생각할 수 있다. 광고의 자극측면은, 예를 들면 "본인도 의식하지 않고 표현하기 어려운 것인데, 무언가의 영향을 받고 있다. (중략)과 같은 것을 보충해 가는 방법론 '이 필요성으로 대응하고 있다. 일본의 크리에이터는 아마 이러한 "표현하기 어려운 "광고의 반응을 겨냥하여 광고제작에 전념해 왔던 것처럼 보인다. 만약 그렇다고 한다면 이제까지 피험자의 표면적 언어반응에 많이 의존해온 광고표현 조사를 한번 더 검토해 볼 필요가 있다.
(2) 광고표현 수용의 Organic 모델
이제까지 서술해 온 광고이론을 종합해서 이해하고, 새로운 측정방법론의 기초가 되는 모델을 기술한다.
<인지> <지각>은 광고의 컨셉트를 수용하기 전 단계로, 각각 <광고의 존재를 인식> <광고가 무엇에 대해 언급하 고 있는지를 평가하는> 단계에 해당한다, 이 단계에서는 그 상품에 대한 종합적 이미지는 전달하지 않는다. 몇 번의 광고노출에 이르러서 광고 메시지가 충분히 전달되면 심리적으로 형성된 킨셉트는 다음의 3요소부터 형성된다.
(i) 브랜드 ID브랜드 명, 브랜드 범주, 기업명의 3요소에서 설립
(ii) 개념정보.언어적 의식적 정보, 이른바 구체적인 상품정보
(iii) 정서반응, 비언어 이미지적 요소 광고에 의해 생기게 된 감정과 정서
결국 광고는 개념적 정보를 보내는 동시에 어떤 정서를 생기게 한다. 그리고 이 3개를 통괄하기 위해 (브랜드 ID) 라 이름지은 정보의 중심화 적용도 존재한다. 이들 3요소가 유기적으로 연결되어 비로소 광고표현을 통한 상품 컨셉트가 형성되는 것이다. 3요소의 형성에 있어서는, 그 개인이 사전에 지니고 있던 평가 혹은 사회 문화적 영향을 배제하고는 생각할 수 없다.
브랜드 ID 개념정보 정서반응의 3가지가 균형 있게 성립되는 것이 광고 커뮤니케이션의 제1조건이나, 그것 이상으로 이 3요소가 유기적으로 연결되어 있는 것이 중요하다. 상품정보가 브랜드 명과 또 어떤 브랜드에 대해서 정서적 반응이 바로 연결되는 것이고 커뮤니케이션으로 필요한 것은 말할 필요도 없다. 간과하기 쉬운 것으로, 개념정보와 정서반응이 보다 관련성을 지녀 기억 속에서 결합되는 것으로 이 3요소가 연결되는 것이 결국 광고가 성공하기 위해서는 필요한 것이다.
그런데 여기서 형성된 컨셉트가 의식적인지 무의식적인지 평가를 내리게 된다. 그 컨셉트의 평가 기준은 <신선함> <우수성> (다른 상품과 비교해서) <심적 거리의 가까움>의 3 가지 기준에서 표현할 수 있다고 말한다. 따라서 형성된 컨셉트가 신선함을 느끼게 하는지, 보다 가깝게 느끼게 하는지의 어떤 기준(혹은 전부)에서 상품의 컨셉트가 위치 지어진다. 이러한 과정을 거쳐 광고는 기억되고, 구매 현장에서 장기 기억으로부터 끄집어 내어 그 브랜드 구입의 방아쇠가 된다. 구매현장에서의 기억복원에 대해서는 유감스럽게도 아직 충분한 연구가 이루어지지 않고 있다. 또 하나의 생각으로는 브랜드ID, 개념정보, 정서반응의 어느 것이 구매현장에서 어떤 자극이 동기가 되어 전체의 컨셉트가 기억에서 의식으로 부상해간다. 거기서 부상된 컨셉트가 유리한 평가를 받는다면, 그 브랜드를 선택해서 사는 동기가 되는 것이다. 저 관여도 상품의 경우 컨셉트의 엄밀한 평가를 거치지 않아도 일정한 정서반응과 브랜드 명을 알고 있는 것만으로 구매에 연결시킬 가능성도 있다. 이러한 Organic 모델은 아직 엉성한 것이나 ,다음 항목에서 측정항목을 검토할 때에 필요 불가결한 작업 이라 말할 수 있다.
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