출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
포지셔닝전략은 마인드마케팅이다
김훈철(M&A(마케팅 광고전략연구소) 소장, 한국생산성본부 마케팅 강사, 서울예전 마케팅·광고기획 강사, 서강대 경영학과 졸업, 동아제약 영업본부, 동아식품 기획 관리과, 오리콤 광고기획부장)
1. 서론 : 포지셔닝전략은 경쟁적 마케팅의 핵심이다.
90년에는 기업의 마케팅활동이 양적인 측면에서 벗어나 질적인 측면에서 강화되어야 할 시대를 맞이하게 되었다. 이는 마케팅에 대한 사고가 한층 높은 수준으로 시장속에서 승부를 해야 할 시점에 들어서게 되었다는 것을 뜻한다. 보다 경쟁적인 측면에서 소비자의 마음을 자사쪽으로 끌어당길 수 있는 전략적 관점을 심도있게 가져야 한다. 즉, 마케팅사고의 접근이 질적으로 보다 수준 높게 형성되어야 한다.
소비자들의 의식구조 및 구매행동양식도 과거와 같지 않다. 기본적인 욕구충족에서 벗어나 자기만의 개성을 추구하는 차별화욕구, 자기 실현욕구를 달성하기 위해 소비자 행동양식도 상당히 변화되고 있다. 그리고 전반적인 시장환경도 점차 경쟁의 심연속으로 깊숙히 빠져들고 있기에 통제할 수 없는 기업 외적환경 변수가 기하급수적으로 늘어나고, 기술혁신, 제품의 다양화, 소비자들의 니즈와 욕구도 점차 다양화되어 자기만의 생활추구, 개성을 찾으려는 풍조가 사회 전반에 스며 있는 상태이다.
그렇기에 미래에 일어날 상황에 대한 예측이 너무나 불확실시되고, 변화되는 환경에 대처할만한 기업의 경영능력도 그 한계를 드러내놓고 있다. 질적인 경쟁이 치열해지는 현상은 시장의 전체적인 규모 자체가 더 이상 과거처럼 자연적인 증가를 유지하는게 아니라, 기업의 마케팅 전반에 대한 노력(통합적인 마케팅노력)에 의해 시장규모가 유동적으로 변화되고 있음을 의미한다. 이렇듯 시장구조의 변화로 말미암아 시장에서 살아남기 위한 전략이 보다 필요하게 되고, 기업이 장기적인 전략을 명석하게 수립하지 않으면 시장변화에 융통성 있게 대처하지 못하고, 전략적인 큰 흐름이 단절되어 기업의 생존에 위협을 받게될 것이다.
또한 기업이 단기적인 전술 측면에서 강화만 되어도 시대의 조류를 파악하지 못해 시간이 갈수록 파멸의 늪으로 자신도 모르게 빠져들 것이다.
마케팅개념도 소비자 지향적인 개념에서 확대되고 있다 생활의 영역 깊숙히 파고드는 생활자 지향적인 개념으로써 마케팅활동이 전개되어야 하며, 시장에 조그만 틈만 보여도, 이윤이 남을 것이라는 의사결정만 내려지면 어떻게든 경쟁사가 시장에 진입하려고 신경을 곤두세우고 있다. 경쟁의 촉각이 예리해지고 경쟁에서 살아남아야 한다는 치열한 투쟁의식이 존재함으로써 마케팅활동은 더욱 거센 파도를 타고 시장공간에 밀려들어 올 것이다.
기업과 소비자의 커뮤니케이션 채널에도 점차 소음도가 증가한다. 소비자의 의식속으로 기업의 메시지가 산발적으로 파고들어 오고, 소비자는 그러한 메시지를 방어하기에 지쳐버린다. 수용태도에 있어 어려움이 증가하자 아예 포기해 버릴지도 모른다. 자포자기의 상태로 소비자도 마음을 열지 않고, 의식공간을 스스로 폐쇄시켜 버린다.
한편, 소비자 생활의식이 깨어질수록 메시지 인식에 있어서의 선택적인 반응이 늘어나, 기업의 커뮤니케이션 활동의 효율성은 점차적으로 감소하고 있다.
불투명한 미래의 예측속에서 기업 자체도 갈팡질팡한다. 미래에 대한 확신이 없다. 방향을 찾기란 망망대해 속에서 등대없이 길을 안내받는 것보다 더욱 어려움을 절감한다. 또 한쪽에서는 경쟁자가 자신의 영역을 알게 모르게 파고들어 온다. 기업은 경쟁자도 견제해야 겠고, 살아야 겠고, 이것저것 마음대로 이끌어지는 것이 없다.
격심한 경쟁, 커뮤니케이션의 소음 속에서 이렇듯 현대의 시장은 각종의 마케팅공해에 의해 성공적인 마케팅활동을 수행하기란 실로 쉽지 않게 된다. 변화되지 않는 것은 없다. 시장, 소비자, 경쟁사, 제품 등의 변화의 속도는 더욱 가속화되고, 기업도 거기에 적응하려고 노력하고 있다.
즉, 오늘날에 있어서는 과학기술의 발전과 변화가 너무 빠르고 예측할 수 없기 때문에 기존의 시장행동 패턴은 더 이상 지속될 수 없다. 이러한 새로운 경쟁의 시대에 있어서 우리는 다음과 같은 변화를 감지해야 한다.
① 비록 작게 세분화된 시장 속에서도 제품과 서비스의 다양화 증가가 보이고 있고,
② 시장이 너무 세분화되어 적소시장(niche market)이 왕이 된다.
③ 산업간의 구분이 애매해지고 있다.
④ 제품수명주기가 빨라진다.
⑤ 유통채널이 지속적으로 변화되고 있다.
⑥ 전통적인 프로모션 매체에서의 소음도 레벨(noise level)의 증가
⑦ 비지니스 환경과 경쟁적 환경의 예측 불가 및 그러한 예측이 행동을 위한 분명한 지침을 제공해 주지 못한다.
그래서 우리는 이러한 변화를 관리하는 데 추상적이어서는 안되며, 시장 역동성(market dynamics)에 대한 날카로운 인식이 필요하다. 이러한 마케팅환경의 변화는 마케팅에 대한 새로운 시각을 제공하고 있다. 즉 마케팅의 기본 방향은 다양한 판촉수단들을 유효적절하게 동원해 일정기간의 목표로써 정해진 판매액을 달성하는 데 있기 보다는 시장에서의 영업활동을 통해 얻고 축적된 지식과 경험을 바탕으로, 하루가 다르게 변화하는 시장 속에서 긴 안목을 갖고 자사의 제품을 잘 사주는 소비자를 장기간 확보하고 증대시키는 데 있다. 마케팅에 대한 위와 같은 시각변화는 과학기술의 급속한 발전과 화산에 힘입은 바 크다.
몇십년 전에는 판매지향적인 기업들이 많았다. 이 기업들은 "어떤 종류의 검은색도 검기는 마찬가지다"라는 식의 마케팅을 지향하며, 소비자로 하여금 자신의 욕구를 제품에 맞추도록 하는 데 그 노력을 배가했다. 그러나 기술이 발달하고 경쟁이 치열해지면서 몇몇 기업들은 정책을 바꾸어 소비자 지향적인 기업으로 되었다. 이 기업들은 "어떤 색을 원하시는지 말씀해 주십시오"라는 식의 마케팅활동을 지향하면서 소비자의 니즈와 욕구에 맞춰 제품을 만드는 데 노력을 경주한다.
90년대에는 소비자의 니즈와 욕구 및 그들의 소비행태에 맞는 제품을 만드는 시장지향적인 기업들만이 성공할 가능성이 크다. 이 기업은 "어떤 색상이 얼마나 좋은지 함께 알아봅시다"라는 식의 마케팅을 추구한다. 시장을 멋대로 조작하기 보다는 시장창조를 지향하는 것이 바로 마케팅이다. 마케팅은 단순한 시장침투나 판매, 또는 단발적 행사가 아닌 개발교육, 점진적 개선에 따른 발전과정 등에 바탕을 두고 있다.
무엇보다 중요한 것은 마케팅이 기업조직내에 축적되는 지식과 경험에 그 바탕을 둔다는 것이다.
지식에 근거한 마케팅이 이루어지기 위해서는 기업은 외부로부터 늘 기술, 경쟁, 소비자, 환경을 변화시킬 수 있는 새로운 지식을 얻어들여야 하며 동시에 자사내의 조직, 능력, 계획, 사업방식 등에 관한 지식을 축적해야 한다.
경험에 근거한 마케팅은 상호작용, 연관성, 창의성을 중요시한다. 이 마케팅을 따르는 기업은 소비자와 함께 호흡하고, 경쟁자들의 활동을 계속적으로 주시하며 이러한 호흡과 주시의 결과로 얻게된 정보를 통해 신제품에 대한 아이디어를 얻는 피드백 시스템을 개발한다.
소비자 의사결정에 따른 선택의 폭이 급격히 넓어지고 변화를 예측할 수 없을 때에는 지식과 경험에 근거한 마케팅이 해결책이 될 수 있다. 선택할 수 있는 대안들이 너무 많기 때문에 소비자의 브랜드 충성도(brand loyalty)는 사라지게 된다. 이런 위협과 싸우며 소비자를 유지하기 위해 기업은 판매인력이나 마케팅인력을 비롯한 많은 자원을 시장에 쏟아붓게 된다.
그러나 진정한 해결책은 더 많은 것을 추구하는 양적 마케팅이 아니라 더 나은 것을 추구하는 질적 마케팅이다. 질적 마케팅이란 소비자를 기업활동 과정에 참여시키고 기업과 소비자간의 관계를 창출, 유지하는 마케팅을 의미한다. 이러한 마케팅의 시각에서는 몇가지 새로운 테마가 제안되어야 한다.
첫째, 마케팅은 마치 로케트를 지구로부터 달에 이르기까지 안내하는 것과 같다.
즉 지구를 제품을 파는 기업으로, 그리고 달을 시장으로 생각할 수 있다. 지구와 달이 로케트에 대해 인력을 발휘해 그것의 코스에 영향을 미치는 것처럼 기업과 시장은 제품에 대해 인력을 발휘하고 그것의 코스에 영향을 미친다.
둘째, 마케팅은 시장점유에 관한 것이라기 보다는 시장창조에 관한 것이다. 이른바 마케팅을 담당하는 많은 사람들은 시장점유 집착증을 가지고 있다. 그들은 이미 형성되어 있는 시장에서 그 일부를 쟁취하는 방법을 생각한다.
이에 대해 시장창조전략은 하나의 차별화 전략이다. 그들은 새로운 아이디어를 개발하는 데 기꺼이 도전한다. 기술을 개발하고, 시장을 교육하고, 거래처 사람들과 관계를 증진한다. 최고의 혁신과 창의성을 가진 기업이 자신을 차별화 시키고 바라는 시장을 획득한다.
전통적인 시장점유전략은 새로운 시장에는 효과가 없다. 대부분의 새로운 시장은 다소 규모가 작다. 만약 회사들이 오직 시장점유율에 대해 생각한다면 그들은 결코 이러한 시장에 뛰어들지 않을 것이다. 마케팅 전략가들은 새로운 시장을 뚫고 나가야 하며, 창조성(creativity)은 새로운 시장에서 성공하기 위한 핵심이다.
마지막으로 마케팅은 과정(process)에 관한 것이지 판매촉진전술이 아니다. 다양한 프로모션 수단들은 단지 마케팅전략의 자그마한 부분이다. 광고는 시장에서의 포지션을 강화시킬 수는 있지만, 포지션을 창조하기는 어렵다. 시장에서 영속적인 위치를 유지하기 위해서 기업들은 먼저 소비자와 시장의 하부구조와의 강한 관계(relationship)를 형성해야 한다. 소비자 마인드(mind)에서의 경쟁이 시작되고 있기에 기업은 소비자의 마음을 경쟁사와 다르게 획득하려는 노력이 필요하다. 보다 본질적인 측면에서 경쟁전략이 수립되어야 한다. 그것은 소비자 마음을 우리쪽으로 완벽하게 끌어당길 수 있는 경쟁적 마케팅전략이 필요하다.
경쟁의 본질은 한마디로 차별화이다. 경쟁에서 이기기 위해선 경쟁사보다 더 낫게 하거나, 다른 무엇인가에 대해 차별화점을 명확하게 가져야 한다. 하지만 시장변화의 강도는 더욱 더 복잡해지고, 예측불가능의 요인들이 증가한다. 변화에 대처할 수 있는 역동적인 힘을 마케팅 담당자는 가져야 한다. 예민한 파충류의 촉감처럼 시장의 여기저기를 찔러보면서 구체적인 시장진단을 해야 한다. 보다 본질적인 차별화는 기업의 관점에서 이루어지는 것이 아니라 소비자의 관점에서 이루어져야 한다. 질높은 경쟁적 마케팅이 절실히 필요하다.
이렇듯 변화하는 소비자, 끊임없는 경쟁사의 도전 속에서 전략적인 마케팅을 수행할 수 있는 방법이 바로 포지셔닝전략이다. 포지셔닝전략의 본질에 대한 새로운 인식속에 과거와는 전혀 다른 마케팅이 이루어져야 한다.
소비자도 인간이기에 그들의 마음속에 깊게 도사려 있는 니즈와 욕구를 생활 속에 깊숙히 개입하여 커뮤니케이션을 어떻게 할 것인가를 포지셔닝 전략은 알려준다.
맹목적인 마케팅노력은 이미 끝내야 한다. 보다 전략적인 측면에서 경영 목표를 달성하기 위하여 적합한 마케팅전략을 전개하고, 보다 효과적으로 소비자들과 마케팅 커뮤니케이션을 이루고, 광고의 핵심전략으로 포지셔닝은 존재한다. 기업의 활동을 전략적으로 통합시켜 주는 새로운 컨셉트인 포지셔닝전략에 대한 명확한 인식이 절실하게 필요한 시점이다. 왜냐하면 포지셔닝전략은 경쟁적 마케팅의 질높은 수준에서 이루어진다. 그것은 바로 소비자의 심리속에 포지셔닝전략의 본질이 존재하고 있기 때문이다.
본고는 경쟁적 마케팅을 보다 원활하게 수행하고, 그것이 기업의 무형적 자산가치를 장기적으로 높일 수 있는 전략으로 포지셔닝전략을 새로운 관점에서 기업과 소비자를 보다 명쾌하게 이어주는 총괄적인 마케팅 개념으로 인식해야 함을 말하고자 한다.
바야흐로 포지셔닝전략의 본질적 측면이 보다 빛을 발하는 시대가 전개되고 있음을 우리는 알아야 할 것이다.
2. 포지셔닝전략의 사고법
포지셔닝전략에 대한 사고의 근본적인 접근방법은 포지셔닝이 전혀 다른 것을 새롭게 창조해내는 것이 아니라, 소비자의 마음속에 이미 존재하고 있는 것을 조정하는 교묘한 방법이라는 사실에서 출발해야 한다.
오늘날 커뮤니케이션의 정글에서 성공할 수 있는 유일한 희망은 선택적으로 한정된 소구대상에 마케팅노력을 최대한 집중하는 것이며, 이는 시장표적의 세분화를 실천시키는 길밖에 없다. 포지셔닝은 소비자의 마음을 전혀 새로운 차원으로 바꿀려고 시도하는 것이 아니라, 소비자가 기존에 갖고 있는 니즈나 욕구를 보다 더 세분화시켜 집중적으로 공격해야 함을 의미한다. 포지셔닝전략의 사고는 결국 소비자의 마음속에서 본질적으로 존재하는 그들의 현재적 욕구나 잠재적 욕구를 제품을 통해서 새로운 각도에서 재조명하여 새롭게 정립시키는 사고방법이다.
웹스트사전을 살펴보면 포지션(position)이란 "상대적인 위치, 상황 혹은 입장(relative place, situation or standing)"으로 말하고 있다. 위의 정의에서 가장 중요한 의미를 주는 단어가 바로 상대적(relative)이라는 말이다. 즉 다른 사물과의 관련성 아래 포지션의 개념이 이해되어야 하는 것이다.
포지셔닝이란 단어의 근원은 제품포지셔닝(product positioning)이라고 불리워지는 포장된 제품영역에서 찾아볼 수 있다. 그것은 경쟁되어질 수 있는 제품의 형태, 포장의 규격, 가격 등 제품과 관련된 변수를 총칭하는 것이었다.
현재에 들어와서 포지셔닝 개념은 보는 사람의 관점 및 의미해석에 따라 서로 상충되는 개념을 갖고 있고, 그것의 통일된 개념은 아직까지 화실하게 찾아볼 수 없다. 오길비(David ogilvy)의 얘길 들어보자. "이 흥미로운 동사 포지션은 마케팅 전문가에게 대단히 애용되는 단어이지만, 그들 마케팅 전문가 두 사람만 모여도 그 단어의 의미는 일치하지 않을 만큼 여러 가지로 해석된다."
마케팅 전문가나 광고 전문가가 생각하고 있는 포지셔닝 개념은 어떻게 보면 상당한 거리감을 갖고 있다. 즉, 마케팅 측면에서 말하는 포지셔닝은 시장 속에서의 포지션(position in market)을 의미하고, 광고 측면에서 말하는 포지셔닝은 소비자의 마음속에서의 포지션(position in consumer mind)을 의미하고 있다.
이는 사물을 보는 사람의 시각적인 위치에 따라 사물의 빛깔이 서로 다르듯, 포지셔닝의 개념 자체가 상대적인 차원에서 바라보아야 한다는 발상적 차원에서 유래되기 때문에, 그 의미전도현상은 실제로 그 단어를 직접적으로 사용하는 사람들의 현재의 입장이나 상황에 따라 상대적으로 변화되는 것은 어쩌면 당연한 논리일지도 모른다. 하지만 사물 자체의 본질이 하나이듯 포지셔닝 개념을 이해하는 사고의 본질적인 측면에서는 항상 동일함을 유지하고 있다.
즉, 포지셔닝은 첫째, 상대적인 개념으로 항상 이해해야만 한다.
둘째, 그것은 소비자의 심리를 어떻게든 자사로 이끄는 것이라고 볼때 시장이든 소비자의 마음이든간에 시장표적의 마음을 움직이는 전략적 개념임에는 틀림이 없다.
셋째, 포지셔닝 단어 자체가 유동적이기에 현실적인 측면에서 항상 변화한다는 사실이다.
기업은 자사브랜드의 소비자지각 향유를 독자적으로 형성할 수 없으며, 오히려 경쟁브랜드의 이미지와 관련하여 자사의 브랜드 이미지가 정립됨을 알아야 한다.
최초로 포지셔닝이란 단어를 탄생시킨 잭 트라우트와 알리스(jack trout & alries)의 말을 빌면 "포지셔닝은 인간의 마음속에 있는 창문을 발견하기 위한 하나의 조직적인 시스템이다. 이는 적합한 상황 아래 적합한 시기에서만 커뮤니케이션이 이루어진다는 컨셉트에 밑바탕을 둔 것이다."라는 것이다.
광고 전문가나 마케팅 전문가들, 그리고 그외의 사람들에 의해 사용되어지는 포지셔닝의 의미는 각각 상이할지는 모르지만, 공통적인 부분에서는 그들 역시 서로 만나고 있다. 다시 말해 포지셔닝이란 단어 자체가 내포하고 있듯이 "변화에 따라 상대적으로 우리가 원하고 있는 현재의 시장표적의 마음에 우리의 브랜드를 위치시키는 것"이라는 측면에서이다. 그것이 시장에서의 위치든, 소비자의 마음에서의 위치가 되든 결국 변화에 따라 융통성 있게 대처할 수 있는 강력한 힘을 가진 어떤 위치를 말하는 것임에는 틀림없다.
실제로 마케팅활동에 있어서 포지셔닝은 제품과 함께 출발해야 한다는 근본적인 명제를 잊지 말아야 한다. 때로는 그것이 서비스나 기업 그 자체, 또는 사람일 수도 있다. 그러나 유의해야 할 점은, 포지셔닝이 제품에 대하여 어떤 조치를 취한다는 게 아니고 바로 잠재 소비자의 마음을 겨냥하는 것이라는 사실이다. 즉, 어떤 제품을 잠재 소비자의 마음속에 포지셔닝시키는 것, 그 자체가 바로 포지셔닝인 것이다.
사실 포지셔닝이란 가장 강력하게 소구력있는 판매전제(selling premise)를 결정하기 위해 다수의 독특한 제품이나 이점소구를 개발하고 그것을 각기 평가하고 테스트하는 과정이다. 포지셔닝은 특정한 표적시장(specific target market)이나 세분화된 시장의 다수 예상소비자의 구매행위를 설득하거나 설득하기 위한 약속을 구체적으로 해야 한다.
기업이 포지셔닝을 어떻게 정의한다 할지라도 그들을 위한 포지셔닝의 단 하나의 이유는, 세분화된 시장 속에서 기업이 가장 최선으로 생각하는 위치를 찾아 제품 혹은 서비스를 마케팅 커뮤니케이션 하는 데 도움을 주는 것이라는 사실이다. 포지셔닝이란, 소비자들을 세분화시켜서 목표로 할 수 있는 특수한 계층을 찾아내어 제품이 그 특정소비자의 욕구를 어떻게든 만족시켜 얼마나 지금, 여기에서(now, here) 그들의 생활형태에 꼭 맞는가를 알려주는 것이다.
마케팅전략에 있어서 포지셔닝의 기본방향은 시장에서의 틈을 발견하는 것이고, 이것은 소비자의 지각공간에 형성되어 있는 마케팅환경의 모든 요소들을 총체적으로 검토하고 난 후에 변화된 환경에서 발견되는 새로운 사실을, 기존 환경요소들을 조화시키는 변증법적 사고가 필요하다. 포지셔닝전략의 사고는 시장기회를 새롭게 발견하기 위해서인데, 시장의 틈을 발견해야 한다는 행위자체가 기본적으로 이 일을 수행하는 마케팅 담당자의 입장에서 보면 존재하는 사물이나 현상을 바라볼 때 뒤집어 생각할 수 있는 능력을 언제나 갖고 있어야 한다. 다시 말해 마케팅 담당자는 역발상을 가지고 있어야 하며, 그래야만 경쟁사보다 빨리 시장기회를 포착할 수 있는 것이다.
레비트(levitte) 교수의 마케팅 상상력은 포지셔닝전략의 사고법에 활력을 불어 넣는다. 즉, 사물의 뒷면을 볼 수 있는 시선, 시장을 보는 독특한 통찰력, 그것은 단순히 눈에 분명하게 보이는 것을 뛰어넘어 그 뒤에 숨어 있는 의미를 찾아내는 것이다. 시장변화의 틈을 놓치지 않고, 그것을 시장기회로 완벽하게 전환시킬 수 있는 사고법이 바로 시장의 핵심에 접근할 수 있는 힘이고, 그것이 바로 포지셔닝전략의 사고 근저에 존재하는 본질적인 요소임을 명심해야 한다.
시장에서의 틈은 늘상 존재하고 있다. 그 틈은 서서히 변화하는 시장이나 급격하게 변화하는 시장이든간에 명백하게 존재한다. 이러한 틈을 바라볼 수 있는 시선을 가진 마케팅 담당자는 시장에서 승리할 수 있는 역동적인 힘을 부여받아 기업생존의 뿌리를 시장속에 깊게 내릴 것이다. 포지셔닝전략의 사고는 이렇듯 시장에서의 틈을 완전한 시장기회로 전환시킬 수 있는 강력한 힘을 발휘할 수 있는 전략적인 대안이다.
변화되고 있는 환경속에서 시장의 틈을 찾을 수 있는 창조적인 아이디어를 갖고 있어야 포지셔닝전략을 수행할 수 있는 능력을 제공받는다. 포지셔닝전략의 사고법은 이러한 틈을 합리적, 체계적으로 발견할 수 있는 잠재적인 힘을 제공한다.
또한 포지셔닝은 진실로 제품 그 자체에서 발상의 근원이 제공되어야 하며, 목표로 하는 예상소비자와 무엇인가 연관성이 있어야 할 뿐만 아니라 자사만의 독특함이 경쟁사와 완벽한 차별화를 유도해야 할 것이며, 변화하는 시장동태를 끈기와 이성적 사고를 가지고 주의깊게 살펴야 한다. 포지셔닝전략은 질적인 측면에서 가장 향상된 경쟁전략이고, 현대의 경쟁시대에 있어 기업이 살아남기 위한 방법론이라고 말할 수 있다. 질적인 경쟁상황에서 차별화된 우위점을 점유하고 있지 않으면 안 된다. 이것이 바로 포지셔닝전략 사고의 핵심이다.
표1은 포지셔닝전략의 사고흐름을 도표로 정리해 본 것이다. 여기에는 세 가지 중요한 단계가 있다. 처음에 자사제품이나 서비스에 대한 마케팅 컨셉트를 추출하는 것이다. 이는 전반적인 시장의 분석, 경쟁사의 제품 분석에서 경쟁사의 마케팅컨셉트와 소비자의 니즈와 욕구를 파악하여 우리의 마케팅 컨셉트를 발견하는 양적인 경쟁전략의 파악에서, 그 다음에는 경쟁사의 포지션과 소비자 구매행동 분석 및 자사의 현재 포지션 속에서 차별화되고 시장가능성 있는 지속적인 경쟁우위점(sustainable competitive advantage)를 발견하는 질적인 경쟁전략을 수립하여 포지셔닝 컨셉트를 추출한다. 여기에서 포지셔닝 과정(positioning process)에 의해 포지셔닝전략을 수립하고, 브랜드의 포지셔닝 및 포지셔닝의 효과성을 검토하여 계속 그것을 피드백시킨다. 물론 포지셔닝전략의 초점은 시장표적(market target)을 선택하는 데 있다.
포지셔닝 컨셉트는 시장표적에 포함된 소비자(구매자, 사용자)들의 니즈로부터 추출되는 제품(브랜드)의 의미성이다. 포지셔닝 컨셉트의 선택은 경쟁하는 브랜드들의 소비자 지각을 결정하기 위한 조사로부터 요구된다. 또한 포지셔닝 컨셉트는 표적이 된 소비자들에게 포지셔닝 컨셉트를 묘사하기 위해 사용되는 마케팅행동의 조합이다.
이러한 전략은 제품의 물리적 형태, 그에 지원되는 서비스, 유통채널, 가격, 프로모션 등 마케팅믹스 요인이 모두 포함된다. 브랜드의 포지셔닝은 기업 포지셔닝전략의 소비자 지각에 의해 결정되어진다. 포지셔닝은 전반적인 기업, 제품의 믹스 특별한 브랜드에 초점이 맞추어져야 한다. 종종 포지셔닝은 브랜드 수준에 집중되어지는 경향이 있다.
이는 포지셔닝전략의 사고에서 가장 중요한 마케팅 의사결정의 요소는 제품이름(brand)을 무엇으로 하느냐에 있다는 것이다. 브랜드는 소비자와 제품을 연결시키고, 경쟁사와의 차별화를 유도하고, 소비자의 지각공간에 강력한 흔적을 남기는 매개물이다. 실제로 소비자들의 마음속에 자리잡고 있는 것은 제품 그 자체가 아니라, 제품의 속성과 소비자의 지각공간이 만나는 고리역할을 하는 제품의 이름 즉, 브랜드라는 사실이다.
브랜드는 물리적인 측면에서 보면 예리한 칼끝과 같다. 사람의 마음을 열어 메시지가 침투하도록 중요한 역할을 한다. 좋은 이름만 있으면, 그리고 그것이 마케팅 컨셉트와 직접적으로 만나는 것이라면 제품은 소비자의 지각공간에 존재하는 빈틈에 들어가 그 자리를 메우고 거기에 영원히 머물 수 있다. 포지셔닝전략의 진수는 일개 브랜드가 같은 종류의 제품부류 전체를 가리키는 총체적인 이름으로 만드는 것이다. 그렇게 되면 소비자들은 브랜드를 아무 부담없이 총칭적인 제품의 명칭으로 사용하게 됨으로써 시장에서 확고한 위치를 획득하는 것이다. 이런 까닭으로 브랜드의 포지셔닝은 포지셔닝 과정 중에서 가장 중요한 부문을 차지한다. 끝으로 포지셔닝 효과성(positioning effectiveness)은 경영의 포지셔닝 목적이 시장표적 속에서 어떻게 잘 성취되는가에 대한 검토이다. 이렇듯 포지셔닝전략의 사고의 핵심은 시장표적, 즉 소비자(구매자, 사용자)를 중심으로 해서 그들의 마음(mind)을 우리가 제안하는 경쟁적으로 우위점에 대한 사실들을 자사쪽으로 어떻게 끌어당길 수 있느냐는 데에 있다.
포지셔닝전략의 사고법을 더욱 키우기 위해서는 폭넓은 이론연구가 요청된다. 경제학, 사회학, 심리학, 문화인류학 등 사회와 인간에 관한 과학을 학제적인 측면에서 접근해야만 할 것이다.
포지셔닝전략 사고법은 소비자 마음속의 상품의 장(field)과 브랜드 사이에 존재하는 대응관계를 경쟁사와의 상호연관성 속에서 파악함으로써 매우 유효하게 사용될 것이다. 결국 포지셔닝전략은 바로 소비자 마음의 본질(심리)을 움직이는데 중점을 두고 있고, 그 점이 더욱 뚜렷하게 효과성을 발휘하는 경우가 경쟁이 치열한 시장에서일 뿐, 경쟁적 상황이 존재하지 않는 제품에는 포지셔닝전략의 가치가 상대적 살아나지 않는다.
3. 포지셔닝 컨셉트
포지셔닝이란 경쟁적인 대안들을 넘어서서 주어진 제품을 선택하기 위한 소비자들의 동기부여에 사용되어지는 기본적인 판매컨셉트(selling concept)이다. 이것은 브랜드의 제품 속에나, 포장(packaging), 광고컨셉트 속에 대체적으로 반영되어 있다. 그리고 여기에는 마케팅 두 가지의 기본적인 요구가 채워져야 한다.
첫째, 정상적으로 채워지지 않는 소비자 니즈를 만족시킬 수 있는 제품으로써 브랜드를 나타내고, 둘째, 소비자들에게 가능한 모든 다른 경쟁적인 선택으로부터 제품을 차별화시킨다는 것이다.
가장 단순한 감각 속에서, 포지셔닝은 이 제품이 무엇인가라는 판단범위의 토대가 되며, 또한 그것이 경쟁적으로 어떻게 차별화되는 것인가로부터의 차별화점, 그리고 왜 그것이 소비자에게 제공자로써 실행되어지는가라는 독특함을 위한 이유를 브랜드로서 제공되어진다는 것이다.
포지셔닝 컨셉트가 갖고 있는 대부분의 마케팅 전략가의 문제점은 그것을 사용하는데 있어 너무나 많은 해석과 겹치는 부분이 있기 때문이다.
포지셔닝은 브랜드의 소비자 소구를 최적화시키는 데 있어서 다른 것보다 더 가치가 있는 경우가 많기에, 가장 핵심적인 마케팅 질문은 어느 것이 당신의 브랜드를 위해 최선의 방법인가, 그리고 그것을 확인시키는 방법은 무엇이 있는가이다. 포지셔닝컨셉트는 소비자들의 니즈와 선호와의 관련성에 의하여 그들이 이해하는 일반적인 의미성 속에 존재하고 있다.
포지셔닝 컨셉트는 여러 가지 다른 방법으로 정의되어지고, 기술되어질 뿐 아니라, 많은 경우에 서로 결합되어 사용되어진다. 포지셔닝 컨셉트를 분류해 보면 크게 세 가지로 볼 수 있다.
1) 카테고리 포지셔닝 컨셉트(category positioning concept)
브랜드의 포지셔닝 컨셉트를 선택하는데 있어서 먼저 내려야 할 결정은 카테고리 포지셔닝이다. 카테고리 포지셔닝이란 자사의 제품을 수많은 상품 속에서 어떤 범주에 넣을 것인가를 정하고 어떤 상품과 경쟁할 것인가를 결정하는 것이다.
카테고리 포지셔닝은 시장 분석에 의해서도 뚜렷이 나누기가 매우 어렵다. 이는 제품 카테고리로 언급되거나, 경쟁되어지는 브랜드에 의한 카테고리의 세분화 상태로 얘기된다. 예를 들어 A라는 상품이 영양가는 많으나 칼로리가 낮은 인스턴트 식품이라고 할 때, 아침식사 대용식으로 판매하고 있는 B라는 상품과 경쟁을 할 것인가 아니면 낮은 칼로리를 내세워 오후나 저녁에 가볍게 들 수 있는 식품으로 포지셔닝을 하여 C라는 상품과 경쟁하는 것이 바로 카테고리 포지셔닝이다.
정상적으로 이는 자기증거(self-evident)이다. 경우에 있어서는 두 가지 완벽한 차별화된 제품 카테고리가 포함되거나, 시장속에서 성공이나 실패를 드러낼 수 있는 하나 혹은 다른 것의 선택이다.
더 좋은 접근방법을 결정하기 위하여 세 가지의 중요한 이슈들을 경제적 분석을 해보면 다음과 같다.
첫째, 각각의 카테고리 속에서 모든 경쟁적인 브랜드의 강점이나 본질 분석
둘째, 각각의 카테고리의 성장 잠재력과 크기의 분석
셋째, 각각의 카테고리 속에서의 침투 가능성, 그리고 당신의 브랜드가 시장점유율을 높일 수 있는 상황과의 관련성 속에서 실행의 쉬움과 어려움에 대한 분석 등이다.
이상적인 상황은 전적으로 새로운 제품 카테고리를 창조할 수 있는 능력을 제공하고 특성들이 있는 브랜드를 포함한다. 시장에 소개될 때 독점적인 시장으로부터 브랜드의 편익을 확실하게 나타내거나, 경쟁자가 시장에 참여한 후에 지배적인 시장점유율을 종종 계속 유지시킬 때이다. 이를 정리하면, 제품 계층 및 카테고리를 위한 방법, 카테고리 세분화의 방법, 신제품 카테고리 방법 등으로 요약된다.
2) 판매 포지셔닝 컨셉트(selling positioning concept)
이는 시장에서 제품의 판매와 연결되게 하는 판매 아이디어를 말한다. 여기에는 두가지가 있다.
가. 제품 포지셔닝 컨셉트(product positioning concept)
제품 포지셔닝이란 제품이 가지고 있는 특성, 효능, 가격 및 디자인, 포장, 품질 속에서 내재된 편익들이나 명확하고 독특한 속성에 기반을 둔 판매 아이디어이다. 이는 쉽게 인지할 수 있는 제품의 형태나 형태의 세트이고, 제품이 경쟁관계로부터 극명하게 드러나도록 해야 한다. 그리고 다른 대안들 속에서 그것을 선택하여 소비자들을 설득해야 한다. 즉 특성을 강조하거나 새로 만들어냄으로써 경쟁제품보다 우월한 호감을 갖게 함으로써 소비자들의 상품 선택을 유도하는 것이다.
제품 포지셔닝의 5가지 형태에 대해서 언급하면,
①실제적인 제품속성, 편익점으로써 제품 그 자체 속에서 어떤 구별할 수 있는 특징을 언급하거나, 다른 점을 가지고 있어야 한다는 것으로 가장 일반적인 형태이다. 이러한 판매아이디어의 성공은 소비자들에게 차별의 중요성을 지적하는 것이다. 이들은 둘다 소비자들에게 가장 의미있는 새로운 속성을 제공하거나, 그들의 카테고리 속에서 리더하는 브랜드들이다.
②가격이나 가치 차별로 이는 그것의 경쟁사와 비교되는 브랜드의 소매가격 구조속에서의 차별성에 기반을 둔 주장이다. 이는 물론 경쟁이 당신의 판매가격과 쉽게 합치될 수도 있고, 그것을 때려 부술 수 있는 상황 속에서는 대단히 공격받기 쉬운 판매아이디어이다. 예를 들면 중가구두의 브랜드인 미스미스터의 "2만원대 가격, 4만원대 품질"의 슬로건을 들 수 있다.
③경쟁적 지향성은 일반적으로 리딩브랜드들의 인지된 품질 이미지와 확인되어지도록 원하는 카테고리 속에서 더 작은 브랜드들에 의해 사용되어진다. 이러한 본질적인 포지셔닝들은 각각의 브랜드의 비교광고에 의하여 지원되며, 그것의 경쟁은 동일한 광고속에서 보여진다.
④ 제품 응용은 제품사용에 있어 소비자의 정상적인 지각으로부터 차별되는 브랜드의 사용에 기반을 둔 판매아이디어로 시사될 수 있다. 실체적인 시장 잠재성을 가지고 있는 새로운 응용을 선택하도록 실험되어져야 하며, 제품의 중요한 응용성이 소비자의 혼란을 피할 수 있도록 해야 한다.
⑤포장 우위점은 경쟁을 넘어선 실제적이거나 인지되어지는 높은 수준의 의미있는 우위점을 제공할 수 있는 독특한 패키징 디자인으로 말할 수 있다.
나. 소비자 포지셔닝 컨셉트(consumer positioning concept)
제품의 물리적인 조합(모양이나 특성)을 고려하지 않고, 소비자가 제품을 인지하는 독특한 방법(manner)으로 언급될 수 있는 판매아이디어이다. 이러한 케이스는 시장속에서 성공이 제품의 형태와 관련되거나 종종 지적되지 않을지라도 소비자들에 의해 브랜드의 구별성 있는 인상에 기반을 둔다. 이는 사람들의 라이프스타일, 사회적지위, 섹스 소구, 개인적인 영감 등에 의한 동기부여에 의한 지향성 속에서 판매아이디어가 전형적으로 발견된다. 예를 들면 청량음료, 담배, 화장품, 남성용품에서 많이 찾아볼 수 있다.
이러한 분류에는 4가지 구별된 형태가 통상적으로 발견된다.
①선택된 타겟 오디언스: 이는 소위 트랜드 지향자라고 불리우는 선택된 소비자층의 인구학적인 속성, 심리학적인 속성을 위하여 특별하게 고안되어진 제품을 기술하는 포지셔닝 컨셉트이다. 물론 제품의 소구가 덜 넓혀지거나, 더 확산되어진다 할지라도 관계는 없다. 이것의 목적은 소비자들이 더욱 쉽게 관련되어지는 사람들 계층의 이미지나 라이프 스타일에 의해 브랜드가 연상되어지도록 하는 것이다.
②사용기회 : 이는 제품들이 전통적으로 사용되어지는 때보다, 사용시간에서 실제적으로 고안되어지는 것에 의하여 설득된 소비자들 스스로가 제품을 차별화시키는 것이다.
③제공되어지지 않는 근원적인 편익점들 : 이는 카테고리 속에서 모든 브랜드들의 본원적인 제품 편익점의 공통성을 나타내거나 확인하는 보다 더 어려운 컨셉트이다. 그러나 포지셔닝 주장 때문에 소비자들은 하나만의 브랜드의 탓으로 돌려버린다.
④이미지 혹은 퍼스낼리티 : 이는 시장 속에서 성공적으로 촉진시키기 위한 포지셔닝 컨셉트로 대단히 어려운 판매아이디어이다. 독특하기 때문에, 의미있는 컨셉트들은 발견하기도 어렵고, 그렇기에 이를 달성하기 위해서는 시간이 많이 걸린다. 그리고 보다 특별하고, 보다 의미있는 경쟁적인 대항주장이기에 자칫 실수하기 쉽다. 목적은 카테고리 속에서 모든 다른 제품들 중에서도 오랫동안 그것을 자리잡을 수 있는 구별되는 품질지각이나 브랜드 캐릭터(brand character)를 부여하기 위해서이다.
제품적 측면과 소비자적 측면의 포지셔닝 중 제품 포지셔닝이 단연 많이 쓰이고 있는데, 그 이유는 전국적으로 판매되는 유명제품에는 그만큼 제품의 차별화를 행할 요소가 많고, 이 차별화를 내세워 소비자에게 물건을 팔 수 있기 때문이다.
또 하나는 제품의 차별화에 의한 판매 개념이 최고경영자를 쉽게 이해시킬 수 있기 때문이 아닐까 생각된다. 그러나 불행히도 이 제품의 차별화가 별 다르게 차별화되지 못하는 경우도 많은데 화장품류가 특히 그렇다. 기껏 차별화했다는 것이 노란색 세제에 대항해서 파란색으로 차별화하거나, 파란색 비누에 대해서 노란색 비누라는 식이 고작이다.
또, 차별화할 것이 별로 없는 신제품일 때 실패할 가능성이 높다. 차별화할 것이 없을 경우 포지셔닝 개념을 새롭게 하기 위해서 성공하고 있는 경쟁사의 방법을 재빨리 모방하는 경우가 생긴다. 이런 경우에는 제품에 대한 소비자의 선택권을 뺏는 결과가 되고, 상대방에서 제시하는 조건의 2배를 제시하는 등으로 해서 경쟁상품의 판매력을 저하시킬 수는 있다.
한편, 소비자 포지셔닝을 하게 되면 소비자의 라이프스타일과 부합되는 것으로 소비자는 금방 친숙해지고, 소비자와의 동질화가 이루어질 수 있다. 만일 광고와 판촉이 효과적으로 이루어지면 제품은 굉장한 성공을 거둘 수가 있다. 펩시세대(pepsi generation)의 컨센트와 필립모리스 담배의 경우가 대표적인 예가 될 것이다.
소비자 포지셔닝을 해서 대단한 성공을 거두었다고 하더라도 2차적으로 제품포지셔닝으로 뒷받침을 해서 상품에 대한 신뢰를 높이는 것이 좋다. 그 좋은 예로 아메리칸 옵티컬사의 경우를 들 수 있다. 아메리칸 옵티컬 회사에서는 돋보기와 근시겸용 안경인 2중초점의 안경을 새로 내놓았다. 이 안경의 특성은 종전 2중초점에 의해서 안경알에 나타나는 금을 완전히 없애버려 2중초점의 안경이 아닌 것처럼 보이는 것이었다. 대부분의 중년여성들은 2중초점의 안경을 싫어했는데, 이는 곧 나이를 알려주는 결과가 되기 때문이다. 분명히 이 안경은 제품 컨셉트로 제품의 차별화를 내세울 수 있는 것이었다. 그러나 판촉은 소비자 컨셉트를 채택하여 독특한 접근방법을 시도하였다. 섹스어필이라는 것을 내세워 이 안경을 끼면 보다 젊게 보이고, 보다 매력적으로 보인다고 내세웠고, 다음으로 1차적인 개념을 뒷받침하기 위해 혁신적인 신발명품이라고 내세웠던 것이다.