광고전략모델의 이론적 타당성과 적용가능성에 관한 연구
- FCB그리드모델을 중심으로 -
이명천 / 중앙대 광고홍보학과 강사 ·광고학
Ⅰ. 서론
이 연구는 광고전략의 종합적 커뮤니케이션 모델로 제시된 FCB의 GRID모델을 중심으로 광고전략모델의 이론과 타당성과 한국적 상황에서의 적용가능성을 검증하는 데 목적을 두고 이루어졌다.
광고전략은 광고과정에서 가장 중요한 부분을 차지하는 현대광고의 핵심개념으로서 광고의 과학적인 속성을 대표하는 요소라고 할 수 있다.1) 그러나 아직까지 광고전략에 대한 지배적 이론이나 표준
모델은 없으며 각 시기별 또는 광고대행사별로 전략지침 내지는 전략방안 등이 존재해 왔을 뿐이다.
이러한 전략지침들은 대체로 인간과 행동을 설명하기 위해 제시된 전통적 이론인 조건반사이론, 행동주의 이론, 경제학이론, 심리학적 이론, 사회학적 이론 등 역사적으로 발전해 온 이론적 변화과정을
반영해, 왔으며2) 따라서 시대별로 단편적이고 제한적이라는 한계를 지녀왔다. 그러나 FCB
GRID모델은 타 광고대행사들의 전략개념과는 달리 현재까지 발전되어 온 전통적 이론과 80년대
이
후 활발하게 논의되고 있는 관여이론3), 두뇌기능 분화이론4) 등을 종합한 모델이라는 점에서 이 이론의 실용가능성과 함께 학계의 관심을 끌 수 있었다. 5) 물론 한편으로는 FCB GRID모델이 실증적이고 경험적인 충분한 자료의 축적결과를 토대로 발전한 것이 아니라 지나치게 실용성을 염두에 둔 스펙쿨레이션의 산물이라는 지적이 있을 수 있다.
이러한 지적은 FCB GRTD모델의 GRID를 구성하는 관여와
합리성(이성/감성)이라는 두 차원이 어떠한 연구과정을 거쳐 나타났는가에 대한 의문을
충족시킬 수 있는 모델의 생성과정에 대한 논의가 충분하게 이루어지지 않았고 관여화 합리성의 개념을 이용한 2차원적인 설명의 타당성에 대한 검토가 아직까지 충분하게 이루어지지 않은 상태에서
실용성을 지나치게 강조하고 있다는 점을 근거를 두고 있다. 실제로 FCB GRID모델에 대한 학문적인 평가는 Ratchford의 연구를 비롯한 소수에 지나지 않고 있다는 사실이 이러한 주장을 뒷받침할
수 있다. 따라서 이 연구에서는 한국적 상황에서 FCB GRID모델의 이론적 타당성과 적용가능성을
살펴보았는데, 이 글에서는 주로 FCB측정척도에 의한 분석결과를 미국에서의 결과와 대비설명하기로 한다.
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1) William Wells,John Burnett and Saandra Moriarty,Advertising:Principles and
Practive(Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall,1989),p.163.
2) 송용섭/리대룡,현대 광고론(서울:무역경영사.1985),pp,131-137.
3) Judith L.Zaichkkowsky,"Conceptualizing Involcement,"Journal of
advertising.Vol,15,No.2(1986),pp.4-14,p.34.
4) Peter H.Lindzay and Donald A.Norman,Human Unformation Proccessing(NY:Academic
Press,1977).
5) FCBdml GRID 모델에 관해서는 FCB,A Guide to the FCB GRID,unpublished mannual.
Richard Vaughn "How Advertising Work:A Planning Model,"
Journal of Advertising Research,Vol.20,No.5(1980),pp.27-33.
---------, "How Advertising Works:A Planning Model Revisited."
Journal of Advertising Research(Feb/Mar 1986),pp.57-66
Brain T.Ratchford,"New Insights about The FCB GRID,"
Journal of Advertising Research(Aug/Sep 1987),pp.24-38.
Williams Sachs,Advertising Management:Its Role in Marketing
(Tulsa,Oklahoma:Pannwell Books,1983),pp.158-159.
David Berger,"Theory into Practice:The FCB GRID,"European
Research,Vol,14,No.1(1986),pp.35-46.
이명천 "FCB그리드 모델의 타당성과 활용을 위한 전제"광고연구
1990년 가을호(제6호),pp.133-138등에 소개되고 있다.
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