출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 토의와 결론
첫번째 가설군은 상표인지반응과 상표태도에 관한 타당도를 조사하고 있는데 실험시청과 평상시청의 상황에서 두 개념사이에 유 의미한 차이가 없음을 밝히고 있다. 따라서 인지구조와 전체태도의 기저에는 일차원적인(unidimen-sional) 개념이 존재한다고 밝힌 Burnkrant와 Page(1982)의 연구결과와도 일맥상통하고 있다.
그러나 상표인지반응이 구매시청상황에서는 경험적 타당도를 보이고 있다. 즉 소비자가 광고 되고 있는 상품을 구매할 것을 고려하고 있는 경우에 소비자는 상품속성에 관해 정교한 인지반응이 야기되어 상표태도와는 독특한 반응을 산출하게 된다. 이로써 상표인지반응의 개념이 시청상황에 따라 타당성여부가 변화함을 알 수 있다.
두번째 가설군은 광고인지반응과 광고태도의 타당도에 관한 것으로 실험 시청 상황하에서는 그 타당성이 입증되었다. 그러나 평상시청과 구매시청의 상황에서는 두 개념이 상이함을 밝히지 못했기 때문에 두 개념을 측정하는 모든 방법이 일차원적인 개념(그것이 광고인지반응으로 명명되어지거나 아니면 광고태도로 일컬어지건)을 측정하도록 수렴성을 나타내고 있다. 이 결과는 Madden, Allen과 Twible(1988)의 결과와도 상응하는데 그들은 광고인지 반응이 광고태도의 일부분이라 가정해서 광고태도는 측정하지 않고 광고태도의 인지차원만을 측정하였다. 이렇게 볼 때, 소비자의 관심이 광고제작을 평가하는데 있지 않을 경우에는 광고태도와 상이한 광고인지반응을 나타내지 않는다. 그러므로 평상시청과 구매시청에서의 광고태도개념은 광고인지반응을 포괄한다고 볼 수 있다. 마지막으로 세 번째 가설군에서는 평상시청 상황에서 광고감정반응과 광고 태도가 상이함이 지적되었다. 이는 감점으로서의 광고감정반응과 인지로서의 광고태도가 광고를 수용자가 받아들이는데 있어서 서로 다른 정보처리 과정을 대표한다고 볼 수 있다(Zajonc(1980)의 "Separate System View of Affect" 참조). 감정이란 광고를 수용하면서 무의식적으로 경험하게 되는 과정이며, 반면에 광고에 대한 전반적인 평가(즉 광고태도)는 소비자로부터 인지적 노력을 요청하게 된다. 그러나 실험시청과 구매시청의 상황에서는 피실험자가 광고 태도와 독특한 감정반응을 생성하지 않는 것으로 판명되었다. 위의 두 상황 하에서는 감정반응이 억제되어 또 다시 개념의 타당도가 시청상황에 따라 변한다는 것이 제시되었다. 이는 Madden, Allen과 Twible(1988)의 결과와도 일치하는데 그들의 연구에 의하면 실험시청상황(그들은 nondisguised 상황이라 명명)에서는 감정반응이 작동되지 않았다. 또한 Park과 Young(1986)의 연구에서도 구매결정을 내려야 되는 상황하의 소비자들이 감정적 반응보다는 인지적 판단이나 평가에 관여하고 있음이 밝혀졌다.
덧붙여서 한 개념의 긍정적 반응과 부정적 반응이 서로 독립적인지의 여부도 조사되었다. 왜냐 하면 가설검증의 모델에서 상표인지반응, 광고인지반응, 그리고 광고감정반응의 개념들이 각각 일 차원적인 개념으로 상정하였는데, 만약 각 개념의 긍정적 측면과 부정적 측면이 상이함을 드러내면 다 차원적인 개념으로 설정할 필요가 있기 때문이다. 상표인지반응의 긍정과 부정반응은 높은 상관관계를 나타내서(confirmatory factor analysis를 사용하여 검증을 했으나 그 결과는 지면 관계상 게재하지 않았음) 일 차원적인 개념이라는 것이 드러났다. 광고인지반응도 유사한 결론을 도출할 수 있어서 긍정과 부정간의 구별 타당도를 찾을 수 없었다. 이 발견들은 태도의 보충모델(compensatory model)의 기본 가정과 일치를 보이고 있다. 보충모델의 가정은 다름아닌 소비자가 정보를 평균화시켜서 긍정적인 자료와 부정적인 자료가 전체상품인상의 형성에 균형된 효과를 미친다는 것이다(Wright, 1975). 사실상 인지구조모델도 같은 관점을 취하고 있어 긍정과 부정의 차액(net valence)이 태도형성에 영향을 미친다고 상정한다.
그런데 긍정과 부정감정사이에 구별타당도가 없다라는 발견은 주목할 필요가 있다. 이 결과는 Hill과 Mazis(1986)의 연구입장과는 일관되지만(그들도 긍정과 부정감정을 일 차원적인 개념으로 파악), 최근의 연구결과와는 상반되는 입장이기 때문이다. Abelson, Kinder와 Peters(1982) 그리고 Madden, Allen과 Twible(1988)의 연구에서는 긍정적 감정과 부정적 감정이 서로 독특한 개념으로 취급되고 있어 감정반응의 긍정과 부정반응이 과연 상이한 개념인지의 여부는 더욱 연구되어야 할 것이다. 다만 한가지 추론이 가능한 것은 감정을 느끼는 대상의 사물에 접촉빈도가 높을 경우에는 감정의 정교화로 말미암아 긍정과 부정이 혼재한 감정을 경험할 가능성이 높겠지만, 처음 보는 사물에 대해서는 상대적으로 감정이 복잡하지 않을 것이므로 두 종류의 감정을 동시적으로 느낀다기 보다는 긍정이나 부정의 어느 한 면에 치우친 감정을 경험하게 될 것이라고 여겨진다.
결론적으로 개념의 타당도가 시청상황에 따라 틀리게 나타났는데, 이는 개념의 외적 타당도가 강하지 않음을 제시하고 있고, 또한 개념 타당도를 평가하는데 있어서 다양한 시청상황을 고려해야 하는 필요성을 뒷받침하고 있다. 그러나 본 연구를 이해하는데 다음과 같은 몇 가지 제한점이 있음을 밝혀둔다.
먼저 광고감정반응의 측정이 생리학적 반응을 포함하지 않았기 때문에 실험상황과 구매상황에서 입증하지 못한 광고감정반응의 타당도는 앞으로 더욱 연구되어야 할 것이다. 바꾸어 말하면 평상 시청하에서는 자기기록방법(self-report technique)으로 충분히 광고감정반응을 측정할 수 있었지만, 실험과 구매상황에서는 그 방법에 의존하는 것이 제한적일 수 있기 때문에 생리학적 반응의 측정가능성이 도입될 필요성이 있을 것이다.
두 번째로 4개의 광고물과 여가 피실험자를 대상으로 하였기 때문에 연구 결과의 일반화에 제한점이 있을 수 있다. 다양한 상품종류와 광고물을 이용하여 타당도의 재검증을 시도할 여지가 있다고 하겠다. 세 번째로 본 연구는 알려지지 않은 상품과 광고를 사용하였기 때문에 상표감정반응을 배제하게 되었다. 그러므로 앞으로의 연구과제로서 친밀한 상품과 광고를 사용하여 상표감정반응의 타당성과 그 역할을 밝혀야 할 것이다.
특히 광고감정반응과의 구별타당도 여부에 귀추가 주목된다.
네번째로 본 연구의 결과는 측정방법의 인위적인 강요에 기인할 수도 있다는 점이 명심 되어야 할 것이다. 측정이 복잡하고 광범위할수록 인위적인 정신적 처리과정이 개입할 여지가 크다는 것은 알려진 바와 같다(Allen과 Madden, 1989). 즉 측정상황(measurement context)이 개념들 사이의 상관관계를 높이거나 낮출 수 있다는 것은 예를 들어 소비자가 어떠한 지식이나 태도를 갖고있지 않을 때, 질문에 대한 대답은 측정방법에 연유된 인지상황에 의해 야기될 수도 있음을 뜻한다. 특히 본 연구는 각 개념에 관하여 여러 측정방법을 동원하였기에 측정방법에 기인할 인위적 정보처리 과정이 발생할 수도 있다.
그러므로 측정방법이 개념간의 높은 상관관계를 유발하여 구별타당도가 결여되었다는 결론을 이끌었을 가능성을 배제할 수는 없다. 이와 같은 유추는 나아가서 광고효과의 측정에 있어 다항목(multi-item)으로 인한 인위적 반응을 줄이기 위하여 적은 항목수를 사용할 필요가 있을 것이다.
이와 같은 제한 요소들이 앞으로의 연구에서는 개선되어야 할 것이며, 본 연구에서 밝혀진 대로 시청상황에 따른 타당한 개념들을 중심으로 인과관계를 밝히거나 타 주요한 매개 변인들을 찾아내는데도 노력을 기울여야 할 것이다. *
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