광고의 경제적 효과
안종락(경영지원국)
1. 머리말
경제가 발달할수록 그 경제 체제에서 생산. 소비되는 상품의 양은 많아지고 또한 그 종류도 다양해지게 된다. 이런 대량생산-대량소비 체재 하에서의 생산자는 그들의 상품에 대한 정보를 더 많은 소비자에게 알림으로써 수요의 증대를 꾀하려 하고, 반면 소비자는 그들이 소비하고자 하는 상품에 대한 정보를 더 많이 필요로 하게 된다. 그런데 이러한 두 경제주체의 정보에 테 한 대칭적인 요구는 광고라는 매개수단을 통하여 연결 될 수 있다. 즉, 광고는 대량생산,대량소비의 경제 체재에서 생산자와 소비자 사이에 정보의 전달이 제대로 이루어지지 않음으로 인해 발생될 수 있는 비효율적 자원배분을 어느 정도 보완해 주는 역할을 하며, 따라서 대량정보교판(Mass Communication)으로서 오늘날 TV, 라디오, 신문 등의 정보 매체의 속한 발전과 함께 그 활용 가치가 높아지고 있다.
그러나, 무분별한 광고는 소비의 형태를 왜곡시키고 이러한 왜곡된 소비형태는 희소한 자원의 낭비를 가져 올 뿐만 아니라 자원분배의 효율성을 저하시킨다. 이것은 한 기업의 입장에서도 낭비적인 요인이 될것이며, 따라서 적정수준의 광고는 규모의 경제를 이루어 시장 경쟁력을 제고 시킬 뿐만 아니라 자원분배의 효율성을 가져다 준다.
이러한 광고는 기업의 이윤을 증가 시킬 수도 있고, 광고의 증가로 인하여 비용을 증가 시켜 기업의 이윤을 감소시킬 수도 있다.
여기에서 기업은 이윤극대화를 위해 어떤 조건하에서 재화를 생산하고 있으며, 그리고 이윤 극대화 조건에서 광고로 인하여 추가되는 비용이 기업의 이윤에 어떤 영향을 미치게 되는지를 살펴보고 또 광고가 경제적으로 어떠한 기능을 하고 있으며 따라서 시장에서 어떤 효과를 가져오는 가에 대해서 알아보고자 한다.
2. 기업 이윤의 극대화
기업의 궁극적인 목표는 이윤 극대화이다. 즉,총수입 (total revenue: TR)과 총비용(total cost : TC)의 차로 정의되는 이윤(π)를 극대화 하는 것이다.
π= TR - TC
그러나 현실세계에서 모든 기업이 항상 이윤 극대화를 추구하지는 않는다. 때로는 시장 점유율을 높이기 위해 판매수입의 극대화를 추구하기도 한다. 구태여 이윤 극대화를 도모하지 않고 어떤 수준의 이윤만 얻으면 만족할 수도 잇다. 그러나 이윤 극대화를 도모할 수 있는 상황에서 이윤극대화를 추구하지 않는다면 그 기업은 다른 경쟁 기업과의 경쟁에서 뒤지게 마련이고 자칫하면 도태되기 쉽다. 판매수입의 극대화를 추구하는 기업도 궁극적으로는 이윤 극대화를 효과적으로 수행 하기 위해 일시적으로 판매수입 극대화를 추구한다고 볼 수 있다. .
제 1절 기업의 이윤 극대화 생산량 결정
생산량을 한 단위 증가 시킬 때 추가되는 비용은 한계비용(marginal cost MC)이고 추가되는 수입은 한계수입(marginal revenue : MR)이다. 만약 추가된 생산물의 한계비용이 한계 수입보다 작으면 생산량을 한 단위 더 생산할 때 들어가는 비용이 그 한 단위를 판매하여 얻은 수입보다 작으므로 한 단위 더 생산하여 그 차액만큼 이윤을 늘릴 수 있다. 그러므로 기업은 한계수입이 한계비용과 같게 될 때까지 계속해서 생산을 증가 시킨다. 반면, 한계비용이 한계수입보다 크다면 제품을 한 단위 더 생산할 때 이윤이 한계비용과 한계 수입의 차액만큼 줄어든다. 이때는 생산량을 감소시켜야 한다.
생산량을 한 단위 줄이면 한 단위 분의 수입도 줄고 비용도 줄지만, 줄어드는 한 단위 분 비용(한계비용)이 줄어드는 한 단위분 수입(한계수입)보다 크므로 한계 비용과 한계수입의 차액만큼 이윤은 늘어나는 것이다. 그러므로 기업은 다시 생산물의 한계수입이 한계비용 과 같게 될 때까지 생산을 감소시킨다. 결국 이윤을 극대화 시키기 위해서는 한계수입과 한계비용이 같게 되는 생산량을 선택해야 한다. 따라서 이윤극대화 조건은 MR=MC이고 이 조건을 만족시키는 생산량을 선택하는 것이다.
일반적으로 수요곡선은 우하향 한다. 수요곡성이 우하향할 때 기업의 이윤 극대화 생산량은 어떻게 결정 되는지를 알아보기로 하자,
수요곡선은 공급자의 입장에서 보면 평균수입 곡선이고, 수요자의 입장에서 보면 평균 지출 곡선이다. 수요곡선이 우하향 하면 제품을 추가적으로 더 팔기 위해서는 제품가격을 낮추어야 하고 이것은 추가 공급에 따른 한계수입이 시장 가격보다 작게 된다. 따라서 한계수입 곡선은 수요 곡선보다 아래에 존재하게 된다.
이제 수요곡선이 다음과 같을 때 기업이윤의 극대화 조건을 알아 보기로 하겠다.
수요곡선(DD)이 다음과 같이 우하향할 때 수요곡선에서 한계수입곡선(MR)을 도출할 수 있다. 즉 모든 생산량에 대하여 한계수입곡선은 시장가격:평균수입을 나타내주는 수요곡선보다 낮은 수준에 위치한다. 여기에 총비용 곡선에서 평균비용(AC)곡선과 한계비용(MC) 곡선을 그리면 기업의 이윤 극대화 조건인 한계 수익 (MR)과 한계비용(MC)가 만나는 점 E에서의 생산량에 대한 수요곡선이 시장가격(P1)이 되고, P1의 가격에서 기업은 Q1만큼 판매 하므로서 P1 G Q1 0의 수입에 Pi E Q1 0의 비용을 뺀 나머지 빗금 친 부분 만큼의 초과 이윤을 누리 수 있게 된다.
제 2절 광고비 지출효과
광고비의 지출은 일반적으로 비용을 발생시키고 이러한 비용의 발생은 총비용의 증가로 이어져 이윤을 감소시킨다. 그러나 광고비 지출은 수요곡선을 이동시켜 수요의 증가를 가져와 총수입을 증가 시킨다. 여기에서는 광고비 지출에 의한 비용과 수요의 증가가 기업의 이윤에 어떠한 영향을 미치는지 알아 보기로 하겠다.
소비자들이 한 상품에 대한 정보의 부족으로 인하여 수요곡선(60)이 평균비용 곡선(ac)보다 아래에 존재할 때 기업의 이윤극대화 조건 한계비용과 한계수익이 일치(mr=MC)하는 e점에서 기업은 단위 당 fg만큼의 손해를 보면서 q1 만큼 생산하여 P1의 가격으로 판매한다. 이때 기업은 광고를 통한 정보의 전달로 인하여 잠재적인 수요를 자극시키면 수요곡선이 DD로 이동하게 되고 이때 한계수입 곡선은 MR이 된다. 물론 광고비의 증가는 평균비용 곡선을 ac에서 AC로 이동하게 되나 한계비용 곡선은 MC로 변화가 없다. 이제 새로운 수요 곡선 DD에 의한 한계수입 곡선(MR)과 한계비용(MC)이 만나는 I점에서 새로운 균형점이 이루어져 이윤 극대화가 달성되고 이때의 상품가격은 P2로 01만큼 판매하므로 기업은 이윤 극대화를 달성하게 되고 초과이윤도 P2 F G Pj 만큼 발생하게 된다.
이와 같이 광고가 광고로 인하여 지출되는 비용보다 수요를 충분히 증가 시킬 수만 있다면 단위 당 fg 만큼의 손실을 FG만큼의 이윤으로 바꿀 수 있다.
3. 광고의 경제적 기능
기업의 이윤추구 전략의 하나로서 광고전략의 경제적 기능은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 상품차·별화 기능으로서 광고는 소비자에게 구매를 설득시키는 힘 (a persuading power) 을 가지고 있고 둘째, 광고는 상품의 속성(attitudes) 및 기업에 관한 여러 가지 정보를 제공하는(informative) 기능을 가지고 있다. 광고의 이 두 가지 기능은 시장에서 서로 상반되는 효과를 나타낸다.
즉, 광고의 상품차별화기능은 시장에서 반 경쟁적인 (anti-competitive)영향을 미치고 광고의 정보제공 기능은 친 경쟁적인(pro-competitive)영향을 미친다. 본 장에서는 이와 같은 광고의 기능의 시장효과를 간략하게 살펴보고 이것이 시장구조 변화에 구체적으로 어떤 영향을 미치는가에 대해서는 다음 장에서 분석하고자 한다.
제1절 광고의 상품차별화 기능
광고는 일종의 심리적인 변화 즉,기호(taste)의 변화를 소비자에게 유도하여 광고 되는 상품이나 상표에 대해서 차별적 선호를 형성시킨다. 즉,광고에 의해서 소 비자는 광고 되는 상품에 대해서 습관적인 소비선호를 하게 되어 광고 되는 상품이나 상표에 대해서 애착성 (brand royalties)을 가지게 된다. 따라서 소비자는 커 다란 질적 차이가 없는 한, 다른 대체재를 찾으려 하지 않고 가격에 대해서 덜 민감해 진다. 즉,시장에서 광고 되는 상품에 대한 교차 탄력성 (price elasticity of demand)이 낮아진다.
광고에 의해 형성되는 습관적 소비 선호는 진입장벽 (barrier to entry)의 역할을 담당한다. 잠재적 진입기 업들은 진입을 위해서 기존기업의 광고에 의해서 형성된 상표 애착성을 극복해야 하며 진입을 위해서 상대적으로 보다 많은 비용을 광고에 투자해야 할 것이다. 기업은 낮은 가격 탄력성과 진입장벽을 이용하여 높은 가격을 책정할 수 있으며 기업의 독점력(monopoly power)은 증가한다.
기업은 상품의 질이나 가격에 있어서 경쟁할 필요성이 줄어들며, 품질개선을 위한 기술혁신(innovation)에의 노력도 줄어든다. 높은 가격과 이에 따른 보통이상의 과다한 이윤은 광고하는 기업에 귀속될 것이며 이는 광고를 하게 하는 더 큰 요인으로 작용할 것이다.
이와 같은 반 경쟁적 효과를 가지는 상품차별화 기능은 광고가 소비자의 기호를 변화시키는 설득력이 있고 따라서 상표 애착성을 형성시켜 다른 상품과 차별적 선호를 하게 한다는데 그 이론적 기초가 있다. 이러한 광고의 상품차별화 기능은 어떤 상품의 상표가 그 상품에 대한 광고가 크게 행해졌을 때, 소비자에게 상표 애착성을 형성시켜 실질적으로 동일한 특성을 지닌 상품 일지라도 소비자들이 그 상품을 일반적인 대체재로 인정하지 않은 정도의 높은 신뢰도를 전제로 한다. 그러나 가격에 대해서 덜 민감하게 하는 애착성은 ① 광고 이외에 보다 높은 상품의 질 ② 지역적인 기업과 시장의 위치 ③ 포장 및 다른 서비스 ④ 운송비용 ⑤ 기업에 대한 주관적인 영상(image)과 신뢰도 ⑥ 기업주의 사회적 활동의 범위 및 성과 등에 의해서도 형성 될 수 있다.
또한 이들은 서로 밀접한 관계를 맺고 있어 광고의 결과라고만 할 수는 없다. 또한 유동경로와 같은 기초적인 시장 여건들이 상품차별화에 중요한 기능을 담당 한다.
제 2절 광고의 정보제공 기능
광고는 소비자들에게 상품의 속성이나 기업에 관한 정보를 제공한다. 완전경쟁 시장에서 와는 달리 정보를 쉽게 얻기 어렵고 정보를 얻는 비용이 비쌀 때 광고에 의한 정보제공은 시장의 효율성으로 조정되는 데 유용한 역할을 담당한다.
광고에 의해서 소비자들의 정보의 양은 확대되고 탐색비용은 (search cost)은 감소하며 주어진 선호체계 하에서 증대된 정보량을 이용하여 보다 가치 있는 상품을 구매할 수 있을 것이다. 따라서 소비자들은 상품의 질과 가격을 비교 평가하면서 가격에 대해서 민감해지며 수요의 가격탄력성은 증가한다. 잠재적 진입 기업들은 광고를 통해서 그들의 상품을 소비자에게 알려 기존 상품과의 경쟁할 수 있으므로 진입을 보다 용이하게 할 수 있다. 그리하여 기존기업과 진입기업 간에 광고경쟁이 이루어진다. 소비자들은 이러한 경쟁적인 광고를 통한 정보제공에 의해서 상표들을 씹게 비교 평가할 수 있고 따라서 가격과 질에 있어 보다 유리한 상품을 선호한다. 광고를 통해서 많은 정보를 얻어 그 상품 및 다른 대체재에 대한 특성을 보다 잘 파악하게 된다. 소비자들은 가격을 낮추라는 압력을 가할 수 있고, 질을 높이라는 압력을 가할 수 있을 것이다. 이러한 소비자들의 구매행위는 시장에서 경쟁을 제고 시키고 경쟁을 통해 효율적인 기업은 잔존하고 비효율적 기업은 도태하는 완전경쟁적 시장구조가 형성된다. 품질개선을 위한 기술혁신에의 노력은 증대하고 산업에 있어서 가격은 하락할 것이다.
위에서 간략하게 살펴본 광고의 정보제공 기능은 시 장에서 친 경쟁적 역할을 담당하며 시장에서의 효율성을 제고 시킨다. 그러나 이와 같은 정보제공 기능은 소비자가 광고에 의해서 제공되는 정보에 의해서 상품의 특성을 완벽하게 파악하여야 한다는 전제가 필요하다. 또한, 소비자는 광고에 의해서 영향을 받지않은 상품특성에 대한 整然한 順位(well-formed rankings)를 있다는 가정이 필요하다.
4. 광고의 시장성과
제 1 절 광고와 진입장벽
광고활동이 진입장벽 역할을 한다고 주장하는 논지는 다음 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 광고는 상품차 별화 기능을 가지고 있고 이 상품차별이 진입장벽 역할을 하며,둘째 광고활동에는 규모의 경제 (economy of scale)가 존재하며 이 규모의 경제성이 진입장벽 역할을 한다는 것이다.
1. 상품차별화와
진입장벽 광고비 지출을 통한 상품차별화가 진입장벽 역할을 한다고 밝힌 학자로는 베인(J.S.Bain)을 가장 먼저 꼽을 수 있다. 베인은 광고비 지출은 상품 차별화를 통해서 시장우위를 확보하는 주된 요인이라고 지적하면서 이러한 시장우위는 기존기업의 상품과 진출기입의 상품 사이의 수요의 교차 탄력성이 낮다는 것에서 기인한다고 하였다. 결론적으로 그는 이러한 낮은 교차 탄력성을 통하여 기존기업은 높은 가격을 부과하여 초과이윤을 확보할 수 있다고 하였다.
앞의 장에서 간략하게 살펴본 바와 같이 광고의 설득효과는 소비자들의 습관적인 소비선호를 형성시킨다. 즉, 소비자들은 특정상품이나 상표에 대해서 애착성을 갖게 된다. 잠재적 진출 기업들이 목표로 하는 소비자들은 이와 같은 소비관행이 형성되지 않은 계층이 될 것이다. 따라서 시장 내에 광고에 의해서 품질이 분화된 상품이 많으면 많을수록 진입기업의 진출은 어려울 것이다.
이러한 상품 차별화에 의한 광고의 진입장벽 역할은 기존기업과 진입 기업간의 특정상표에 대한 소비자의 경험도(degree of experience)의 차이에서 기인하는 비대칭성(asymmetry)이 그 기본적 요인이 되는 것이다. 즉, 기존기업과 진입 기업간에 존재하는 광고의 한계 효과(marginal effect of advertising)의 차이로 볼 수 있으며 결론적으로 기업들간의 광고에 소비자가 어떻게 반응하는가에 의존한다.
또한 비용측면에서 진입 기업들은 기존 기업들의 광고에 의해서 형성된 소비관행을 변화 시켜 자신들의 수요를 증가 시키려면 기존 기업보다 상대적으로 더 많은 비용을 광고에 투자해야 할 것이다. 즉 기존기업은 진입 기업에 비해서 절대적 비용우위 (absolute cost advantages)가 있고 이것이 일종의 진입장벽의 역할을 하게 되는 것이다.
광고 자체는 일종의 투자와 같은 성격을 지니고 있다. 즉 광고활동에 의해서 소비자들이 습관적인 소비선호를 형성하려면 상당히 긴 시간이 소요되며 광고활동 자체가 커다란 고정비용을 필요로 하는 것이므로 진입 기업의 광고전략은 상당한 비용부담을 가지며 따라서 자본조달이 용이하지 않고 금융부문에서 신용도가 널리 인정되지 않은 중소기업이나 신진기업은 진입에 있어서 더 큰 위험을 느낄 것이다.
2.광고의 규모의 경제성과 진입장벽
광고에 있어서 규모의 경제성은 생산비용에 있어서 규모의 경 제성을 기술적인 것 (technological economies)과 금전적인 것(pecuniary economies)으로 나누는 것과 유사하게 두 가지 요인으로 나눌 수 있다. 첫째, 생산량 한 단위 당 광고효과의 증가이다. 즉, 광고의 양이 증가할 때 광고 메시지(message)한 단위 당 매출의 증가를 의미한다. 둘째, 광고 메시지 한 단위 당 광고비용이 광고가 증가함에 따라 감소한다. 첫번째 요인의 경우 광고가 소비자의 결정에 충분히 중요한 영향을 미칠 때 대기업은 그들의 광고비용을 많은 생산량에 분산시킬 수 있는 잇점이 존재한다. 따라서 산출량 한 단위 당 광고비용은 규모가 작은 기업보다 상대적으로 낮다.
따라서 만일 기존기업이 진입기업의 2배가 되는 점유 율을 유지하기 위해서 광고활동을 한다면 기존기업은 꼭 2배만큼 광고비를 지출하지 않아도 되기 때문에 기존기업에 있어서 규모의 경제성이 나타나는 것이다. 이와 같은 상황하에서는 더 높은 산출수준에서는 더 낮 은 산출량 한 단위 당 광고비를 부담하기 때문에 기존 기업들은 광고에 의한 진입장벽을 느끼게 되는 것이다.
두 번째 요인의 경우, 광고 메시지 한 단위 당 광고비용은 광고 메시지가 증가함에 따라 감소한다. 광고가 증가할 때 메시지 한 단위 당 비용이 감소하는 것은 기업이 사용하는 광고방송 매체(텔레비전, 신문, 잡지, 상업지, 우편물 등)의 가격구조가 다르므로 어떤 방송매체를 이용하는가에 따라 달리 나타난다. 포터 (M.E.Porter)는 진입기업이 기존기업과 동등한 위치를 얻기 위해서는 필요한 광고의 시작수준(threshold level)이 존재한다고 밝히면서 국부적인 지방의 광고 매체보다는 전국적인 광고매체를 사용하는 경우 규모의 경제성이 나타난다고 하였다. 즉, 전국적인 광고매체를 통한 광고활동이 지방 광고매체를 이용하는 경우 보다도 상대적인 비용의 우위성이 있다는 것이다.
어떤 산업에서 광고가 이상의 두 요인 중 어느 하나에 의해서 규모의 경제성을 띌 때 만일 진입기업이 상 대적으로 조그마한 규모로 진입을 하면 큰 규모의 기존기업에 비해서 추가적인 비용을 부담한다. 그러나 진입기업이 광고에 있어서 규모의 경제성을 실현하기 충분한 규모로 진입하더라도 산업내의 생산량 증가에 따른 가격하락의 가능성을 고려해야 하며 진입기업의 진입은 기존기업의 광고전략이나 기타 다른 전략에 영향을 미쳐 대체로 기존기업은 진입기업에 대해 위험을 증가 시키는 방향으로 진입저지 전략을 행하게 되어 진입장벽을 느끼게 될 것이다.
스펜스(A.M.Spence)는 규모의 경제성이나 우위성은 진입장벽과 관련이 있다고 지적하면서 수요와 가격이 광고에 의해서 영향을 받으므로 규모의 경제성에 대한 적절한 분석은 실물적 단위의 비용과 산출량의 관계에서가 아니라 화폐 한 단위의 수익에 대한 비용과 수익(revenues and costs per dollar of revenue)의 관계에서 구해져야 한다고 하였다. 그는 광고에 의해서 화폐 한 단위당의 수익을 얻기 위한 비용이 체감한다는 점을 밝히면서 광고는 규모의 경제성이 있고 이는 진입장벽을 형성 또는 두텁게 한다고 하였다.
3. 광고의 규모의 경제성에 대한 실정분석
코매너 (W.Comanor)와 윌슨(T.Wilson)은 산업간의 이윤율의 차이를 통해서 광고에 있어서 규모의 경제성이 있음을 발견하였다. 기업의 규모에 따라 이윤율이 증가한다면 이것은 광고를 포함해서 여러 다른 요인들에 의해서 기업규모에 대한 우위가 존재함을 의미한다. 코매너와 월슨은 광고집약도와 기업의 이윤율 그리고 기업규모 사이의 관계를 분석함으로써 기업규모의 이윤율에 있어서의 우위성을 설명하였다.
산업간의 비교연구가 아니라 각각의 산업이나 한 상표에 대해서 광고의 규모의 경제성이 있음을 실증적으로 분석한 연구들을 살펴보는 것이 보다 직선적일 것이다. 펠러스(Y.Poles)는 맥주산업의 분석에서 규모가 작 은 기업에서 보다도 큰 규모의 기업에서 광고의 매출액에 대한 효과가 크게 나타났음을 지적하면서 주어진 기업규모의 분포하에서 맥주산업에서 규모의 경제성이 있다는 사실로 받아들일 수 있다고 하였다. 브라운(R.Brown)은 담배산업의 실증분석에서 매출액을 종속변수로 놓고 한 기업과 그의 경쟁기업의 광고 기업의 광고자본의 가치와 기업상표의 나이를 독립변수로 놓고 추정한 결과, 광고자본은 기업의 매출액에 대하여 正의 효과를 나타내고 있고 경쟁기업의 매출에 대해서는 負의 효과를 가진다는 것을 발견하였다.
각각 추정된 계수들로부터 브라운은 평균 광고비용 곡선을 도출하였다. 여기서 평균 광고비용은 어떤 주어진 매출액 수준에서의 광고 한 단위 당 필요한 광고자본의 양을 의미한다.
도출된 비용곡선은 처음에는 감소하다가 어느 산출 수준에 이르러서는 갑자기 증가하기 시작하였다. 이 도출된 평균비용 함수로부터 그는 새로운 기업이 진입을 시도하는 경우 쉽게 빠른 시일 안에 극복할 수 없는 광고에 의해서 형성된 기존기업의 비용상의 우위가 존재 한다고 하였다.
또한 브라운을 새롭게 시장에 진입하여 자신의 상표를 시장에 판매하는 기업과 기존기업 사이의 평균비용 곡선의 비교를 통하여 새로운 기업이 시장에 진출하여 그의 새로운 상표를 최소효율 규모에서 생산을 한다 하더라도 기존 기업보다 한 단위의 매출을 위해서 더 많은 광고자본이 필요하다는 것을 발견하였다. 또한 산업 내에 있는 모든 상표들에 있어서 초기에는 모두 규모의 경제성이 존재하였으나 각 상표들이 오래 됨에 따라 규모의 경제성이 일부분의 상표에서는 사라져 버리는 것을 발견하였다.
광고에 있어서 규모의 경제성은 어떤 산업에서는 다른 산업보다 더 클 것이다. 지금까지의 분석 결과들을 보면 특히 자동차, 화장품, 맥주, 담배, 세제산업 등에서 크게 나타나며 이들 산업에 있어서 광고 집약도와 이윤 율의 관계가 일반적으로 正의 관계를 갖는다는 것과 관련이 있을 것이다.
제 2절 광고와 가격
광고는 소비자 가격을 상승시키는가? 하락 시키는가? 이 문제는 앞의 제 2장에서 논의한 바와 같이 광고의 기능을 보는 시각에 따라 그 해답이 달라진다. 즉 광고의 설득효과를 중시한다면 광고는 가격을 상승 시키고, 광고의 정보제공 효과를 중시한다면 광고는 가격을 하락 시킬 것이다.
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