출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4) 신문간 전시영업광고의 게재성향
개별 신문들의 광고성향을 보다 잘 알아보기 위해 4개신문간의 전시영업광고들을 비교해 보았다. 표 7에서 알 수 있듯이 전국광고의 경우 조선일보가 게재건수나 면적에서 다른 3개의 신문보다 월등히 많다. 조선일보는 4개신문 563건의 전국광고 가운데서 285건으로 50.6%, 광고면적 979.697cm2의 중 142.919cm2로 51.1%를 점유해 단연 전국광고를 가장 많이 게재하고 있다. 각 지방의 대표적 신문으로 여겨지고 있는 매일신문과 광주일보는 전국광고가 각각 105건, 106건으로 거의 같은 수의 전국광고를 게재하고 있으며 면적점유율에서도 18.7%와 18.8%로 같은 양의 지면을 전국광고에 할애하고 있다. 그러나 지방신생지인 영남일보는 전국광고가 67건에 면적점유율도 83.9%에 불과해 다른 3개 신문에 비해 월등히 적은 양의 전국광고를 게재하고 있다. 이런 양상은 광고주들이 전국광고를 게재하려 할 경우 중앙지와 지방대표지를 선호하고 신생신문은 기피하려는 경향이 있음을 나타낸다고 볼 수 있다.
지방광고는 전국광고와는 달리 지방신문 위주로 게재되고 있다. 중앙지들이 지방동시 인쇄·배포로 많은 지방독자들을 확보하고 있음에도 불구하고 지방광고는 지방신생지인 영남일보가 전체 지방광고건수 721건의 43.8%인 316 건에 4개신문 지방광고 전체면적의 39.6%를 차지해 조선일보 11.44%, 매일 신문 12.65%의 3배이상을 지방광고로 싣고 있다. 광주일보는 210건의 지방 광고로 36.31%의 면적점유율 보여, 대구지역의 대표적 신문인 매일신문의 115건, 12.65%보다 훨씬 많은 지방광고를 싣고 있다. 조선일보는 4개신문 가운데 가장 낮은 지방광고량을 싣고 있어 중앙지가 지방광고 위주 보다는 전국광고 위주임을 다시 보여주고 있다.
지방광고와 관련한 이같은 현상은 지방신생지들이 전국형 광고주를 확보하려는 노력보다는 지방광고주를 개발·확보·유치하려는 노력이 강하게 나타나고 있음을 보여주고 있다. 지방신생지들이 같은 지역의 기존신문과 경쟁할 경우에도 전국광고주보다는 지방광고주에 더 역점을 두고 있는 것으로 보여진다.
협동광고도 미국과 유럽에서 지방지를 중심으로 게재되고 있는 것과는 달리 중앙지 중심이다. 조선일보는 31건의 협동광고 게재로 전체건수 101건의 과 반수 이상을, 면적에서는 40.86%를 점유해 광고주들이 지방유통업자를 지원해 광고를 할 경우 중앙지를 선택하고 있음을 알 수 있다. 매일신문은 34건에 4개신문 협동광고면적의 39.32%를 차지한 반면 같은 지역의 영남일보 9건에 12.24%보다 훨씬 많은 협동광고를 싣고 있다. 이는 광고주들이 지방도매상이나 소매상을 지원해 지방지에 광고를 할 경우 지방신생지 보다는 기존의 신문을 택하고 있다고 볼 수 있다.
임시광고는 공고성 광고를 중심으로 이루어지고 있어서인지 여전히 중앙 지인 조선일보에 가장 많이 게재되고 있다.
전시영업광고(display advertisement)로 4개 신문에 게재된 주요 제품·업종군은 출판·학원, 스포츠·레저, 건설·건재, 제약·의약, 전기·전자, 기계·정밀·자동차, 사원모집, 유통, 건강·미용 등이었다.
표 8에서 나타나 있듯이 출판·학원관련광고가 526건으로 가장 빈번하게 게재되고 있으며, 광고면적도 4개 신문 전시영업광고 전체면적의 21.2%를 차지해 출판물·학원관련업종이 신문광고의 최대고객이 되고 있다. 그러나 출판물·학원광고의 면적은 평균 251.8cm2로 전체평균 371.5cm2 보다 적어, 대형광고 보다는 소형위주다.
스포츠·레저업종은 230건의 광고를 게재해 12.39%의 광고면적을 점유해 출판·학원광고 다음으로 신문광고를 많이 이용하고 있다. 평균면적이 360.6cm2로 소형광고형태지만 출판·학원광고 보다는 작은크기다. 건설·건자재광고는 118건에 12.20%의 면적을 점유해 제3의 신문광고주로 나타났다. 건설·건자 재의 광고는 주로 대형으로 이루어지고 있으며 중앙지와 지방지에 엇비슷한 수준으로 게재되고 있다.
제약·의약품업종은 전반적으로 대형광고를 싣고 있다. 특히 중앙지인 조선일보 보다는 지방지인 매일, 광주, 영남일보에 큰 크기의 광고를 게재하고 있다. 전자·전기업종은 조선일보에 평균면적이 1119.6 cm2나 되는 거의 전면 광고에 가까운 광고를 게재한 반면, 지방지에는 이 크기의 절반에 해당하는 광고를 비슷한 빈도로 게재되고 있다.
임시광고의 한 형태인 공고성 광고인 사원모집광고도 220건이나 게재되어 신문광고의 주요고객이다. 그러나 이 모집형태의 광고는 중앙지인 조선일본에 103건이나 집중되어 있어 광고주들이 사원을 모집하려고 할 경우 중앙지를 선호하고 있는 것으로 보인다. 이밖에도 기계·정밀·자동차, 유통업, 건강보조식품, 기업PR 등이 신문의 전시영업광고를 주로 이용하고 본다. 그러나 텔레비전에 빈번하게 등장하는 화장품·세제, 식품·음료, 의류·섬유, 주류업종은 신문전시영업광고를 간헐 적으로 이용하고 있다.
5) 전시영업광고의 컬러 흑백 게재성향
신문의 광고열독률을 높이고, 보다 나은 광고의 주목효과를 얻기 위해 게재된 컬러광고는 152건에 11.26%의 광고면적을 점유했다. 표 9에서 보듯이 컬러광고 평균면적은 495.61 cm2로 흑백광고 360.1cm2보다 크게 게재되는 성향을 보이고 있다. 컬러광고는 조선일보가 29건에 평균면적이 1120.8cm2로 전면광고위주인 반면 영남일보는 91건에 225.3 cm2로 소형컬러광고가 많다. 매일신문과 광주 일보는 각각 20건과 12건의 컬러광고를 싣고 있어 조선일보에 비하면 적은 숫자다. 또 지방신문들의 컬러광고 면적은 중앙지인 조선일보와 비교하면 조선일보가 2배이상이나 된다. 즉, 중앙지가 컬러광고의 대부분을 차지하고 있는 것으로 보이며 광고주들은 신문컬러광고를 하려고 할 경우 중앙지에 대형으로 게재하는 경향이 있는 것으로 보인다. 컬러광고를 게재하고 있는 주요업종은 전자·전기, 식품·음료 스포츠·레저업종으로 나타났다. 흑백광고는 4개 신문의 전시영업광고 총면적의 88.74%를 점유하고 있다.
7. 요약 및 결론
신문광고는 강한 주목률, 높은 열독률 폭넓은 독자층 등 여러가지 특성과 장점 때문에 광고형태 가운데서 여전히 다른 광고에 비해 우위적인 위치를 지켜오고 있다. 그러나 신문의 숫적 증가와 지면증대에도 불구하고 제한된 광고물량 때문에 광고의 위치·확보에 따른 부작용과 비판이 제기되기도 했다. 특히 신문사들의 경영수입의존이 거의 대부분 광고에 의존하고 있어 신문사 들의 광고확보와 유치는 지나친 경쟁으로 인해 신문광고의 불공정거래라는 현상까지 나타났다. 신문광고의 불공정거래는 중앙지보다는 독자규모나 광고시장이 협소한 지방지에 두드러지는 양상을 보이고 있다. 따라서 이 연구에서는 신문사들의 광고유치와 확보 경쟁의 결과로 신문에 게재된 중앙지와 지방지의 광고게재 성향을 조사·분석했다.
중앙지와 지방지의 광고게재성향을 알아보기 위해 조선일보, 매일신문, 광주일보, 영남일보에 게재된 광고들 가운데 신문의 광고성향을 잘 나타내 주는 기사밑의 광고란에 게재되는 전시영업광고들(display advertisements)을 내용 분석을 통해 알아봤다. 전시영업광고는 게재된 4개지의 신문광고량의 76.8%를 차지해 신문광고의 대부분을 점유했다. 조선일보의 전시영업광고는 광고지면의 85.4%로 높은 반면, 지방지인 영남일보와 매일신문은 각각 68%와 69.1%로 낮아, 신문의 주수입원이자 대형광고형태인 전시 영업광고는 중앙지에 많이 게재되는 성향을 보였다.
전시영업광고는 또 지방광고 보다는 전국광고를 중심으로 게재 되고 있으며 광고선진국에서 흔히 볼 수 있는 협동광고(cooperative advertisements)는 미미한 수준이었다. 전국광고의 경우 조선일보가 게재건수나 면적에서 지방지들보다 월등히 많이 게재되었다. 그러나 지방신생지인 영남일보는 게재건수나 면적에서 다른 3개신문 보다도 현저히 낮아, 광고주들이 전국광고를 내려고 할 경우 중앙지와 기존지방지를 선호하는 경향이 있음을 나타냈다.
지방광고는 중앙지나 기존지방신문 보다는 지방신생지인 영남일보에 두드러지게 게재되었다. 즉 지방신생지들은 전국형의 광고주를 확보하려는 노력보다는 지방광고주를 개발하고 지방광고를 확보 유치하려는 노력이 강하게 나타나고 있음을 보여 주었다.
협동광고의 경우 지방지 보다는 중앙지를, 같은 지방지라도 신생지방지 보다는 기존의 지방지를 이용하고 있다. 다시말해서 광고주들이 지방유통업자를 지원해 광고를 게재하려 할 경우 중앙지를 우선으로 선택하고 같은 지방지라도 그 지방의 기존신문을 선호하고 있음이 나타났다.
공고성광고를 중심으로 이루어지고 있는 임시광고(special advertisements)도 중앙지 위주로 게재되고 지방지에는 작은 형태의 공고성광고가 주로 게재되었다. 전시영업광고에 게재되는 제품·업종은 출판물, 학원, 스포츠·레저, 건설·건재, 제약·의약, 전기·전자, 기계·정밀·자동차, 사원모집, 유통 등이 주로 게재되고 있으며, 이들 업종은 전국, 지방, 협동 임시광고 등 여러유형으로 게재되었다.
광고의 열독률을 높이고 강한 주목효과를 얻기 위해 게재된 컬러광고는 4개지 전시영업광고의 10%를 약간 상회하는 수준이었다 지방신문들의 컬러광고 수준은 중앙지엔 조선일보의 절반정도 였다.
전시영업광고(display advertisements)에 나타난 신문광고의 성향은 중앙지 중심의 전국형광고가 주류를 이루고 있다. 지방지의 경우도 전국광고는 지방신생지를 제외할 경우 대부분을 차지하고 있다. 지방광고는 지방신생지에 두드러지게 나타나고 있으며 협동광고는 아주 미미한 수준이다. 이와같은 양상은 신문발행부수의 절반이 서울에서 구독되고 있으며 사회 모든 부분의 중앙집중화 현상과 더불어 광고주 기업이 서울에 치중되어 있기 때문인 것으로 보인다. 또 지방광고주는 수적으로 중앙에 비해 열세일 뿐만 아니라 광고를 충분히 할 만한 기업경영의 우위성도 적다. 그렇기 때문에 지방신문은 광고의 유치·확보가 중앙지보다 어려운 실정이다. 더구나 중앙지에 비해 수적으로 훨씬 많이 늘어난 지방지들은 제한된 지방광고물량을 가지고 서로 확보 경쟁을 해야하는 입장에 있디. 때문에 지방지들은 부족한 광고물량의 대부분을 중앙광고주들의 전국광고에 의존하는 경향을 보이고 있다.
신문광고의 전국광고 중심화 현상에서 벗어나기 위해서는 지방지들이 새로운 지방광고주를 적극 개발해야 하고, 현재 지방지게재에 미미한 협동광고를 개발·유치해야 한다. 신문광고가 전국광고 위주로 게재되고 있는 현재 상황에서 지방지의 광고확보는 중앙광고주와 지방광고주가 함께 어우러지는 협동광고 개발은 지방광고의 어려움을 타결할 수 있는 길이기도 하다. 이렇게 되어질 경우 신문광고는 지나치게 편중되어 있는 전국 광고 위주에서 탈피해 균형된 발전을 이룩할 수 있을 것이다.
제한점 : 이 조사·분석 연구는 인과관계보다는 기술적인 측면이나 현상 기술에 중점을 두었기 때문에 그 이유를 잘 밝히지 않았다. 또, 중앙지와 지방지의 일부 대표적 신문들을 의도적으로 선정했기 때문에 일반화에 제한이 있다.