3. 연구가설
본 연구는 이상의 선행연구를 토대로 고관여+이성소구, 고관여+감성소구, 저관여+이성소구, 저관여+감성소구로 분류된 4가지 조건하에서 언어적 광고와 시각적 광고와 두가지 광고 표현형태 중 어느 유형이 보다 효과적인가를 알아보기 위하여 다음과 같은 4가지 연구 가설을 설정하였다.
Petty와 Cacioppo의 정교화 가능성 모형에 의하면 고관여 소비자는 적극적 정보탐색이나 정보에 대한 인지적 노력을 하기 때문에 언어적 커뮤니케이션 수단을 제시하는 것이 보다 효과적이라고 제안하였다. 또한 Vaughn도 FCB Grid 모형을 제시하면서 이성적인 사고차원에서는 실리적인 동기가 존재하는 정보위주의 긴 카피, 즉 언어적 커뮤니케이션수단을 사용하는 것이 바람직하다고 시사한 바 있다. 이와 같은 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
(가설 1) 고관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고가 시각적 광고보다 효과적일 것이다.
한편, Petty와 Cacioppo는 저관여 소비자의 경우, 능동적 사고없이 주변적 단서, 즉 광고모델, 색상, 배경요소, 배경음악과 같은 비언어적 커뮤니케이션 자극을 통하여 태도를 형성한다고 주장하였다. Vaughn도 FCB Grid모형에서 감성적 소구를 할 경우에는 소비자의 주의를 끌기 위한 내용의 제작기법이 필요하며, 따라서 비언어적 커뮤니케이션 수단에 의한 광고가 보다 효과적임을 시사하고 있다. 이와 같은 이론적 근거를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
(가설 2) 저관여 제품을 감성소구할 경우, 시각적 광고가 언어적 광고보다 효과적일 것이다.
앞서 살펴본 바와 같이, 정교화 가능성 모형은 관여도가 높을수록 소비자들은 이성적 사고를 하기 때문에 언어적 커뮤니케이션 자극이 유용하다고 주장하고 있지만 실제 제작된 많은 광고물들은 고관여 제품임에도 불구하고 감성적 소구방법을 채택하고 있다. Vaughn의 FCB Grid 모형이나 Hirschnan등 많은 학자들은 감성적 소구유형에서는 비언어적 커뮤니케이션 자극을 사용하는 것이 효과적이라고 주장하고 있다. 그렇다면 관여도와 소구유형이 서로 상치되는 조건하에서의 시각적 광고와 언어적 광고의 효과는 어떠할 것인가? 이러한 연구문제를 해결하기 위하여 다음과 같은 두가지 연구가설을 설정하였다.
(가설 3) 고관여 제품을 감성소구할 경우, 시각적 광고가 언어적 광고보다 효과적일 것이다.
(가설 4) 저관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고가 시각적 광고보다 효과적일 것이다.
4. 주요술어의 정의
(1) 관여도
특정 제품에 대한 개인의 중요성 지각 정도, 관심도 혹은 개인의 관련성 지각 정도라고 정의하며 본 연구에서는 FCB Grid 모형 등 기존의 많은 연구와 이론에서 일반적으로 사용, 인식되어지는 분류에 따라 자동차를 고관여 제품으로, 샴푸를 저관여 제품으로 구분하기로 한다.
(2) 광고소구유형
소비자들의 행동을 동기화하거나 어떤 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 주고자 하는 크리에이티브적 기도로서 본 연구에서는 제품이나 서비스에 대한 사실과 정보를 제공함으로써 논리에 호소하는 형태를 이성적 소구, 제품에 대한 정보제공 없이 느낌이나 분위기만을 제공함으로써 소비자의 감성에 호소하는 형태를 감성적 소구라 한다.
(3) 시각적 광고
전달하고자 하는 메시지가 그림, 사진 등 비언어적인 요소를 중심으로 표현되고 언어요소가 한정적으로 포함된 광고형태를 말한다.
(4) 언어적 광고
전달하고자 하는 메시지가 헤드라인, 카피 등 언어적 요소를 중심으로 표현되고, 그림, 사진 등의 비언어적 요소는 한정적으로 포함된 광고형태를 말한다.
II. 연구 방법
1. 실험설계
본 연구에서는 관여도, 광고소구유형, 광고표현형태가 소비자의 태도변화에 미치는 영향을 알아보기 위하여 2×2×2의 요인실험설계(factorial design)를 하였다. 본 연구에서는 관여도 수준을 고관여와 저관여로, 광고소구유형을 이성적 소구와 감성적 소구로, 광고표현 형태를 언어적 광고와 시각적 광고로 각각 실험처리 하였다. 이에 대한 실험설계는 <표1>과 같다.
2. 피험자
본 연구의 피험자는 피험자들의 동일한 수준 유지를 위하여 서울시내 소재의 남·녀 대학생으로 한정하여 240명을 편의표집하여 조사에 참여시켰으며, 8개의 실험집단에 30명씩 무작위 할당하였다. 회수된 설문지는 233매였으며, 이중 응답의 성실성을 검토하여 분석에 사용하기 곤란한 설문지 4매를 제외하여 실제 분석에는 229매의 설문지만 사용하였다. 각 실험집단별 피험자의 수는 <표 2>와 같다.
3. 실험제품 및 실험광고물
본 연구에서 피험자들에게 제시된 실험제품은 기존의 많은 연구와 이론에서 일반적으로 사용, 인식 되어지고 있는 관여도 구분을 이용하여 고관여 제품은 자동차, 저관여 제품은 샴푸를 선정하였다. 한편 기존상표가 피험자들에게 제시될 경우 발생할 수 있는 기존 상표에 대한 선험선호도(prior preference)가 조사결과에 미치게 될 영향을 방지하기 위하여 가상의 상표를 사용하였다.
실험광고물은 광고대행사에 근무하는 카피라이터, 디자이너의 도움을 받아 A4 규격의 흑백광고물로 제작되었는데, 고관여+이성소구, 고관여+감성소구, 저관여+이성소구, 저관여+ 감성소구 유형을 각각 언어적 광고와 시각적 광고형태로 8개를 만들었다. 제작된 광고물은 제품의 관여도와 소구방법, 표현형태에 따른 조작여부를 조사 (manipulation check) 하였으며, 조사결과는 SPSS/PC+를 통해 분석되었다.
4. 종속변인의 측정
본 연구의 자료수집과 측정을 위해서는 설문지를 사용하였으며 종속변인 측정을 위한 질문은 모두 4문항으로 구성되어 있다. 1번 문항은 언어적/시각적 광고가 상표회상률에 미치는 영향을 측정하기 위한 문항으로 개방형 질문을 통하여 정확한 상표명을 진술하도록 하였다. 2번 문항은 광고에 대한 태도(Aad)를 측정하기 위한 8개의 항목으로 구성되어 있으며 7점 의미변별척도(semantic differential scale)를 이용하여 측정하였다. 3번 문항은 상표에 대한 태도(Ah)를 측정하기 위한 6개의 항목으로 이루어져 있으며 7점 의미변별척도를 이용하여 측정되었다. 4번 문항은 구매의도(intention)에 미치는 영향을 측정하기 위한 질문 이며 5점 리커트 척도(Likert scale)를 사용하였다.
한편, 자료의 분석에 앞서 광고효과를 측정하기 위한 종속변수의 신뢰도 검증을 실시하였다. 신뢰도 검증에는 Cronbach Alpha 계수가 이용되었으며 검증 결과, 광고에 대한 태도의 Cronbach α=.74, 상표에 대한 태도의 Cronbach α=.79로 나타났다.
5. 실험절차
이 실험은 1996년 4월과 5월 사이에 서울지역의 남녀 대학생들을 대상으로 실시하였으며, 피험자들은 실험설계에 따라 8개의 집단으로 구분되어 각기 다른 변인별로 조사되었다. 실험은 먼저 피험자들에게 본 설문의 목적과 용도, 그리고 설문작성 요령에 대하여 간단하게 설명을 하였다. 그리고 실험광고물을 배부하여 약 1분간 주의깊게 보도록 한 다음 실험광고물을 다시 회수하고 설문지를 배부하여 질문에 응답하도록 하였다.
6. 분석방법
본 연구의 목적을 달성하기 위한 통계분석 방법으로는 X2검증과 t-test를 사용하였으며, 조사를 통하여 얻어진 모든 자료는 코딩작업을 거친 후 SPSS/PC+를 이용하여 처리하였다.
III. 연구 결과
1. 조작체크
제품의 관여도, 소구유형 및 표현형태가 실험설계에 맞게 사전에 조작을 하였다고 해도 이러한 조작이 연구자의 의도대로 제대로 이루어졌는지를 알아보기 위하여 조작체크를 실시하는 것이 바람직하다.
본 연구에서는 8개의 실험광고물에 대하여 각각의 제품 관여수준(고관여/저관여), 소구유형(이성소구/감성소구) 및 표현형태(언어적 광고/시각적 광고)를 묻는 질문을 통하여 조사하였다. 질문은 광고대행사 AE 7명과 대학원에서 광고를 전공하는 석사과정의 연구자 3명 등 총 10명을 대상으로 실시하였다.
응답의 분석결과에 의하면, 8개의 실험광고물은 관여도, 소구방법 및 표현형태에 있어 구분이 명확하고 연구자의 의도대로 제대로 조작된 것으로 나타났다(X2=516, df=49, p<.05).
2. 가설의 검증결과
1) <가설 1>의 검증
"고관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고가 시각적 광고보다 효과적일 것이다"라는 <가설 1>에 대한 분석결과는 <표 3>, <표 4>, <표 5>, <표 6>과 같다.
고관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적/시각적 광고에 대한 상표회상률은 <표 3>에서 보는 바와 같이 언어적 광고에 노출된 피험자 집단의 93.3%가 정확한 상표회상을 보인 반면, 시각적 광고에 노출된 집단은 63.6%가 상표명을 회상하여 언어적 광고에 대한 상표회상률이 현저히 높은 것으로 나타나 유의한 차이를 보이고 있다(x2=7.954, df=1, p<.05).
그러나 고관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고가 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 및 구매의도에서 시각적 광고보다 효과적이기는 하지만 유의적 차이는 없는 것으로 나타나고 있다.
즉 <가설 1>은 상표회상률에서만 부분적으로 지지되고 있다.
2) <가설 2>의 검증
＂저관여 제품을 감성소구할 경우, 시각적 광고가 언어적 광고보다 효과적일 것이다"라는 <가설 2>에 대한 분석결과는 <표 7>, <표 8>, <표 9>, <8.10>과 같다.
저관여 제품을 감성소구할 경우, 언어적 광고가 제시된 집단은 91.7%의 상표회상을 보인 반면, 시각적 광고가 제시된 집단은 84%의 회상률을 나타냈다. 이는 p<.05의 유의한 수준이나 가설과는 정반대의 결과이다.
광고에 대한 태도와 구매의도는 시각적 광고가 언어적 광고보다 통계적으로 유의한 수준에서 훨씬 효과적이다. 그러나 상표에 대한 태도는 시각적 광고가 평균에서 다소 효과적이나 두가지 표현형태 간의 차이는 거의 없는 것으로 보인다.
즉 <가설 2>는 대체로 지지되고 있다고 할 수 있을 것이며, 상표회상률에 나타난 반대의 결과는 논의에서 다루고자 한다.
3) <가설 3>의 검증
"고관여 제품을 감성소구할 경우, 시각적 광고가 언어적 광고보다 효과적일 것이다"라는 <가설 3>에 대한 분석결과는 <표 11>, <표 12>, <표 13>, <표 14>와 같다.
고관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고와 시각적 광고에 대한 상표회상률은 언어적 광고에 노출된 집단이 86.7%, 시각적 광고에 노출된 집단이 66.7%로 나타나 경계적인 유의수준을 보이기는 하지만 설정된 유의수준(p<.05)을 만족시켜 주지는 못하고 있다.
한편, 광고에 대한 태도는 언어적 광고와 시각적 광고의 차이가 유의하며(p<.05), 시각적 광고가 언어적 광고보다 효과적인 것으로 나타나 <가설 3>을 부분적으로 지지하고 있다. 그러나 상표에 대한 태도와 구매의도에는 차이가 없었다(p>.05).
4) <가설 4>의 검증
＂저관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고가 시각적 광고보다 효과적인 것이다"라는 <가설 4>에 대한 분석결과는 <표 15>, <표16>, <표 17>, <표 18>과 같다.
저관여 제품을 이성소구할 경우의 상표회상률은 언어적 광고가 70%, 시각적 광고가 73.3%로 차이가 거의 없었다(p>.05). 또한 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 및 구매의도에도 차이가 없는 것으로 나타나 <가설 4>는 완전히 부정되었다.
IV. 논 의
본 연구는 관여도(고관여/저관여)와 광고소구유형(이성소구/감성소구)이 상호 작용하는 조건하에서 광고표현형태(언어적 광고/시각적 광고)가 소비자 태도에 미치는 영향을 밝히는 데 그 목적이 있었다. 즉 동일한 관여수준의 제품을 각기 다른 소구방법을 통해 표현하고자 할 때 언어적인 광고와 시각적 광고 중 어떤 형태의 광고가 보다 효과적인가를 알아보기 위하여 4개의 가설을 설정하였다.
그리고 가설들을 검증하기 위하여 고관여+이성소구, 고관여+감성소구, 저관여+이성소구, 저관여+감성소구 유형을 각각 언어적 광고와 시각적 광고의 형태로 실험광고물을 제작하고 8개의 집단에 제시한 뒤, 각 집단의 상표회상률, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 및 구매의도를 측정하는 설문조사를 실시하였다. 참여자는 서울지역의 남녀 대학생 229명이었으며 고관여 제품은 자동차, 저관여 제품은 샴푸를 각각 선정하였다.
본 연구의 결과를 가설 설정 순에 의해 간단히 기술하면,
1. 고관여 제품은 이성소구할 경우, 언어적 광고가 상표회상률에서 유의한 수준의 효과를 나타냈으며, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 및 구매의도도 유의한 수준은 아니지만 언어적 광고가 효과적인 것으로 나타났다.
2. 저관여 제품을 감성소구할 경우, 시각적 광고가 광고에 대한 태도와 구매의도에서 유의한 수준의 효과를 보였으며 상표에 대한 태도도 평균에서 시각적 광고가 효과적이었다. 그러나 상표회상률은 언어적 광고가 효과적이었다.
3. 고관여 제품을 감성소구할 경우, 시각적 광고가 광고에 대한 태도에서만 유의한 수준의 효과를 보인 반면 상표회상률, 상표에 대한 태도, 구매의도에서는 차이가 거의 없었다.
4. 저관여 제품을 이성소구할 경우, 언어적 광고와 시각적 광고의 효과 차이는 거의 없는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과들을 요약해 보면, 유의적 수준에 못 미치는 부분들이 다소 있음에도 불구하고 대체로 고관여+이성소구 유형은 언어적 광고가, 저관여+감성소구 조건하에서는 시각적 광고가 효과적이라는 방향성을 제시하고 있다. 이는 Vaughn(1980)이 FCB Grid모형에서 관여도가 높고 이성적 차원에 소구해야 하는 제품광고는 카피에 의한 정보중심의 광고가 효과적이고, 저관여+감성 차원에 소구해야 하는 제품광고는 논리적 소구나 카피보다는 소비자의 주의를 끌 수 있는 크리에이티브로 제작되는 것이 바람직할 것이라는 제안과 일치하고 있다.
그러나 고관여+감성소구, 저관여+이성소구 조건하에서는 언어적 광고와 시각적 광고의 효과 차이가 명확하지 않았다. 다만 가설검증과 별도로 실시한 변량분석에 의하면 광고표현형태는 대체로 관여도보다 소구유형과 유의하게 상호작용하는 것으로 나타나고 있어 광고표현형태는 관여도 보다 소구유형에 맞추어져야 효과적이라는 시사점을 주고 있다.
한편, 상표회상률은 대체로 시각적 광고보다 언어적 광고에서 높게 평가되었는데, 이는 Puto와 Wells(1984)가 시각적 광고에 사용된 비언어적 요소들은 시각, 정서부호화를 이루기 때문에 광고노출 후 즉각적인 언어회상이 어렵다고 지적했던 것과 일치하는 결과라고 볼 수 있을 것이다.
본 연구는 기존의 연구결과를 확증하거나 뒷받침해 주는 것도 있지만 어떤 조건은 종속변인에 따라 결과가 일관적이지 못한 부분도 있으며, 또 그 차이가 유의한 수준에 이르지 못하는 것도 있었다. 그러나 소비자의 행태가 다양화 되어가고 비언어적 요소에 대한 관심과 비중이 점차 고조되어가는 시점에서 보다 효과적인 광고의 표현형태에 대한 방향을 설정하고자 했다는 것에 그 의의를 둘 수 있을 것이다.
본 연구의 제한점으로는, 피험자 개인의 관련성과 동기를 무시하고 일반화된 관여수준에 따라 실험제품을 선정하였다는 것과 제시된 실험광고물이 순수한 연구목적으로 제작되었기 때문에 피험자들이 일상생활에서 보아왔던 실제 광고물과의 차이가 있었다는 것, 그리고 연구대상이 대학생에 한정되어 있었다는 점 등을 들 수 있을 것이다. 이러한 문제점을 보완하여 연구가 이루어진다면 본 연구에서 부족했던 점의 개선과 함께 보다 실용적 가치가 있는 결과가 나오리라 믿는다.
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