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3. 광고의 자율규제
1) 자율규제의 추이일본에서의 광고에 대한 자율규제는 저질· 악덕 광고에 대한 비판론과 그에 대한 정화운동에서부터 시작되었다. 초기의 광고정화운동은 광고를 싣는 매체로서의 신문에 의해 주로 전개되었다. 1908년(明治 41년) 報知新聞은 그해 9월 19일자에서「광고의 精選-報知新聞은 부도덕한 광고를 거절한다」라는 제하의 사설을 게재하고 아울러 다음과 같은 내용의 사고를 실으면서 광고정화에 앞장설 것을 선언하고 있다.21)
社告 신문이 우수한 광고기관으로서 일반에게 제공되고 있음을 악용하여 혹은 풍속을 壞亂하고 혹은 순박한 인사를 기만하려고 하는 종류의 것이 게재케 됨에 이르렀음은 本日의 사설란이 通論한 바와 같다. 본사는 즉 이상 사설에 따라 1. 風俗壞亂의 우려가 있는 것. 을 배제하여 한편으로는 신문광고의 신용을 높이고 또 한편으로는 광고란의 神聖을 유지함을 기한다. 구월십구일 報知社
1920년대, 이른 바 大正말기에 이르러서도 불량, 허위광고의 범람이 사회문제를 일으키게 되자 당시의 주요신문과 잡지사들은 자숙을 위해 합동으로 대략 다음과 같은 내용의 광고게재 기준을 정한 바 있다. 1. 통신판매의 광고는 가격, 송료 등 필요한 조건을 명시치 않은 것은 게재치
않는다.
그 뒤 군국주의하에서 광고도 언론통제의 일환으로 엄격한 정부관리하에 놓이게 됨에 따라 광고의 자율규제는 논의의 여지도 없었다. 제 2차대전의 종전후,戰前의 언론통제법이 폐지되고 자유화가 진전됨에 따라 광고도 아무런 규제를 받지 않게 되었으나 불량· 허위 광고의 폐단이 나타나게 되면서 1947년부터 처음으로 광고에 대한 자율규제가 추진을 보게 되었다. 처음 광고자율규제추진의 주체가 된 것은 그 해에 광고주와 매체, 광고업자들의 회원으로 결성한 日本廣告會였는데 일본광고회는 광고의 정화와 윤리화에 의한 자율규제의 실시를 처음부터 그 중점사업의 하나로 내세웠다. 1950년 일본광고회는 광고정화위원회를 설치하면서 6개항으로 된 광고정화강령을 채택하였다. 일본광고회는 1953년 全日本廣告連盟으로 개편되었으며 1954년「광고윤리강령」과「광고윤리실천요령」을 채택하면서 광고에 대한 자율규제제도를 본격적으로 추진하게 되었다. 그것은 불량광고에 대한 국민일반의 비판이 높아짐에 따라 정부가 광고규제법 제정의 움직임을 보이게 되어 그에 대한 대응책으로서 자율규제의 실현이 불가피하게 된 때문이었다. 全廣連은 1974년 미국의 광고자율조직을 본으로 해서 일본광고심사기구(Ja-pan Advertising Review Organization, Inc., 약칭 JARO)를 발족시키게 되었다. 일본에 있어서도 광고의 자율규제는 광고단체와 광고주, 광고업자 및 매체사들에 의해 각기 별도로 실시되고 있다.
2) 광고단체의 광고강령태평양전쟁 중에는 일본의 모든 광고단체가 정부의 언론통제기관이었던 정보국이 어용단체로 만든 일본선전협회에 가입되어 있으면서 전쟁노력에 협조하도록 강요되고 있었다. 전후 일본선전협회는 해체되고 새로이 민주적인 광고문화의 발전을 도모 한다는 취지아래 일본광고회가 결성되었다. 일본광고회는 1950년에 일본 최초의 광고강령이라고 할 수 있는 6개항으로 된 「광고정화요강」을 제정했는데 그것은 허위, 과대의 불량광고를 배척하고 광고주, 광고사, 매체의 3자가 함께 져야 할 공동의 책임을 확인하는 내용의 것이었다. 1953년에는 광고단체의 연합체로서 전일본광고연맹이 결성되었으며 일본 광고회는 1958년에 동경광고협회로 개편되었다. 전광련은 1954년 광고인의 윤리규범으로서 광고윤리강령과 광고윤리요령을 채택했다. 그 때의 광고윤리강령은 다음과 같다.
1. 광고는 무릇 사회도의나 관계법규에 근거하여 일반대중에게 복지와 편익을 제공하는 것이 아니면 안된다. 전광련은 1975년 시대의 흐름에 적응하도록 광고강령을 고쳐 새로이 전광련광고윤리강령을 제정했으며 그 전해에는 별도로 「새로운 광고컨셉트」를 채택했다. 전광련광고윤리강령은 다음과 같다. 광고는 자유롭고 풍요한 국민생활에 공헌하는 제언활동이다. 1. 지식· 편익 2. 사실·
실증
3. 책임과 보증
4. 윤리 · 법규 5. 창조 · 개성 광고인 모두에게 공통으로 적용되는 광고강령으로서는 그밖에 국제상업회의소(ICC)가 제정한 ICC국제광고실무기준강령23)과 일본 상공회의소가 1972년에 제정한 「광고향상을 위한 지침」이 있다. 전광련은 1974년에 광고자율법규기관으로서의 일본광고심사기구(JARO)를 발족시키는데 있어서도 주동적인 역할을 했다.
3) 광고주에 의한 자율규제광고주에 대한 자율규제는 광고주들의 허위나 과대광고에 의한 부당경쟁을 방지하고 업계전체의 이익을 보호하기 위해 그들끼리 자율적으로 공동의 규제를 가하는 것이다. 일본광고주협회가 결성된 것은 1957년이었는데 동협회는 당초부터 광고윤리위원회를 만들어 광고주자율규제추진의 중심적인 역할을 담당해 왔다.24) 광고주의 광고규제를 위한 윤리강령으로는 광고주 전체를 대상으로 한 것과 특정업종을 위한 것의 두가지가 있다. 그중 광고주 전체를 위한 것으로는 광고주협회가 1960년에 제정한 「올바른 광고」와 61년에 발표한「기업과 소비자」가 있다. ● 올바른 광고 광고는 진실을 전하고 품위를 유지하며 사회의 신뢰를 차지하도록 합시다. 우리들 광고중에······ 1. 광고주로서의 품위와 권위를 의심케 하는 것과 같은 표현은 없는지 ● 기업과 소비자 우리들 광고주는 광고와 판매에 대한 소비자의 이해와 신뢰를 획득할 목적으로 다음과 같은 활동을 한다. 1. 소비자가 생활문화의 개선과 향상을 도모하고 풍요한 삶을 즐길 수 있도록 우리는 올바른 상품지식의 보급을 위해 노력한다. 2. 우량·염가의 상품과 세심한 봉사를 소비자에게 제공하기 위해 우리는 끊임없는 상품연구와 공정한 판매수단, 경제적이고 효과적인 광고활동을 행한다. 3. 소비자의 요망을 기업에 반영케 하기 위해 우리는 대소비자문제의 연구에 주력함과 함께 정부나 민간의 소비자운동에 적극적으로 참여한다. 4. 상품이나 서비스에 대한 것이거나 또는 판매·광고활동에 대한 소비자의 건설적인 의견을 우리는 기꺼이 요청한다. 업종별 광고주규제기준으로는 화장품등이 비교적 초기에 만들어졌는데 업종별 기준은 저마다 특색을 갖고 있다. 예를 들어 의약품과 은행의 광고규제는 광고표현 뿐만 아니라 광고방법과 광고량까지도 제한하고 있다.25) 일본제약단체연합회가 정한 「일반용 의약품 등의 광고자숙약정」을 보면 신문광고에 있어서는 一社一紙一品目으로 하고 1회 전5단으로 하도록 제한 하고 있다. TV, 라디오에 있어서는 시간구분이 A타임 이상인 경우 1社에서 15분을 초과하는 띠 프로그램을 제공하지 말 것과 1社에서 1일1시간을 초과하는 定時프로그램을 제공하지 말도록 규정하고 있다. 동 약정은 또한 효능 표현, 유명인의 추천광고, 현상, 상품 등에 관해 자세한 제한규정을 두고 있다. 전국은행협회연합회가 정한「광고등의 합리화 조치」는 광고의 내용과 방법에 관해 역시 자세한 규정을 두고 있는데, 신문광고는 「전 3단 또는 그에 상당하는 크기 이하」로 하고 잡지나 연감광고는 「최대한 1면」으로 제한하고 있다. 일본화장품공업연합회의 「화장품 · 치약광고에 관한 자숙약정」은 레몬크림, 레몬화장품 등 천연의 레몬과즙이 함유되어 있는 것으로 오해될 수 있는 표현을 쓰지 말고 광고의 사진이나 그림에서 레몬의 과실이나 그 단면을 사용하지 말도록 요구하고 있다. 일본위생재료공업회가 정한 「위생용면류(紙綿포함)광고자숙요령」은 상품의 성격상 식사시간의 방송광고를 금하고 그것도 평일에만 한정하되 CM송을 내지 못하게 한 것 등이 특이하다.26) 가전업계의 「선전광고에 관한 약정」은 업체들이 새로운 광고를 출고할 때마다 사전에 검사를 받도록 할 것을 규정하고 있다. 업계의 광고자숙규제강령 중 중요한 것으로는 그밖에 일본증권업협회의 「광고에 관한 규제」, 東京都 택지건물거래업협회의 「부동산광고 인증제 운영 규약」, 동경백화점협회의 「동경백화점협회자숙약정사항」, 일본과자BB협회규약, 영화선전광고규정 등이 있다.27)
4) 광고업자의 자율규제일본의 광고업자 즉 광고회사(advertising agencies)들의 단체로서는 일본광고업협회가 있는데 이 협회는 1971년에 광고업자들의 윤리강령을 제정, 발표했다.「우리들은 광고를 통해 생산과 소비, 욕구와 효용, 사회와 개인을 연결하는 생활정보의 담당자로서 광고업 본래의 사회적 책임을 다하여 인간성이 넘치는 사회를 만드는데 이바지할 것을 사명으로 한다」고 전제한 이 강령은 다음과 같은 내용으로 되어 있다. ―. 광고는 사회의 질서를 바탕으로 해서 표현의 자유를 확대시키자. 위의 강령을 광고업자들의 광고제작상의 지침을 제시하는 creative code와 같은 성격을 지닌 것인데 광고사들은 이미 제작한 광고가 문제를 일으켜서 그 사용이 중지되는 경우가 있을 수 있기 때문에 그런 일을 피하기 위해서도 광고내용에 대한 사전의 자체검토를 철저히 할 필요가 있으며 그런 점에서 위의 강령은 그러한 심사의 기준이 되는 것이라고 할 수 있다.28) 또 全日本CM協議會(ACC)는 1971년에 보다 나은 CM의 제작과 방송을 위해 다음과 같은 간단한 내용의 강령을 만들어 놓았다. ① 진실, 미, 품위 위의 이른 바「명함판 강령」은 실천을 위한 지침을 간결한 표현으로 제시한 것인데 ACC는 이 강령을 광고주와 광고제작사, 방송사 등에 배부하고 있다. 광고업자의 윤리강령으로서는 그밖에 전일본옥외광고업단체연합회가 제정한「옥외광고윤리강령」도 있다.
5) 광고매체의 자율규제-신문 · 잡지광고매체중 신문의 경우는 광고의 자율규제를 위해 일본신문협회가 신문 윤리강령과 그것을 바탕으로 한 신문광고게재기준을 제정해 놓고 있으며 朝日, 每日, 讀賣등 대신문을 위시하여 신문사마다 독자적으로 광고게재기준을 만들어 놓고 있다. 1958년에 처음 제정한 뒤 76년에 개정한 신문협회의 신문광고윤리강령은 다음과 같은 3개항으로 된 원칙을 제시하고 있다. 1) 신문광고는 진실을 전하는 것이 아니면 아니된다. 신문협회는 이 광고윤리강령을 제정하면서, 그 「제정의 취지」를 밝히고 「신문사는 신문광고가 미치는 사회적 영향을 고려하여 부당한 광고를 배제하고 독자의 이익을 지키며 신문광고의 신용을 유지, 고양하기 위한 원칙이 필요」하다고 지적하고 소비자인 독자의 보호와 매체가치의 향상을 기하는데 강령제정의 목적이 있다고 설명했다. 그 강령을 기초로 해서 신문협회는 광고게재기준을 만들었는데 각 신문사의 독자적인 게재기준의 모델이 된 이 신문협회의 게재기준은 게재를 보류, 또는 거부할 수 있는 광고로서「책임소재가 명확하지 않은 것」,「허위 또는 오인을 일으킬 우려가 있는 것」,「사회질서를 문란하게 할 표현이 있는 것」등을 들고 있다. 각 신문사의 게재기준은 대체로 협회의 게재기준에 있는 원칙외에 신문사의 편집방침에 어긋나거나 이를 침해하는 것, 독자에게 손해를 끼치거나 불쾌한 인상을 줄 수 있는 것등도 게재를 거부하는 것으로 되어 있다. 그러나 각 신문사의 게재기준은 그 내용이 일정치가 않으며 신문사에 따라 개성을 나타내고 있는 것이 많이 있다. 朝日, 每日, 讀賣와 같은 대신물들은 대체로 광고윤리강령과 광고의 체크리스트라고 할 광고게재기준을 두고 있는데 그중 朝日新聞의 강령과 게재기준을 보면 다음과 같다. 朝日新聞광고윤리강령 1. 광고는 진실을 전하며 책임을 질 수 있는 것이어야 한다. 광고게재기준(광고전반에 관한 것) 朝日新聞은 또한 공정한 거래에 관계되는 광고와 부동산, 의료, 의약품, 금융, 영화, 풍기관계, 출판, 통신판매와 의견, 정치, 선거, 종교 등 가각 분야별 광고에 관한 자세한 게재기준을 정해 놓고 있다. 每日新聞은 광고윤리강령외에 체크 리스트식으로 상세한 사례까지 곁들인 100개항에 달하는 광고게재기준을 갖고 있으며 광고카피의 표현도 예를 들어 「강간」을「폭행」,「페팅」은「애무」로 고치는 등 손질하는 것으로 되어 있다. 그 밖의 주요신문사의 광고윤리강령과 게재기준으로는 다음과 같은 것이 있다. ○ 讀賣新聞 광고게재기준(同 세목, 안내광고 게재기준 및 세목) 각 신문사는 광고게재기준에 의거하여 광고를 심사하도록 되어있는데 광고의 심사에 있어서는 어느 신문사나 할 것 없이 대체로 다음과 같은 3개 원칙을 따르는 것으로 되어 있다.29) 1. 광고의 내용에 관한 책임은 어디까지나 광고주에게 있다. 광고는 광고주가 그 자신의 책임하에 행하는 것이며 신문사는 그 광고주에게 지면을 제공하는데 지나지 않는다는 것이다. 2. 심사는 광고의 표시만을 갖고 하는 것이다. 그것은 광고주의 책임을 신뢰하기 때문이기도 하지만 매일 게재하는 광고의 양이 엄청나기 때문에 그것을 일일이 실제로 확인하는 것은 물리적으로 불가능할 것이다. 다만 독자의 이해에 관계되는 것, 부동산, 해외유학, 통신판매, 금융, 대리점모집 등은 독자에서 불이익을 초래할 가능성이 크기 때문에 심사를 엄히 한다. 3. 심사에 있어서는 행정관청의 견해나 법령해석을 참고로 하지만 그것에 반드시 구속되는 것은 아니다. 심사는 사기업인 신문사가 독자적으로 행하는 것이기 때문에 당연한 원칙이다.30) 신문사의 의뢰에 따라 신문광고의 진실성과 신뢰성을 사전에 조사하는 일본특유의 기관으로서 신문광고심사협회(NARC) 있다. 동협회는 1971년에 朝日新聞 과 日本經濟新聞社, 5개 광고회사가 공동출자하여 설립한 것인데 회원제로 하여 문호를 개방하고 있어 1990년 현재 회원사는 신문 17개사, 방송 10개사, 광고회사 63개사로 모두 90개사로 되어 있다. 광고조사의 전문조사기관으로서 처음 만들어진 동협회는 1971년 맨션주택을 지어 준다고 하여 막대한 부금을 걷은 뒤 건물을 짓지도 못한 채 도산한 부동산업자인 일본 「코-포」사의 사건이 있은 뒤에 설립된 것인데,동협회는 전문조사원을 두고 매체사나 광고회사의 의뢰가 있으면 직접 광고주나 현지로 찾아가서 광고의 표시와 실태사이에 차이가 없는 것인지,소비자에게 손해를 끼칠 가능성은 없는 것인지를 실지조사 하는 것으로 되어 있다. 광고주의 신뢰성,광고상품의 적격성,표시의 정확성 등을 면밀히 조사한 뒤 그 결과를 보고서로 해서 의뢰사인 매체사나 광고사에 보내며 신문사나 방송사는 그 조사보고를 참고로 해서 광고의 게재여부를 결정하는 것으로 되어 었다. 1989년의 심사건수는 3,318건이었으며 그중 250건이 문제가 있는 것으로 보고 되었다. 1971년 발족이래 모두 6만7천5백 여건을 다룬 것으로 되어 있다.31) 이 협회심사의 원칙은 소비자보호의 관점에서 심사를 하며 따라서 풍기, 풍속에 관한 것,매체의 社論이나 主義主張 등 매체사의 주관에 따라판단될 수 있는 것은 심사의 대상이 되지 않는다. 또 협회의 심사는 광고표시가 실태와 합치하는냐하는 것을 조사하는 것이며 따라서 광고주의 경제적 신용도 같은 것은 조사의 대상이 되지 않는다. 협회의 심사활동이나 판단은 회원사의 구속을 받지 않으며 회원사도 협회의 판단에 반드시 구속되는 것은 아니다. 일본잡지광고회는 1971년에 종래의 잡지광고윤리강령과 잡지광고게재 기준을 전면 개정하여 새로이 5개항으로 된 잡지광고윤리강령을 제정했다. 잡지광고윤리강령은 기본적으로 신문광고강령과 같은 원칙을 따르고 있으며 게재기준은 정치, 종교, 경제, 보건위생, 풍기, 미신, 통신판매, 회원모집, 부동산, 출판 등 각 분야에 걸쳐 자세한 기준을 정해 놓고 있다. 잡지광고회는 또 광고거래에 관계되는 원칙을 제시한「잡지광고거래요령」도 만들어 놓고 있다.
6) 광고매체의 자율규제-방송일본의 방송에 의한 광고의 자율규제도 제 2차 세계대전 전후에 시작된 것이라 할 수 있다. 戰前에는 방송이 라디오밖에 없었지만 전반적으로 행정당국의 강한 통제아래 놓여 있었다. 전후 1950년 방송법이 제정되었으며 방송이 戰前처럼 국가의 직접 감독하에 놓여 있는 것은 아니지만 그 강한 공공성과 영향력 때문에 신문과는 달리 많은 제약을 받지 않을 수 없게 되어 있다. 광고방송을 실시하고 있는 민간방송의 조직체인 일본민간방송연맹은 1970년에 종래의 라디오방송기준과 TV방송기준을 통합해서 새로이 일본민간방송연맹방송기준을 제정했다. 이 방송기준은 제13장「광고와 책임」,14장「광고의 취급」,15장「광고의 표현」,16장 「의료, 의약품, 화장품의 광고」,17장「금융, 부동산의 광고」,18장「광고의 시간기준」등 광고에 관해 자세한 기준을 두고 있다. 그 중 제 13장 광고와 책임에서는, 84항. 광고는 진실을 전하고 시청자에게 이익을 주는 것이어야 한다. 또 제 15장 광고의 표현은, 114항. 광고는 방송시간을 고려해서 시청자에게 불쾌감을 주어서는 안된다. 제 18장에서는 광고의 시간기준을 정하고 있는데 TV의 주간 광고총량은 안내를 포함해서 방송시간의 18% 이내이어야 한다는 것을 명기하고 있다. 이 방송기준의 광고규정은 55개나 되는 광고관계법규를 검토해서 만든 것으로 알려져 있는데32)신문기준에 비해 매우 자세하고 구체적인 것이 특징이다. 아동용 프로그램의 광고에 관해서도 질, 양의 양면에서 특별한 배려를 하도록 요구하고 있다. 일본의 민간방송사들은 대체로 연맹방송기준을 지키는 것을 원칙으로 하고 있다.
7) 일본광고심사기구일본의 가장 중요한 광고자율규제기관으로 일본광고심사기구(Japan Adver-tising Review Organization, Inc., JARO)가 있다. 1974년에 광고주, 광고사, 매체사 등이 공동으로 회원이 되어 설립한 광고의 파수꾼이라고 할 이 기구는 미국의 전국광고업협회, 경영개선협회(Better Business Bureau, BBB)등이 합동으로 만든 전국광고심사위원회(National Advertising Review Board, NARB)를 본으로 해서 만들어진 것이다. 이 기구는 광고에 대한 일반의 불만이나 항의, 문의 등을 받아 이를 해결하는 것을 주임무로 하고 있으며 그 기능은 다음과 같다.
① 광고, 표시에 관한 문의의 접수 처리 JARO는 광고, 표시에 관한 불만이나 항의를 접수하면 문제의 성격이나 수준에 따라 사무국을 거쳐 업무위원회, 심사위원회와 상급의 심사부분으로 보내 이를 심사케 하는데 그 심사방법이 재판소시스템과 유사하여 심사위원회가 최고심판기관으로 되어 있다. 불만에 대해서는 광고주에 조회, 조사를 실시하여 필요에 따라 권고, 요망, 제언 등의 조치를 취하는 것으로 되어 있다. 심사위원회는 7명의 위원으로 구성되어 있다. JARO는 1990년 현재 그 회원수가 851사로 되어 있으며 1989년의 처리건수는 18건이었으나 설립이래의 총처리건수는 903건으로 되어 있다. JARO는 단순히 광고에 대한 불만을 처리하는 역할을 그치지 않고 소비자와 기업을 잇는 파이프의 역할을 담당하고 있으며 또 광고규제와 관련해서 제기되는 여러 가지 문제들을 조정하고 조화시켜서 일본에 있어서의 광고의 적정화를 추진해 가는 중심적인 기관으로서의 위치를 더욱 굳혀가고 있는 것으로 지적되고 있다
--------------- 22) 위의 책, p.217. 23) International Chamber of Commerce, International Code of Advertising Practice, Paris : ICC Publication, 432 B,(1987). 24) 岡田米臧 梁瀨和男, 앞의 책,pp95-100 25) 八券俊雄, ?山皓, 앞의 책, p.227. 26) 岡田米臧 梁瀨和男, 앞의 책, p.99. 27) 업계별 광고규제규정은 대부분 자체적으로 위반자에 대한 벌칙을 규정해 놓고 있다. 28) 八券俊雄, ?山皓, 앞의 책, p.230. 29) 朝日新聞社광고국(1991),「新聞廣告讀本」, 東京 : 朝日新聞社, p.92. 30) 일본「코-포」사의 부동산광고 때문에 손해를 본 피해자들이 그 광고를 실은 朝日新聞을 상대로 제기한 손해배상청구소송에서 1심판결은 신문은 특별한 사정이 있는 경우를 제외하고는 통상 광고에 대해서 주의의무를지지 않는다고 했으며 2심판결도 일반적으로 광고내용에 대해 법적 의무는 없다고 했으나「광고게재시에 독자들에게 不則의 손해를 끼칠 우려가 있음을 예견했거나 또는 예견할 수 있었음에도 불구하고 광고를 게재했을 때는 독자에 대해 불법행위상의 법적 책임을 져야 할 것」이라고 했다. 31) 朝日新聞社광고국, 앞의 책, P.99. 32) 岡田米臧 梁瀨和男, 앞의 책, p.136. 33) 八券俊雄, ?山皓, 앞의 책, p.237. |
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