광고효과 조사방법
이은희(마케팅국 사원)
서문
아침에 눈을 뜨면서 잠자리에 들 때까지 우리는 수많은 광고와 접하게 된다. 이른바 광고의 홍수 속에서 살고있다. 그러면 그 수많은 광고가 그것을 보고 듣는 소비자에게 어떤 영향을 미치고 있나. 얼마나 구매효과를 불러 일으키는가. 얼마의 매출신장을 가져왔는가. 광고를 집행하기 전부터 집행 후까지 광고의 효과에 대 한 의문은 광고를 만드는 제작자나 광고주 모두에게 일어나는 것이다. 지금까지 우리가 수행했던 광고효과 측정 조사 또는 그 기법들은 너무나 미흡하다. 그러나 뒤집어 생각하면 우리의 실상을 적나라하게 해부해 볼 수 있고, 우리의 실정을 진솔하게 반성해 볼 계기이기도 하다. 시간의 부족, 돈의 부족, 광고주의 이해 부족, 크리에이터의 이해부족 등. 광고효과를 조사하는 리서쳐는 많은 문제점에 봉착하고 있다. 그렇다고 광고효과에 대한 조사와 분석을 그만둘 수 있는가. 그 대답은 분명 아니다. 오히려 광고효과 측정의 중요성은 점점 더 증가하고 있다. 그렇다면 광고효과 분석은 어떻게 해야 올바른 것일까.
싱가폴 국립대 교수로 저마샬의 말로 앞으로 광고효과 조사가 나아가야 할 방향에 대한 생각을 대신하고자 한다.
"광고효과 측정분석에 있어서 제가 가장 중요하게 생 각하는 점은 첫째, 정확한 광고 목표를 설정하는 것입니다. 정확한 광고효과 측정은 불가능하다고 생각합니다.
둘째로는 광고활동이 연속적으로 이루어지는 일련의 활동이라고 볼 때, 결국 광고효과 측정분석이란 어느 일정 시점에서 분석될 수 있는 것이 아니라 계속적이고 연속 적인 측정분석이 돼야 한다고 생각합니다.
셋째, 예전의 광고활동은 한 지역에서만 시행 되어지는 로컬 위주의 성격이 강했지만 오늘날은 매스미디어의 발달로 인해 두개 또는 세 개 이상의 지역에서 시행되어지는 글로벌 성격의 광고활동이 주류인 관계로 광고효과 측정분석 또한 글로벌한 측정분석이 실시 되어야 한다고 봅니다. "
로져마샬의 말을 통해 현재 이루어지고 있는 광고효과 조사의 문제점을 생각해 볼 수 있다. 이에 외국에서 일어나는 광고효과 분석기법이나 방법들을 살펴봄으로써 우리가 나아가야 할, 취해야 할 방향에 대해 좀 더 구체적으로 살펴 보고자 한다.
1. 광고효과 분석 연구의 필요성
현대 사회는 광고의 홍수 속에서 산다고 해도 과언이 아닐 정도로 광고활동이 폭발적으로 이루어 지고 있다. 이런 상황 속에서 창의성은 점점 희박해지고 있고 소비자에 대한 광고의 영향력도 창의성의 관점에서 평가 되어지지 않고, 단지 마케팅 또는 영업활동의 결과에 의해서만 결정되어지는 경향이 있다. 우리는 TV를 보거나, 신문을 보다가 어떤 광고가 다른 광고에 비해 뛰어나다, 더 효과적이다 라는 생각을 하게 되기도 하고, 혹은 더 효과적으로 만들 수 없을까, 과연 어떤 광고가 실제로 효과적인 광고인가 하는 의문점을 갖기도 한다.
효과적인 광고에 대해서는 여태껏 많은 연구가 이루어졌다. 효과적인 광고란 간단히 말해서 그 광고가 지향하는 목표들을 목표고객 집단에 성공적으로 전달하는 광고 일 것이다. 그러한 목표들로서는
·상표인지도의 제고
·구매시도의 증가
·이미지의 개선
·원하는 포지셔닝과 메시지 전달 등을 들 수 있다.
이상에서 살펴보면 결국 광고효과를 평가한다는 것은 목표고객의 광고에 대한 반응을 측정하는 일을 말한다. 광고효과 평가의 궁극적인 목적은 그 광고가 효과적으로 진행될 것인지 혹은 진행 중인지, 혹은 그렇지 않다면 어떠한 방향으로 개선해야만 하는지를 알아내야 하는 것이다. 광고의 효과 측정문제는 광고주는 물론이고, 모든 광고들에게 중요한 관심사이다. 많은 돈을 투자해서 광고를 만들고 집행하여도, 그의 효과를 제대로 측정하지 못하는 것은 매우 안타깝고, 마케팅 및 광고목표 달성을 위한 효율성 측면에서도 바람직하지 못한 일이다.
이러한 필요성을 인식하면서도 그 동안 우리의 광고 상황은 광고효과를 체계적으로 측정할만한 여건이 마련되지 못했었다. 그렇다면 광고조사 및 평가가 이와 같이 긍정적인 타당성을 지니고 있음에도 불구하고 광고효과조사가 제대로 실시되지 않는 이유는 무엇일까 ?
그 이유는 다음과 같은 세가지를 들 수 있다.
첫째, 시간 부족이다.
광고의 세계는 빡빡한 스케줄과 촉박한 마감일에 맞추어져 있는 세계이다. 대부분의 광고 담당자들은 컨셉트 개발이나 카피라이팅, 제작, 매체 예약 등의 많은 업무량으로 인해 광고 조사를 실시할 만큼 시간적인 여유를 갖지 못한다. 이러한 것은 절대적인 시간의 부족이기 보다는 브랜드의 담당자나 광고회사 AE가 광고조사에 할당할 시간도 만들기 어렵다는 사실을 반영하고 있다. 따라서 광고효과 조사는 사전에 계획이 세워져야 하고, 조사진행에 충분한 시간이 할당되어야 한다. 만약 광고조사를 통해 개선되어야 할 필요가 있는 광고라고 판단될 경우 반드시 광고방영을 연기해야 한다. 효율적으로 제작되지 않은 광고를 시간에 임박해 방영한다면 장기적으로 볼 때 브랜드이미지를 손상시키고, 그것을 극복하려면 더 많은 시간가 자원이 필요하게 된다.
둘째, 단기적인 수익성 문제이다.
이러한 문제는 "조사에 쓸 돈으로 더 많은 광고지면이나 방송시간을 살 수 있는데 왜 굳이 광고조사에 돈을 들여야 하는가?" 라는 식으로 제기된다. 그러나 이것은 "자동차보험에 쓸 돈이면 차 액세서리를 더 많이 구입할 수 있는데, 왜 보험에 들어야 하는가 ? "라고 하는 말과 똑같이 어리석은 질문이다. 물론 대부분의 사람들에게 있어 차 사고가 일어날 확률은 극히 낮긴 하지만, 그럴 경우에 대비 할 필요가 절실하다는 것은 아무도 부인하지 못할 것 이다. 더욱이 제작한 광고가 가장 바람직한 방향으로 실행되지 않을지도 모르는 확률은 매우 크다. 광고조사는 좋지않은 광고를 바람직한 광고로 바뀌는 것 뿐만이 아니라, 좋은 광고는 더 나은 광고로 개선 시키는 일인 것이다.
셋째, 자아 및 기득권의 문제이다.
광고주나 광고회사의 담당자들은 자신들이야 말로 광고가 효과적인가 그렇지 못한가를 결정하는 가장 적합한 인물이라고 여기고 있다. 재능(특히 제작관련)이 나 경험은 좋은 광고를 만드는데 있어서 매우 중요한 요소지만 재능이나 경험이 실제 소비자 반응을 대변할 수 없다는 사실은 분명하다. 목표는 바로 소비자인 것이며, 긍극적으로 하나의 광고가 효과적인가 아닌가 하는 문제는 그 광고가 목표로 삼고있는 소비자 집단에 대한 효과로 평가 받을 수 있는 것이다.
이상에서 광고조사가 이루어지지 못하는 현실과 필요성에 대해 개략적으로 살펴 보았다. 그렇다면 남는 문제는 이러한 현실 극복과 함께, 어떻게 광고효과를 측정할 것인가 이다. 현재 우리의 광고실정은 광고조사가 제대로 이루어지지 못하고 있을 뿐만 아니라 우리의 실정에 맞는 광고효과 측정기법 역시 아직 미비한 수준이라고 본다.
이에 외국에서 이루어지는 광고효과 분석 기법 및 사례연구를' 통해 우리의 광고실정에 맞는 광고효과 분석기법을 알아보고자 한다.
2. 광고효과측정의 틀
1. SIR 모텔과 광고
소비자가 광고자극을 받고 어떤 행동을 칠하는 모델에 관해서는 SIR(stimulus, intervening variable, response)이라는 모델이 보편화 되어 있다.
광고자극과 그 자극을 받았던 사람의 어떤 반응이나 행동사이에는 무엇인가 개재변수가 있다. 자극은 개재 변수에 의해 그것이 가감되어 암시적인 것과 다른 것을 초래하는 일이 자주 있다.
이 모델에 있어서 자극은 광고상품의 속성에 관한 커뮤니케이션으로 결국은 광고물이다. 소비자는 이 광고 이외의 다른 광고물에서 광고이외의 제정보를 접하게 된다. 또한 같은 종류의 경쟁상품의 광고와 그 이외의 정보에도 마찬가지로 접한다. 중앙의 개재변수는 의사결정 과정으로, 소비자 욕구와 지각되었던 대체상품 리스트, 소비자가 지각되었던 대체상품에 목표를 일치시키는 과정(상품선택이 행해 진다)의 3가지 중요요소가 있다. 세 번째 틀은 SIR모델의 반응으로, 매입결정 상품 사용으로부터 그렇게 하지 않는 결정이라든지 경쟁상품의 구입결정 등에 이르기 까지 여러 가지를 포함한다.
이 중앙 틀에 결부된 것이 경쟁 커뮤니케이션, 사회적 문화적 요인, 커뮤니케이션 거부 등이다. 이 개재변수와 반응의 중간에 구속이 개입된다. 결국 소비자의 결심은 무엇인가의 구속을 통과하지 않으면 구입 사용에까지 연결되지 않는다. 이 모델을 사용하면 소비자의 의사결정 과정은 다음과 같다.
제1단계 광고는 소비자에게 정보를 보낸다
제2단계 소비자의 광고노출은 선택적이다
제3단계 소비자는 소정의 욕구를 가지고 있다
제4단계 소비자는 대체상품 리스트를 구한다
제5단계 소비자는 지각되었던 대체상품에 욕구를 일치시킨다
제6단계 외부의 제 변수(예 : 문화)는 결정과정에 영 향을 미친다 제7단계 의사결정은 여러 가지 구속을 통과 해야만 한다
제8단계 소비자 반응의 폭은 구입에서 연기까지 이른다
제9단계 반응경험은 피드백 된다 (소비자 욕구, 의사결장 준거 틀, 지각 대체상품의 세 요소로 장래 반응과 관계를 가진다)
이 기본적 SIR모델을 광고에 결부시키면 표 II-1 와 같이 된다.
광고의 목적이 매입이라고 하는 직접적 반응을 초래한 것이라고 하면 (예를 들면 Direct response광고,통관 광고), 이 <자극→개재변수→반응(다만 매입을 의미 하는 경우)>의 모델은 판매효과 모델로 된다. 역시 이 경우의 자극은 개개의 광고물, 매체계획, 전체 광고계획 등의 자극이라고 하는 것이 된다. 광고의 판매효과 모델은 최종목표가 매상고라고 하는 경우인데, 광고자극이 마케팅 커뮤니케이션이라든지 프로모션에 있어서 지배적 요인이 되는 경우는 괜찮지만, 그렇지 않은 경우 (종합적이 마케팅 활동이 소정의 매상고를 초래하는 경우)광고자극과 매입의 양자관계를 정확하게 파악하는 실험 계획법 판매지구 테스트 법 등 조건을 조절한 다음에 조사기법을 이용하지 않는 한 상당히 곤란하게 된다. 여기에 대한 모델이 효과계층 모델이다.
2. 효과계층 모델과 광고
광고의 일반이론으로서 자주 사용되는 것이 K.E.스트론크에 의한 AIDA 혹은 R.H 코리의 DAGMAR견해이다. 소비자는 어떤 광고에 주목하고, 거기에 흥미를 품고, 갖고 싶게 되고, 행동을 취하는 결국 A(attention)→I (interest)→D (desire)→A (action) 이라고 하는 과정을 더듬어 간다고 하는 것이 AEA이론이다. 이것을 보다 복잡하게 했던 것이 광고의 세계에서 유명한 DAGMAR(defining advertising goals for measurded advertising results)이론으로 지각→ 이해→ 확신→ 행동 이라고 하는 과정을 받아들인다. 이 가설에서는 지명(awareness)→이해(comprehention)→ 착신(conviction)→행동(action)의 과정이 강조된 다. 그렇다고는 하지만 소비자가 이 같은 과정을 반드시 통과 하지는 않아도 된다. 예를 들면 확신하지 않아도 구입하는 경우가 있다.
이와 같은 가설은 많다. 예를 들면 R.J. Lavidge 및 G.A.Steinor 는 다음과 같은 단계를 제창한다.
계층효과 모델에 의거한 효과측정 분석은 (광고량 질)과 (판매)의 양자관계의 파악에 중점을 두는 (광고의 판매효과 모델)과는 달리, 광고 커뮤니케이션의 각 스펙트럼의 효과, 거기에 각 스펙트럼이 초래하는 전체적 커뮤니케이션 효과를 측정하는 유익한 모델이라고 말해도 좋다. 그러나 이 모델에 대한 비판도 있다. 그 중 주된 것은 다음과 같다.
(1) 각 스펙트럼의 관계, 다시 말해 상위의 스펙트럼은 그 하위의 스펙트럼의 기둥이 있어 성립하고 있다고 하는 전제가 반드시 적용되지 않는다.
1960년대 후반부터 두드러졌던 의견에 다음과 같은 것이 있다.
예를 들면 "조사의 결과에서 광고 상기율과 구입의도와 실제의 매입과의 사이의 관계가 포지티브하지 않은 경우도 볼 수 있다. "라고 했던 의견은 브랜드 지명과 시장점유 사이의 연결에 대한 조사, 분석을 발표하여 "광고의 증가는 브랜드 지명의 증가를, 또 이 지명 증가는 그 브랜드의 시장 점유율의 증가를 초래했다. 경쟁상품과 다른 광고 상품은 지명증가를 시장 증가율 증가로 변화 시키는데 있어서 가장 성공했다."고 말했다.
(2) 효과계층의 방향은 일방적이지 않다.
결국, 지각→이해→태도→매입의도→행동과 같이→표 방향으로만 거슬러 가는 것은 아니다. 예를 들면 지명 증가가 매입에 직결하는 (이해 태도단계에서는 그것에 상응하는 증가가 보이지 않을지라도)경우가 있다. 따라서 매입증가의 최대원인은 지명 증가라고 하는 경우도 업종 상품에 있어서 생각할 수 없는 것도 아니다. 또 효과의 방향은 역행하는 경우도 있다. 예를 들면 견본제공으로 그 브랜드를 구입하고 사용하여 처음으로 그것을 알고 이해하는 경우도 있다. 세일즈맨의 인적판매 활동을 통해서 어떤 브랜드에 대한 호의를 높이는 요인이 되는 경우도 있다. 효과의 계층 이론에 의하면 계층의 순서는 인지→행동→태도 또는 그 이외의 순서도 실제로 나타날 수 있다.
(3) 최근 광고효과의 측면에서 관여(involvement) 의 고저가 고려될 수 있게 되었다.
저 관여 , 태도에 밀접한 관련을 가진 상품과 고 관여, 사고에 그러한 상품의 경우에 효과단계 (Spectrum)의 방향이 고려되어야 할 것이다.
커뮤니케이션 효과단계 시점에서의 공고효과측정에 대해서는 다소의 비판이 있었지만 현재에는 주체적, 중심적인 것이 전부라고 말할 수 있을 것이다. 광고주나 마케터, 광고 실무자 등은 이용의 한계를 이해한 후에 이것을 능숙하게 다를 수 있어야 한다. 인지, 태도, 행동의 3국면에서 본 광고효과 측정법(예 시에 지나지 않는다)을 참고로 열거해 보았다.
3. 효과측정과 평가기준
1. 광고 효과란 무엇인가
광고효과라는 말을 커뮤니케이터, 마케터는 자주 사용한다. 이 의미는 사용하는 사람에 따라 다르다고 말해도 좋을 것이다. 광고효과는 일반적으로 매상이나 판매에 대한 효과와 커뮤니케이션 성과에 대한 효과로 나누어진다. 광고 커뮤니케이션 효과의 측정과 그 분석이 쉬운 것은 아니다. 그러나 연구가 좨 진전되어 가고 있기 때문에, 어느 정도 측정이 가능하게 되었다. 이에 대해 광고의 판매 기여 효과가 측정 가능하게 되면, 연구발전의 여지는 더욱 크게 남겨져 있다고 말할 수 있을 것이다.
N.K.Dhalla씨에 의하면" (요약)모델을 만들고 그에 따르는 실험을 연결하는 것은 오랫동안 문제되어 왔던 광고의 역할을 해명한 결과로 크게 도움이 된 것이다. 훌륭한 모델을 만드는 것이 용이한 것은 아니다. 효과적으로 하기 위해서, 모델에는 다음의 마케팅에 관한 제반사실을 고려하지 않으면 안 된다.
① 광고와 판매간의 비선형적 관계
② 광고의 이월효과
③ 지역별 광고탄력성의 변화
④ 마케팅믹스 각 요소간의 상호관계
⑤ 경쟁의 마이너스적 영향
⑥ 타관련 제 요인의 영향(예: 경쟁상황의 영향), 더불어 만약 광고 성과로서의 판매가 계획적으로 정해져야만 한다면, 다음의 사항을 만족시키는 점이 중요하다. 즉,
① 과학적 디자인이 사용되어야 하며
② 통제할 수 있는 비광고 변수가 불변이어야 하고
③ 통제할 수 없는 여러 요인(예 : 기후라든가,경쟁 광고주의 광고활동)은 그것들의 영향이 통계적으로 처리 할 수 있게 측정되어 있지 않으면 안 된다 " 라고 서술 하고 있다.
2. 광고효과의 측정기준
광고효과의 측정은 커뮤니케이션 효과시점, 판매효과 시점에서 생각되어지나, 광고연구자는 광고효과를 어떠한 시점, 또는 기준에서 평가하고자 하는가를 몇 사람의 연구를 통해서 검토해보자.
1) Roy Kcambell의 광고 효과관
Cambell의 광고 효과관은 다음과 같다. 이것은 시장 성과에 기여한 변수를 상품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략 등의 마케팅 매니저 및 광고 매니저 관리하에서의 여러 변수와 경쟁활동 및 반응, 경제사정, 산업사정, 정부규제, 전쟁 및 기후 등의 마케팅 및 광고 매니저의 관리하에 없는 여러 변수의 2개로 구분한다. 이들 관리의 가능, 불가능의 변수의 인풋(input)이 초래하는 성과를 다음의 5개로 구분한다.
(1) 광고기억 반응(인지, 상기)
(2) 브랜드이미지반응 (브랜드 지명, 신뢰, 구입 의도 등)
(3) 마케팅 환경반응(이것은 광고는 훌륭한 마케팅 작성에 공헌한다는 의미에서 구입자, 상품사용, 상품의 다양한 용도화, 커뮤니케이션, 소비율의 증대, 판매 서비스의 증대, 구입시기의 설정, 도 소매업자 등 중간업자의 확보 증대화, 그 밖의 여러 국민 등에 대해서 마음을 끄는 마케팅 환경설정을 의미한다.)
(4) 판매 반응량 (판매점유, 사용구입, 반복구입 등)
(5) 이익반응 (간접비 및 이익에 대한 기여)
2) Charles H. Patti와 John H. Murphy의 광고 효과관
Charles H. Patti와 John H ,Murphy 두 교수는 광고조사의 영역에 대해서 표 2와 같이 설명한다. 광고 조사 영역을 ① 크리에이티브 ② 매체 ③ 예산 ④ 효과의 4개로 나눈다. 그리고 조사방법에 대해서 다음과 같이 정리하고 있다.
·광고목표 : 서베이조사(소비자 서베이, PGE)
·광고예산 : 2차 데이터, 필드실험
·크리에이티브 전략(무엇을 전달하는가) 2차 데이터, 서베이 조사(소비자 서베이, FGI, 소비자패널), 실험실 테스트
·크리에이티브 전술(어떻게 전달하는가) : 2차 데이터, 서베이 조사(FGI,극장테스트 상기 테스트), 실험
·매체 : 2차 데이터, 서베이 조사(소비자서 베이, FGI 소비자 패널), 실험 (필드 및 실험)
·효과 : 서베이 조사, 실험 (필드 및 실험실), 관찰(매상고문의, 쿠폰회송)
3) John D. Leckenby 교수의 광고 효과관
텍사스대학의 Leckenby 교수는 소비자 반응을 기준으로 노출, 인지, 캐도, 의도, 행동, 이익을 지적하고 있는데, 이에 대해 다음과 같이 서술한다. 하나의 기준 또는 한 세트의 기준 등에 관계없이 광고요인(시장,예산,표현,매체)의 의사결정을 효과적으로 하기에는 불가능하다는 것을 명심해야만 한다. 이 기준은 광고의 의사결정 과정의 효과가 판정되는 기반을 결정한 것이다. 이들 기준은 광고의 의사결정과정 전에 선택되어 인정 받지 않으면 안 된다, 판매는 광고성과를 판정할 때의 유일한 기준이 되는가. 그렇다면 판매는 효과를 평가하는 데에 이용되는 브랜드인지 및 브랜드 태도와 같은 것인가. 광고노출, 인지 (브랜드 인지 또는 광고 메시지의 상기), 태도(CM또는 브랜드에 대한 태도) 및 브랜드의 구입의도 등은 광고효과의 중간적 기능이 되는 것이다. "더욱" 인지와 같은 기준은 직접적으로는 관찰 할 수 없으나 판매, 시장 점유율, 이익 등은 직접 관찰할 수 있는 요인이다. 광고결정을 행하는 사람(특히 광고 회사의 사람들)은 중간적 기준에서 광고평가를 하기 쉬우나, 한편 광고주측의 사람들은 판매, 시장 점유율, 또는 이익 기준에서 그렇게 하는 경향이 강하"고 말한다. 광고효과를 마케팅 커뮤니케이션 스펙트럼 (marketing communication spectrum)에서 파악하려고 하는 것은 왜 오래 전부터 행해진 것이다. 이제까지의 연구를 부분적으로 열거해 보면 표III-4와 같다.
이상에서와 같이 연구자들은 여러 가지 방향으로 광고의 효과에 대해 생각하고 연구하고 있다. 그러한 연구들은 개략적으로 종합해 보면 보통 다음의 4가지 차원에서 생각해 볼 수 있다.
각 단계에 대해 이루어진 연구와 사례를 보면 다음과 같다.
(1) 도달(Reach)
도달이란 광고가 대상자의 오관하에 들어와 있는 상태를 말한다. 다르게 표현하면 광고의 카버리지, 또는 노출이다. 인쇄매체의 발행부수, 전파매체의 시청률로 나타낼 수 있는 것이다. 발행부수는 ABC(발행부수공사)의 규정에 준거한 매체로부터 받아서 그것을 공사 (公査)과정을 거쳐 인정한 후에 회원에게 배포한다. 우리나라는 아직 ABC기구가 활성화되지 못한 관계로 발행 부수가 공개되지 못하는 아쉬움이 있다. 미국에서는 이미 1914년부터 이 제도가 시작 되었으며 이웃나라 일본에서도 1960년부터 이 제도를 실시해오고 있다.
TV시청률 조사는 1974년부터 리스피알이 실시해 오고 있으며 한국조사 개발원, 서울 마케팅 서베이 등에서 일기식 유치조사 또는 개별 면접 조사로 진행되고 있으나 다소 미흡한 감이 없지 않다. 미국, 일본 등 외국에서는 A,C닐슨, FGB, 비디오 리서치 등이 매주 기계에 의한 집계결과를 회원사에게 배포하고 있으며 우리나 라도 갤럽 등에서 피플미터 조사가 가동되고 있다. 일본의 경우를 보면 A,C닐슨 조사는 1960년부터, 비디어 리서치 조사는 1963년부터 시작되었다.
라디오에 대해서는 일기식 조사를 덴츠가 년비 실시하고 있는 정도이다. 미국에서는 1930년대에 라디오 청취율 조사가 시작 되었다. 처음에는 전화 조사였는데, 테입에 기록하는 방식이 A,C 닐슨에 의해 1940년대 초에 도입되었다. TV시청률 조사는 1950년대에 시작되었다. 한 때 A,C 닐슨에서 샘플링 방법의 공표를 거절하였기 때문에 전국 TV 오디언스 측정에 관한 위원회 CONTAM(Cnmmitee on Nation wide Television Audience Measurement)를 결성하여 일기식과의 오차를 측정하기도 하였다. 매체의 도달에 대한 포괄적인 조사가 공동으로 이루어지면서 매체선택 모델을 개발하게 되었는데, 이것을 미국에서 판매하기 시작한 것이 1962년의 일이다. 1962 년 W.R. 시몬즈사가 스타트하였고, 1964년에는 BRI사가 조사의 미스로 도산하게 되자 대타로 J.W. 톰슨계의 AMRD(Axion Marketing Research Bureau)가 발족되었다. 1975년에 양 사는 각각 조사 결과를 다르게 발표하였는데,그로 인해 타임사가 시몬스사에 소송을 제 기하기에 이른다. 동 타임지는 뉴스위크에 비해 거의 2 배에 가까운 발행부수를 가지고 있음에도 불구하고 조사 결과에서는 거의 같다고 평가했기 때문이다. 그 후 1978년 가을에 시몬스사와AMRB는 합병하였다. 일본에서는 비디오 리서치사가 그러한 방식의 조사를 1973년부터 TMAR(Total Media Audience Research)라는 이름으로 실시하다가, 1976년부터는 ACR(Audiencs Consumer Report)이라는 이름으로 바꾸어 실시해 오고 있다. 조사되는 매체는 신문 14개, 잡지 n2개, TV프로그램 전국, 라디오 2국이다, 이들 매체에 대한 단독, 혹은 중복 도달률을 모두 알 수 있다. 또, 상품에 대한 사용상황을 체크하기 때문에 상품 사용별 매체접촉 프로필을 분석 할 수도 있다.
도달여부에 대한 조사는 매체 명을 조사표에 기입하고, 조사 대상자에게 그것을 체크 하도록 하는 형식 (AMRB방식)과 각 매체의 티어시트를 이용하여 각각의 광고를 보았는지 여부를 체크하는 방식(시몬즈 방식)이 있다. 미국에서는 그 중에서 어느쪽이 더 정확한 지에 대한 논란이 있었는데 도달률은 전자의 방법에서 높게 나타나고, 후자에서 낮게 나타나는 경향이 있어서 완성률이 나쁜 시몬즈의 방법은 1973년 이후 중지 되어 지금은 조사되지 않고 있다.
(2) 주목 (Recognition)
주목률이 광고효과의 지표로 취급된 것은 도달과 마 찬가지로 오랜 역사를 가지고 있다. 1900년경 D. 스코트, 1910년경 호링인즈 교수 등이 학생을 대상으로 잡지 광고에 대한 주목률 조사를 실시하여 논문으로 발표하 였다. 그리고 스코트 교수의 가르침에 흥미를 느낀 D. 스타치는 19:s년에 다니엘 스타치사를 설립하여 지금까지도 백 수 십개 지에 대한 주목률을 신디케이트 형식으로 조사하고 있는데 최근에는 국제조사 기국인 인라(INRA :Internation research association) 그룹에 흡수되어 조사되고 있다.
일본에서는 1945년 이후부터 신문사가 주체가 되어 매체 프로모션 용 조사를 실시하게 되었고, 그 후 소수의 잡지사도 조사를 실시하였다. 이 방법은 다니엘 스타치 사의 방법인데 이 결과 외에도 See Associated라고 할 수 있는 정독과 주목의 중간정도에 위치하는 수치도 발표되고 있다. 이것을 마스킹 법이라고 부른다,이 방법은 회사명 부분을 가리고 대상자에게 보여주는 것으로 이 방법은 대상자들의 흥미를 끌 기 때문에 비교적 협조를 얻기가 쉬운 이점을 가지고 있다. 그 밖에 재생 법이 있는데 힌트를 주지않고 - 매체 명만을 예시 - 생각나는 광고를 응답하게 하는 방법이다. 갤럽의 협력을 얻어 조사회사의 공동 경영자로 있던 로빈슨씨가 역시 신디케이트 조사로 실시하였는데 재인 법과 비교하여 정확한지에 대해서 논란이 있었다. 이 논쟁은 로빈슨 씨의 경영상의 실패로 끝났지만 도달 레벨에서의 주목률 조사와는 달리 스타치 방식은 W.R 시몬즈가 계승하고 재생 법은 AMRB가 물려받는 형태를 취하고 있다.
재인 법과 같이 광고를 제시해 놓지만 미리 ① 일러스트만, ② 일러스트에 헤드라인 삽입, ③ 거기에 보디카피 삽입, ④ 거기에 심블마크를 넣는 것과 같이 4종류의 원고를 만들어 제 1단계에서부터 차례로 보여준 후, 각 단계마다 '본기억이 있는가 없는가'를 묻는다. 제 1 단계에서는 20%, 제2단계에서는 7%, 제3단계에서는 5%, 제 4단계에서 2%의 사람이 정답을 말했다면 재인률은 34%가 된다. 이처럼 마스크를 조금씩 열어가면서 조사하는 방법이다. 마스킹 법은 조사대상자에게 흥미를 가지게 하여 조사에 협력을 얻기에 쉽다는 이점이 있다. 반면, 멋대로 회답하여 오답을 얻을 수 있는 위험도 약간 도사리고 있다. 그러나 전자의 이점이 후자의 결점을 충분히 보완하는 편이다.
TV커머셜의 재인에 대해서는 가정 내에 친한 사람을 조사원으로 투입시켜 가족들의 TV시청 상황을 관찰하는 방법이 시행되고 있다. 미국에서는 1964년에 유진 딜버트사가 307명의 틴에이져를 훈련시켜 매 분마다 양친의 TV시청 행동을 관찰한 예가 있다. 일반적으로는 TV시청자를 대상으로 CM상기를 질문하는 방식을 채용한다.
(3) 태도(Attitude)
태도는 행동의 예비단계로 볼 수가 있고, 광고는 메시지를 전달하는 일이라고 볼 수 있기 때문에 커뮤니케이션 효과, 즉 태도조사를 보여주었다고 생각되는 것이 1961년에 발표된 다그마 이론이다. 다그마란 DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results=원 뜻은 목표에 의한 광고관리)로 처음에 광고목표를 설정하면 광고효과를 측정해 낼 수 있다고 생각하는 것이다.
이 생각에 의하면, 광고효과는 커뮤니케이션의 스펙트럼에 의해서 나타나기 때문에 그 스펙트럼의 각 단계를 ① 지명(awareness) ② 이해(comprehension) ③ 확신(conviction) ④ 행동(action) 이라는 지표로 받아 들이게 된다. 이들 각 단계는 행동을 제어하는 소비자의 의식 중에 있기 때문에 버벌 리스펀스(언어응답)로 받아들이게 되는 것이다. 일부 심리학자는 이와 같은 커뮤니케이션 스펙츠럼톤이나 버벌 라스펀스에 의 문을 나타내기도 하지만 다그마 방식은 이미 많은 광고주들이 응용하기에 이르렀다.
행동을 스펙트럼의 범주에 넣는다는 것에 다소 의문이 생기기도 하지만 행동전의 3단계에 대해서는 면접법에 의해서 피초 상표 지명률', 최초 상표 이해율',
’최초 상표 확신률'과 같은 방법으로 받아들인다. 지명률에 의한 예를 보자. 맥주의 상표 가운데 알고 계시는 브랜드가 있으면 말씀해 주십시오' 라는 질문에 가장 먼저 응답한 브랜드의 퍼센트를 가지고 최초 지명률을 삼는다.이해율은 ' 맥주 중에서 제일류 브랜드는?, 확신율은 맥주 중에서 다음 기회에 사고 싶은 브랜드는?이라고 질문한 응답률로 보고 있다. 이들 최근 상표 상기율은 행동률의 선행지표가 되기 때문에 그러한 의미로 이들 지표를 사용하게 되며, 주요 예측도 가능하다. 조사를 유치법으로 할 경우에는 이 누적된 최종결과를 정리한 것만으로도 중간순위를 알 수 있기 때문에 커뮤니케이션 효과에서 브랜드간의 차이를 이끌어 낼 수가 있다.
또 컨스턴트섬 스케일(Constant Sum Scale)에 의해서 맥주 중에서 가장 좋아하는 브랜드에 0표하고, 좋아하는 비율을 백분비로 답하여 주십시오'와 같이 질문하는 방법이 있는데, 이 방법도 최근 상표 지명률 조사와 마찬가지로 소비자의 마인드를 알 수가 있는 방법이다. 이들 커뮤니케이션 각 단계에서의 지표를 광고 캠페인의 전흥 알아내면 그 차이를 가지고 광고효과를 추정해 낼 수가 있는 것이다. 캠페인 전후에 조사를 실시 할 수 없을 때에는 캠페인 종료 후에 실시하는 조사 때에 광고에 대한 주목률 조사를 실시하여 주목한 사람과 주목하지 않은 사람의 그룹을 나누고, 전체의 각 단계 스코어로부터 주목하지 않는 그룹의 스코어를 빼내면 커뮤니케이션 효과가 나온다. 전체 결과가 캠페인 후의 소비자 태도를 보여주는 것이라면 광고에 접하지 않은 사름은 캠페인전의 태도를 보여주는 것이라고 할 수 있을 것이다.
(4) 행동 (Action)
행동 또는 구매효과를 알려면, 앞에 기술한 태도조사에서의 행동률(구매율)을 캠페인 전후에 알아두는 것이 좋다. 또 행동률을 알려면 주목률 조사에서 광고를 본 사람과 보지 않은 사람을 나누고 본 그룹의 행동률에서 보지 않은 그룹의 행동률을 빼본다. 그러나 광고행동에 미친 효과를 순수하게 알아내는 데에는 어려움이 많다. 행동률에는 여러 가지의 또 다른 영향이 미치기 때문인데, 그 중에서 광고만으로 형성된 행동률을 찾아내기 위해서는 상당히 많은 시장 조건들을 하나하나 정리하여 통제하거나 그 효과들을 미리 규명해 놓아야 하기 때문이다. 광고이외의 프로모션 수단을 균일하게 해 놓아야 함은 물론이고, 시장에서'현실적으로 컨트롤이 어려운 경쟁조건도 변화가 없도록 해야 한다. 그러한 조건들의 통제가 가능하다고 보는 전제하에서 광고의 조건을 변화 시키면서 시장에서의 구매율 변화를 캠페인 전후에 비교 해야만 순수효과 측정이 가능하다.
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