구매경험과 서비스가격 서비스품질 및 서비스가치의 지각
조선배(광운대학교 경영학과 경영학박사)
황창규(동국대학교 경영학과 경영학박사)
저자는 선행연구의 이론적 배경을 토대로 소비자들이 서비스 구매로부터 얻게되는 구매경험과 서비스가격 서비스품질 및 서비스가치의 관련성을 호텔서비스 소비자를 대상으로 조사하고 실증분석으로 얻어진 결과들을 선행연구결과와 비교하고 시사점을 논의하고 있다.
I. 서 론
소비자들은 과거의 다양한 소비경험으로부터 얻은 정보를 토대로 양질의 품질과 지불가격 이상의 가치를 창조할 수 있는 서비스와 제품을 선호하게 된다. 많은 소비자들이 생활에 여유가 생기면서 일보다는 자신을 위한 여가활용에 시간을 할애하는 경향이 늘어나면서 서비스산업의 증가가 확대되고 있다.
소비자들이 다양한 서비스를 접하면서 축적된 경험으로부터 서비스가격과 서비스품질을 비교함으로서 서비스가치를 평가하려 한다. 예를 들면 소비자가 식당을 이용하면서 얻은 과거의 누적된 직간접경험에 의해 형성된 기대는 제공된 음식의 맛과 분위기 서비스 등의 성과 비교를 통해서 서비스품질을 평가하고 투자한 제지불비용(전반적 희생으로 직간접 화폐비용을 포함하는)과 얻어진 제이익(전반적 효익)의 비교를 통해 가치를 평가한다(조선배 1995a).
서비스 구매이전의 태도 또는 과거의 소비경험과 서비스의 구매를 위해 지불한 가격 서비스품질 서비스가치의 변수간 관련성 연구는 최근 소수의 학자들을 중심으로 활발히 전개되고 있다(조선배 1995b, 1995c, 1995d, 1996a;Baker 1991;Bolton & Drew 1991;Doods et al. 1991; Kerin, Jain & Howard 1992;Parasuraman,Zeithaml & Berry 1985, 1988, 1991, 1994). 이들 선행연구의 결과는 과거의 구매경험과 서비스가격 서비스품질이 소비자의 서비스가치판단에 중요한 요소가 될 수 있음을 암시하고 있다.
저자는 기존의 이론적 배경을 토대로 과거의 서비스 구매경험과 서비스가격 서비스품질 및 서비스가치의 관련성을 실증분석으로 호텔서비스에 적용한 결과와 Kerin et al.(1992)의 수퍼마켓 적용 연구를 비교하고 시사점을 논의하고 있다.
II. 이론적 배경과 연구가설
소비자들은 구매이전의 다양한 정보원천이나 구매과정의 참여를 통해서 또는 구매후 소비과정에서 특정 점포나 서비스 또는 제품 전반에 대한 경험을 형성하게 된다. 구매경험은 수많은 정보 단서들이 인지적 또는 정서적 처리를 거쳐 기억속에 남아 있는 지각된 주관적 전반적 평가결과라 할 수 있다. 구매경험은 서비스 또는 제품에 대한 애호를 형성함으로서 이들의 재구매와 밀접하게 관련되고 있다(Kerin et al. 1992).
서비스품질은 서비스의 우수성 또는 전반적 훌륭함에 대한 소비자의 주관적 평가로 정의하고 있다(조선배 1996a,1996b;Parasuraman et al.1994). Parasuraman et al.(1994)의 차이이론(Gap Theory)은 서비스품질을 고객의 기대와 실제 성과 수준에 대한 지각의 차이(SQ=(P-E)/N)로 보며 유형성(가시성) 신뢰성 반응성(호응성) 보증성(확신성) 공감성으로 평가된다. 그리고 기대는 개인적 욕구 과거경험 구전 의사전달에 의해 형성된다. 구매경험과 품질의 관계는 소비자들이 서비스 또는 제품의 품질을 추론하는데 있어서 상품 그 자체의 주변적 속성에 의존하는 경향이 강하기 때문에 식음료나 서비스의 경우 소비와 동시에 평가가 이루어 진다.
소비자의 관점에서 가격은 서비스 또는 제품을 얻기 위해 투자하는 희생이나 포기와 관련된다(Zeithaml 1988). 때문에 가격모델은 받는(get) 요소라기보다는 오히려 주는(give) 요소라 할 수 있다. 화폐가격은 소비자가 서비스 또는 제품을 얻기 위해 지불한 유형의 화폐적 희생과 그것을 얻기 위해 투자한 시간비용 탐색비용 또는 심리적 비용 등과 같은 무형의 비화폐적 희생을 말한다(Zeithaml 1988). 자신이 갖기를 희망하는 서비스 또는 제품을 찾지 못해 그것을 구하기 위해 많은 시간을 소비하고 노력을 쏟고 정신적 고통을 받아 가면서 먼 거리까지 이동해야 한다면 필연적으로 희생이 따른다. 시간 노력 탐색 심리적 요인들은 잘 알려진 비화폐적 비용이라 할 수 있다(Zeithaml 1988).
지각된 서비스가치는 서비스로부터 받게 되는 지각된 이익과 그것을 얻기 위해 지불한 비용의 비교로 나타난다(조선배 1994;Doods et al. 1991;Kerin et al. 1992;Zeithaml 1988). 지각된 서비스가치는 무엇을 주고 무엇을 얻었는지를 지각하는 서비스 또는 제품의 효용과 관련한 소비자의 전반적 평가가 되고 있다(Bolton et al. 1991;Monroe 1990;Zeithaml 1988). 서비스가치에 대한 소비자의 평가는 구매의도와 구매행동에 영향을 미치는 것으로 보고 있다(Bolton et al. 1991).
구매경험이 소비자 가치기각에 영향을 미치는 직간접 원인이 된다는 관점은 소비자들이 유리한 결과 또는 개인적 가치만족과 같은 바람직한 결과(End)를 성취하려는 방법 또는 수단을(Means) 고려한다는 수단-결과 연결모델에서 찾을 수 있다(Kerin et al. 1992;Zeithaml 1988). 소비자의 지각된 구매경험은 서비스가격과 서비스품질을 지각케 하고 궁극적으로 가치지각으로 이어진다고 할 수 있다. 서비스 구매경험이 구매장소의 물적 환경과 종사원 및 고객을 위한 제반 정책과 실행 등의 상호작용으로 형성될 수 있다. Doods et al.(1991)은 상표나 점포명의 지각과 가치의 관련성을 설명하고 있다. Zeithaml(1988)은 가격과 가치의 지각이 소비자의 구매경험에 의해 영향을 받을 수 있음을 시사하고 있다. 이상의 이론적 근거를 바탕으로 다음과 같은 가설이 설정될 수 있을 것이다.
가설 1:구매경험은 지각된 서비스가치에 정의 영향을 미칠 것이다.
구매경험과 가격의 관계는 구매경험(육체적 노력 심리적 부담 정신적 고통 물적 환경 종사원 고객을 위한 배려)이 잠재적 가격지각에 영향을 미칠 수 있으며 서비스 또는 제품 가격지각의 원인과 관련될 수 있다. Thaler(1985)는 동일 제품을 같은 가격 다른 환경과 다른 가격 다른 환경에 적용했을 때의 환경과 가격간의 관계를 실험하였다. 먼저 해변에서 한 병의 맥주를 마시기 위해 지불하는 돈을 서로 다른 환경에서 응답자가 얼마나 기꺼이 지불할 수 있는가를 평가하도록 하였는데 해변 근처의 호텔을 이용한 집단의 중앙값($ 2.65)이 작고 허름한 구멍가게를 이용한 집단($1.50)보다 높은 것으로 나타났다. 두 번째는 대부분의 점포가 저마다 다른 환경과 비용 가격구조를 가지고 있지만 특정 제품에 대한 가격과 비용구조가 같다는 가정아래 30$짜리 여성용 란제리를 구매할 때 할인점은 비싼 값으로 유명백화점은 수용가능한 값으로 평가하였다. 구매경험이 소비자의 가격평가에 영향을 미칠 수 있으며 소비자가 서비스 또는 제품에 대한 자신의 기대와 가격을 연계시켜 평가하고 있음을 짐작할 수 있다. 이상의 논의를 토대로 다음과 같은 가설이 가능하다.
가설 2:구매경험은 지각된 서비스가격에 정의 영향을 미치며, 지각된 서비스가격은 서비스가치에 정의 영향을 미칠 것이다.
소비자들이 낮은 수준의 점포속성을 품질추론의 요소로 삼을 수 있다(Kerin et al. 1992). 서비스는 생산과 소비의 동시성 소멸성 저장불가능성 및 시간적 공간적 특성이 강하기 때문에 소비시점에서 서비스품질을 직접 평가할 가능성이 크다는 것을 의미한다. Baker(1990)는 서비스환경이 서비스품질에 미치는 영향을 실증하였다. Bitner(1990)는 여행사의 물적 환경이 서비스품질평가에 정의 관계가 성립되고 있음을 확인하였다.
서비스가격과 서비스품질 및 서비스가치의 관계는 다음의 연구에서 살펴볼 수 있다. Gale(1994)은 지각된 가격과 품질의 관계를 이용하여 가치를 설명하고 있다. 소비자들은 서비스 또는 제품의 지각된 가격이 낮고 지각된 품질이 높을 때 가치가 큰 것으로 느끼며 그 반대의 경우는 가치가 낮은 것으로 인식한다. 그리고 지각된 가격과 품질이 같이 형편없거나 같이 좋을 때는 공정하게 생각한다고 한다. 박충환과 오세조(1994)는 소비자의 인지된 가치의 평가가 인지된 가격과 혜택에 의해 이루어짐을 설명하고 있다. 이상의 논의를 통해서 다음과 같은 가설이 설정될 수 있을 것이다.
가설 3:구매경험은 지각된 서비스품질에 정의 영향을 미치며, 서비스품 질은 서비스가치에 정의 영향을 미칠 것이다.
서비스가격과 지각된 서비스품질 사이의 관계는 많은 연구결과가 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타나고 있다(Zeithaml 1988). 소비자는 자주 어떤 제품범주 내에서 품질평가의 신호로서 다른 요인보다는 가격에 더 의존하는 경향이 있다. 또한 소비자가 품질의 변화를 알아차릴 수 있는 충분한 서비스 또는 제품지식(또는 관심)이 부족할 때 가격과 가격이외의 단서가 품질을 예측하는데 상당히 중요한 요인이 될 수 있다. 가격정보가 품질에 관한 추론을 이끌 가능성이 있으나(Peterson & Wilson 1985)소비자들이 품질을 연상할 때 가격이 품질속성들 중 가장 낮은 속성이 될 수 있다(Bonner & Nelson 1985).
품질에 대한 다른 어떤 단서의 활용 가능성 제품등급내 가격변화 가능성 제품범주내 제품품질의 변화가능성 소비자 가격인식수준 가능성 제품군내 품질변화에 대한 소비자 탐지능력가능성 등은 가격이 품질의 예측치가 될 수 있다. 내구재의 경우 품질의 예측 치로서 가격이 더 긍정적인 관계가 있는 것으로 밝혀지고 있으며 가격의 폭이 클수록 품질의 예측치로서 가격을 활용하는 경향이 큰 것으로 나타나고 있다(Peterson & Wilson 1985).
품질에 대한 본질적 단서를 쉽게 접근할 수 있을 때 상표명이 회사의 명성에 대한 증거를 반영해 줄 때 또는 광고의 수준이 상표신념을 갖도록 정보를 전달해 줄 때는 품질의 예측치로서 가격을 이용하지 않는다. 즉 음료처럼 포장된 제품범주의 경우 가격에 의해 제품의 품질이 크게 달라진다고 생각하지 않으며 경쟁사보다 조금 비싸다고 해서 제품의 품질이 훨씬 좋을 것으로 생각하지 않는다. 이 경우는 음료의 가격과 품질의 상관관계가 미약하다고 할 수 있다(Zeithaml 1988).
가격은 객관적 외적 특성과 가격의 지각으로부터 구분되는 주관적 내적 특성을 가지고 있어서 소비자들마다 다른 의미로-동일한 서비스나 제품가격에 대해 어떤 소비자는 비싸게 어떤 소비자는 싸게-받아들여 진다(Doods et al. 1991). 가격은 서비스나 제품을 구매하기 위해 필요한 투자의 양을 재는 측정치와 품질의 수준을 재는 측정치가 될 수 있다. 가격이 비싼 만큼 서비스품질이 더 좋을 것으로 인식될 때는 구매가능성이 높아질 수 있으나 높은 가격때문에 금전적 투자비용을 늘어난다고 생각될 때는 구매가능성이 낮아질 수 있다. 그리고 경쟁사보다 싼 가격으로 공급되는 특정 상품이 소비자들에게 큰 호응을 얻을 수 있으나 가격이 싸 품질이 열악할 것으로 생각될 경우 오히려 인기를 잃을 수 있다. 소비자들은 가격이 너무 비싸다고 생각되거나 반대로 지나치게 싸 품질이 의심스러울 때는 구매를 유보할 가능성이 크다. 이상의 논의를 통해서 다음과 같은 가설이 가능하다.
가설 4:지각된 서비스가격은 서비스품질에 정의 영향을 미칠 것이다.
III. 연구방법
이론적 논의로부터 설정된 가설을 검증하기 위한 연구의 대상 변수의 측정방법 자료의 수집방법 및 분석방법은 다음과 같다.
연구의 대상은 최근에 호텔서비스를 이용한 경험이 있는 소비자로 한정하여 측정변수에 대한 설문에 응답하도록 조치되었다. 호텔서비스가 다양한 서비스산업을 대표할 수 있는 유무형의 서비스가 혼합되어 있으며 서비스의 연속성 집약성 종합성 다양성 등이 다른 서비스산업보다 비교적 높다고 할 수 있어 연구의 가정을 충족시켜 주고 있다 할 수 있다.
변수의 측정방법은 독립변수를 과거의 구매경험 서비스가격과 서비스품질로 종속변수를 서비스가치로 하고 측정척도는 각각 7점 등간척도로 양극단을 전혀 그렇지 않다(1)와 매우 그렇다(7)로 측정하였다. 이들 척도의 개념타당성과 신뢰성은 선행연구(조선배 1995a;Dawar & Parker 1994;Doods et al. 1991;Zeithaml 1988)를 통해서 지지되고 있다. 구매경험의 "고급스런" "분위기가 좋은" "깨끗한" "매력적인" "단정한 용모"(Cadotte & Turgeon 1988;Kerin et al. 1992;Lablanc 1992), 서비스가격의 "수용가능성" "공정성"(Baker 1990), 서비스품질의 "신뢰성" "반응성(신속성)" "보증성(친절성)" "공감성(편의성)"(Parasuraman et al. 1991), 그리고 서비스가치의 "가치 있는" "인상적" "부담 없는"(Baker 1990)으로 측정하였다.
자료의 수집방법은 김포공항에서 출입국을 이해 대기하고 있는 호텔 이용경험자를 무작위로 추출 연구목적을 설명하고 응답희망자를 대상으로 조사가 진행되었다.
자료의 분석은 SPSSPC+ 6.1을 이용 측정변수의 타당성평가를 요인분석과 상관관계분석으로 측정변수의 신뢰성검토를 신뢰성분석으로 가설검증을 다중회귀분석으로 검토하였다.
IV. 실증분석
분석유효표본은 616매로 이용호텔의 특1급호텔(42%) 특2급호텔(24%)과 1급호텔 이하(34%) 이용목적의 사업(24%)과 여가(66%) 이용경험의 한달 이내(46%)와 일년에 한번이상(54%) 이용성별의 남(71%)과 여(29%) 연령의 20대(24%) 30대(47%) 40대(23%)와 50대 이상(5%) 결혼여부의 기혼(78%)과 미혼(21%) 학력의 전문대졸 이하(32%) 대졸(54%)과 대학원이상(14%) 연간 가족수입의 이천만원 이하(39%) 삼천만원 이하(47%)와 삼천만원 이상(13%) 등으로 나타나 가설검증을 위한 표본의 유효성이 충족되고 있다.
측정변수의 신뢰성과 타당성은 선행연구에서 검증되고 있으나 실증분석을 보다 엄밀히 하기 위한 수집자료의 요인분석 적용가능성 점검을 Bartlett의 단위행렬검증치(BTS =9170.5024;Sig F = .0000)와 KMO의 표본적합치(= .95393)로 분석하였으며 결과가 매우 유의하게 나타나고 있어 요인분석에 무리가 없다고 할 수 있다.
요인분석을 위해 필요한 표본 수에 대한 가정이 충족되기 위해서는 표본수가 문항수의 4-5배 이상이 되어야 요인의 안정성이 확보될 수 있는데 일반적으로 모델의 크기와 관계없이 표본의 크기가 적어도 200이상일 때 실증분석에 무리가 없다(Anderson & Gerbing 1984;Silvia 1988)고 하는 가정에 부합하고 있다.
사회과학의 한 장르인 서비스는 대인 접촉빈도가 높아 평가차원들의 상호 독립성보다는 상호 관련성이 높아 이 분야의 많은 연구들이 사각회전방식에 의한 요인추출방법을 선호하고 있으며 변수들의 개념타당성을 논하는데 무리가 없음이 밝혀지고 있다(조선배 1995a;Parasuraman et al. 1988,1991,1994 참조).
요인분석의 반복요인추출법과 사각회전방식으로 구한 최초요인추출의 공통분산치(Communality)가 .40이상 전체 설명력이 79.2% 개별요인적재치(Factor Loading)가 .49731이상으로 나타나 요인간의 단일차원성이 확보되고 있다(표 1).
한편 고유근은 각각의 요인으로 설명할 수 있는 변수들의 분산의 양을 나타내주는 값으로 상대적 요인의 중요성을 알려 준다. 고유근은 각 요인별로 모든 변수의 요인부하량을 제곱하여 더한 값을 요인의 개별설명력으로 나타낸다고 할 수 있으나 먼저 추출되는 고유치가 다음 고유치보다 항상 크기 때문에 고유값이 어느 정도일 때 설명력이 있다고 할 수 있는가에 대한 확정된 일반적 적용기준은 없다(Nunnally 1978). 때문에 1.0 이상의 기준이 요구되는 알파요인 또는 영상요인추출법외에는 고유근 적용에 신중해야 하며(Guttman 1956이 시사;Kaiser & Rice 1974가 주장) 다른 여러 기준을 함께 고려하여야 한다. 요인분석결과는 측정변수의 개념타당성을 지지하고 있다(표 1).
신뢰성분석에 의한 측정변수들의 신뢰계수값이 사회과학 연구자들이 주장하는 응용연구의 수준(조선배 1994a 참조)을 만족하고(최저알파값 = .9073)있어 측정변수의 신뢰성이 확보되고 있다. 또한 Kerin et al.(1992)의 구매경험 .83 서비스가격 .85 서비스품질 .87등의 신뢰계수값보다 전반적으로 높게 나타나고 있다(논의 부분에서 보다 구체적으로 설명하고 있음<표 1>).
이상의 결과는 측정변수들의 상관관계분석을 통해서 보다 구체화될 수 있을 것이다. 측정 개념들의 높은 신뢰성과 상관관계가 종속변수의 지각된 서비스가치와 높은 상관관계를 나타내고 있는 것은 요인분석결과와 함께 개념타당성을 지지하는 결과라 할 수 있다<표 2>.
상관분석의 결과가 관련 변수들간의 높은 관련성이 확인됨으로서 가설이 지지 가능성이 증가하고 있으나, 변수들 간의 유의 적인 높은 상관관계가 다중공선성의 유발과 함께 가설의 설득력을 위협할 수 있으므로 다중회귀분석에 의한 경로분석을 통해 가설검증을 보다 엄밀히 분석해야 할 필요성이 있음을 암시하고 있다.
분석의 가정 위반여부는 잔차분석의 잔차 기대값과 분산 -N(0,1) 잔차의 독립성점검(Durbin-Watson Test=1.87751) 잔차의 정규분포성점검(P-P Plot의 기울기) 표준화 잔차분포(정규분포)와 예측치 산포도점검(무상관분포) 결과가 분석의 가정에 적합하게 나타나고 있다.
회귀식의 다중공선성점검은 부분상관계수 준부분상관계수 다중공선허용치 분산확대지수의 평가결과가 가정에 적합하게 나타나 회귀식의 통계량이 불편추정량임이 확인되고 있다.
위의 결과를 바탕으로 한 독립변수들의 표준회귀계수 회귀계수의 표준오차 분석에 추가되는 독립변수의 통계적 유의성검증의 수정다중결정계수(Ad.R Square =.70449)와 전반적 유의도(Sig F = .0000) 개별 유의도(Sig F = .0000)가 유의하게 나타나 설정된 가설이 전반적으로 지지되고 있으며 개별 가설의 분석결과는 다음과 같다<표 4>.
가설 1은 구매경험은 지각된 서비스가치에 정의 영향을 미칠 것이다 이다. 검증결과 전반적 유의도(Sig F = .0000)와 개별유의도(Sig F = .0000) 표준회귀계수( .393824)와 설명력(Ad.R Square =.70449) 등이 설정된 가설을 지지하고 있다<표 4>.
가설 2의 구매경험은 지각된 서비스가격에 정의 영향을 미치며 지각된 서비스가격은 지각된 서비스가치에 정의 영향을 미칠 것이다에서 구매경험과 서비스가격의 전반적 유의도와 개별유의도가 각각 유의적(Sig F = .0000)이며 표준회귀계수(.588190)의 설명력(Ad R Square = .34490)이 있으며, 서비스가격과 서비스가치의 전반적 및 개별유의도(Sig F = .0000)와 표준회귀계수( .226381)의 설명력(Ad R Square = .70449)이 확보되고 있어(<표 4>) 가설을 지지하고 있다.
이상의 결과는 구매경험이 서비스가격과 서비스가치에 그리고 서비스가격이 서비스가치에 영향을 미치고 있음을 시사하는 것으로 선행연구의 결과와 일치하고 있다(조선배 1994a;Kerin et al. 1992).
가설 3의 구매경험은 지각된 서비스 품질에 정의 영향을 미치며 지각된 서비스품질은 서비스가치에 정의 영향을 미칠 것이다와 가설 4의 지각된 서비스가격은 서비스품질에 정의 영향을 미칠 것이다의 검증결과 구매경험과 서비스품질의 전반적 및 개별유의도(Sig F = .0000) 표준회귀계수( .737689) 설명력(Ad R Square = .75572)(<표 5>참조), 서비스품질과 서비스가치의 전반적 및 개별유의도(Sig F = .0000) 표준회귀계수( .310676) 설명력(Ad R Square = .70449)(<표 4>참조) 그리고 서비스가격과 서비스 품질의 전반적 및 개별유의도(Sig F = .0000) 표준회귀계수( .199028) 설명력(Ad R Square = .75572) 등이 모두 유의하게 나타나 가설이 지지되고 있다(<표 5>).
소비자들의 구매경험이 지각된 서비스가격 서비스품질 및 서비스가치에 서비스가격과 서비스품질이 서비스가치에 서비스가격이 서비스품질에 각각 영향을 미치고 있음을 알 수 있다(조선배 1994;Kerin et al. 1992). 한편 분석결과는 Kerin et al.(1992)의 연구결과와 동일한 결과를 보이고 있으나 유의할 몇가지 점이 있다. 측정개념의 신뢰도와 분석결과의 설명력이 전반적으로 높게 나타나고 있으며 서비스가치의 측정이 다문항으로 이루어 졌다. 그리고 각 개념들에 들에 대한 측정변수가 그들의 연구와 다르다는 점이다. 이것은 그들의 연구가 수퍼마켓을 대상으로 이루지고 있으나 본 연구는 호텔서비스를 대상으로 이루어지고 있는데 커다란 이유가 있다.
V. 논의와 결론
저자는 소비자들이 서비스구매로부터 얻게되는 구매경험과 서비스품질 서비스가격 및 서비스가치의 관계를 호텔서비스에 적용시켜 실증적으로 검토하고 밝혀진 결과들을 중심으로 시사점을 논의하고 있다.
저자의 연구와 Kerin et al.(1992)은 다음의 몇가지점에서 주목할만한 차이가 있다. Kerin et al.( 1992)은 가치지각모델을 수퍼마켓에 적용하여 이론을 설명하고 있다. 주지하는 바와 같이 수퍼마켓은 제품을 위주로 전시에 의한 판매방식을 취하고 있기때문에 소비자들에게 서비스가 제한적으로 제공된다고 할 수 있다. 그러나 호텔서비스는 비교적 다양한 서비스산업을 대표할 수 있는 유무형의 서비스가 혼합되어 있고 서비스의 연속성과 다양성 복합성 및 고수준의 인적 서비스의존도 등으로 인하여 소비자들에게 제공되는 서비스의 폭과 깊이가 넓고 깊어 다른 서비스산업을 대상으로 한 연구보다 그 의미가 크다고 할 수 있기 때문에 분석결과가 주는 시사점 또한 크다고 할 것이다. 측정척도에 있어서 Kerin et al.(1992)는 구매경험을 점포청결성 선택의 폭 친절성 지불방법 대기시간으로 가격지각을 일별 전반적 상품가격 육류가격 일일 농산품가격으로 품질지각을 전반적 상품품질 육류품질 일일 농산품품질로 그리고 가치지각을 화폐에 대한 가치의 단일문항으로 평가하였으나 저자들은 구매경험을 고급스런 분위기가 좋은 깨끗한 매력적인 단정한 용모로 가격지각을 수용가능성 공정성으로 품질지각을 신뢰성 반응성(신속성) 보증성(친절성) 공감성(편의성)으로 그리고 서비스가치는 가치 있는 인상적인 부담 없는의 다문항으로 평가하여 요인별 요인적재치와 신뢰도가 높게 나타나고 있으며 가치의 척도가 다항목으로 평가되었다는 사실이다. 이같은 결과는 본 연구에 적용된 척도가 선행연구에서 빈번하게 적용된 타당성이 확보된 척도를 적용한 결과로 해석할 때 크게 무리가 없다고 판단된다. 또한 하나의 개념을 단일문항보다 다문항으로 측정할 때 개념을 보다 잘 설명해준다고 할 수 있다. 다른 한편 본연구가 주는 시사점은 이 분야의 연구자들에게는 이론의 일반화 가능성 확대를 그리고 관련업계의 경영자들에게는 경영정책과 마케팅전략수립을 위한 유익한 참고서가 될 수 있다는 점이다.
검증결과는 전장에서 논의된 바와 같이 설정된 가설을 지지하고 있는 것으로 나타나고 있다. 서비스구매로부터 취득한 구매경험과 지각된 서비스가격 서비스품질 및 서비스가치의 강한 상호 관련성은 과거의 서비스구매경험이 서비스가격과 서비스품질 및 서비스가치의 평가에 미치는 영향이 매우 크다는 사실이다. 구매를 위해 소비자들이 지불한 가격과 소비로부터 느끼는 품질에 대한 지각의 차이에 따라 가치평가가 달라질 수 있으며 또한 지불한 서비스가격평가가 서비스품질평가와 밀접한 관련이 있음을 말해주고 있다. 양질의 인적 서비스는 소비자들로 하여금 강한 긍정적 구매경험을 형성시켜 서비스가치를 높이고 재구매를 유도하는 역할을 할 수 있을 것이다. 또한 서비스품질이 우수하고 서비스가격이 상대적으로 낮다고 인식할수록 서비스가치가 있는 것으로 간주할 것이기 때문에 서비스의 고급화와 생산성을 높여 가격을 낮추고 가치를 높이는 노력은 긍정적 구매경험 형성에 기여할 수 있을 것이다.
저자는 다양한 서비스환경을 동시에 연구의 대상으로 하지 못하고 있다. 소비자 구매행동과 관련된 다양한 요인들 가운데 가치지각모델과 관련된 제한된 요인들에 의한 연구결과는 다른 서비스산업을 대상으로 하거나 다른 어떤 변수의 추가에 따라 결과에 변화가 있을 수 있다.
참고문헌
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