1. 광고는 가격을 하락 시킨다는 입장.
광고는 기업의 존재, 규모, 위치 및 그 기업이 생산하는 상품의 존재, 가격, 질 등의 유용한 정보를 제공함으로써 진입비용(entry cost)을 감소시키고 시장수요 곡선을 광고가 없는 경우보다 더 탄력적으로 만들 수 있다.
넬슨(p.Nelson)에 의하면 수용의 탄력성은 주로 상품의 질에 대한 정보가 가능한 상품의 범위에 의존한다. 소비자가 많은 수의 상품을 알고 있다면 소비자에 있어서 수요의 가격 탄력성은 매우 탄력적이 될 것이다. 왜냐하면 소비자의 선호체계와 상품서열(products ranking)에는 많은 대체재가 존재하기 때문이다. 만약 이러한 상품의 질에 대한 정보가 제한되어 있다면 소비자에게는 다른 대체재에 대한 정보가 없으므로 수요는 보다 덜 탄력적이 될 것이다. 소비자 수요의 가격 탄력성이 비탄력적이 되는 주된 요인은 상대적 상품의 질에 대한 정보의 부족이다. 따라서 광고는 수요를 보다 더 탄력적으로 만든다. 즉 광고에 의해서 어떤 상품이 존재하고 있으며 그 상품들은 즉각 어떠한 특성들을 가지고 있다는 사실을 소비자에게 제공함으로써 소비자 선택의 효과적인 영역을 확대 시킨다. 이와 같은 광고의 정보제공기능에 초점을 둔 넬슨의 분석은 광고의 설득 효과를 전혀 고려하고 있지 않고 또한 광고의 생산이나 전파에 있어서 존재하는 외부성의 정도를 고려하고 있지 않음이 지적될 수 있다.
또한 이러한 광고의 친 경쟁적 효과(가격을 하락 시키는 효과)는 제공되는 광고의 형태 의존할 것이다. 특히 광고가 상품의 상대적 질에 대한 소비자의 지식에 어떠한 영향을 미치는가에 의존할 것이다. 즉,광고가 광고되는 상품의 질이나 특성에 대해서 직접적으로 정보를 제공하고 있는가 그리고 소비자는 제공되는 정보를 이용하여 자신의 선호체계에 의하여 상품을 비교 평가 하여 보다 가치 있는 상품을 구매할 수 있는가에 의존 하다. 넬슨은 이에 대하여 재화를 탐색재(search good)즉 구매 이전의 조사(inspection)에 의하여 상품의 질을 평가할 수 있는 재화와 경험재(experience good) 즉 구매 후 재화의 사용에 의해서 재화의 질이 결정되는 재화로 구분한 후 경험제 광고의 경우, 광고 메시지의 수와 상품의 상대적 질에 대해서 正의 관계가 있다고 했다. 즉 제공되는 광고 메시지의 수는 상대적 상품의 질에 대한 정보를 직접적으로 나타낸다는 것이다. 넬슨은 어떤 기업은 다른 기업에 비하여 한 단위의 생산 비용 당 보다 많은 表용을 제공하는 상품을 생산한 다고(다른 표현으로 한 단위의 효용 당 보다 적은 생산 비용으로 생산한다고) 가정했다. 다른 기업보다 자신의 상품의 효용에 대하여 상대적으로 낮은 생산비용을 가지는 기업은 즉 같은 생산 비용으로 보다 높은 질의 상품을 생산하는 기업은 가능한 한, 최대의 이익을 얻기 위해 그들의 생산량을 증가 시킬 것이다. 즉 이러한 기업들은 그들의 경쟁기업보다 광고비 지출을 증가 시키거나 효용한 단위 당 가격을 하락 시킴으로써 그들의 생산량을 늘리려 할 것이다. 왜냐하면 이러한 생산자들은 상대적으로 많은 매출이 가능할 것이고 따라서 최초의 매출에 대한 현재가치가 다른 경쟁기업보다 상대적으로 크므로 고급의 질을 가진 상품을 다른 상품보다 많이 광고가 행해진다는 것이다. 그리고 소비자들은 단지 많이 광고 되는 상품아라는 이유로 그 상품을 수요하는 것이 합리적 이라는 것이다.
그러나 시장에서 경쟁 상품들 간에 질적 차이는 존재 하고 있으나 개인의 상품의 질에 대한 선호의 서얼은 기호에 의존하고, 또한 하나의 상품이 다른 상품에 대해서 질이 높다고 하는 객관적인 기준은 존재하지 않는다. 광고는 어느 특정상품의 실질적인 특성이 변화하 지 않았더라도 그 상품에 대한 선호를 강화 시킬 수도 있다. 이러한 상황 하에서는 광고로부터의 이윤은 특정한 상품의 종류에 대한 선호의 강도나 정도에 의존할 것이다. 게다가 광고가 소비자 수요에 영향을 미치는 과정에서 다른 요인들이 고려 되어져야 한다면 기업의 행동도 영향을 받을 것이다.
광고의 효과는 소비자의 상품의 질을 평가하는 능력에 의존하고 있기 때문에 오히려 잦은 상품의 질을 갖는 기업은 그의 상대적인 질적 불리함을 만회하기 위하여 광고비 지출을 늘리는 것이 효과적이라고 생각할 수도 있다. 이와 같은 상황에서 시장 지배력을 유지하기 위해서는 보다 높은 광고비 지출을 필요할 것이다.
그러나 이것은 넬슨에 의해서 주장된 효용 한 단위 당 가격과 광고와의 역관계가 아니라 오히려 正의 관계를 의미한다. 특히 가격 및 상품의 특성 뿐만 아니라 광고비 지출 수준까지 상대 경쟁기업의 반응을 고려해야 하는 과점 시장에서는 보다 높은 광고비 지출은 낮은 상품의 질에 따른 약점을 보완하는 수단으로 작용 될 수 있을 것이다.
광고활동에는 규모의 경제성이 존재한다. 광고에 있어서 규모의 경제성은 광고활동에 의한 가격하락의 한 요인으로 작용할 수 있다. 즉 규모의 경제성에 의해서 광고비용의 증가를 상회하는 생산비용의 감소가 일어 나는 경우이다.
<그림4-1>에서 광고활동 이전의 평균비용 곡선(AC)는 ACI로 표시되고 광고 활동 이후의 AC는 AC2로 표시되어 있다. 만일 광고활동 이전에 생산이 A점에서 이루어 졌다면 평균 총비용은 Pl이 될 것이다. 그러나 광고활동에 의해서 수요가 증가한다면(Dl -1 D2) 생산점은 B점으로 이동할 것이고 그 때의 평균 총비용은 P2로 떨어질 것이다. 평균 총비용의 감소는 광고비 지출에 의한 비용의 증가를 광고에 있어서 규모의 경제성이 생산량이 증가에 따라 그것을 상회하는 비용감소 효과를 가져오기 때문이다. 광고의 정보제공 기능의 입 장에서 보면 광고는 대량생산을 가능하게 하여 기업으로 하여금 최소효율 규모수준(02)에서 판매규모를 결정 할 수 있도록 한다. 따라서 규모의 경제성이 존재하여 비용傾斜(cost gradient)가 크고 최소효율 규모가 큰 산업에서는 대량생산의 이점이 광고비 부담을 상쇄하여 가격이 인하 될 수 있을 것이다.
광고가 가격을 하락 시킨다는 입장의 실증분석 결과들을 살펴보자.
벤햄은 안경산업의 연구를 통해서 광고는 경쟁을 제고시켜 가격을 하락 시키는 요인으로 작용한다고 했다. 그는 1963년도 미국에서 광고가 허용되는 주와 법적으로 금지된 주에서의 안경 가격을 비교해 본 결과, 광고가 금지되어 잇는 주의 안경가격이 그렇지 않은 주의 평균 2배에 가깝다는 사실을 발견했다. 그는 이와 같은 시실로부터 광고생활에 대한 금지는 기업으로 하여금 광고를 통해서 효율적인 규모로 매출을 실현하는 것을 막기 때문에 가격을 상승시킨다고 했다. 즉 광고는 경쟁을 촉진시켜 가격을 하락 시킨다는 것이다. 광고가 가격경쟁을 제고 시키고 소비자 정보의 원천이 된다는 사실은 다른 여지의 부문에서 보다도 소매 부문에서보다 확실히 발견할 수 있을 것이다.
벤햄과 캐디는 각각 안경 산업과 제약산업의 분석을 통해서 소매광고는 소매가격을 낮추는 역할을 한다고 했다. 벤햄은 또한 대량의 소매구매를 가능하게 하는 규모의 경제성은 광고에 의해서 가능하고 이는 낮은 생산비용과 낮은 가격을 초과한다고 했다. 그는 또한 광고 없이는 특히, 가격에 대한 광고 없이는 대량의 매출이 가능하지 않는다고 했다.
워 틴크는 종속변수로 상대소매 가격에 대한 시장점유 율의 민감도를 놓고 독립변수로는 서로 다른 판매구역에 있어서 동일한 상표에 대한 광고비의 몫을 놓고 분석한 결과, 두 변수의 사이에 정의 관계를 얻었다. 이는 광고가 소매가격에 대한 민감도를 증가 시켰다는 결론으로 해석될 수 있을 것이다.
스타이너는 광고는 생산가격을 높일 수는 있으나 결국 소비자 가격은 하락 시킨다고 했다. 광고는 생산자와 소비자 사이의 가산율(markups) 즉 유통마진 (distribution margins)을 낮추어 소비자 가격을 하락 시킨다고 했다. 그는 광고는 제조업자의 가격은 증가 시키지만 그 가격상승의 정도는 유통마진의 감소에 따른 가격감소의 정도보다 작아 결국 소비다 가격을 하락 시킨다고 했다. 그는 빠른 시일 내 이윤을 얻으면서 판매를 하려면 가산율이 낮아야 하며 또한 광고는 소매상 들 사이의 가격비교를 가능하게 함으로써 소매상들의 가산율에 제한을 가한다고 했다. 즉 집중적으로 광고가 되고 빨리 팔리는 상품은 가장 낮은 가산율로 유통경로를 빠져 나온 상품이라는 것이다.
결론적으로 스타이너는 어떤 제조업자가 광고에 의해서 소비수요를 창출하고 또한 보다 높은 가격을 부과할 수 있다 하더라도 이는 낮은 가격 탄력성을 필연 적으로 반영하는 것은 아니라는 것이다. 소매상들은 소비자의 가격에 대한 민감도가 높은 상황에 그대로 직면해 있기 때문에 그들은 다른 경쟁 소매상들 보다 경쟁적이기 위해서는 그들의 마진율을 낮추어야 하고 결국 소매가격을 낮추어야 한다는 것이다.
2. 광고는 가격을 상승시킨다는 입장.
광고의 설득효과는 제 2장에서 설명한 바와 같이 가격을 상승시킨다. 즉, 수요의 가격 탄력성을 감소시키고 진입 장벽을 형성하여 기업의 시장지배력을 제고 시킨다.
어느 산업의 완전 경쟁적 균형상태에서 이를 살펴보자. 모든 기업은 동질적인 상품을 생산하여 소비자들에 있어서 정보는 완전한 것으로 가정하자 그러면 개별기업이 직면하는 수요 곡선은 평균비용과 같은 가격에서 무한 탄력적인 수평선 (DE)로 주어진다. <그림4-2> 만일 기업이 광고활동을 통해 상품의 품질을 차별화 시키는데 성공하고 고정된 수요자를 확보할 수 있다면 이 기업이 공급하는 상품에 대한 수요곡선의 탄력성은 점차 줄어들게 된다(DE →DA) 여기서 ACI은 평균 생산비이고 AC2는 ACI에 광고활동비를 더한 것이다. 광고비를 포함하는 평균비용 곡선(AC2)과 광고효과로 변형된 수요곡선(DA)이 교차하면 그림(4-2)의 빗금 친 부분과 같은 영역에서 가격과 생산량을 관리하여 초과 이윤을 얻을 수 있을 것이다.
가격은 기업의 평균비용보다 높게 관리될 것이며 평균비용과 같은 수준에서 관리된다 하더라도 광고활동 이전의 평균 가격보다도 가격은 상승하게 된다.
광고활동은 진입장벽을 형성 또는 강화 시켜 기존기 업의 시장 지배력을 강화 시킨다. 광고 이외의 요인에 의 한 진입장벽이 없고 광고경쟁이 없다면 이 시장에서의 균형가격은 평균 생산비와 일치되는 점에서 결정될 것이나 광고활동이 이루어져 생산물 차별이 이루어지면 기존 기업들은 잠재적 진입기업의 진입을 저지하면서 초과이윤을 낼 수 있도록 가격을 관리할 것이다.
광고활동에 따른 가격상승을 실증적으로 분석한 연구들을 살펴보자.
페리스와 라이프 스타일은 상대가격과 상대 광고비 지출수준이 이 관계를 분석 대상이 되는 상품의 질을 조절하여 분석하였다. 이들은 22l개의 소비재를 ①낮은 질의 상품 대 높은 질의 상품 ② 내구재 대 비내구재 ③ 소량판매 상품 대 대량판매 상품 등으로 분류하여 분 석한 결과, 각각의 상품분류에 있어서 상대 가격과 상대 광고비 지출수준 사이에는 正의 관계가 있음을 발견하였다.
광고의 수요의 가격 탄력성에 대한 영향은 그 상품에 대한 수요 함수가 도출 되어야만 추정이 가능하다. 광고 집약도(광고비/매출액)의 수용의 가격탄력성에 미친 영향을 분석한 학자로는 램빈을 들 수 있다. 그는 여러 상품의 수요 함수로부터 수요의 가격 탄력성을 추정하고 나서 광고의 집약도를 나타내는 다른 대체변수를 이용하여 광고 집약도가 가격 탄력성에 미치는 효과를 분석하였다. 그 결과 광고 집약도와 소비자의 수요의 가격 탄력성 사이에는 負의 관계가 있음을 발견하였다 이에 기초해서 램빈은 광고는 기업으로 하여금 경쟁가격 이상의 가격을 부과할 수 있는 능력을 준다고 하였다.
제3절 광고와 이윤율
광고활동은 품질전략의 하나로서 그 궁극적인 목적은 이윤추구가 될 것이다.
본 장 제 1절과 제 2절에서 살펴보았듯이 광고는 시장 수요 탄력성은 감소시켜 기업으로 하여금 높은 가격을 부과할 수 있는 가능성을 높여주며 또한 진입장벽을 두텁게하여 진입을 저지 하면서 초과이윤을 누릴 수 있게 한다. 그러나 기업의 이윤은 언제나 광고량과 비교해서 증가하지는 않을 것이다. 광고가 이윤을 가져다 주는 주된 요인이라면 기업들 사이에서 과다한 광고경쟁이 늘어날 수 있고 또한 광고가 경쟁촉진 역할을 한다는 것을 고려 한다면 광고는 가격을 하락 시키고 경쟁원리에 의해서 가격을 안정시켜 장기적으로 보통이상의 이윤을 얻지 못하는 경우가 있으므로 이윤율과 광고 사이의 비례관계가 언제나 성립한다고 할 수는 없을 것이다.
코메너와 윌슨은 이윤율을 광고 집약도와 기타 다른 시장구조 변수로 놓고 투정한 결과, 광고집약도와 이윤율 사이에는 正의 관계가 있음을 발견하였다. 코매너와 월슨은 이러한 결과는 광고가 상표 애착성이나 최소 효율 규모를 증대 시킴으로써 이윤을 증가 시킨다는 것이다.
코매너와 월슨은 상품차별화와 이윤율을 연결 지으면서 광고 집약도의 정도는 상품 차별화의 가능성을 나타낸다고 했다. 회기분석의 결과는 단순히 광고비 지출을 늘임으로써 이윤을 증가 시킬 수 있음을 의미하지 않고 오히려 광고 집약도는 상품 차별화의 대리변수의 역할을 담당 한다는 것이다. 보다 자세히 말하자면 경쟁 상품들과의 상품차별은 효과적으로 할 수 있도록 광고비 지출을 충분하게 할 수 있는 상품 및 시장구조의 특성에 대한 대리변수의 역할을 한다는 것이다. 즉 이러한 상품 및 시장특성의 측정이 어려워 거대한 광고비 지출이 가능하다는 사실로써 이들의 특성을 설명할 수 있다는 것이다. 그러나 코매너와 월슨의 이러한 주장에 기초한다면 그들의 회기분석의 결과는 기껏해야 상품 및 시장구조의 특성이 광고와 이윤율을 결정 한다는 결론밖에 얻지 못하는 이론의 굴레에 빠진다.
한편, 이윤율과 광고 집약도 사이의 인과관계에 있어서의 방향에 대한 비판이 있을 수 있다. 즉, 광고의 증가에 의해서 이윤율이 증가한 것이지 아니면, 이윤율이 높은 기업이 시장 점유율의 확보나 기타 다른 목적으로 광고지출을 늘리는 것이지 분명하지 않기 때문이다. 뷰터스는 광고가 이윤율에 영향을 미치는 메카니즘의 일방성에 대해 비판을 가하면서 광고 자체도 이윤율이나 산출량 그리고 가격 등과 같이 내생 변수로서 고려 되어져야 바람직 하다고 했다.
이윤율이 광고수준에 영향을 미친다는 것을 분석한 초기의 학자는 도르프만과 스타이너이다. 그들은 기업들은 그들의 자금을 분석하여 최적 광고비 지출수준을 광고 지출에 한계효과가 수요의 가격 탄력성과 일치하도록 분석한다고 밝히면서 이윤율은 수요의 탄력성에 의 존하고 있기 때문에 이윤율은 광고비 지출수준에 영향을 미친다는 것이다.
보이어는 산업의 이윤율과 광고 집약도의 관계를 분석한 결과 소비재 상품의 경우 추정된 계수는 正이였고 통계적으로 유의성이 있었다. 그러나 무역 및 서비스 산업에서는 전혀 빈대의 결과가 도출되었다. 따라서 광고는 오히려 무역 및 서비스 산업의 경우에는 경쟁을 촉진시켜 이윤율을 감소시켰다는 결론이다. 보이어는 이러한 두 부문간의 광고의 이윤율에 대한 차이는 광고의 정보적이고 고객을 형성하는 기능의 차이에서 유래 한다고 했다. 즉 광고가 소비자의 습관적인 선호체계를 강화하는가 아니면 저해하는가의 차이에 기인한 다는 것이다.
보이어의 이와 같은 결과로 볼 때 광고와 이윤율의 관계 분석에서도 우리가 일반적으로 재화를 소비재와 생산재로 구분하여 설명하는 것과 같이 상품의 고유한 특성에 따라서 구분되어 설명되어지는 것이 바람직 하다는 것을 알 수 있다.
포터는 거의 무시되어져 왔던 수요측면과 정보의 전파에 대해 연구를 함으로써 즉, 소비재를 편의재(convenience goods)와 구매재(shopping goods)로 구분하고 소비자의 상표선호 과정에서의 소매상의 역 할을 분석함으로써 광고와 이윤율에 관한 회기분석의 설명력을 한층 증대 시켰다. 그의 상품분류에서 편의재는 단위 당 가격이 낮고 쉽게 구매할 수 있어서 탐색비용에 비해서 상품의 가격과 질을 비교해서 얻는 이득이 비교적 적은 상품이고 구매재는 반대로 구매를 결정하기 이전의 주의를 요하는 상품으로써 탐색비용에 비해서 상품의 가격과 질을 비교함으로써 얻는 이득이 큰 상품이다. 포터는 광고의 효과는 구매재의 경우보다 편의재의 경우가 더 크게 나타날 것이라고 했다. 포터는 그의 실증분석 결과에서 편의재의 경우 광고 집약도에 대한 계수를 추정한 결과 계수치가 전체의 표본에서의 그것보다 컸으며 비편의재의 경우는 계수 치가 상대적으로 훨씬 작았으며 통계적으로 유의성도 없다는 것을 발견하였다. 포터는 상품의 특성을 고려해 서 구분을 하지 않고 분석하면 상품의 특성에 따라 달리 나타나는 광고의 효과가 혼합되어 통계적으로 유의성이 낮아지고 무의미한 결론이 도출될 수 있음을 밝히고 광고와 이윤율 및 광고의 시장성과에 대한 분석은 고유한 특성을 지닌 소규모의 산업단위에서 쉽게 얻어질 수 있다고 했다.
그는 또한 소매상들은 소비자의 구매결정에 중대한 영향을 미침으로써 상품 차별화에 커다란 역할에 담당 한다고 했다. 첫째 소매상들은 소비자들이 상품으로부터 얻고자 하는 속성을 조절하기도 하고 또는 그 대리자로서의 역할을 한다는 것이다. 즉 소매상점의 평판이나 영상은 상품의 질에 반영되고 소매상의 서비스는 포장이나 광고영상과 같이 소비자의 눈에 상품의 질로 보인다는 것이다. 둘째 소매상은 정보의 공급을 통해서 상품의 매출에 영향을 미친다는 것이다. 다른 부문에서는 얻기 어려운 신뢰도, 특징, 사용방법 등의 상품 정보를 전해 주거나 또는 소매상 개인의 상품에 대한 의견이나 충고를 통해서 소비자의 상품구인에 커다란 영향 을 준다는 것이다. 따라서 그는 이와 같이 유통경로상에서 영향을 크게 받는 상품을 광고와 이윤율이라는 단순한 인과관계의 설정과 그에 따른 회기결과는 오히려 현실을 왜곡할 수 있다는 것이다.
광고는 앞에서 언급한 바와 같이 투자와 같은 특성을 갖고 있어 그 결과는 어느정도의 시일을 요한다. 따라서 광고의 이윤율에 대한 효과분석에서 광고지출을 경상지출로 간주하고 당기의 이익과 상관관계를 분석하면 편의 (bias)가 생긴다. 따라서 광고효과 분석에는 시차조정이 필요할 것이다.
광고와 이윤율의 관계도 본 장의 앞에서 분석한 두 절에서와 마찬가지로 서로 상반되는 결과를 나타내는 이론적 기초를 가지고 있다. 그러나 그 이론은 광고의 주요한 두 기능중에서 어느 한쪽의 기능만 강조하고 있 어 그 이론에 기초한 실증분석 연구도 여러 난점이 있는 바 비판과 수정의 과정에 있다고 볼 수 있다. 그러나 지금까지 우리가 살펴본 이론과 실증분석을 통해서 광고는 상품의 고유한 특성상 그 차이를 달리하지만 이윤을 증가 시키는 방향으로 작용한다고 결론 지을 수 있을 것이다.
5. 결론
광고는 기업에서는 그들의 상품을 보다 많이 판매할 수 있는 기회를 제공하며, 소비자에게는 하나의 정보원으로서 보다 효율적인 소비선택에 도움을 줄 수 있다. 그러나 광고가 시장경쟁, 나아가 자원분배의 효율성에 어떠한 영향을 미치고 있는가에 대한 논의는 학자의 시각에 따라 서로 상반되고 있는 데 이것은 광고 자체가 정보적인 것과 설득적인 것인 것의 대조적인 두 가지의 성격을 함께 지니고 있지 때문이다.
정보적인 면에서 광고는 시장의 자원분배를 효율화 시키는 반면 설득적인 측면에서는 자원분배를 왜곡시켜 사회적 후생의 손실을 증가 시킬 수 있다.
본 연구에서 살펴 본 바와 같이 광고는 평균비용의 상승을 일으켜 비용을 상승시키나 정보의 전파로 인하여 수요의 증대를 이끌어 기업의 이윤을 증가 시킬 수 있다. 그러나 수요의 증대에 의한 수익의 증가는 그 재화의 수요 탄력성에 의존하게 되고 수요의 가격 탄력 성이 탄력적일수록 기업의 이윤을 더욱 증가 시킬 수 있다. 따라서 광고의 효과는 수요의 가격 탄력성이 어느 정도냐에 따라 그 광고의 효과는 달리 나타나게 될 것이다.
참고문헌
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3. 윤창호 이규억 「산업조직론」
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5. 조현철 「미국에 있어서 광고규제에 관한 고찰」
6. 이규억 「시장구조와 독과점규제」
7. 김기태 「한국의 산업조직에 관한 연구」
8. 조병택 「광고가 시장구조 및 시장성과에 미치는 영향에 관한 실증적 분석」