2. 유선TV 네트워크(Program Provider)의 분류
유선TV네트워크는 자체 제작 또는 독립프로덕션사로부터 구입해온 프로그램을 유선방송업자(system operator)의 케이블 채널을 이용하여 각 가정에 프로그램을 제공하는 Cable Programmer를 말한다. 1991년 현재 미 전역에 70여개의 유선TV네트워크가 6,000만가입자를 위해 프로그램을 제공해주고 있다. 최근 Nielson사 자료에 의하면,유선방송가입자의 평균수 신채널이 34.5갠로 이중 네트워크(ABC, CBS, NBC, FBC)를 제하고도 각가정에서 30여개의 유선TV네트워크를 시청하고 있다. 이들 30개의 유선TV네트워크가 각기 최소한 3,000만명의 가입자를 확보하고 있고, 5,000만명을 넘어선 유선TV 네트워크만 해도 9개 채널(ESPN, CNN, WTBS, USA, Discovery, Nickelodeon, MTV, TNN, A&E)에 달한다.
미 유선TV네트워크의 구분은 1)뉴스정보채널, 2)스포츠채널, 3)종합채널(superstition), 4)음악채널, 5)어린이 채널, 6)다큐멘터리(교육·자연과학·예술)채널, 7)쇼핑채널, 8)종교채널, 9)공공채널, 10)특수채널로 분류할 수 있다.
1) 뉴스정보채널
뉴스 및 기타정보를 공급하는 채널로서 24시간 뉴스 전문 네트워크으로 대성공을 거둔 CNN(Cable News Network)을 대표로 들 수 있다. 미국의 파나마 침공, 중국의 천안문 사태, 동구의 민주화, 걸프 전쟁, 소련의 민주화 등 세계사적 사건의 생생하고 상세한 현장중계로 명실공히 세계뉴스방송의 정상에 올라선 CNN은 미국에서만 5,500만명의 가입자를 확보하고 있고, 전세계 88개 국가의 90개 TV방송국에서 중계를 하는 세계적인 뉴스매체로 성장해왔다. 1980년 6월 애틀란타시에서 소규모 직원으로 출범한 CNN은 주위의 예상을 뒤엎고 1991년 현재 1,600명의 직원을 거느린 세계 최고의 뉴스매체로서 미 3대 네트워크(ABC, CBS, NBC)를 압도하고 있다.
30분 단위의 프로그램 Wheel을 사용하는 CNN의 종일방송 프로그램 편성은 다음과 같다.
* 아침뉴스 (5:00 - 5:30)
* Business Morning (5:30 - 6 :00)
* 아침뉴스 (6:00 - 6:30)
* Business Day (6: 30-7: 00)
* 아침뉴스 (7:00 - 10:30)
* Crier & CO (10:30-11: 00)
* 오전 뉴스 (11:00 - 12:00, News Wheel 사용)
* Sonya Live (정오 인터뷰쇼)
* 오후 뉴스 (1:00 - 3:00, News Wheel 사용)
* Early Prime (3:00 - 4:30, 90분 뉴스쇼)
* Showbiz Today (4:30 - 5:00, 연예뉴스)
* 저녁 뉴스 (5:00 - 6:00, News Wheel 사용)
* Moneyline (6:00 - 6:30, Business뉴스)
* corssfire (6:00 - 7:00, 정치토론)
* 저녁뉴스 (7:00 - 8:00, News Wheel 사용)
* Larry King Live (8:00 - 9:00, 90 토크쇼)
* 저녁 뉴스 (9:00 - 10:00, News Wheel 사용)
* 스포츠 종합뉴스 (10:00 - 10: 30)
* Moneyline (10:30 - 11:00, 재방송)
* 뉴스 (11:00 - 12:00, News Wheel 사용)
* Showbiz Today (12:09 - 12 30, 재방송)
* 뉴스 (12:30 - 1:30 News Wheel 사용)
* 스포츠 종합뉴스 (1 : 30 - 2 : 00, 재방송)
* Crossfire (2:.00 - 2 : 30, 재방송)
* 뉴스 (2:30 - 3 : 00)
* Larry King Live (3:00 - 4 :00, 재방송)
* Showbiz today (4 :00 - 4:30, 재방송)
CNN으로 성공을 거둔 TBS(Turner Broadcasting System)사는 CNNII로 알려진 Headline News를 1982년에 설립한 후, CNN을 종합뉴스매체(뉴스, 토론, 토크쇼, 특집 등)로 전환하고 Headline News를 30분 단위 News Wheel을 사용하는 뉴스전용매체로 대체한 바 있다. Headline New의 뉴스 프로그램은 ①국내 뉴스 ②국외 뉴스(international news), ③스포츠 뉴스, ④비지니스 뉴스, ⑤일기예보, ⑥논평(editorial), ⑦토론, ⑧인터뷰, ⑨뉴스 분석, ⑩심층취재, ⑪연예 오락 뉴스, ⑫뉴스 특집으로 구분되어 있다. 이 밖의 뉴스 및 정보채널은 지난 5월 NBC의 자회사인 CNBC(경제뉴스 유선방송네트워크)에서 1억5천4백만달러를 투자하여 합병한 비지니스 종합 뉴스 채널인 FNN(Financial News Network)을 들 수 있다 NBC사의 자금력을 바탕으로 사세확장에 성공한 CNBC는 FNN과 합병후 네트워크 명칭을 CNBC/FNN으로 변경한 뒤 종합비지니스 채널로서 3,540만명의 가입자에게 금융, 주식, 상품, 시장, 유통, 투자 정보로부터 투자상담, 일반뉴스, 토크쇼에 이르기까지 다양한 종합뉴스를 제공해주고 있다.
CNBC/FNN의 프로그램편성은 주간(오전6:00-오후7:00), 야간(오후7:00-10:00)으로 구분되어 있다. 주간방송은 경제 및 비지니스 뉴스에 관련된 ① 세계각국의 경제 및 비지니스 뉴스(아침6:00-8:00), ②금융정보(The Money Wheel, 아침8:00-오후4 00), ③시장정보(Market Wrap, 오후4:00-6:00), ④기업정보(Business Insiders, 저녁6:00-6:30), ⑤기업전망(저녁6:30-7:00)으로 제한되어있으나, 야간방송은 경제 및 비지니스 뉴스 심도가 낮은 일반 비지니스 상식, 건강, 교육, 사회문제 등을 다루는 ①Smart Money(저녁7:00-8:00), ②The Real Story(저녁8:00-9:)0), ③Steals and Reals(저녁9:00-10:00)의 프로그램을 제공해줌으로써 시청자폭을 넓히기 위한 편성전략을 사용하고 있다. 야간방송이후의 시간대는 토크쇼, 다큐멘터리, 재방송으로 채워져 있다.
기상예보채널로 알려진 TWC(The Weather Channel)역시 뉴스 및 정보채널에 속한다. 24시간 5분단위의 News Wheel 사용하여 국내외 기상정보를 4,300만명의 가입자에게 전해주고 있다. 기상예보 이외에 국내외 여행정보, 레저정보, 라이프스타일(Lifestyle)등의 정보를 제공해주기 때문에 미 시청자들에게는 중요한 정보채널로 인정되고 있다. The Weather Channel 유선TV네트워크 가입자 규모로 볼 때는 전체 14위에 해당하는 대규모 채널이나 광고주 확보에 큰 어려움을 겪고있는 것으로 알려져 있다.
2) 스포츠 채널
각종 스포츠 중계로부터 스포츠 뉴스, 스포츠행사, 토크쇼, 게임쇼, 레저프로그램에 이르기까지 24시간 스포츠에 관련된 프로그램을 방송하고 있다. 미 유선방송사상 처음으로 시청자 점유율 60%를 넘어선 ESPN(Entertainment and Sports Programming Network)을 대표적인 종합스포츠 채널로 볼 수 있겠다. 1991년 12월 현재 미 시청자 점유율 63.5%(5,910만명)을 확보하고 있는 미 최대 유선방송네트워크인 ESPN은 Capital Cities/ABC사가 80% 신문 재벌인 The Hoarse Group사가 20%의 지분을 각각 소유하고 있다. 다양한 스포츠게임 중계를 최대 목표로 삼고 있는 ESPN의 경영방침은 지난 한해(1990)동안의 중계방송시간이 5,200시간을 초과한 점이 이를 잘 증명해주고 있다.
ESPN이 중계하고 있는 주요 스포츠 게임은 프로미식축구(National Football League), 대학 미식축구(College Football Association), 대학농구(National Collegiate Athletic Association), 프로테니스(The Davis Cup, The French Open, The Australian Open), 프로골프(PGA, LPGA, Senior PGA)를 비롯하여 프로복싱, 자동차 경주, 볼링, 스키, 요트, 경마, 사이클링, 아이스하키, 체조, 수영, 육상, 축구, 배구, 야구, 사격 등에 이르기까지 다양한 스포츠중계를 해주고 있다.
ESPN이 스포츠채널이라는 특수성에도 불구하고 남성 시청자를 겨냥한 미 굴지의 800개 사가 광고주로 등록되어 있다. 주요 광고주의 대표적인 회사는 Budweiser 맥주로 잘 알려진 Anheuser-Bush사로 최근에 ISPN과 향후 5년간(1991-1995) 5억달러의 광고계약을 체결한 바 있다. ESPN의 주요 발전일지는 다음과 같다.
1979년 9월 7일 코네티컷 주 Bristol시에서 첫 스포츠방송 시작
1980년 9월 1일 24시간으로 방송시간을 연장
1981년 3월 31일 1,000만명의 가입자 확보
1982년 1월 30일 미 프로농구(NBA)중계권 획득(2년)
1983년 1월 14일 무료프로그램 중계를 중단하고 10센트의 Carriage Fee부과 시작
1984년 9월 11일 Capital Cities/ABC사가 Getty 0i1사로부터 ESPN을 인수
1987년 3월 15일 미식축구(NFL)중계권 체결
1987년 7월 23일 해적 시청을 막기 위한 방해전파 발사 미 유선TV네트워크중 처음으로 시청자 점유율 50% 달성(4,370만명의 가입자)
1989년 1월 5일 미 프로야구(Major tongue Baseball)중계권 체결
1989년 6월 28일 Hushes Communication사와 Galaxy V 인공위성채널 계약(1992년 부터 사용)
1990년 5월 1일 The Hearst Group이 RJR Nabisco사로부터 20%의 지분 매입
1991년 현재 인공위성 Galaxy I을 통해 전세계 60개국에 ESPN프로그램을 공급
ESPN이외의 스포츠채널로는 각 지역별 스포츠네트워크를 들 수 있다. 주로 해당지역 프로 팀의 경기나 스포츠뉴스, 재방송, 스포츠 다큐멘터리 프로그램에 중점을 두고 있어 ISPN과 같은 종합스포츠채널의 면모는 갖추지 못하고 있다. 대표적인 지역스포츠채널은 Home Sports Entertainment(Texas), Home Team Sports(Washington/Baltimore), Madison Square Garden Network(New York), New England Sports Network(Massachusetts), Pirates on Cable(Pittsburg), Prime Ticket(Los Angeles), Prism(Philadelphia), Pro-Am Sports Systems(Detroit), Sports Channel Florida, Sports Channel Los Angeles, Sports Channel New England, Sports Channel New York, Sports Vision Chicago, Sunshine Network(Florida), Mid West Sports Channel(Minnesota)등이 있다.
3) 종합채널(Superstation)
종합채널은 채널의 전문성에 중점을 둔 프로그램 편성을 피하고 기존 공중파TV(네트워크)와 같은 편성 포맷이지만, 뉴스프로그램보다는 오락프로그램 위주의 종합연예 유선TV네트 워크를 말한다. 종합채널의 가장 큰 특징은 시청자를 성별, 연령별로 구분하여 스포츠, 영화, 만화영화, 게임쇼 등의 오락방송 위주의 프로그램을 시간대별로 제공하고 있기 때문에 다양한 시청자군을 확보하고 있는 슈퍼스테이션으로 불리 우고 있다. 방송편성이 자유로운 장점을 이용하여 네트워크와 경쟁할 수 있는 대치편성(counter programming)을 자주 사용하고 있다. 즉, 빅 스포츠 중계나 뮤직콘서트 등을 네트워크의 프라임타임에 맞춘다든가, 또한 네트워크의 시청률 조사기간(rating sweep)에 대형 특집방송을 마련하는 전략을 사용하고 있다. 슈퍼스테이션으로 잘 알려진 TBS(Turner Broadcasting System)사 소유의 애틀란타시 소재 WTBS(5,300만명의 가입자), The Tribune사의 시카고 소재 WGN(2,470만명), 뉴욕의 WWOR(1,250만명)과 WPIX(970만명), 달라스 소재의 KTVT(360만명)등이 종합채널의 대표적인 UHF 또는 VHF채널들이다.
최근 슈퍼스테이션들이 스포츠 중계와 영화에 막대한 투자를 하여 소프트웨어 확보에 최대의 노력을 기울이고 있다. 1976년 12월에 설립된 WTBS의 경우, 모회사인 TBS사를 통해 MGM-UA Entertainment를 15억달러에 구매하여 MGM-UA소장의 3,700편의 흑백영화(Gone with the Wind, Casablanca, Citizen Kane 등)를 컬러화 시킨 후 WTBS와 자매 유선TV네트워크 인 WT(Turner Network Television)를 통해 방송하고 있다. 또한 네트워크의 주말 스포츠 중계의 전유물이던 프로농구, 프로야구, 프로미식축구 및 동계올림픽중계 등에도 중계권을 확보하고 있어 네트워크 시청률을 잠식해가고 있다. 슈퍼 스테이션의 이러한 동향에 가장 민감한 반응을 보이기 시작한 네트워크의 스포츠 중계로는 천문학적인 액수로 치닫고 있다. 최근의 예를 들면, CBS사가 미 대학농구협회(NCAA)와 7년간(1991-1997)의 중계료로 10억 달러를 지불한 점이 이를 잘 입증해주고 있다.
4) 음악채널
청소년과 20대를 대상으로 한 음악채널은 헤비메탈, 록뮤직으로부터 중·장년층을 위한 컨츄리 뮤직에 이르기까지 다양한 뮤직비디오에 의존하고 있다. 레코드 회사로부터 판촉물로 제작된 무료 뮤직비디오를 주로 사용하는 음악채널은 프로그램제작 및 구매에 어려움이 없어 다른 유선TV네트워크에 비해 수익성이 훨씬 높은 것으로 알려져 있다. MTV(Music Television)의 경우, 비디오 디스크 쟈키(VDJ) 진행으로 청소년을 겨냥한 록큰롤 뮤직, 록콘서트 비디오를 24시간 방송하며, 이외에 MTV 뉴스, 록뮤직 스타와의 인터뷰, 코미디 특집, 게임쇼, 뮤직 다큐멘터리 등을 섞어가며 미 전역에 5,040만명의 가입자를 확보하고 있으나, 선정적인 뮤직비디오 급증으로 일부 지역에서는 시청자 그룹과 이익단체의 항의로 MTV거부사태도 발생하고 있다.
MTV에 성공을 거둔 Time-Warner사는 MTV(1981년)에 이어 1985년에 20대(代)를 겨냥한 VH1(Video Hits 1)으로 알려진 새로운 음악채널을 설립한 바 있다. 비록 MTV가 CNN, TBS, USA, Nickelodeon, Discovery등에 비해 가입자수는 적지만, 이들보다 높은 carriage fee를 받는 점을 고려해볼 때 그 인기도를 짐작할 수 있다. MTV, VH1 이외의 음악채널로는 컨츄리뮤직 중심의 TNN(The Nashiville Network)으로 컨츄리 뮤직비디오, 토크쇼, 컨츄리뮤직 콘서트, 웨스턴 영화를 제공하여 중·장년층으로부터 호응을 얻고 있어 MTV와 버금가는 5,000만 명의 가입자를 보유하고 있다.
5) 어린이 채널
대상시청자를 유아로부터 중학생(2∼15살)에 중심을 두고 이들을 대상으로 한 만화영화 (cartoon), 게임쇼, 영화, 연속극, 다큐멘터리 등의 프로그램을 제공하고 있다. 가장 대표적인 어린이 채널은 Nickelodeon(저녁방송은 Nick at Night로 채널명칭이 바뀜)으로 미 전체 어린이 1/4정도가 시간대에 구별 없이 Nickelodeon을 시청하고 있는 것으로 알려져 있다 Nickelodeon의 특색은 방송편성이 주·야로 이분되어있는 점이다. 예를 들면 13시간에 해 당하는 오전, 오후(dayparts)에는 어린이를 위한 프로그램을 제공하지만, 저녁방송시간에는 온 가족 중심의 'family Hours'로 바뀌고 있다. 'Family Hours'에는 섹스, 폭력이 전혀 없는 네트워크의 옛날 인기 홈 연속극이 재방송되고 있다. 대표적인 연속극으로는「래시(Lassie)」,「개구장이 데니스(Dennis the Menace)」 등이 방송되고 있다. Nickelodeon의 전체 가입자수는 5,290만명으로 유료TV(Pay-TV)중 유일한 어린이 채널인 Disney Channel(500만명)보다 10배 이상의 가입자를 보유하고 있다.
6) 다큐멘터러(교육·자연과학 ·예술)채널
과학, 자연, 모험, 역사, 지리, 세계탐험, 문화, 예술의 다양한 다큐멘터리 프로그램을 제공하는 채널로서 국민학생으로부터 성인에 이르기까지 폭 넓은 시청자층을 갖고 있다. 대표적인 채널인 The Discovery Channel은 논픽션 오락물을 24시간 다큐멘터리 형식으로 방송하는 일종의 교육채널로서 1991년 12월 현재 위성방송(Galaxy 1)을 통해 5,560만명의 가입자께 프로그램을 제공하고 있다. The Discovery Channel은 교육유선TV의 효시인 Cable Education Network(1982년)을 창설했던 John S. Hendricks 달러를 투자하여 1985년에 설립한 채널로서 미 유선TV네트워크중 가장 빠른 성장을 보이고 있다. The Discovery Channel은 지난 8월에 경쟁 채널인 The Learning Channel을 3천1백만달러에 인수하여 명실공히 미 최대의 비오락 채널로 자리를 굳히게 되었다.
광고주 확보에 성공을 보게 된 The Discovery Channel은 지난 한해 동안의 연간수입이 1억3천5백만달러에 달했으며, 금세기 말까지는 20억달러의 흑자를 목표로 하고 있다. The Discovery Channel의 대표적인 다큐멘터리 프로그램은 "Africa with Safari Live" "Alaska's Whales and With Lives", "World Away", "Beyond 2,OOO", "Challenge", "Wings", "Invention", "Mother Natured", "On the Go-Travel", "The Shark Hunter", "Arabia:Sand, Sea, & Sky", "Great Wall of Iron", "Ivory Wars", "Nature Worlds", "Coast to Coast" 등이다.
최근 The Discovery Channel에서 오전, 오후 방송 시간대에 가정주부를 위한 요리, 여행 등의 프로그램을 추가한 바 있고, Christian Science Monitor사와 공동으로 세계정치 및 주요 이슈를 취급하는 30분은 저녁뉴스를 공동으로 제작하여 저녁방송시간에 방송하고있어 프로그램의 다양화를 보이고 있다. The Discovery Channel에서는 가입자를 위한 시청자 가이드인 TDC Magazine도 발행하고 있다.
The Discovery Channel과 같은 성격의 다큐멘터리 채널로는 A&E(Art & Entertainment)를 들 수 있다. 1981년에 설립된 A&E는 연극, 드라마, 전기(biography), 클래식뮤직, 인류과학, 자연, 고전영화, 코미디, 뮤직콘서트 등의 프로그램을 5,560만 가입자에게 제공하고 있다.
가장 주목할만한 점은, 다큐멘터리 유선방송 네크워크(The Discovery Channel, A&E, The Learning Channel 등)들이 주축이 되어 1989년에 'Cable-TV in the Classroom project'를 미 전역 각 초·중·고등학교를 대상으로 이들 채널의 프로그램을 시청각교재로 사용할 수 있도록 무료케이블시설을 해주어 학생, 교사, 학부모, 교육기관으로부터 적극적인 호응을 얻고 있다. 'Cable-TV in the Classroom Project'의 전국적인 캠페인은 다큐멘터리 채널의 가입자 증가와 더불어 미 국민들의 유선TV에 대한 이미지를 개선하는데 큰 기여를 하게 되었다. 이 프로젝트에는 TCI사를 비롯한 MSO 35개 社가 동참하여 교육용 유선TV의 새 바람을 일으키고 있다.
7) 쇼핑채널
24시간 생방송을 통해 진행자가 상품을 소개하면 안방의 시청자는 무료전화(Toll Free)를 이용하여 주문 구입하는「대형 텔레비전 백화점」으로 불리운다. 시간별로 각기 다른 상품 (전자제품, 의류, 주방제품, 보석류, 장난감, 장식품, 침구류등)을 판매하는 쇼핑채널은 1980 년대 중반에 본격적인 유선TV 쇼핑채널이 형성되어 1991년 현재 미 전역에 30여개의 쇼핑 채널이 있다. 이들 쇼핑채널이 지난 한해동안 30억달러의 수익을 올려 군소쇼핑채널들이 우후죽순처럼 늘어나고 있으나, 대부분이 유선방송업자(system operator)를 통한 판로(채널) 확보에 어려움을 겪고있어 단명하는 경우가 많다.
쇼핑채널의 운영방법은 채널을 제공하는 유선방송업자에게 시스템 사용료로 가입자당 10∼20센트씩을 지불함과 동시에 총판매수입금의 5%를 커미션으로 지불하고 있다. 주요 쇼핑 채널은 Home Shopping Network(HSN), America's Shopping Channel, Quality Value Cable(QVC), Shop TV, Consumer Discount Network(CDN), Fashion Channel, Cable Value Network(CVN), Tele Shop, Video Mall Network 등이 있다.
8) 종교채널
전자교회(Electronic Church)로 불리 우는 종교채널의 특징은 TV전도사 또는 목회자(Television Evangelist)들의 설교 및 찬양이 주류를 이루고 있고, 신도(시청자)들의 헌금에 의해 운영되는 비영리 채널이다. 특정한 교파에는 제한이 없으나, 대부분이 기독교와 천주교의 복음전파에 이용되고 있다. 설교 및 찬송 이외에 주일예배 생방송, 종교 뮤직비디오, 종교 강연, 토론, 토크쇼 등의 프로그램이 주류를 이루고 있다. 24시간 종교방송을 하는 PTL(People That Love)채널의 경우, 각기 다른 목회의 TV전도사들이 시간을 할당 받아 설교 및 토크 쇼 형식의 복음방송을 하고 헌금을 접수하고 있다. The Family Channel로 잘 알려진 CBN(Christian Television Network)은 프라임 타임대의 복음 토크쇼(700 club)이외에는 서부영화, 애정영화, 1960년대의 인기연속극 등의 재방송으로 프로그램을 채우고 있다. 이 밖의 주요 종교 채널은 Trinity Broadcasting Network(TBN), National Christian Network(NCN), Eternal World Television Network(EWTN), National Jewish Network(NJN), Liberty Broadcasting Network(LBN)등 이며, 이들 종교채널 역시 유선방송업자에게 5∼25센트의 케이블 사용료를 지불하고 있다.
9) 공공채널
유선방송업자가 주정부 및 지방자치단체와 프랜차이즈계약(보통 10∼15년) 당시에 주정부(또는 지방자치단체)에서 통상적으로 50개 채널이외에 공공 악세스 채널을 요청하고 있는데, 이는 유선TV채널의 일부를 공공채널로 사용하여 지역사회의 정보활성화를 이루는데 그 목적을 두고 있다. 그러나 유선TV의 다채널성으로 인하여 공공채널의 지역사회에 대한 기여는 극히 미미하다. 즉, 시청자들이 30∼40여개의 채널선거권이 주어지는 상황에서 지역 공공채널에서 방송되는 공지사항, 지역 초·중·고등학교 정보사항(학교행사, 점심메뉴등) 에는 무관심을 보이고 있어 지역 공공채널의 시청률은 극히 미미하기 때문이다.
Nielson사 자료에 의하면, 유선TV가입자들이 채널의 풍족함을 누리고 있지만, 실제 시청하는 유선TV네트워크는 인기채널 4∼5개에 지나지 않는다는 점이 이를 잘 설명해주고 있다. 30여개가 넘는 채널을 소화해내지 못하는 시청자들이 지역 공공채널에 무관심을 보이는 것은 당연한 현상인 것 같다. 또한 네트워크의 지방 방송국들이 제공하는 지역뉴스(로컬 뉴스), 토크쇼, 커뮤니티 공지사항등의 토착화된 프로그램들이 지역방송의 몫을 해내고 있는 점 역시 공공채널의 실패요인이 될 수도 있다.
10) 특수채널
건강에 관한 유선TV네트워크인 Lifetime(4,700만명의 가입자), 흑인을 대상으로 한 Black Entertainment Television(2,102만명), 스페인계를 위한 Galavision(3,000만명), 노년층을 위한 Tempo(800만명), 여행정보를 위주로 한 The Travel Channel(1,100만명), 미의회중계 및 정치 시스템을 소개하는 C-Span I(4,150만명)과 C-Span I(1,650만명), 청각장애자를 위해 자막 방송(Captioned program)을 하는 The Silent network(1,000만명 )등이 특수 채널에 속한다.
이와 같은 70여개의 미 유선TV네트워크들이 90년대에 접어들면서 경영상 흑자를 보이고 있으나, 아직 일부 채널들은 적자를 면치 못하고 있다. 주요 원인은 유선TV네트워크의 수입원이 자체광고수입(70%)과 유선방송업자로부터 받는 Carriage Fee(30%)에 의존하고 있어 비인기 유선TV네트워크가 충분한 광고주를 확보할 수 없을 경우 인기 프로그램 확보에 차질을 초래하여 시청자로부터 외면을 당하는 단순한 원리로 생각 할 수 있다.
광고주들에 의하면, 유선TV네트워크의 시청자들이 너무 세분화되어 대중(MASS)에게 광고 메시지를 효과적으로 전달할 수 엄기 때문에 네트워크나 인기 유선TV네트워크를 선호하는 경향을 보인다는 것이다. 따라서 광고주 확보에 어려움을 겪는 유선TV네트워크는 MSO에 흡수되지 않을 경우 양질의 프로그램 확보 또는 경영상의 이유로 Informercial(광고주들이 자사 상품이나 서비스를 소개하기 위해 제작한 토크쇼나 게임쇼 포맷의 30분용 광고)광고 시간을 대폭 늘릴 수밖에 없는 상황에 처해있는 것이다. 최근의 추세는 비인기 유선TV네트 워크의 非프라임타임대(특히 자정이후)에는 Informercial의 홍수를 이루고 있어 섹스와 폭력으로 얼룩져 있던 유선TV에 대한 이미지가 Informercial 전용 채널이라는 새로운 이미지를 부각시킬 소지를 보이고 있다.
III. 유선TV방송이 기존공중파방송에 미친 기능적, 구조적 변화
독립프로덕션사의 프로그램 공급이 활기를 띠기 시작한 1980년대 중반부터 네트워크와 유선TV네트워크간의 시청률 경쟁은 곧 소프트웨어 공급전을 의미하게 되었다. 따라서 네트 워크의 프로그램 공급원인 Lorimar, Disney, Universal, Paramount, Twentieth Television, Columbia사와 같은 대형 프로덕션사들이 네트워크를 뒷받침해주고 있는 반면, Viacom TW1, Cannel, Barbour-Lan, HBO, Spelling, Arthur Co., Orion TV등의 중소 프로덕션사들이 유선TV 네트워크의 프로그램 공급을 맡고 있다.14)
1980년대 3대 네트워크간에 프라임타임대를 독점하려는 의도에서 빈번히 사용되었던 대치편성전략(Counter Programming)은 유선TV네트워크의 등장으로 그 개념이 사라지고 시청자 점유에 공존할 수 있는 새로운 편성전략에 초점을 맞추려는 추세를 보이고 있다. 즉, 네트워크간의 정면대결보다는 유선방송네트워크의 급성장을 견제하는 일이 최대한의 시청자확보 및 유지에 도움이 된다는 판단에 기인한다. 이러한 면에서 미 4대 네트워크의 프라임타임 편성전략은 유선TV네트워크의 전문편성에 근접하려는 동형성 편성전략(Cluster programming)으로 특징지어지고 있다. 1991-1992년 미 4대 네트워크의 프라임타임 방송편성 내용이 이를 잘 증명하여주고 있다<표 4 참조>.
4대 네트워크가 일률적으로 시청자를 끌어들일 수 있는 매력(Audience Appeal)을 코미디(Situation Comedy)와 액션모험물(Action/Adventure)에 두고 동형의 프로그램으로 프라임타임대를 장식(Blocking)하는 두드러진 현상을 볼 수 있다.
텔레비전 수용자의 시청패턴이 동질형 프로그램의 계속시청을 선호한다는 학문적 연구 자료에 근거를 두고 시청자의 채널변경범위를 극소화하기 위한 DTTC(Don't Touch That Channel)기법으로 동형성 편성전략이 유행하고 있다. ABC-TV의 경우, 화요일과 수요일 이틀간을 'Sitcom Night'으로 선포해놓고 코미디 프로그램으로 모두 채워놓고 있으며, CBS-TV와 NBC-TV는 ABC와 정면충돌을 피하고 최대한의 시청자 확보를 위해 월요일(CBS)과 목요일(NBC)을 각각 'Sitcom Night'로 선정해놓고 있다.
"Action/Adventure Night"은 ABC가 목요일, CBS가 일요일, NBC가 화요일, FBC(Fox Broadcasting Co.)가 금요일로 각각 정해놓고 있다. Theme Night가 아닌 요일에는 코미디, 드라마, 액션 모험물이 혼합된 형태를 취하고 있어 미 4대 네트워크의 프라임타임 프로그램은 오락 프로그램으로 가득 채워져 시청자 점유율 60% 마지노선을 고수하려는 네트워크의 의지를 역력히 보이고 있다.
이와 반면, 유선TV네트워크에서도 네트워크의 전유물이던 춘·추계 프로그램 개편(Fall-Spring Premier)에 까지 손을 대기 시작하여 네트워크를 더욱 곤경으로 몰아 붙이고 있다. 네트워크에서도 이를 대비하기 위해서 금년에는 춘·추계 개편이 아닌 시즌 중(Mid-Season)에 24개 프로그램(CBC 7, ABC 7, NBC 4, FBC 6)을 선보일 예정이라서 시청자 조사기간(Rating Sweep)을 앞두고 대혼선이 예상되고 있다. 네트워크의 이와 같은 변칙전략은 광고주의 압력(네트워크가 일정한 시청률을 유지하지 못할 경우 광고취소)에 기인된 것으로 해석되고 있다.
구조적 변화는 유전W네트워크의 시청자 세분화로 네트워크의 심한 경제적 손실(광고수입감소)을 들 수 있겠다. CBS의 경우 금년 3/4분기에만 1억6천5백만달러의 적자를 보았고, NBC는 1992년 중반까지 2억달러 예산삭감을 위한 첫 조치로 지난 10월 감원조치를 취한 바 있다. 특히, 월스트리트 증권 전문가들의 분석에 의하면 1991년 한해에 상당한 적자가 예상되고 있어 NBC 매각설의 루머가 나돌고 있다. ABC 역시 감원조치는 물론 회사경영의 합리화 및 수익성을 위한 사업의 일환으로 유선방송사업의 적극적인 투자를 검토하고 있다. 따라서 네트워크의 유선방송시스템 사업에 참여가 금지된 연방정부법의 수정을 위해서 ABC의 모회사인 Capital Cities/ABC에서는 지난 10월 FCC에서 개최된 청원청문회를 필두로 대대적인 로비활동을 벌이고 있다.
4대 네트워크를 비롯한 NAB 적극적인 후원으로 법적 투쟁도 불사하겠다는 ABC의 강한 의지는 Capital Cities/ABC회장인 Daniel Burke의 표현에 잘 집약되어 있다. "네트워크가 황금알을 낳는 시기는 이미 지나 갔고, 이제는 현상태에서 살아 남기 위한 방법은 네트워크도 유선방송업자(System Operator)가 될 수 있도록 현 독점금지법은 수정되어야 한다"고 지적하고 있다.15)
이와 같이 네트워크의 유선방송업에 대한 집념은 유선방송으로 인한 광고주 분리 현상, 즉 급격한 광고수입감소 현상으로 볼 수 있다 최근 자료에 의하면, 네트워크가 TV시청 가구당(per household) 벌어들이는 년간 광고수입이 31.49달러에 지나지 않는 반면, 유선TV네트워크(program provider)는 가입자 가구당 년간수입(시청료 및 광고)은 51.09달러, 유선방송업자(System Operator)의 가입자 가구당 년간수입(시청료 및 광고)은 무려 351.55달러에 이르고 있다.16) 유선방송업자의 수입이 네트워크의 10배에 해당되기 때문에 유선방송사(System Operator)를 구입하기 위한 일반사업자 및 복수유선방송업자(MSO)간의 거래 및 수평·수직적 흡수가 성행하고 있다. 참고로 유선방송사(System Operator)의 거래방식은 가입자당 1,800∼2, 700달러로 계산하여 거래가 되고 있다.17) 예를 들면, 100,000명의 가입자를 보유하고 있는 유선방송사의 거래가격은 최저 1억8천만달러에서 최고 2억7천만달러사이에서 매물가격이 형성된다.
수입의 감소 속에서 네트워크가 부담해야 하는 제작비용(뉴스, 스포츠, 다큐멘터리, 일부 오락물) 및 프로그램 구매비용은 천문학적인 액수로 볼 수 있다. 이러한 엄청난 비용을 감당해내기 위해서는 네트워크의 구조적인 변화가 요구되고 있다. 일례로 3대 네트워크(ABC, CBS, NBC)에서 30분용 저녁뉴스를 제작하기 위한 각 방송국의 연간 뉴스국 예산이 2억∼3억달러에 달하고 있다. 그러나, 24시간 뉴스만을 제작하는 CNN(Cable News Network)의 연간 예산이 5천만달러에 지나지 않고 있다. 지난해말 3대 네트워크 뉴스국의 대량 해고사태는 CNN의 영향에 의한 네트워크의 구조적 변화를 설명해주는 좋은 예가 될 수 있다.
수입감소, 제작비용 및 프로그램 구매비용 증가의 난감한 현실속에서 네트워크가 FCC를 비롯한 정부규제기관과 압력단체의 표적이 되고 있어 네트워크의 탈규제 조짐은 요원하다. 금년 10월에 발효된「어린이 TV 보호법(The Children's TV Act)」은 네트워크 프로그램의 오락화를 지양하고, 어린이를 위한 프로그램을 의무적으로 제작해야 하는 보완적 방송법이다. 그러나「어린이 TV 보호법」이면에는 FCC의 네트워크 프로그램에 대한 간접적 규제법으로 해석할 수 있어 결국 FCC의 위상을 제고시켜 주는 계기가 된 것이다.
끝으로, 유선TV네트워크가 광고수입의 증가(1983년의 광고수입 650만달러에서 1990년에는 165억달러로 증가)로 프로그램에 대한 투자를 아끼지 않는 점이 네트워크프로그램의 오락화 및 대형화를 가속화시키고 있는 점이다. 광고주 확보를 위하여 시청자 조사율(Hating Points)에 집착한 네트워크와 유선TV네트워크간의 시청률 경쟁으로 오락프로그램(Low·Taste Programming)이 양산되고있는 반면, 뉴스 및 시사성 프로그램(High Taste)이 멸종되어가는 심각한 오락프로그램 편중현상을 보이고 있다.
이러한 네트워크의 입장을 잘 설명해주듯, 지난해 NAB에서 개최된 네트워크 사장단 회의에서 토론주제를 ①Cable-TV ②Remote Control, ③VCR에 초점을 모으고 있었다. 유선TV(cable-TV)의 채널의 풍요성으로 인한 리모트 컨트롤의 사용이 늘어나 광고시간을 이용한 채널변경행위가 극대화되고 있는 점, 또한 채널의 풍요성으로 VCR의 녹화시청행위가 보편화되어가는 점에 대한 대책을 논의한 바 있다. 또한 금년 5월 미 상원 청문회에서 네트워크 사장단이 유선방송의 재규제(Re-regulation)를 호소하는 초조함을 보이고 있어 일부 전문 가들은 90년대말까지는 네트워크가 유선TV네트워크로 전환하리라는 성급한 예측도 나오고 있다.
IV. 유선TV방송의 전망 및 결론
미국의 유선TV산업이 미디어 재벌사의 주요 투자대상이 되고있는 이유로 수익성, 장래성, 안전성을 들고 있다. 수익성면에서 볼 때, 적자경영을 면치 못하는 네트워크에 비해 대부분의 유선TV네트워크(Program provider)와 유선방송업자(system operator)는 흑자경영으로 프로그램 투자와 시설 확장에 성공을 거두고 있다.
유선TV 네트워크의 광고수입 및 carriage fee의 평균 연간증가율은 7%에 달하지만, 대형 유선TV네트워크의 연간 증가율은 전체 평균을 훨씬 상회하고 있다. 슈퍼스테이션인 UTBS 의 금년 3/4분기 수입은 전년 대비 451%의 증가를 보였고, MTV와 Showtime을 소유한 Viacom사는 전년 대비 82%, CNN은 전년 대비 56%의 증가율을 각각 기록하고 있다. 대형유선TV네트워크의 흑자경영은 ①광고수입 증가와 시청료 및 carriage fee가 인상된 점, ②프로그램 수급에 차질이 없는 점. ③프로그램 수출이 증가한 점에 기인하고 있다. 특히, 유선TV네트워크의 국제화로 인한 프로그램 수출은 주요 네트워크의 수입원이 되어주고 있다. 유선TV네트워크 수출 1호인 CNN International 전세계 88개국의 7,000만명의 가입자에게 뉴스 프로그램을 공급하고 있고, MTV 네트워크는 MTV Europe, MTV Australia, MTV Brasil, MTV International, MTV Asia의 5개 해외 네트워크를 통해 전세계 71개 국가의 1,940만명의 시청자에게 뮤직 비디오를 제공하고 있다.18) ESPN 역시 전세계 60개국에 프로 그램 위성중계를 하고 있다.
경제뉴스네트워크인 CNBC/FNN은 유럽의 Super Channel, The Pan Europe TV Network, 일본의 TV Tokyo와 NHK를 통해 프로그램을 독점 공급하고 있다. 세계유선TV네트워크(Global Cable Television Network)로 자리를 굳혀가고 있는 CNN, MTV, ESPN, CNBC/FNN의 뒤를 이어, The Family Channel, The Discovery Channel, ETV(Entertainment Channel), Lifetime, TNT(Turener Network Television), Nickelodeon, USA 등의 유선TV네트워크에서도 아시아 및 유럽지역에 유선TV 네트워크망을 구축하기 위하여 시장개척에 나서고 있다.
유선TV가 '미래의 텔레비전' 또는 '뉴미디어의 총아'등으로 불리우는 주요 이유 중 하나는, 동축케이블 또는 광섬유 전송으로 인한 고화질화면의 장점이외에 유선TV시청자층의 구조적 특징에서 찾아 볼 수 있다. Nielson사 자료에 의하면, 미 유선TV시청자는 네트워크시청자에 비해 연령층이 젊고 교육수준이 높은 것으로 나타나 있다.19) 유선TV가 차세대의 전파매체를 이끌어갈 수 있는 시청자 구성요소가 유선TV의 장래성을 뒷받침하여 주고 있다. 안전성의 측면에서는 소프트웨어 공급, 프로그래밍 제작 로스트 요인을 고려해볼 때 네트 워크에 비해 자본투자의 극소화를 이룰 수 있는 점이다. 100여개가 넘는 독립 프로덕션에서 제공되는 프로그램으로 소프트웨어 공급에 차질이 없는 점, 영화산업의 판로를 넓혀준 케이블 방영권, 제한된 네트워크 프로그램의 대체미디어, 제작비용이 저렴한 게임쇼 및 토크쇼의 활성화, 전문 채널간의 비경쟁성등이 유선TV의 투자안전성을 설명해주고 있다.
수익성, 장래성, 안전성의 3대 장점을 안고있는 유선TV산업이지만, 성장의 걸림돌이 될 수 있는 ①재규제의 위협(threat of re-regulation), ②전화사(Telcos)의 유선방송 참여, ③시청률(rating points)저조의 난점 역시 안고 있다.
유선TV의 재규제 위협은 네트워크의 시청자 점유율이 70%선 이하로 떨어지기 시작하면서 미방송인협회(NAB)가 미의회를 중심으로 로비활동을 시작하여, 1990년초 미의회 청문회를, 동년 9월10일에는 'S·12'로 알져진 'Cable Bill'이 미하원을 통과된 바 있다.20) 'S·12'는 미상원을 거치는 동안 규제조항이 강화되어, 1992년 1월 27일로 예정된 미상원의원 커뮤니케이션 분과위원회에서 의결될 주요의제는 다음과 같다.
① 1992년까지 잠정적으로 유보되어있는 의무전송조항(must carry rule)의 재등장
② 유선방송업자가 재송신하고 있는 기존 공중파 네트워크에 carriage fee를 지불하는 문제
③ MSO 시장 독점체제에 대한 독점방지법(Anti-Trust)에 관한 문제 및 MSO의 유선방송사 소유상한선 설정
④ 유선TV네트워크의 프로그램내용(content)에 대한 FCC의 통제가능성
⑤ 유선방송사가 관장하고 있는 시청료에 대한 지방정부의 규제권(현행 규제법은 지방기존 TV방송국(네트워크 가맹국, 독립TV방송국, Public Broadcasting Service 등)이 해당지역에서 6개 이하인 경우에만 지방정부에서 유선방송사의 시청료를 통제할 수 있음)
⑥ 전화사(Telcos)의 프로그램제작 및 분배참여권
상기 'S. 12'의제 중, 일부조항은 수정안(의무전송조항 및 MSO독점방지법)이 예상되고 있으나, 'S. 12'의 미 상원의회 통과는 무난하리라는 견해가 지배적이다. 전화사(Telcos)의 유선TV방송 참여 논쟁은 1960년에 거론되기 시작하여 1970년에 전화사 의 유선TV겸업을 금지하는 FCC의 결정으로 유선방송업자의 시장독점체제를 마련해 주었으나, 1980년대 전화사의 광섬유 전화망이 본격화되자 전화사 규제론이 재거론된 바 있다.21)
AT&T와 같은 대형 전화사는 이미 20년전부터 유선TV방송 참여를 대비해 준비를 해왔기 때문에 풍부한 자금력을 바탕으로 네트워크는 물론 유선방송업자에게 심각한 타격을 줄 수 있어 유선 방송업자들은 전화사의 진출을 막기 위해 부단한 노력을 기울여 왔다. 1991년 5 월 AT&T사가 미 5대 컴퓨터 생산업체인 NCR을 74억달러를 투자, 합병함으로써 본격적으로 정보사업에 참여할 태세를 마련한 후, 광섬유 전화선을 이용한 비디오 전송권을 소유할 수 있는 'Video Dial Tone'에 대한 새로운 개념을 주장하는 등 유선방송진출을 조심스럽게 타진해왔다.
지난 10월 24일 미연방통신위원회(FCC)가 결정한 전화사의 유선TV서비스 허가는 유선방송산업의 새로운 경쟁시대를 예고하고 있다. 이와 같은 FCC의 결정은 자유경쟁 체제하의 경쟁방식이 미 국민에게 최선의 서비스를 제공할 수 있다는 FCC의 규제방침에 의한 조치로 해석되고 있다. 즉, 음성(audio)과 영상(video)이 전화선을 통해 접목되는 현 기술 환경 속에서 소비자의 선택의 폭을 넓혀주고 자유경쟁 체제를 조성하려는 조치인 것이다. 광섬유망을 이용한 유선TV방송은 음향 및 화질이 뛰어남은 물론,동축케이블에서는 불가능한 쌍방형유선TV(Interactive Cable-TV)방송이 용이한 점과 미 전국을 100% 커버할 수 있는 기존 전화망을 이용할 경우, 유선 방송업자들이 지난 50년간 시설해놓은 '동축케이블 무용론'이 성립될지도 모른다.22)
유선 방송업자들이 동축케이블 시설에 많은 투자를 해온 것은 잘 알려진 사실이다. 대도시지역 지하 동축케이블 시설비용은 1마일당 30만달러, 중·소 도시의 전신주를 이용한 시설비용은 1마일당 10만달러, 농촌지역 및 변두리지역의 전신주를 이용한 시설비용은 1만달러에 달하고 있다. 이와 같은 막대한 자본투자를 해온 유선방송사의 존폐가 전화사의 유선 TV참여와 직관 되어 있어 전화사와 유선 방송업자간의 법적 투쟁은 심각할 것으로 보인다. FCC의 지난 10월 24일의 결정은 전화사가 유선TV프로그램을 비롯한 비디오 서비스(video Service)를 전화회선을 통해 제공할 수 있는 원칙을 의미하기 때문에 향후 유선방송업자와 전화사간의 케이블 시장을 둘러싼 치열한 경쟁을 불러 일으킬 것으로 예상되고 있다.
FCC 의 이번 결정으로 전화사는 Pay-Per-View 영화나 스포츠행사를 제공할 수 있으나, 자체적으로 프로그램을 제작·분배하는 것은 금지시키고 있다. 그러나 FCC의 결정이후, 미 의회를 중심으로 한 전화사의 로비활동은 괄목할 만하다. FCC결정이후, 1개월이 채 못된 지난 11월 중에 미 상·하원에서는 전화사가 25%내에서 자체 프로그램을 제작할 수 있는 법안이 상정되어 이러한 추세로 나간다면 2,000년대에는 전화사가 유선TV산업의 주요대체로 등장할 것으로 판단되고 있다.
끝으로, 유선TV네트워크의 저조한 시청률이 광고단가(commercial rate)에 반영되고 있는 점이 유선TV의 발전에 장애가 되고 있다. 각 유선TV네트워크의 시청자가 세분되어있는 전문 채널이라는 점을 감안하더라도 네트워크의 시청률 비교는 현격한 차이를 보이고 있어, 유선TV네트워크가 광고료를 인상할 때마다 많은 잡음이 뒤따르고 있다.
네트워크차 유선TV네트워크의 시청률을 조사할 수 있는 피플미터(peoplemeter)에 거부반응을 보였던 3대 네트워크(ABC, CBS, NBC)는 최근 유선TV네트워크의 프로그램별 시청률이 예상보다 저조한 기록을 보이고 있어 당초 우려했던 광고주 이탈현상을 기우로 돌리고 있다. 프라임 타임대 네트워크의 TOP 프로그램의 시청률은 20포인트선을 유지하고 있는 반면, 유선TV네트워크 TOP 프로그램은 네트워크의 10%에 해당하는 2포인트선에 머물고 있는 실정이다 (표 5참조).
따라서 유선TV네트워크의 시청률이 최소한 5%선을 유지하게 될 때 네트워크와 전문 유선TV네트워크의 시청률 경쟁은 협송매체를 넘어선 네트워크의 주요 경쟁상대로서 TV시장을 공유하는 양상을 보일 것으로 예상된다.
ABSTRACT
This report begins in chapter I with an examination of the overall cable television industry in the U.S. It considers the technological and political changes mediation the growth of cable television in the U.S. The long history of cable television is traced from the 1940s to the present. Chapter II analyzes the infrastructure for cable television system and evaluates various cable options including the current technical and organizational arrangements of cable operators. It also examines in detail the overall structural control and policy, programming service, technical operation, programming strategy, cost factor, ownership, and regulation issue. Chapter III discusses the effect of cable television industry in terms of functional and structural changes. Future prospects of cable television in the U.S. are covered in Chapter IV. It provides an overview of the history of telephone company(Telco) involvement with cable television and examines controversial issues raised over the past 30 years. It also reviews the recent FCC decision dealing with Telco participation in the cable television industry.
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