출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 포지셔닝 방법
포지셔닝 컨셉트는 마케팅활동의 중심적인 핵을 이루는 요인으로 파악해야 하며, 포지셔닝전략은 제품의 속성 및 특별한 응용, 경쟁관계, 소비자의 행태 혹은 제품부류의 특징으로 분리되어진 여러가지 방법 속에서 표현되고 실행되어진다. 이들 각각은 모두가 소비자의 마음속에서 이미지를 강화하거나, 개발한다는 궁극적인 목적을 가지고 있다. 다시 말해 포지셔닝이란 자사브랜드의 이미지를 만들어내거나, 이미 존재하고 있는 이미지를 강화할 목적으로 소비자(타겟시장 : target market)의 마음속에 경쟁브랜드에 상대적으로 자사 브랜드에 위치를 부여하는 방법이다. 포지셔닝전략을 커뮤니케이션 시키거나 개발하는데 있어서 마케팅 담당자는 몇가지 기본적인 포지셔닝 방법을 사용할 수 있다.
이들 방법들은 크게 나누어 소비자 포지셔닝 전략, 경쟁적 포지셔닝 전략, 재포지셔닝 전략 등 세가지로 볼 수 있다. 이들은 어느 방법이나 소비자 마음속에 경쟁브랜드와의 상대적 위치 관계 설정이라는 관점이 반드시 포함되어 있음을 명심해야 한다
1) 소비자 포지셔닝 전략
이 전략은 소비자의 편익적 측면과, 제품의 특성이 직접적으로 연관되어져 있는 특별한 필요성에 의해 제품을 연상시키거나 더 나아가서는 소구되는 이미지나 그들의 합치에 의해 수립된다.
가. 제품 외형적 특성을 이용한 포지셔닝
특정한 제품속성과의 관련성 위에서 수행되어지는 제품 외형적 특성 포지셔닝은 일반적으로 가장 많이 사용되는 수법이다. 특히 산업용 제품에서는 더욱 그러하다.
제품특성 포지셔닝은 특별히 눈에 띄는 소비자의 편익에 의해 분류되어지거나(예를 들면 티코의 경제적인 자동차, 혹은 폭스바겐의 '작은 것이 꿈'), 보다 추상적인 형태로써도 가능하다(에이비스의 '우리는 열심히 일한다. We try harder').
즉 브랜드와 단일특성이나, 복수특성을 이용하는 경우도 많다 많은 특성을 설명하는 쪽이 언뜻 보면 포지셔닝하는 힘이 강하게 작용할 것 같아 보인다. 그러나 너무 많은 특성을 사용하면 대상자가 이용하기 쉬운 단순정보를 이용하여 대상의 머리 속에 위치를 차지한다는 원래의 목적에 역행하므로 주의할 필요가 있다.
그래서 제품 복수특성을 이용할 때에는 그것을 하나의 메시지로 묶는 작업이 필요하다. 최근에 에이스침대의 "침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다."는 브랜드와 제품 복수특성을 이용한 예로 들 수 있다.
신제품의 경우에는 그때까지의 기존제품이 소구하지 않은 특성을 이용해 포지셔닝 하는 것도 효과적이다. 중요하면서 그 브랜드만이 가진 제품특성을 경쟁브랜드와의 관계 속에서 소구하는 것을 말한다.
나. 품질, 가격에 의한 포지셔닝
품질이 좋고 가격도 높은 제품(즉 고급품)과 적당한 가격에 실용적인 품질(즉 저급품) 등과 같이 서열이 소비자에게 인식되어 있는 제품군이 있다. 그 군에 속하는 브랜드가 고급-저급의 연결선상에 몇 개의 그룹으로 나뉘어져 소비자에게 인지되어 있다고 생각하면 된다. 이것은 품질이란 한번 본 것만으로는 판단하기가 용이하지 않기 때문에 소비자가 품질을 판단하는 단서의 하나로 가격을 이용한다. 따라서 그것을 직접 사용하거나 다른 사람의 평판을 듣는 것, 그리고 가격 이외의 단서를 이용하기 어려운 제품에서는 가격 -품질의 관계가 특별히 강하게 인식되고 있다고 생각된다. 이러한 제품이나 서비스의 경우, 고급품 그룹에 위치시킬 것인가, 저급품 그룹에 위치시킬 것인가는 항상 고려해야 될 요소이다.
종래에는 라면, 특히 인스턴트 라면은 저가품밖에 없다고 생각되었으나 농심에서는 고급라면을 개발하여 인스턴트 라면이라는 제품분야에 고급품 카테고리를 만들어 그 속에 스스로를 위치시켰다. 비슷한 사례로 아이스크림에서도 어린아이들이 간식으로 먹는 것과 구별해서 성인들의 식사후의 디저트로 먹는 고급 아이스크림이라는 군을 만들어 거기에 맞춰 포지셔닝을 한 브랜드가 있다. 또한 중가제품의 유행은 바로 가격대에서의 저가와 고가의 중간지점에 포지셔닝하여 성공을 거두었다.
그리고 품질-가격에 의한 포지셔닝에서 가장 주의해야 할 것은, 논리적으로 생각하면 고품질이면서 저가격이라고 하는 소구가 소비자에게 있어서 바람직한 제품임에도 불구하고, 실패로 끝나는 경우가 있다는 것이다. 앞에서 언급한 바와 같이 품질-가격 관계 서열이 강하게 인식되어 있는 제품군에 있어서는 이제까지 적당한 가격의 저급품으로 포지셔닝되어 있던 제품을 적당한 가격의 고부가가치 제품이라고 소구했을 때, 적당한 가격의 제품이라고 하는 위치마저 상처를 입게 되어 질도 좋지않고 값도 싸지 않은 제품으로 인지되는 경우도 있다.
또 고급품시장에 포지셔닝되어 있던 제품의 경우 가격을 내려 다시 포지셔닝을 한다는 것은 시장이 넓어져 판매량이 증가하는 등의 편익을 낳겠다는 전략을 의미한다. 이 경우 품질-가격 관계 서열이 강하게 인식되어 있는 시장에서는 고급품에서 저급품으로의 일방적 재포지셔닝은 단 1회에 한해 가능하다는 점에 주의할 필요가 있다.
일단 저급품군에 들어간 브랜드는 그 후에는 그 속에서 우위를 유지해야 하며 다시 고급품으로 재포지셔닝 하기는 어렵다는 점을 명심해야 한다.
다. 소비자 편익을 이용한 포지셔닝
이는 제품특성 포지셔닝과 강력한 관련성이 있지만, 제품의 구체적인 이익이 있음으로 해서 소비자에게 제품특성만을 강조하는 포지셔닝보다 더 효과적 이다. 이러한 방법은 제품특성 포지셔닝과 더불어 가장 많이 사용되는 수법이다. 즉 제품의 특성을 소비자의 편익으로 전환시켜 그것을 브랜드와 연관관계를 갖도록 하는 것이다.
또한 제품에 대한 소비자의 심리적인 이점을 강조하여 제품의 위치를 설정하는 경우도 있다. 즉, 한 예로써 특정소비자의 생활형태(life style)에 부합되게 포지셔닝 함으로써 소비자와 친숙해지고, 그들을 보다 강렬하게 끌어당겨 소비자와의 동질화를 유도하는 경우도 이러한 포지셔닝전략에 해당 된다.
라. 제품사용기회에 의한 포지셔닝
브랜드를 그 사용기회와 결부시키는 포지셔닝 방법이다. 브랜드를 입학 축하나 결혼 축하, 추석이나 연말선물, 또는 아침 점심 저녁 등의 시간대, 근무 중과 그 이외의 생활상황에 결부시키는 것이다. '일요일은 오뚜기카레'라는 캐치프레이즈로 카레를 일요일 식사상황에 위치시킨 캠페인 사례라고 할 수 있다.
사용기회에 의한 포지셔닝과 새로운 사용기회를 이해시키는 것은 기본적으로 유사한 전략이다. 단 전자가 그 사용기회에 어울리는 전형적인 브랜드라는 위치를 노리는 것임에 비해 후자는 그 상황에서도 사용할 수 있다는 이해만을 목적으로 하고 있다는 점이 다르다.
다시 말해 이는 편익포지셔닝(benefit positioning)과 관련된 것으로써, 제품의 특별한 사용경우에 의하여 제품의 위치를 설정하는 전략이다. 예를 들면 미셀롭의 주말 맥주(weekend beer), 캠벨스프의 요리를 위한 스프(soup for cooking)를 들 수 있다.
특히 제품의 사용기회에 의한 포지셔닝은 자주 변하는 경우가 많다. 이는 브랜드의 기존시장을 확대시키기 위해 일부러 세분화되게 포지션을 함으로써 브랜드의 제2, 제3포지션을 대표하여 제품의 위치를 확실하게 소비자에게 심어두기 위한 것이다.
그렇지만 이것은 제품포지셔닝이 이원화되거나 다양화됨으로써 이미지의 혼란이 생길 우려가 발생한다는 것이다. 그렇기에 가능한 한 주력제품의 포지셔닝을 설정한 다음 이것의 카테고리 안에서 이원화 내지 다양화의 시도가 필요하다.
마. 제품사용자에 의한 포지셔닝
제품을 사용자 또는 사용자집단에 연합시키는 포지셔닝 방법이다. 광고의 수법으로는 유명인이나 실제 사용자를 상징하고 있는 모델(또는 캐릭터)을 기용하는 방법을 사용하는 경우가 많다. 이 방법도 사용기회를 제시함으로써 같은 부류의 소비자들에게도 사용을 권하는 경우와 기본적으로 같은 전략이다. 단지 특정인과 브랜드를 결부시킬 것인가 아니면 그런 사람도 사용하기 바란다는 것을 전하기만 할 것인가 하는 것이 다른 점이다.
이는 사용자들의 개인적 특성, 젊음, 현대성, 건강의식 그리고 집단의 취미에 의해서 윤곽을 잡을 수 있다.
전통적인 예로 펩시콜라의 '펩시세대(pepsi generation)' 캠페인이나 밀러 맥주의 노동자층을 대상으로 한 '밀러시간(miller time)' 캠페인을 들 수 있다.
또한 모델의 개성과 제품의 특성을 연결시켜 포지셔닝한 것도 이 부류에 넣을 수 있다. 이는 우리나라 화장품업계에서 두드러지게 찾을 수 있다. 모델의 개성과 제품의 특징을 연결시켜 브랜드를 포지셔닝시키고 있다.
바. 이미지 상징에 의한 포지셔닝
많은 기업들이 경쟁제품이나 기업과의 차별화를 위하여 독특한 이미지 상징에 의해 자신의 위치를 구축한다.
이 포지셔닝의 근본적인 과업은 다른 경쟁자들이 사용하고 있지 않은 상징적 도구에 의해 소비자들에게 의미 있는 확신을 심어야 한다. 이러한 상징적 심볼 사용은 제품이나 시장환경에 의해서 신중하게 검토한 후 사용해야 하며, 장기적으로 이미지를 심어야만이 효과를 발휘할 수 있다. 미국의 말보로 담배가 카우보이의 상징을 이용하여 이미지의 차별화를 시도함으로써 궁극적으로 말보로맨의 심볼을 구축한 예가 대표적이다. 또한 문화적 상징을 이용해서 포지셔닝하는 경우가 있는데 이는 다른 경쟁제품이 사용하고 있지 않은 심벌로써 소비자에게 의미있는 것을 브랜드와 연합시킴으로써 포지셔닝하는 것을 말한다. 특히 외국에 진출해 있는 다국적 기업이나 국내에서도 지방색이 강한 기업들이 이용하기 쉬운 방법이다.
2) 경쟁적 포지셔닝 전략
이는 경쟁사와의 직접적인 비교에 의해서 제품이점이나 소비자 이점을 이용한 포지셔닝전략이다. 경쟁적인 포지셔닝 전략은 제품의 특성이 경쟁사 제품특성과 연관된 관계 속에서 상대적으로 포지셔닝 해야 하고, 여기에는 2가지 접근방법을 들 수 있다.
가. 제품부류에 의한 포지셔닝
이는 기존에 정립된 제품의 카테고리 속에서 대표적인 제품과 구분할 수 있는 신제품을 소개할 때 특별히 효과가 있다. 이는 제품이점에 의한 포지셔닝과 유사하지만, 제품의 부류, 타입을 강조하는 점이 다르다.
전형적인 예로는 세븐·업의 '콜라가 아닙니다. (un-cola)' 캠페인을 들 수 있다.
유명한 세븐·업의 언콜라 캠페인은 이제까지 술 등에 타서 마시기 위한 음료라는 위치에 있었던 세븐·업에 소프트 드링크의 왕이었던 콜라의 대체 제품이 될 수 있는 소프트 드링크의 위치를 부여했던 것이다
나. 경쟁상대에 의한 포지셔닝
이 전략은 뚜렷하게 심어진 경쟁상대의 제품포지션과의 절대비교로부터 이루어진다. 경쟁상대에 의한 포지셔닝의 실례 중에서 가장 유명한 것은 에이비스의 'No.2 캠페인'일 것이다. "Avis is only No.2 in rents a cars. So why go with us?"(에이비스는 렌트카 업계의 No.2에 지나지 않습니다. 그렇다면, 왜 저희를 이용해 주시는 겁니까) 다음의 바디카피로 그 이유를 설명한다 "When you're only No.2, you try harder, or else"(누구라도 넘버 2일 때는 열심히 해야 합니다 그렇지 않으면∼)라는 표현으로 2위의 에이비스를 바짝 뒤쫓고 있던 제3위의 내셔널을 이미지적으로 떨어지게 하고, 당시 No.l이었던 허츠와의 관계 정립에도 성공했다고 알려진다. 또 펩시콜라가 실시했던 펩시챌린지 캠페인도 잘 알려져 있다.
일반 소비자가 브랜드명을 감춘 콜라의 시음회에 참가해서 어느 쪽을 좋아하는가를 대답하는 장면을 CF화한 것으로써, "비교한 결과 00퍼센트가 펩시를 선택 했습니다"라고 하는 내용이 그것이다. 미국에서는 비교 경쟁브랜드인 코카콜라와 펩시콜라를 직접 화면에 내보냈지만 우리나라에서는 비교 대상의 브랜드명은 광고 화면에서 가려졌다.
경쟁상대에 의한 포지셔닝은 그 제품군에 누구라도 인정하는 리더가 있고, 자사 제품이 쫓는 입장일 때 유효하다. 모두가 인정하는 고품질의 브랜드를 보여주고 그것과 같은 품질의 것을 이 정도의 저렴한 가격으로 제공하고 있다는 소구가 가능하기 때문이다. 특히, 기호품과 같이 제품특성을 객관적인 데이터로는 전달하기 어려운 제품군에 있어서의 소구나, 저가격에 고품질이라는 소구에 적합하다고 할 수 있다.
에이비스나 펩시콜라의 예가 대표적인 비교광고라고 하는 점에서도 알 수 있듯이 경쟁사를 참조해서 상대적인 자사의 포지셔닝을 보이는 것은 비교광고에 의해서도 실현할 수 있다. 비교광고는 비교적 소규모의 광고주가 상당한 규모의 광고주에 대해 어느 정도의 수준까지 광고전략적으로 대항할 수 있는 방법이다. 그래서 경쟁 상대에 의한 포지셔닝을 비교광고 표현으로 행하는 것은, 대부분의 경우 시장에서 쫓는 입장이거나 신규 참여자인 소규모 기업이 검토해 볼 수 있는 방법이다. 비교 광고 표현은 자극의 강도나 신기성에 따라서 인지수준을 높이는 효과를 노릴 수 있을 뿐 아니라 그 후의 태도 이미지 형성에 대한 효과도 도모할 수 있다.
이 전략을 실행할 때는 다음과 같은 2가지 사실을 고려해야 한다.
첫째, 경쟁자가 오랫동안 잘 정화된 이미지를 갖고 있는 기업이어야 한다는 것이다. 그래서 경쟁자의 이미지와는 다른 이미지를 커뮤니케이션하는 데 있어 도움을 줄 수 있는 반대적 역할로 사용할 수 있다.
둘째로, 소비자들이 종종 자사의 제품을 어떻게 생각하고 있느냐는 중요하지 않지만, 기존의 경쟁사 제품보다. 자사의 제품이 더 낫다는 사실을 그들에게 믿게 하는 것이 더 중요하다는 것이다.
소비자들이 중요하다고 생각하는 경쟁사의 제품에 대한 동경, 신뢰, 가격, 품질 등이 자사의 입장에서 보다 새롭게 차별화 시킬 수 있는 포지셔닝을 창조하는 탁월한 방법이 바로 경쟁상대에 의한 포지셔닝전략이다.
3) 재 포지셔닝 전략
재 포지셔닝 전략은 기존의 제품이 불경기나 판매감소 때문에 새롭게 포지셔닝을 다시 할 필요가 있을 때나 경쟁이 치열한 성숙기 시장 속에 신제품을 출하할 때 많이 사용한다.
재포지셔닝 전략은 소비자가 갖고 있는 브랜드 이미지를 새롭게 바꾸려는 시도에 의해 파생되기 때문에 소비자들의 브랜드에 대한 믿음이나 지각이 굳게 고수되어 있거나, 그들의 지각변화를 바꾸기가 매우 어려워 신제품의 포지셔닝 전략보다 실제적으로 이를 전개하는데 있어 어려움이 상당히 높다. 하지만 모든 분야에서 경쟁사의 침입으로 말미암아 시장 포화현상을 나타내고 있는 시점에, 어떻게 하면 소비자의 마음속에 빨리 도달할 수 있을까 하는 경우에는 재 포지션함으로써 쉽게 목적을 달성할 수 있다는 장점도 있다.
또한 재 포지셔닝 전략을 성공하기 위해서는 기존제품이 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 위치를 몰아내어야 한다. 즉, 재 포지셔닝의 핵심적 열쇠는 기존의 컨셉트나 제품이미지, 인물 등을 잘라 내버려 기존제품에 대한 소비자 생쪽을 바꾸도록 노력해야한다. 이는 다시 말해 회사가 정해 놓은 새로운 마케팅 컨셉트를 소비자의 마음속에 새롭게 침투시키는 것이다.
재 포지셔닝 전략은 시장에서 구축된 기존의 브랜드에 대한 새로운 방향 모색에 있어서는 상당히 중요하게 받아들여지고 있다.
이러한 전략은 기존제품의 외형적 변경이나 변형은 본질적으로 관련성이 없지만, 기존제품의 변경이나 변형은 재 포지션의 노력에 의해 실행된 수도 있다. 재 포지셔닝을 목적으로 하는 캠페인의 성패는 주제가 되는 브랜드의 포지션이 예측된 방향으로 완벽하게 전환될 수 있느냐의 여부에 달려 있다. 이러한 방법은 먼저 특정 브랜드의 현재 포지션의 측정치를 획득하고, 만약 그것이 불만족스럽다면 재 포지셔닝을 실시해야 하고, 그리고 나서 재 포지셔닝 캠페인 이후의 예측된 포지션의 측정치를 파악하여 브랜드 포지션이 바람직한 방향으로 변화되고 있는지를 알아내어 계속 피드백시켜야 한다.
재 포지셔닝의 예는 1953년 세븐·업이 시도한 '카페인 없는 음료(caffeine free)'를 들 수 있다. 이는 과거의 경쟁적인 포지셔닝 전략, 즉 Un-Cola에서 특정 소비자 편익포지셔닝 전략으로 전환시킨 것이다. 우리나라에서는 과거 삼성시계의 카파가 실용적인 시계에서 젊음의 패션시계로 재 포지셔닝 함으로써 마케팅에서 새로운 성장기회를 잡은 재 포지셔닝 전략의 예로 들 수 있다.
재 포지셔닝의 위험(risk)은 2가지 측면이 있다. 하나는 소비자의 지각을 변화시키기 위해서는 장기적인 커뮤니케이션 전략이 있어야 한다는 것과, 다른 하나는 경쟁사의 재빠른 모방전략으로 마케팅 비용의 지출이 증가된다는 것이다.
6. 효과적인 포지셔닝전략 결정과정
포지셔닝전략을 어떻게 결정할 것인가는 실상 어려운 과제이다. 하지만 그것이 시장조사(marketing research)에 의해서 충분히 지원받기만 한다면 다음의 여섯 가지 사항을 면밀히 검토함으로써 효과적인 결정을 내릴 수가 있다.
①경쟁범위에 대한 정의
②경쟁관계를 지배하는 차원이나 속성의 파악
③경쟁 포지션 결정
④소비자에게 매력적인 포지션 분석
⑤포지셔닝 결정과 커뮤니케이션 활동의 실시
⑥포지션의 사후관리
즉 어떠한 브랜드가, 어떤 차원에서 어떠한 포지션을 얻고 있는가를 먼저 확인하고 나서 그것이 소비자(표적시장)의 성질에 따라 어떠한 차이가 있는가를 검토하고 난후에 선택해야 할 포지셔닝을 결정하고, 광고를 실시한 후에 사후관리를 해나가는 것이다 ①에서 ④까지는 포지셔닝전략 결정을 위한 배경을 제공하고, ⑤ ⑥은 포지션에 대한 평가 및 차후의 대안을 마련해 준다.
1) 경쟁범위에 대한 정의
경쟁범위를 정의할 때는 실제적인 측면에서 직접적인 경쟁대상 뿐만 아니라 개념적인 측면에서의 경쟁대상을 고려해야만 한다. 경쟁대상 파악을 위한 한 방법은 소비자가 구매시 고려하고 있는 다른 제품으로부터 구분되어지고, 이것은 자기제품의 구매에 영향을 미치는 모든 경쟁대상을 파악해야 함을 의미한다. 예를 들어 설명하면, 수입한 캔용기 라이트맥주(브랜드명 : X)의 경쟁시장으로는 다음과 같은 선택안을 생각할 수 있다. (a) 맥주 브랜드 전체 (b) 수입맥주 브랜드 전체 (c) 라이트맥주 브랜드 전체그리고 (d) 무알콜맥주 브랜드와 맥주 브랜드 전체 (e) 캔용기의 맥주 브랜드 전체 등이 그것이다. 소비자의 머리 속에 포지셔닝을 하는 것이기 때문에 그들의 머리 속에서 서로 경쟁하고 있는 제품들을 경쟁상대로 정의하는 것이다.
소비자의 눈이라는 관점에서 경쟁상대를 결정하는 방법으로 다음과 같이 생각할 수 있다.
첫째는, 해당 브랜드를 구매할 때 다른 브랜드나 제품의 무엇과 비교검토 했는가를 묻는 방법이다. 마찬가지로 해당 브랜드가 없었을 경우에 대신 사용하는 브랜드나 제품을 묻는 방법이다. X를 살 때는 수입맥주들 중에서 선택하는 경우가 대부분이고, X가 없는 경우 다른 수입맥주를 산다고 할 때, X의 경쟁상대는 수입맥주라고 정의할 수 있다.
두번째 방법은, 해당 브랜드의 사용상황에 착안하는 방법이다. 먼저 소비자에게 해당 브랜드를 어떠한 상황에서 사용하는가를 묻고, 다음에 해당상 황에서 사용하기에 적당하다고 생각되는 해당 브랜드 이외의 브랜드나 제품을 열거시키는 방법이다. X맥주를 저녁식사 전에 마실 때가 많고, 저녁식사 전에는 국산이나 수입품에 관계 없이 맥주를 마시는 것이 어울린다고 생각하고 있다면, X의 경쟁상대는 맥주 전체가 된다.
이들 두 가지 방법에 의해 경쟁대상들을 파악하는데 개념적으로 전근하게 된다. 즉, 소비자들이 선택하려고 하는 대체론적인 관점과 사용상황 관계에서 제공된 컨셉트는 경쟁적 환경을 이해하는데 대단한 도움을 준다. 소비자를 이해하는 방향에서 경쟁대상을 파악하는 것이 레비트(theodore levitte)교수가 말한 마케팅 편견(marketing myopia)에서 벗어날 뿐만 아니라 이것이 올바르게 경쟁대상을 파악하는 지름길이다.
소비자가 인지하고 있는 경쟁상황은 그들의 브랜드 선정의 순서와 관계가 있다. 수입 라이트맥주의 예로 말하자면, 맥주 브랜드를 선택할 때 먼저 국산인가 수입품인가를 정한 다음에 라이트맥주인가 레귤러맥주인가를 선택하는 경우에는 제1차적인 경쟁상대는 라이트맥주 브랜드일 것이며, 반대로 라이트인가 레귤러인가를 정하고 나서 국산인가 수입품인가를 결정할 경우에는 수입맥주 브랜드가 주된 경쟁상대가 된다.
2) 경쟁관계를 지배하는 차원이나 속성의 파악
경쟁대상이 명확하게 파악되면 그 다음, 경쟁대상이 소비자에게 어떻게 받아들여지고 있는가를 면밀히 분석해야 한다. 이러한 분석은 비교를 위한 제품속성의 모든 것을 이해하거나 선택하는데 필요하다. 제품속성은 제품특성 및 소비자이점 뿐만 아니라 제품의 사용패턴이나 용도, 제품사용자를 포함한다. 다시 말해 경쟁대상의 개별적인 물리적 특성 뿐만 아니라 질적인 측면 등 전체적인 느낌을 분석해야 한다. 이러한 작업은 잠재적으로 소비자와 관련된 속성의 확인, 브랜드 이미지를 묘사하는 가운데에서도 가장 중요한 유용성 및 관련성을 선택하는데 있어서 필요한 과정이다.
예를 들면, 맥주의 경우 '맛이 부드러운가 씁쓸한가', '가벼운 이미지인가 무거운 이미지인가' 라는 차원에서 여러가지 브랜드를 판단해 위치를 선정하는 것이라든지, 승용차에 있어 '엔진 배기량의 많고, 적음'과 '스포츠형인가 세 단형인가'라는 축이 중요한 판단 기준이 되는 것 등이 그것이다.
이러한 방법으로써는 캘리카드 사용법(kelly repertory grid)이 있는데, 이 방법은 여러 브랜드를 기입한 카드를 보여주고 무작위로 3개를 선택한 다음, 그 중 비슷한 2개를 고르도록 하여 왜 이 두 브랜드가 유사하다고 생각하는가를 기록한다. 이렇게 해서 기록된 속성을 가지고 나머지 카드에 있는 브랜드 속성을 평가한다. 또한 선택된 두 브랜드 중에서 어느 것을 더 좋아하는가를 질문한다. 그리고 나서 이러한 리스트로부터 쓸데없는 군말을 제거하고, 정련시켜 경쟁 대상의 속성을 분석하는 것이다.
또 다른 방법으로는 인자분석(factor analysis)을 통해서이다. 인자분석법이란 주어진 여러 개의 변수간의 상관관계를 분석하여 이러한 변수의 배후에 잠재해 있는 인자를 탐색하려는 의도를 지닌 분석방법이다. 이는 수량으로 표현된 여러 개의 변수를 그 변수의 수보다 적은 차원의 인자로 표현하려는 것이 목적이다. 따라서 이 방법은 관찰된 변수 사이에 체계적인 상호의존성이 있다면 이는 이러한 공통성을 생기게끔 한 보다 더 기초적(잠재적)인 그 무엇에 기인한다는 명제에 입각된 논리에서이다. 즉, 회답자는 각각의 속성과의 관련성 아래에서 대상 각각의 비율에 대해서 모아지게 되고, 속성 사이의 상관관계가 그 다음에 집계되고, 그리고 인자를 본질적으로 상호관련성의 기본적인 틀 속에서 경쟁대상의 속성을 그룹화 시키는 것이다. 그룹화 된 속성의 리스트가 취합되고 난 후에 경쟁대상이 소비자의 이미지에 대한 중요성과 의미성을 선택하고, 이 중에 선택된 속성을 브랜드와 구매결정과정 사이의 차별점을 발견해내어, 소비자와의 연관성과 중요성을 파악, 경쟁대상의 속성을 인자별로 확실히 구분시키는 방법이다.
중요한 점은 경쟁브랜드의 범위를 명확히 결정하고 나서 이 단계로 진입해야 한다는 깃이다. X맥주의 예에서 보면, 진짜 경쟁상대가 '수입맥주 브랜드' 일에도 불구하고, 안전을 생각해서 '맥주브랜드 전체'를 대상으로 해서 ②의 단계로 진입했다고 하자. 그러면 본래의 평가차원에 앞서 '국산인가-수입인가'라는 축이 나타날 수 있다는 것을 충분히 예상할 수 있다. 그렇게 되면, 적절한 경쟁브랜드 간의 중요한 평가차원을 얻을 수 없게 된다.
3) 경쟁 포지션의 결정
경쟁 포지션을 결정하기 위한 분석 방법으로 다차원 척도법이 많이 사용된다. 이방법의 가장 큰 이점은 제품 포지셔닝을 위한 지각적 지도(perception map)를 작성해 준다는 점이다. 이러한 지도는 마케팅에 있어서 여러가지 기본적인 문제에 대한 통찰을 제공할 뿐 아니라, 다음과 같은 구체적인 용도를 준다.
①소비자가 지각하는 현저한 제품속성을 확인해 주고,
②가장 선호되는 속성의 결합을 파악하고,
③다른 제품의 대체품 또는 차별화 된 제품을 확인하고,
④시장속에 존재하는 경쟁적인 세분화된 시장을 확인해 주고,
⑤신제품을 개발할 수 있는 여지를 확인해 준다는 사실이다.
경쟁 포지션을 결정하기 위한 하나의 방법으로 사용되는 제품속성에 기초한 다차원척도법(attribute based multi-dimensional scaling)에 대해 자세히 알아보자.
다차원 척도법이란 대상 사이의 유사성 또는 비유사성이라는 척도를 기준으로 하여 그 배후에 있는 구조를 직관적으로 알기 쉬운 형식으로 표현하는 방법이다. 유사성을 점으로 표시해 대상간의 관계를 근접도로 나타내도록 대상의 분포위치를 정하는 것이다. 다차원으로 불리어지는 이유는 대상의 분포위치가 일반적으로 다차원의 공간 내 좌표로 주어지며, 그것이 결국 대상을 다면적으로 표현하기 때문이다 제품속성에 관한 의사반응은 제품공간 내에 분포 배치되고 이러한 절차는 첫째로, 제품/브랜드가 무엇이든간에 제품공간내에서 평가되는 것에 대한 각 회답자의 의견자료를 수집하고, 둘째로, 그와 같은 제품에 대한 속성을 제품공간내에서 회답자의 이상점을 확정시킨다.
이상의 결정은 몇가지 문제점을 항상 고려해야 한다.
① 관련성이 있고, 의미 있는 속성리스트를 얻을 수 있느냐 하는 것이다.
② 과업의 유효성 문제와
③ 회답자의 차이점과
④ 중요성과 의미성의 사이에 차이점이 있느냐? 이다.
제품속성에 기초한 접근방법은 이상과 같은 몇몇의 부분에서 개념적으로 불리한 점을 갖고 있다. 확실하고 완전한 관련성이 없는 속성의 리스트는 추출하기가 쉽지않다. 이상의 문제점 검토에서 해결되지 않는 것이 도출된다고 판단이 서면 다른 방법을 사용해야 한다. 즉 제품비속성 다차원척도법(non-attribute-based multi-dimensional scaling)이다. 이는 제품속성 리스트를 제시하지 않고 유사한 것끼리 모아서 그 결과로써 지각도를 만든 방법이다. 이 방법은 경쟁대상이 많아야 하며, 그 장점으로는 경쟁대상의 위치를 잘 파악할 수 있는 반면, 단점으로는 이 지각도만으로 제품속성을 정확하게 알기 어렵다는 것이다.
4) 소비자에게 매력적인 포지션 분석
다음으로 어느 포지션이 소비자에게 매력적인가를 분석한다.
첫번째로는 어느 속성이나 편익이 소비자에게 중요한가를 명확하게 하는 방법이 있다. 예를들면 맥주가 지닌 속성이나 편익 중에서 '떫은 맛이 없다'는 것이 중요시 되고 있다면 '떫지 않은 맥주'라는 위치 부여는 소비자(표적시장)에게 있어 매력적이라 할 수 있다. 또 다른 하나는 표적시장의 기호 데이터를 이용해 다차원 척도 구성법 등에 의해 이상점(ideal point)이나 이상 벡터를 추출하는 방법이다. 이상적인 포지션을 파악할 때에는 제품이 쓰이는 상황을 명확하게 해 두는 것이 중요하다. 예를 들면 혼자 조용히 집에서 마시는 맥주와 여러 사람과 비어가든에서 떠들며 마시는 맥주와는 이상으로 하는 바가 다를 것이 기 때문이다.
지금까지의 분석으로 과제가 된 브랜드가 현재 경쟁상대와의 사이에서 어떻게 위치부여가 되어 있는지, 그리고 어느 위치가 소비자에게 매력적인지를 파악할 수 있었다. 그런데 지금까지는 어디까지나 모든 소비자간에 차이가 없다는 것을 전제로 분석을 진행해 왔다. 그러나 맥주의 예에서도 알 수 있듯이 남성과 여성, 젊은층과 장년층은 경쟁의 범위, 경쟁상대의 위치 부여에 대한 지각 등이 모두 일치하고 있다고는 할 수 없다. 따라서 지금까지의 분석은 기본적으로는 세분화된 시장별로 진행되어야 한다.
그러나 현실적으로는 세분시장 사이의 차이는 지각도상의 어느 위치가 바람직하다고 생각하는지(이상점)에 있는 경우가 많고, 지각도 자체에서는 차이가 적은 경우가 많다.
예를 들면 남성이나 여성이나 맥주는 '맛이 부드러운가 씁쓸한가', '가벼운 이미지인가 무거운 이미지인가'하는 차원에서 평가하고, 마찬가지로 X는 경쟁상대 A에 비해 약간 부드러우면서 가벼운 이미지의 포지션을 차지하고 있지만, 남성은 X보다 무거운 이미지의 맥주가 바람직하다고 생각하고, 여성은 X정도가 좋다고 생각하고 있다고 하는 것과 같다. 그래서 어느 위치를 이상 점이라 생각하는가에 따라 표적시장이 세분되는 경우가 많다. 또 애호가(heavy user)와 소량 이용자(light user), 브랜드특성 이해층과 비이해층, 사용상황의 차이 등을 서로 비교하는 것에 의해 소량 이용자를 애호가화 시키고자 할 때 이미지상에서 강조해야 할 점이나, 브랜드 특성을 이해하지 못하고 있는 층에게 특성 이해가 진행된 경우의 지각도의 변동상황의 예측 등이 가능하게 된다.
사실 소비자행동에 대한 기본적인 이해와 어떻게 시장을 세분화시킬 것인가는 포지셔닝전략을 수립하는데 상당한 도움을 준다. 그 중에서 가장 많이 이용되는 것이 편익 세분화(benefit segmentation)이다. 이는 세분화된 시장의 중요성이 소비자의 편익에 초점이 맞추어져 있기 때문이다.
기업이 소비자의 문제점을 해결하기 위해서는 소비자들이 어떤 제품을 원하고 있으며, 어떤 속성이 그들에게 어필할 수 있는가를 소비자 분석은 제공해줘야 하며, 소비자행동의 모든 측면이 제품속성과의 연관성 아래에서 철저하게 분석되어야 한다. 그리고 분석된 소비자행동은 마케팅믹스 요인과 나아가서는 기업의 경영철학과도 고려해서 철저하게 분석되어져야 한다.
5) 포지셔닝 결정
위의 4가지 사항들이 종합적으로 검토되고 난 후에 실제적인 포지셔닝을 결정해야 한다. 이러한 사전의 검토사항들이 얼마나 철저하게 분석되었냐가 포지셔닝 의사결정에 중대한 영향을 미치게 된다. 자사의 포지셔닝을 어떻게 결정하느냐라는 사실은 물론 수많은 조사를 통하여 분석되어진 결과에 의해 결정되어지나,보다 더 질적인 차원에서의 주관적인 판단도 무시할 수는 없다. 질적인 측면에서의 강조점은 조사과정에 있어서 어떤 부분적인 요인이 도출 되기가 쉽지 않거나, 아니면 조사할 수 있는 여건이 불충분할 때에는 주어진 자료 안에서 마케팅 전략가의 경험에 의해 도출된 판단이 중요한 역할을 할 수 있다는 의미다.
포지셔닝 의사결정을 최종적으로 확정시키기 전에 다음과 같은 몇가지 사항들이 치밀하게 검토되어야 한다.
①포지셔닝의 경제성을 감안해야 한다.
이 요소는 잠재적인 시장크기와 시장침투 후의 가능성에 의해서 결정된다. 무엇보다도 자사제품의 시장침투 가능성이 존재하는 잠재시장이나, 경쟁상 태에서 우위를 점유할 수 있는 시장에 침투하고 있는가라는 것이다.
②포지셔닝이 세분화와 맥락을 같이 하고 있느냐? 앞에서 말했듯이 포지셔닝은 시장세분화와 밀접한 관련이 있다. 즉, 전체시장을 대상으로 하는 게 아니라 그 중 일부의 특정시장을 목표로 하고 있다. 만약 표적 시장이 명확히 결정되지 않고 막연하게 전체시장을 노린다면 이미지의 분산을 유도하게 되어 그 효과를 기대하기가 어렵다. 훌륭한 포지셔닝전략은 표적시장이 잘 정립 되어져 있어야 하며 소구대상이 분명하게 설정되어야 한다 예를 들면 30대의 맥주라는 포지셔닝을 택한 경우는, 20대나 4O세 이상의 사람을 무시하는 것이 된다. 커뮤니케이션이 1회의 캠페인에 한정되는 것이 아니라 장기적인 연기 효과(carryover effect)를 갖는 것을 생각한다면 당면한 커뮤니케이션 표적뿐 아니라 최종적인 표적시장 전체에 통용될만한 포지셔닝을 발견할 필요가 있다. 포지셔닝을 광고의 장기적 목표의 대표로 받아들이고 있는 것도 이것과 같은 흐름에 속하는 사고방식 때문이다.
③광고가 성공적이라면 계속 유지를 해야 한다.
광고전문가는 가끔 포지셔닝전략에 싫증을 느껴 광고를 항상 바꿀 것을 고려한다. 하지만 브랜드의 이미지나 개성은 사람과 마찬가지로 오랜기간 유지되는 것으로, 시간의 경과에 의한 일관적인 가치를 과소평가할 수는 없다. 성공적인 광고는 10∼30년 이상 계속 유지되어야 한다. 가장 큰 실수는 매년 광고가 개성을 바꾼다는 것이다. 그래서 광고는 불행히도 정신분열중인 개성을 유지하여 최대한으로 개성을 일어버림으로써 기존에 구축됐던 포지셔닝은 존재가치를 상실하여, 결국 광고비의 낭비를 초래하고, 소비자의 마음은 그 제품의 위치를 결정할 장소를 잃게 된다. 성공적인 포지셔닝 광고는 계속 유지시켜야 하며, 기존의 포지셔닝을 강화하는 방향에서 항상 고려해야 한다.
④제품이 갖고 있지 않은 점에 대해서 알릴려고 노력하지 마라.
이는 고지식할지 모르지만, 자사의 제품이 갖고 있지 않는 점을 말하게 됨으로써 소비자의 니즈와 욕구에 대한 배신감을 자아내게 한다. 제품을 포지셔닝하기 전에 그것이 기존적으로 갖고 있는 이미지와 합치되는 약속을 제품이 전달할 수 있도록 확신감을 가지기 위하여 시장에서의 사전테스트가 필요하다. 가정이나 직장에서 블라인드 테스트(blind test)를 사전에 하는 것이 중요하다. 과장이나 허풍으로 광고를 하면 제품의 포지셔닝이 완전히 구축되었다 할지라도 실제적으로 소비자는 믿지 않는다는 것이다.
⑤상징을 고려하라.
포지셔닝을 결정할 때에 상징은 강력한 연상작용을 가질 수 있다는 점을 생각해야 한다. 브랜드나 광고에 쓰여지는 상징의 유용성은 포지셔닝 결정에 상당한 영향을 미친다. 포지셔닝하는 브랜드나 제품의 이미지, 개성을 상징적으로 표현할 수 있는 것이라면 더욱 더 효과적이다. 경우에 따라서는 매력적인 상징을 사용하는 것이 소비자에게 장기적으로 어필할 수 있다는 사실을 기억하라.
6) 포지션의 사후관리
포지셔닝목표도 광고목표처럼 당연히 예측가능하며, 캠페인 실시 후에 측정되어질 수 있도록 조정되어야 한다. 특히 포지셔닝은 경쟁 관계속에서 상대적으로 자사브랜드에 대한 위치 부여이기 때문에 경쟁브랜드의 동향으로부터 영향을 받기 쉬우므로 주의가 필요하다. 미래의 방향에 대한 사후 진단적인 정보를 밝히기 위해서는 얼마간 시간이 경과한 후에 포지션을 모니터해야 한다.
이러한 사후관리시스템은 자사가 포지셔닝하려고 했던 점이 정확하게 소비자에게 전달되었느냐는 사실의 화인이며, 이러한 조사를 정기적으로 실시함으로써 앞으로의 광고방향이나 마케팅전략 수립에 고려되어질 수 있다.
이상과 같은 여러가지 사항을 면밀히 검토, 분석한 후에 포지셔닝전략은 결정되어진다. 기업은 이러한 포지셔닝전략에 맞추어 마케팅활동을 체계적으로 이끌어나가야 한다.
사실 포지셔닝이란 특별한 하나하나 단면들을 다루는 것이지, 포지셔닝이 모든종류의 판매아이디어를 망라하는 환상적인 잡동사니의 개념은 아니다. 포지셔닝전략은 제품 그 자체와 밀접하게 관련되어 소비자와의 커뮤니케이션을 보다 정확하게 이루기 위하여 경쟁사에 대항할 수 있는 강력한 힘을 지닌 마케팅전략의 질적 향상을 언제나 유도한다.
7. 결론 및 요약 : 포지셔닝전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 새로운 마케팅 컨셉트로 인식해야 한다.
이상에서 우리는 포지셔닝이 마케팅활동을 성공적으로 이끌기 위해서는 꼭 고려되어야 할 필수적인 요소임이 명백하다는 사실을 알았다.
포지셔닝은 마케팅믹스전략에서 가장 중요하게 다루어져야 할 요소이며, 만약포지셔닝 이 올바르게 되어 있다면 다른 분야에서 잘못을 범한다 할지라도 시장에서 살아남을 수 있는 기회를 제공하나, 포지셔닝이 잘못 되어 있다면 마케팅활동의 성공여부는 보장될 수 없다는 점을 명심해야 할 것이다.
포지셔닝전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 마케팅전략이고, 그것은 항상 역동성을 가져야 한다. 항상 변화되는 소비자마음에 융통성 있게 접근해야만 그것의 성공은 보장될 수 있다.
변화를 주시하면서 변화롭게 적응을 해야만이 포지셔닝전략의 핵심적 사고에 접근하게 된다. 경쟁적 마케팅에 대한 인식은 경제가 성숙해 갈수록 더욱 더 절실하다. 포지셔닝전략은 경쟁적 마케팅 상황에서 소비자의 마음을 자사쪽으로 유리하게 이끄는 전략이며, 소비자 마음을 흔드는 마인드마케팅의 핵심적인 전략적 관점으로 시작되고, 그것이 결국 소비자와 기업을 보다 더 친근하고, 가까운 관계로 계속적으로 형성시켜주는 원동력이 될 것이다.