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4. 결론 및 향후 연구방향
본 연구에서는 광고비의 판매반응함수에 대한 유형별 이론적 고찰과 세제시장에서의 자료에 의한 실증적 고찰을 실시하였다. 이론적 모델로서 개념적으로 가장 큰 지지를 받고 있는 S형 모델이 실증적 지지를 받고 있지 못함을 앞서 서론에서 언급한 바 있고, 그 이유도 그림 1과 함께 설명하였었다. 본 연구에서도 S형 모델은 실용적 가치가 없는 것으로 나타났다. 따라서 S형 모델에 의한 판매반응함수의 추정시에는 일단 그 모델의 적합성 여부를 면밀히 검토한 이후에 모수들이 갖는 의미를 해석해야 한다. 맹목적인 모델의 추정과 의미해석은 의사결정에 큰 오류를 범할 수 있으므로 각별한 주의가 필요하다 하겠다. 판매액이나 판매량과 같이 시간의 흐름에 따라 변화를 보이는 종속변수의 경우에는 오목형 모델인 Modified Exponentiat Model의 예측력이 가장 높은 것으로 나타났으며, 시장점유율과 같이 변화가 적은 종속변수의 경우에는 Partial Adjustment Model의 예측력이 가장 높게 나타났다. 그림 3과 그림 4에서 볼 수 있듯이 제품수명주기상에서 성숙기에 접어든 제품의 경우에는 광고비의 증가가 그 제품군의 매출에는 거의 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 본연구에서는 개괄적인 결론만을 제시하였고, 의사결정에 제부적인 도움을 줄 수 있는 광고효과의 지속기간이라든가 광고탄력성과 같은 의미해석은 다 음에 설명되는 추가적인 연구의 뒷받침이 따를 때까지 보류하였다. 먼저, 충분한 크기의 자료를 모음으로써 4개월 이상의 지속효과를 가정한 모델의 측정을 통하여 세제시장에서의 광고효과 지속기간에 대한 보다 면밀한 연구가 필요하다. 둘째, 자료의 크기가 허용한다면 자료를 추정자료(alibration data)와 검증 자료(validation data)를 분리하여 추정자료에 의해 모델을 추정하고, 검증자료에 의해 각 모델의 예측력을 시험하는 것이 타당한 접근방법일 것이다. 셋째, 본연구에 사용된 설명변수 이외에 가격, 유통, 품질등 의미 있는 마케팅 변수들을 모델에 추가함으로써, 순수한 광고비의 역할을 분리하는 연구가 필요하다. 마지막으로 제품수명주기를 달리하는 제품들 사이의 차이를 설명할 수 있는 연구와 같은 수명주기 단계에서도 제품특성(내구재, 비내구재)에 따른 차이를 규명하는 연구들이 필요하다 하겠다. * |
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