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4. 연구결과 및 논의
1) FCB GRID측정 결과이 연구에서는 소비자들의 상품에 대한 관여 및 이성/감성의 정도를 관여 3항목, 이성 2항목, 감성 3항목으로 측정하였다. 이러한 질문항목들은 보다 정확하고 신뢰성있는 결과를 얻기 위해 각 측정개념을 따로 분류하지 않고 섞어서 제시하였다. 총 8개의 질문항목은 의미분별척도의 형태와 유사하게 서로 반대되는 의미를 1점과 7점을 양극으로 하는 다음 내용의 문항들로 구성되어 있다.
Q1. 만약 상표를 잘못 고르게 된다해도 손실이 적다(손실이 크다). 위의 진술문항에 의한 측정치는 FCB GRID모델에서 사용하고 있는 관여와 이성/감성적 차원에 의한 상품의 값으로 전환하기 위해 해당차원을 구성하고 있는 각 항목별로 묶은 후, 각 질문의 내용에 따라 방향성을 감안하여 FCB GRID모델의 공식에 따라 산출되었다. ① 관여도 측정 결과 각 상품의 관여도를 계산하기 위하여 다음과 같은 공식이 사용되었다. 이 공식에서 보듯이, Q3과 Q6의 평균치는 질문내용에 따라 방향을 바꾸었는데, 7점척도에 의한 측정결과는 8을 더하거나 감함으로써 각 항목들을 동일한 방향으로 표준화시켜준다.
위의 공식에 따라 분석한 결과, 각 상품들에 대한 관여도의 평균치가 표2와 같이 나타났다. 이러한 결과는 상품에 대해 소비자들이 느끼는 관여의 정도가 높을수록 큰 숫자로, 관여의 정도가 낮을수록 적은 숫자로 이해될 수 있다. 따라서 조사된 25개의 상품들 중 스테레오 전축(6.67), 승용차(6.69), 여성용 외출복(6.39) 등은 소비자들의 관여도가 매우 높은 상품으로 나타났다. 반면에 소비자들의 관여도가 낮은 상품으로는 스낵류(2.74), 라면(3.00), 치약(3.00) 등이 있었다. 이러한 결과는 각 상품들에 대한 관여도의 상대적인 거리개념을 나타내기 위해 표준점수(Z-Score)로 환원되었는데, 표준점수는 각 상품들을 관여의 차원에서 Plotting 시키는 데 편리하게 하여 준다.
표 2의 결과에서 볼 수 있는 특징의 하나는 각 상품들의 표준편차에서 나타나다. 즉 관여도가 높은 상품들은 일반적으로 관여도가 낮게 나타난 상품들에 비해 상대적으로 낮은 표준편차를 나타내고, 관여도가 낮은 상품은 반대로 높은 수준의 표준편차를 나타내고 있다. 이러한 현상은 관여도가 높은 상품들의 경우 응답자들이 관여를 측정하는 질문항목들에 비슷한 수준의 점수를 부여한 반면, 관여의 정도가 낮은 상품들일수록 응답자들 사이에 측정척도에 대한 응답점수의 폭이 상대적으로 넓다는 것으로 해석된다. 다시말하면, 관여도가 높은 상품일수록 질문에 대한 반응의 차이가 크지 않은 반면, 관여도가 낮은 상품들은 응답한 사람들에 따라 점수의 차이가 상대적으로 크다고 해석될 수 있다. ② 이성/감성도 측정결과 이성적 사고의 값은 다음의 공식에 의해 산출되었는데, Q2의 질문문항의 방향을 바꾸어 Q8의 평균값과 합산한 다음, 2로 나눈 값으로 나타난다.
감성적 사고의 값은 Q4,Q5,Q7의 평균값의 방향을 바꾸어 합산한 값을 이들 질문 문항의 수인 3으로 나누어 산출된다. 감성적 사고의 값을 위한 공식은 아래와 같다.
표3에는 상품구매시 이성적 사고 및 감성적 사고를 측정하는 데 사용된 문항들의 각 상품에 대한 평균치와 함께 이들을 기초로 산출한 이성과 감성문항들에 대한 상품별 평균치가 제시되어 있다. 아래의 표에 제시된 값을 해석하는 데 있어 이성적 사고는 평균치가 낮을수록. 감성적 사고의 경우는 평균치가 높을수록 개념을 나타내는 정도가 높다고 할 수 있다. 예를 들면, 스테레오 전축(1.28). 가정용 TV(1.82), 승용차(4.41) 등은 구매시 비교적 높은 이성적 판단을 요하는 제품이라는 평가를 받은 반면. 벽지(4.22), 청량음료(4. 13). 스낵류(4.50), 라면(4.42) 등은 상대적으로 낮은 이성적 판단을 요하는 제품으로 나타났다. 감성적 사고의 평균치를 살펴보면. 향수(6.27)가 가장 높은 평균치를 나타내고 있으며. 구두(5.82), 여성용 외출복(5.62), 여성용 내의(5. 45) 등도 높은 평균치를 나타내고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이 표에서 유의할 사항은 특수한 상품들은 이성적 사고의 값이 매우 낮으면서(상품 구매시 이성적 판단이 중요함), 동시에 감성적 사고의 값이 매우 높게 나타났다(상품 구매시 감성적 판단이 중요함)는 점이다. 이러한 종류의 상품으로는 구두(1.93:5.82), 여성용 외출복(1.70 : 5.62) 등을 들 수 있는데 이러한 결과에 대하여는 후에 많은 논의를 필요로 한다.
FCB GRID모델에서 이성/감성의 차원은 단일차원으로 제시되고 있으나 실제로 이 모델을 개발하는 과정에서는 이성/감성적 사고의 정도를 두 가지 내용을 양극으로 하는 문항들에 의해 측정할 것인지, 또는 이성 및 감성의 개념을 서로 독립된 문항들에 의해 측정해 합성변인(composit variable)으로 측정하여 합성한 결과를 이성/감성 차원의 값으로 사용할 것인지 논의되었다. 따라서 이 연구에서도 Ratchford의 방식에 따라 이성과 감성의 현인을 각각 독립적으로 측정한 다음, 이 두 가지 변인을 합성하여 이성/'감성을 하나의 변인으로 사용하였다. 이정/감성적 사고의 값은 다음의 공식에 의해 산출되어 진다.
위의 공식은 결국 이성적 사고의 정도와 감성적 사고의 정도를 질문들의 방향에 따라 정리하여 이들을 질문문항의 수로 나누어 표준화한 것이다. 이러한 공식에 의해 각 상품들에 대한 이성/감성의 합성변인의 값이 만들어졌는데, 그 결과는 표4에 제시되어 있다. 이 표에 의하면, 자동차보험, 두통약, 신용카드, 승용차 등은 타 상품들 보다 이성적 판단에 의해 구매한다고 우리나라의 소비자들이 느끼고 있는 것으로 나타났다. 상대적으로 벽지, 향수 등과 음료,라면,스낵등은 주로 감성적인 판단에 의해 구매하고 있는 것으로 나타나고 있다. 지금까지의 분석결과는 표4에 요약, 정리되어 있으며, 여기에서 Z-Score는 관여와 이성/감성의 차원에서 각 상품들의 상대적인 위치를 보다 용이하게 나타내기 위해 산출되었다. 조사된 상품들의 관여와 이성/감성의 값에 다른 2차원에서의 Plot결과는 이 장의 후반부에서 미국에서의 연구결과와 시각적으로 비교하여, 제시하고자 한다. ③ FCB GRID척도의 신뢰도 검증결과 어떠한 현상을 측정하기 위해 사용되는 측정척도들은 일반적으로 하나의 문항으로 이루어지지 않는다. 특정현상이나 사물에 대한 측정은 따라서 다수의 항목으로 구성되어지는데, 이는 그것이 정확하고 신뢰할 수 있는 측정을 하기 위한 방법으로 인식되기 때문이다. 이와같이 다수의 문항에 의한 측정의 경우 통계적인 방법에 의해 신뢰도를 측정할 수 있다. 신뢰도(reliability)를 검증하기 위해 가장 많이 사용되는 하나의 방법으로는 다수 항목으로 측정되어진 결과에 대한 내적 일치도(internal consistency)를 들 수 있는데, 이는 Cronbach의 Alpha계수에 의해 주로 검증된다. 이 연구에서는 응답자 개인들이 각각의 상품들에 대해 관여, 이성, 감성과 관련된 다수의 질문항목으로 측정되었다.
따라서 이러한 측정들의 신뢰도는 두 가지 방법에 의해 검증될 수 있는데, 첫째,각각의 상품에 대한 개개인의 응답(raw data)을 직접 분석의 대상으로 하는 신뢰도 측정과, 둘째, 각 상품에 대한 질문들의 평균값(Product mean)을 분석자료로 사용하는 방법이다. 그러나 Ratchford는 만약 연구자의 목적이 각각의 상품들이 GRID상에서 위치하는 장소를 알기 위한 경우에는 각 상품들에 대한 질문 항목들의 평균값에 대한 신뢰도 측정이 적합하다고 제의하였다. 이 연구에서 사용된 질문들에 대한 내적 일치도를 검증하기 위한 신뢰도의 측정은 Ratchford가 미국의 소비자들을 대상으로 측정한 관여, 이성, 감성, 이성/감성들의 신뢰도와 비교하기 위해, 위에서 언급한 2가지 자료(raw data와 product mean)에 대해 행하여 졌다. 관여를 측정하기 위해서는 Q1, Q3.Q6의 세가지 질문항목들에 대한 응답의 내적 일치도를 검증하고, 이성적 사고에 대한 신뢰도는 Q2,Q8의 질문항목들에 EO한 응답의 내적 일치도를, 또 감성적사고에 대한 질문들의 내적 일치도는 Q4.Q5. Q7의 세개의 질문항목으로 검증되었다. 이성/감성의 합성변인의 신뢰도는 Nunnally가 제시한 공식에 의해 산출되었는데 그 공식 9) 은 다음과 같다
위와 같은 절차에 의해 연구에서 행해진 신뢰도 검증의 결과를 Ratchford가 동일한 방법으로 미국의 소비자들을 대상으로 조사한 신뢰도 결과와 비교하면 다음의 표5와 같다.미국의 조사와 우리나라에서의 조사결과 상품의 평균값을 근거로 산출한 신뢰도는 관여의 항목들과 이성적 사고를 측정한 항목들에서 모두 매우 높게 나타났다.미국에서의 감성적 사고를 측정한 항목들을 예외로 치면 우리나라에서의 감성항목들과 이성/감성의 합성변인에서도 높은 신뢰도 계수를 나타냈다.그러나 상품들에 대한 개개인의 응답을 분석한 신뢰도는 양측 모두 상대적으로 낮게 나타났다. 따라서 앞에서 언급한 바와 같이 GRID모델은 관여와 이성/감성에 대한 개개인의 응답보다는 이러한 2차원상에서 상품들의 각 차원에 대한 평균값을 토대로 이루어지기 때문에 상품들의 평균치를 토대로 한 신뢰도가 보다 적합하다. 특히 미국의 연구결과에서 감성을 측정한 항목들의 신뢰로 계수가 0.5로 나타나 문제점으로 지적되었던 것과는 대조적으로 우리나라 소비자들을 대상으로 측정한 감성 항목들의 신뢰도 계수는 0.72로 나타나 미국보다 한국에서 높은 신뢰도 계수를 나타내고 있는 것으로 밝혀졌다.
2) 다차원적(MDS)분석 결과와 FCB GRID모델의 비교FCB GRID모델이 유효하려면 GRID를 구성하는 차원들이 소비자들이 상품의 구매결정을 하는데 사용하는 기준을 정확하게 묘사할 수 있어야 한다. GRID모델에서는 소비자들이 상품의 구매를 결정하는데 사용하는 기제(mechanism)를 상품에 대한 관여와 이성/감성적인 차원에서 설명하고 있다.따라서,GRID모델의 타당도는 실제로 소비자들이 관여와 이성/감성의 차원에 의해 상품의 특성을 분류하고 이러한 분류가 그들의 구매결정 형태에 직접적인 영향을 미친다는 전제하에 가능하다. 이 논문에서는 FCB GRID모델의 결과에 대한 타당도를 검증하기 위한 방법으로 FCB GRID상에 분포된 각 상품들의 위치와 상품의 구매결정을 하는데 있어 각 상품들이 얼마나 유사한가,혹은 다른가에 따른 판단에 기초한 다차원척도방법에 의해 형성된 N차원의 공간에서의 상품들의 위치를 비교해 보았다.만약 FCB GRID모델이 소비자들의 상품구매결정에 영향을 미치는 주요 기준을 제대로 적용하여 GRID상에 상품들의 분포를 형성한다면 GRID 상의 상품들의 분포와 다차원척도분석결과에 의한 상품들의 분포가 유사해야 한다는데 근거를 두고 있다. ① 다차원척도분석 결과 이 연구에서 조사된 총 25개 상품들을 구매할 때 사용되는 판단의 기준이 얼마나 유사한가, 혹은 다른가에 대한 조사결과가 非類似거리표(dissimilarity matrix)로 만들어졌다. 25개 상품들의 비유사거리표는 표6에 제시되어 있다. 표6에 의하면 상품의 구매결정을 하는데 고려해야 할 판단기준에 있어 가장 차이가 많은 상품으로는 여성용외출복과 라면(6.44). 구두와 라면(6.41), 여성용내의와 라면(6.39),스낵과 향수(6.30) 등으로 나타났다. 반면에 가장 차이가 없는 상품으로는 구두와 여성용외출복(1.66), 라면과 스낵류(1.76), 스낵과 청량음료(1.84), 치약과 세안용비누(l.88). 카메라와 가정용 TV(1.98) 등으로 나타났다.
25개 상품들의비유사거리표를 자료로 다차원척도 분석프로그램인 MDSCAL 5M에 의해 분석한 결과 그림1과 같이 나타났다. 이 그림은 25개 상품들의 비유사거리를 토대로 상품들의 상대적 특성을 가장 잘 나타내고자 이들을 하나의 구조적인 형태로 제시할 수 있는 방법에 의해 다단계의 통계적과정을 거쳐 산출된 결과이다.
다차원척도분석을 하는데 있어 자료의 질(quality)"이 결과에 얼마나 잘 반영되느냐 하는 문제는 앞장에서 논의한 바와 같이 적합도 (goodness of fit)에 의해 검증되며 적합도는 일반적으로 Stress값에 의해 평가된다. 적합도는 또한 다차원척도 분석결과 가장 적합한 차원의 수를 결정하는데 기준이 되는데, 적합한 차원의 수를 결정하기 위해 사용하는 방법으로는 일반적으로 Scree Test가 이용된다. 이 연구에서 조사된 25개 상품의 다차원척도 분석의 결과 5차원에서 1차원까지의 Strees 값은 0.10, 0.12, 0.14, 0.18, 0.26으로 나타났다. 따라서 Scree Test의 원리에 의하면 25개 상품의 분포를 이해하기 위해서는 2차원적인 설명이 가장 적절하다고 할 수 있다.2차원적 분석의 Strees 값 0.18은 Kruskal의 기준에 의하면 아주 좋은편이라고는 할 수 없다. 다차원척도의 분석결과는 일반적으로 연구자의 주관적인 해석을 가능하게 하는데 이러한 특성은 실제로,이 결과를 해석하는 사람들마다 서로 다른 설명을 가능하게 할 수 있다 그러나 소비자들이 상품을 구별하고 구매하는데 판단 기준으로 사용하는 개념들과 같은 비교적 포괄적이고 추상적인 해석을 하기에는 이러한 주관적인 해석방법에 무리가 있을 수 있다. 따라서 이 연구에서는 다차원척도분석 결과에 의미를 부여하는 과정에서 연구의 주관적인 해석에 의존하기보다는 공간상에 분포된 상품들이 객관적으로 포함하고 있는 자료에 의해 이들의 특성을 분류하고, 지금까지 학자들에 의해 상품의 구매행위에 영향을 미치는 판단기준으로 연구되어온 개념들을 기준으로 통계적 처리와 이의 객관적인 해석에 의해 다차원척도 결과의 해석을 시도해 보았다. 객관적인 해석을 위하여 군집분석(cluster analysis)과 속성접합(attribute fitting)방법을 사용한 결과가 그림 1에 제시되어 있다. ② 다차원척도분석과 FCB GRID결과 비교 그림 1에서 보듯이 선으로 묶여있는 상품들은 군집분석의 결과 동일집단으로 분류된 상품들이다. 이와같이 분류된 상품들의 특성을 자세히 살펴보면 군집분석결과 2차원상에 분포된 상품들의 집단은 FCB GRID분석결과에 의해 각 공간에 분포된 상품들의 집단과 매우 유사한 형태로 분류되고 있다는 것을 알 수 있다. ,다차원척도분석과 함께 2차원상에 분포된 상품들을 군집분석한 결과,그림1에 나타난 왼쪽의 제일 큰 군집은 FCB GRID결과의 제 1공간에 위치한 상품들과 대부분 동일한 상품들로 구성되어 있으며. 가운데 아래쪽에 위치한 군집은 제 2공간과 매우 유사한 상품들로 구성되어 있다. 가운데 윗쪽에 나타난 군집과 가장 오른쪽에 있는 상품의 군집은 FCB GRID결과와 다른 양상으로 나타나는데 이는 FCB GRID결과에서 저관여/감성쪽의 구매행위로 분류되는 라면,청량음료,스낵,식용유와 같은 상품들이 관여의 차원에서는 큰 변화가 없으나 이성/감성적 차원의 해석에서는 큰 변화를 나타낸다.또한 FCB GRID 모델에서 저관여/이성적 사고에 의한 구매행위로 분류되는 상품들이 저관여/감성쪽으로 움직여 다차원 척도결과와 FCB GRID 모델의 결과는 관여의 차원에서는 매우 유사하나 이성/감성의 차원에서는 혼돈되고 있다.따라서 FCB GRID 모델의 이성/감성적 차원에 대한 타당성에 의문이 제기된다. 비교를 보다 쉽게하기 위해서 다차원척도분석 결과에 그림 1에 점선으로 표시된 것과 같은 차원을 설정해 보았다.이러한 선에 의해 상품을 구분해 보면, FCB GRID모델에서 GRID를 구성하는 관여의 차원은 다차원척도분석 결과를 해석하는데 유용하게 사용할 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 FCB GRID모델에서 상품의 구매행위에 영향을 미치는 소비자들의 상품에 대한 관여정도에 따른 상품구매행동의 구분이 가능하다는 결론에 도달할 수 있다.
그러나 그림 2에서의 다차원척도분석의 결과와 FCB GRID분석결과에서의 주목할만한 차이는 저관여 상품들의 분포에서 나타나는데, 저관여 장품들 중에서 세탁용 세제, 치약, 식용유. 라면. 스낵 등은 FCB GRID모덱의 이성 /감성의 차원에서 다차원척도분석의 결과와 상반된 결과를 보이고 있다. 이같은 결과는 FCB GRID모델의 이성/감성적 사고에 의한 상품구매행위의 타당성에 강한 의문을 제기한다. 파라서 FCB GRID모델의 이성/감성적 사고를 측정하는 도구에 문제가 있든가. 또는 이성/감성적 사고의 차원으로 상품구매행위를 설명하는 것 자체에 문제가 있지는 않은가 하는 보다 근본적인 의문이 제기될 수 있다. 이와 같은 문제는 다차원 척도상에 존재하는 상품들의 속성에 대한 보다 객관적이고 체계적인 검토를 요구한다. 이같은 의문을 검토해보기 위해 이 연구에서는 FCB GRID척도를 구성하는 8개 문항에 대한 요인분석(factor analysis)과 감성. 이성, 관여, 이성/관여의 값을 이용한 속성접합방법에 의한 분석을 시도하여 유사한 결과를 얻을 수 있었다.
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