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6, 결론
1) 연구의 기여도 및 시사성본 연구는 첫째, 광고가 상표인지에 미치는 영향을 이해하는데 매우 중요한 시사성을 제공하고 있다. 상표이름이 주로 광고활동에 의하여 소비자에게 알려지고 있는 현실적인 여건을 감안하면 광고효과조사에 새로운 방향을 제시해 주고 있다. 광고가 방영된 후 일정 시점이 지난 다음 주로 회상이나 재인에 의하여 인지율이 측정될 경우, 소비자들이 광고에 노출은 되었으나 의미적으로 정보를 처리하지 않은 경우의 효과는 무시된다는 점이다. 본 연구에서 분석한 상표이름에 대한 점화효과의 분석결과는 비록 특정 상표의 광고를 본 기억이 없는 경우에도 광고를 통한 비인식적 노출로 인한 기억의 성과를 잘 보여주고 있다. 특히 기억시연이 중간 정도인 경우의 상표를 보면 단순정보 처리 후 재인 정확율 (약 50%)은 추측수준에 머무르고 있으나, 단어 완성율의 경우 의미적인 정보처리를 한 집단과 차이를 보이지 않고 있다. 시청자들이 대부분의 광고 정보를 단순 처리하는 현실과 점화효과가 하루에서 일주일 정도 지속될 수 있다는 연구결과를 감안하면, 회상이나 재인과 같은 의도적인 기억에만 의존하는 인지율의 측정은 정확한 광고효과를 반영하지 못할 수도 있는 것이다. 둘째,본 연구는 암시적 기억에 대한 이해에 여러가지 기여를 하고 있다. 영어가 아닌 한글에 대하여 암시적 기억에 의한 점화효과가 확인되었고 점화효과는 일반 단어가 아닌 상표이름과 산 이름에서도 기존의 연구결과와 같은 패턴을 보인다는 것이 확인되었다. 또한, 본 연구 결과는 상표에 대한 기억시연이 다른 상표들을 대상으로 점화 효과를 분석하여 본 결과 점화 효과의 크기는 기억시연의 정도에 따라 다르게 나타나고 있음을 보여주고 있어 암시적 기억에 대한 활성화 이론을 지지하여 주고 있다. 이러한 결과는 산 이름에서도 공통적으로 발견되어 본 연구결과의 일반화 가능성을 높여주고 있다. 마지막으로, 본 연구의 결과는 그 동안 학계에서 논란의 대상이 되어왔던 단순노출효과(mere exposure effects)를 설명하는데 중요한 단서를 제공하고 있다. 단순 노출효과는 Zajonk(1968) 에 의하여 처음으로 학계에 소개되었는데, 특정 대상에 대하여 인지하지 못하는 상태하에서의 정보처리(unconscious information processing) 가 이루어지고 반복적으로 노출이 되면, 이러한 단순노출에 의하여 긍정적인 감정적 평가가 형성된다는 것이다.(Martlin 1971;Moreland & Zajonk, 1977; Moreland & , Zajonk 1979; Obermiller,1985; Wilson,1979). 암시적 기억에 의한 점화효과는 이러한 단순 노출에 의한 호의적인 감정형성의 과정을 이해하는데 도움이 된다.단순히 노출이 반복됨으로써 형성되는 호의적인 감정적 평가의 원인이 암시적인 기억 능력에 의하여 추론될 수 있다. 단순노출효과와 점화 효과가 모두 재인이나 회상이 없이 발견될 수 있다는 공통점을 발견할 수 있기 때문이다. 한편, 본 연구결과가 실무적으로 시사하는 점을 살펴보면, 소비자의 머리 속에 확실한 기억 시연을 해 두는 것이 점화효과 측면에서 얼마나 유리한가를 보여주고 있다. 기억시연이 잘되어 있으면 있을수록 광고정보가 단순 처리된 후에도 사전 노출에 의한 점화 효과가 크게 나타나고 있기 때문이다. 또한 광고 집행시 도달 범위 (reach)와 도달 횟수(frequency)를 고려할 경우, 이에 대한 매우 제한적이기는 하지만 의미있는 시사점을 본 연구가 제공해 주고 있다. 신제품의 경우 기억시연을 확고히 할 필요가 있기 때문에 표적 소비자들에게 도달하는 횟수를 높이기 위한 전략이 필요하고, 상표에 대한 기억시연이 어느 정도 이루어진 경우에는 도달 횟수보다는 도달 범위를 높이는 것이 보다 효율적인 광고예산을 집행하는 방법이 될 것이다. 기억시연이 잘 되어 있는 경우에는 일회의 단순노출로도 점화효과가 하루에서 일주일 정도가 지속될 수 있기 때문이다.
2) 연구의 한계점 및 향후연구방향본 연구는 광고에 대한 노출을 통한 효과를 해석하는데 많은 한계점을 갖는다. 첫째,서두에서 언급하였듯이 광고는 여러 가지 요소들이 혼합되어 있기 때문에 상표이름만을 보여주고 난 다음 기억의 성과를 측정한 본 연구의 결과는 외적 타당성의 문제가 심각하다고 할 수 있다. 그러나 이러한 한계점은 본 연구결과를 토대로 하여 향후연구에서 보다 체계적으로 연구될 것으로 보이며, 이를 향후연구방향에서 제시하였다. 둘째, 상표이름이나 산 이름에 대한 기억시연의 정도를 단순히 상표나 산에 대한 재인율과 제품군의 정확한 회상을 통하여 확인하였는데, 개념적으로 기억시연의 정도는 구성요소들 간의 연결고리의 정도로 파악되어야 한다. 따라서 본 연구에서 사용된 상표이름들이나 산 이름들은 기억시연의 정도가 의도한 대로 조작되지 않았을 가능성이 있다. 셋째, "비너스"와 "퓨리나"의 경우 예측과는 다른 연구결과가 나왔다. 제품이 갖는 성적인 요소 때문에 특히 남학생들이 의미적인 정보처리 후 단어에 민감하게 반응하여 점화효과가 크게 나타난 것으로 해석하였는데, 이에 대한 보다 면밀한 분석이 필요하다. 한편, 본 연구를 출발점으로 광고를 통한 점화효과를 이해하기 위한 보다 체계적인 연구가 이루어질 수 있을 것으로 보인다. 이런 측면에서 본 연구는 다음과 같은 여러 가지 향후 연구 과제를 제시해 주고 있다. 첫째, 본 연구에서 발 견된 점화효과는 어근완성법을 이용하여 확인되었는데, 보다 다양한 암시적 기억측정 방법을 통하여 확인될 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 발견된 정화효과의 지속기간에 대한 연구가 필요하다. 특히, 기억시연의 정도에 따라 점화효과의 기간이 어떻게 다르게 나타나는가를 확인하는 것은 학계에 좋은 기여를 할 수 있을 것으로 보인다. 셋째, 본 연구에서는 실험대상으로 상표이름만을 사용하였는데, 상표의 핵심개념이나 광고 헤드라인의 점화효과를 분석하여 보는 것은 매우 흥미로울 것이다. 더 나아가서 "상표이름과 상표의 핵심개념" 또는 "상표이름과 광고의 헤드라인"이 조합되었을 때 점화효과가 어떻게 나타나는가를 연구할 필요가 있다. 마지막으로 광고의 시각적 측면에 대한 점화효과를 검증하여 볼 필요가 있다. 위에서 제시된 향후연구방향에 관한 연구들이 수행되고 나면, 학습-테스트 양식의 변화에 따른 점화효과, 시각적 요소와 청각적 요소가 혼합되었을 경우의 점화 효과, 광고가 포함하고 있는 정보량의 정도에 따른 점화효과 등은 보다 체계적으로 연구될 수 있을 것으로 보인다. |
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