출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 광고 스케줄링 문제의 배경 및 문헌고찰
1) 광고 스케줄링 문제의 발생원인
대부분의 기업들은 1년을 단위로 광고예산을 설정 집행하고 있다. 1년 동안의 광고예산이 설정되어 있는 경우 주어진 광고예산을 1년 동안 어떻게 배분할 것인가에 대한 광고 스케줄링 형태는 광고효과의 효율성을 결정짓는 중요한 요인이 된다. 광고예산의 배분은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데, 하나는 매체에 대한 배분으로 광고를 어떤 매체에 얼마만큼을 할 것인가를 말하는 것이다. 이러한 광고예산의 매체별 배분은 미국이나 일본과 같이 광고매체가 충분히 발달한 경우에는 광고 관련 의사결정의 중요한 요인이 될 수 있으나, 우리 나라와 같이 광고매체가 제한적인 경우에는 그다지 중요한 문제가 될 수 없다고 할 수 있다. 즉 우리나라의 경우 기업들이 가장 선호하는 광고매체는 대개의 경우 전파매체에서는 TV, 인쇄매체에서는 신문이라 할 수 있다. 그러나 TV, 신문의 경우 전국권으로 방송 또는 배포되는 것은 아주 적은 숫자이기 때문에 광고주 및 광고대행사는 광고활동의 많은 부분을 매체선정이 아닌 매체확보에 주력하고 있는 실정이다. 따라서 광고매체가 부족한 우리나라의 실정에서는 매체선정에 대한 논의가 탁상공론에 그칠 가능성이 높다.
둘째는 광고예산의 시간별 배분이다. 이는 본 연구에서 주로 다루고자 하는 광고의 스케줄링을 말하는 것으로 주어진 광고예산을 광고제품 및 소비자 특성에 맞춰 어떻게 시간적으로 배분할 것인가하는 문제이다. 이러한 광고 스케줄링의 형태가 광고활동의 효율성을 결정하는데 중요한 요인이 되는 이유는 다음과 같이 크게 네가지로 정리할 수 있다.
먼저, 많은 상품의 수요가 계절성 등의 이유 때문에 판매량에 불규칙성이 나타난다는 점이다. 특히 청량음료와 같은 여름상품, 전열기 같은 겨울상품은 계절적 판매를 보이는 대표적 제품이라 할 수 있으며, 이 외에도 크리스마스를 전후해 많이 팔리는 완구나 전기면도기, 졸업 및 입학시즌에 따른 의류 및 학용품 등의 수요, 추석 및 설 등에 많이 팔리는 선물용품, 발렌타인 데이에 맞춘 쵸콜릿 및 사탕의 수요 등은 계절성과 매우 밀접한 판매패턴을 갖는 제품이라 할 것이다. 이러한 특정계절 또는 시기에 따른 판매패턴을 보이는 제품의 경우 어떠한 형태의 광고 스케줄링을 할 것인가에 따라 광고효과가 달라질 수 있기 때문이라 하겠다.
둘째로, 광고효과는 즉시적으로 나타나고 사라지는 것이 아니라 여러 이유로 시간이 흘러가면서 지속적으로 나타나는 성격을 가졌다는 점이다. 우선 광고비를 투입하는 시점과 광고되는 시점, 판매가 광고의 영향을 받는 시점, 판매가 기록되는 시점 등에서 각각 차이가 있다. 또 광고는 일단 매체를 타고 집행이 된 이후에도 소비자들 마다 광고에 노출되는 시점이 다를 수 있고, 광고에 대한 반응이 즉각적으로 이뤄지는 소비자가 있는 반면, 시간적 차이를 두고 반응하는 소비자가 있을 수 있으며, 또한 광고에 따른 구전효과(word of mouth effect) 등이 발생할 수 있어 광고에 따른 효과는 일정기간동안 점증적으로 나타난다고 할 수 있다. 한가지 예로 Bass와 Clarke(1972)는 판매에 미치는 광고효과는 1-2개월의 간격을 두고 나타나며, 현재 광고가 판매에 미치는 효과는 길게는 1년 이상 지속될 수도 있다고 하였다. 더욱이 광고로 일단 확보한 소비자 가운데는 이후 특정한 마케팅 노력이 없는 상황에서도 계속 그 상품에 애호적인 구매행동을 보이는 경우가 많다. 이러한 요인들은 광고효과를 시간의 흐름에 따라 복잡하게 하는 원인이 된다고 할 수 있다.
셋째로, 광고에 의한 판매모멘텀이 중요하다는 점이다. 즉 제품을 시장에 출하한 초기에는 가능한 한 대폭 광고를 집행하여 판매를 어느 정도 올려 놓아야만 제품의 성공을 기대할 수 있으며, 일단 궤도에 오른 상품은 이후 광고를 줄여도 어느정도 판매를 유지할 수 있다는 것이다. 광고와 판매간의 관계를 분석하는 연구결과들에서는 광고수준에 따른 판매반응이 광고수준이 아주 낮은 경우에는 판매가 광고의 영향을 받지 않다가 광고가 일정수준을 지나게 되면 크게 영향을 받는다고 주장하고 있다. 판매가 광고의 영향을 본격적으로 받는 수준을 식역수준(threshold level) 이라고 부르는데(Little 1979), 이러한 식역수준은 경쟁광고가 많은 상황에서는 더욱 높은 광고비 수준에서 결정된다고 할 수 있으며, 이 수준보다 낮은 수준에서 광고를 집행하는 경우 광고효과를 기대할 수 없다고 할 수 있다. 따라서 광고와 판매간의 관계로서 식역수준은 확실하게 증명된 것은 아니지만 대부분의 광고인들이 믿고 있는 광고효과로서 이를 바탕으로 할 때, 광고활동의 초기부터 광고의 성패를 판별할 수 있다는 의미가 될 것이다.
마지막으로 광고에 따른 판매반응은 광고를 증가시킬 때와 감소시킬 때의 효과가 대칭적이 아니라는 점이다. 사실상 광고의 증가에 대한 소비자 반응은 기본적으로 학습(learning) 반응이며, 감소에 따른 반응은 망각(forgetting) 반응이라 할 수 있다. 보통 학습반응은 내용이 반복됨에 따라 증가되는 양이 시간에 따라 체감하는 형태를 가지며, 망각반응은 시간이 경과함에 따라 체증하는 형태를 갖는 것으로 받아들여지고 있다(Bagozzi & Silk 1983). 따라서 광고의 증감을 통해 학습과 망각의 행동을 조심스럽게 조절할 수 있다면 광고 효과가 극대화 될 수 있다는 것을 예상할 수 있다.
이렇게 다양한 이유로 발생하는 광고 스케줄링 문제는 광고분야에서도 가장 난해한 분야로 볼 수 있다. 우선 광고의 지속효과로서 지속기간 및 형태가 제품마다 다르게 나타날 수 있고, 과다 광고에 따른 부정효과(wearout), 갑작스런 광고증감에 따른 광고효과의 단기적이고 단계적인 적합과정(adjustment)의 발생 등 광고 스케줄링의 효과를 검증하는데 영향을 미칠 수 있는 요인이 수없이 존재할 수 있으며, 또 스케줄링 형태에 따른 효과가 상품특성, 광고내용, 경쟁상황 등에 따라 다양하게 나타날 수 있어 모든 상황 및 제품에 맞는 광고 스케줄링의 도출은 현실적으로 많은 어려움이 따른다고 하겠다. 이에 따라 기존 연구에서 나타나는 실증적 증거들도 대단히 다양하고 예외가 많아 일반 원칙을 이끌어 내기가 어려운 것이 사실이다. 결국, 어떤 원칙을 도출해도 이는 예외가 많은 원칙이 될 수 밖에 없으므로 실제 중요한 광고 상황에서는 상황에 따른 나름대로의 실증연구가 절대 필요한 분야라 할 수 있다. 이러한 사례별 실증분석을 충분히 수행한 후, 귀납적으로 광고 스케줄링에 대한 규범적인 원칙들을 세워 나가는 것이 난해한 광고문제를 해결하는 하나의 방법론이라 생각한다.
2) 광고 스케줄링에 대한 일반적인 문헌고찰
광고 스케줄링의 효과를 분석한 선구자적 연구는 Zielske(1959)의 연구라 할 수 있다. 그는 현장실험을 통해 집중적(flighting 또는 pulsing) 광고 스케줄링 전략과 연속적(even 또는 continuous) 스케줄링 전략간 광고효과의 차이를 소비자의 광고내용에 대한 정확한 기억의 정도(degree of correct recall)로 비교 분석하였다. 그의 연구결과에 따르면 집중적 스케줄링 전략은 가장 높은 수준의 소비자 인식수준(awareness level)을 얻을 수 있는 반면, 연속적 스케줄링 전략은 전체 인식수준의 평균값이 상대적으로 높게 나타난다고 하였다. Zielske의 이러한 연구 이후에 많은 학자들이 실증적으로 또는 컴퓨터 시뮬레이션을 이용하여 광고 스케줄링의 효과를 분석 하였는데, 대부분의 연구들이 연속적 스케줄링 전략 보다는 집중적 전략인 파동적 스케줄링이 효과적이라는 결론은 내리고 있다(Ackoff & Emshoff 1975 : Haley 1977 ; Rao & Miller 1975 ; Strong 1977 ; Mahajan & Muller 1986) 특히 Strong(1974)은 Zielske의 연구와 마찬가지로 광고 스케줄링의 효과를 소비자의 광고내용에 대한 기억을 기준으로 평가하였는데, 불규칙적 파동(flighting) 형태가 연속적 형태에 비해 광고 내용에 대한 평균 기억율이 높게 나타난다고 하였다. 또한 그는 3년 뒤 계절성이 있는 제품에 대해 같은 실험을 반복한 결과에서도 제품의 계절적 판매와는 관계없이 집중적 전략이 연속적 전략 보다는 낫다는 결론을 도출하였다. Strong의 연구결과는 광고 스케줄링의 효과를 어느 정도 정확하게 측정 비교 하였다는 긍정적인 평가를 받고는 있으나, 스케줄링 간의 효과 차이에 대한 원인을 설명하지 못하고 있다는 비평을 받고 있다.
한편, Simon(1979)은 Zielske의 실험자료를 재분석한 결과 파동적 광고전략 보다는 연속적 광고전략이 비용의 효율성 측면에서는 더 높게 나타난다고 주장하고 기존의 연구결과와는 상반된 결론을 보여주었다.
Katz(1980)는 Krugman(1972)의 낮은 관여수준에서의 선택이론(low involvement choice theory: 낮은 관여수준을 보이는 경우 소비자의 행동을 유발하는데는 3번 정도의 광고노출로도 충분하다는 이론)을 이용하여 Strong의 결과를 해석하였는데, 광고 스케줄링의 최적성은 광고내용의 반복에 따라 발생하는 광고효과의 감소성(decay of advertising effect)의 크기에 따라 결정된다고 주장하였다. 즉 신제품 초기 시점에서는 소비자의 인식수준이 점차 증가함에 따라 광고로 인해 추가로 증가되는 인식수준은 점차 줄어들게 되는데, 이 경우 연속적 스케줄링이 적당하다는 것이다.
Ackoff와 Emshoff(1975)는 1963년부터 1968년까지의 Anheuser Busch사의 광고 실험에서 파동적 전략이 비용효과적(cost effective)이라는 결과를 제시하였다. 그들은 현재 광고수준에서 광고를 줄여도 판매가 증가하고 광고를 늘려도 판매가 증가하는 V형태의 판매반응함수를 보인다고 주장하고 이 경우 연속적 광고 스케줄링 전략보다는 파동적 전략이 효과적이라고 주장하고 있다. 이 외에도 많은 연구결과들이 파동적 광고전략이 효과적이라는 실증결과를 제시하고 있다(Rao 1970 : Rao & Miller 1975 ; Wells & Chinsky 1965).
이와같이 실증적 연구결과들의 대부분은 광고예산이 일정수준으로 주어진 경우 연속적 스케줄링 보다는 파동적 스케줄링이 효과적이라는 결과를 보이고 있으나, 일부 연구 이외에 광고반응 함수를 이용하여 파동적 광고 스케줄링과 연속적 스케줄링 사이의 효율성을 비교하는 계량적 연구들도 많이 이루어졌다. Rao(1970)와 Naslund(1979)는 미시적 수준(micro level)에서 소비자 행동이론에 바탕을 둔 광고형태분석 모형을 개발하였으며, Sasieni(1971), Simon(1982), Mesak(1985), Mahajan & Muller(1986)는 광고와 판매간의 관계를 분석하는 총제적 수준(aggregate level)에서의 반응함수를 바탕으로 파동적 광고의 최적성을 분석하였다. 그러나 이러한 계량적 분석들은 광고와 판매 또는 소비자 선택에 대한 제한적 가정을 설정하여 분석하므로 실증적 적용에는 한계가 있다. 결론적으로 광고 스케줄링에 대한 기존의 연구결과들은 특정 시장상황의 경우 스케줄링 형태의 효율성에 대한 제한적 지식을 제공하고 있을 뿐, 특정 광고 스케줄링 형태가 우월한 시장상황이나 그 원인에 대해서는 명백한 결론을 내지 못하고 있는 실정이다.
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