출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
3. 개념적 타당도
1) 개념적 타당도의 필요성
개념적 타당도는 개념의 이론적 의미(theoretical meaningfulness)와 정의와 조작화 사이의 일치정도(consistency between definitions and operationalizations)를 뜻한다. 먼저 이론적 의미는 개념의 유용성을 지칭하는데, 한이론을 구성 하는데 있어서 그 개념이 얼마나 논리적이고 이론적 인가를 의미한다. 두 번째로 정의와 조작화사이의 일치란, 정의하는데 사용한 언어와 조작화를 하면서
사용한 언어의 의미사이에 얼마정도의 일치도를 보여주고 있는가를 나타낸다.
무엇보다도 이들 개념적 타당도는 어떤 개념들의 경험적 관계를 연구할 가치가 있는지를 알려준다. 전술한 이론적 고찰에서 살펴보았듯이 상표태도 형성의 결정 요인들로서 여러 개념들이 제시되었지만, 각 개념이 광고효과모델이라는 이론적 틀 안에서 어느 정도의 이론적 근거를 갖고 있는지를 밝힌 연구는 거의 없다. 그렇기 때문에 각 개념의 개념적 타당도를 조사함으로써 어떤 개념을 중심으로 경험적 타당도의 검사를 수행할지 그 방향을 제공 받을 수 있을 것이다. 아울러 개념적 타당도는 경험적 타당도 조사의 결과를 해석하는데 유용하다. 한 개념이 경험적 타당도를 입증하지 못했다고 해서 그 개념이 유용한 개념이 아니라고 결론을 내릴 수는 없는데 그 이유는 다음과 같다. 경험적 타당도를 결여하고 있는 개념이 만약 한 이론을 설명하는데 필요 불가결한 개념으로서 개념적 타당도를 나타내고 있다면, 우리는 그 개념의 측정방법이나 경험적 타당도 검증 등에 문제점을 제기할 수 있을 것이다.
요약하자면 개념적 타당도란 경험적 타당도의 필수조건 인 셈이다(참조 : Bagozzi, 1980) 각 개념의 개념적 타당도에 관한 구체적 논의는 지면 관계상 생략하고 결론만 다음과 같이 제시하였다.
2) 각 개념의 개념적 타당도
① 상표태도
상표태도는 상표에 관한 비교적 안정적이고 지속적인 경향이라고 인식되어져, 상표선택과 같은 소비자행동을 이해하고 예측하는데 이용되고 있다. 이는 소비자가 광고되고 있는 상표에 보다 우호적인 반응을 보일수록 그 상표가 선택될 확률이 높다는데 기본가정을 두고 있음을 뜻한다. 상표태도는 이처럼 광고효과를 설명하는데 유용하기 때문에 이론적 의미성을 지니고 있는 것으로 볼 수 있다. 상표태도는 대체로 개인의 상표에 대한 내적인 그리고 전반적인 평가로 정의되어지고 있으며, 측정방법 또한 우호도, 선호도 등으로 측정되어지고 있다. 따라서 상표태도의 정의와 조작화 과정에서 사용되어진 언어의 의미를 살펴볼 때 일치도가 있다고 하겠다.
② 상표인지반응
상표태도의 형성을 이해하기 위한 노력의 일환으로 소비자가 어떻게 상표 속성들을 인식하고 있는지가 연구되어 왔으며, 이 개념으로 인해 소비자가 상품광고에 접하게 될 때 상품의 주요 속성들이 어떤 것이고 그러한 속성들을 지니고 있는지의 여부를 판단하여 상표태도를 표명할 수 있다는 기초를 제 공해주기 때문에 이 개념 또한 이론적 의미가 있다고 하겠다. 상표인지반응은 대체로 상표속성에 관한 판단으로 개념화되고 있으며 측정방법은 인지구조 반응(Holbrook, 1978), 인지적 반응(Batra와 Ray, 1986), 그리고 의미분별척도(Reddy와 LaBabera, 1985) 등이 있다. 이 세가지 방법들 모두가 상표속성에 관한 소비자의 반응을 추출하는데 집중하고 있으므로 그 개념의 정의와 측정화간에는 일치도가 존재한다고 볼 수 있을 것이다
③ 상표감정반응
Zeilin과 Westwood(1986)는 광고 되고 있는 상품에 대한 감정반응과 광고물 자체로 야기되는 감정반응을 소개하고 있는데, 전자는 광고에 노출된 후 그 상품과 관련되어 오래 지속되고 있는 믿음이나 애정과 같은 감정반응을 일컫고 있다. Kroeber-Riel(1979) 또한 감정적 상품차별화(emotional product differentiation)를 설명하면서, 다른 상표와 구별되는 감정을 소비자가 한 상표에 연 상 시킴으로써 상표태도를 제고할 수 있는 방법을 제시하고 있다. 그러나 이러한 주장들은 오랜 기간에 걸쳐 상표광고에 여러 차례 접촉함으로써, 소비자가 그 상표를 접하였을 때 관련된 감정을 연상할 수 있다는 점을 전제로 하고 있다. 다시 말하면 대부분의 광고연구에서와 같이 친숙하지 않은 상표나 광고를 사용하는 경우에는 상표감정반응의 역할이 제한될 수 밖에 없다. 따라서 광고 연구자들도 소비자가 느끼는 감정반응이 상표자체에 의한 것이라기 보다는 광고자체에 의해 생성된다고 가정하여 광고감정반응을 주로 강조하고 있다.
사실 대부분의 광고효과모델에서도 상표감정반응과 광고감정반응을 구별하지 않고 통칭 감정반응으로 명명하고 있는 실정이다. 이렇게 볼 때 기존상표의 경우는 상표감정반응의 이론적 의미성이 입증되지만 신상표의 경우는 그 개념적 타당도를 결여하게 된다. 본 연구에서도 기존상표나 광고로 인해서
야기되는 기존태도의 영향성을 배제하기 위해서 피실험자에 알려지지 않은 상표와 광고를 실험물로 사용했기 때문에 상표감정반응 개념의 경험적 타당도는 조사대상에서 제외 되었다
④ 광고태도
소비자가 광고에 대하여 호의적인 반응을 보일수록 광고 되고 있는 상표에 대하여 호의적인 반응을 보인다는 사실은 오래 전부터 밝혀졌기 때문에(Gre-sham과 Shimp, 1985 : Lutz, 1985 ; Mitchell과 01son, 1981), 광고태도의 이론적 의미성에 관해서는 더 이상의 설명을 요하지 않는다. 단지 하나 주의해야 할 점은 다음과 같다. 광고태도가 광고감정반응 또는 광고물에 관한 전반적인 평가로 정의되고 있는데, 이들은 다른 개념으로 구별되어야 한다. 이 구별은 느낌으로서의 감정과 인지와는 상이하다는 인식에 그기초를 두고 있다(Holb-rook, 1982 ; Mandler, 1982). 또한 대부분의 연구도 광고태도를 전반적인 평가로 정의하고 있으며 선호도와 같은 측정방법이 사용되어지고 있어 개념의 정의와 측정간의 일치도 또한 높다고 할 수 있겠다.
⑤ 광고인지반응
소비자는 광고제작요소(copy, endorser, presentation style 등)에 관하여 의식적인 정보처리를 행한다(Burton과 Lichtenstein, 1988). 그 결과로 광고제작과 관련된 질적 요소들이 광고태도와 같은 광고효과에 영향을 미치고 있음은 주지의 사실로(Shimp, 1981 ; MacKenzie, Lutz와 Belch, 1986) 광고인지 반응의 개념이 이론적으로 유용함을 뒷받침하고 있다. 이 개념은 수용자의 광고물 특성에 관한 판단으로 정의되고 있으며(예 : Ede11과 Burke, 1987), 인지반응법(예 : Batra와 Ray, 1986)과 의미분별칙도(예 : Burton과 Lichtenstein, 1988)의 두 가지 방법이 측정하는데 사용되어지고 있다. 이 방법들은 광고제작에 관한 평가를 측정하므로 광고인지반응의 정의와 일치도를 나타내고 있다.
그러나 광고인지반응이 광고태도와 별개의 개념인지는 분명하지 않다. 왜냐하면 Shimp(1981)와 같은 이는 광고태도가 인지와 감정반응의 '구성요소'를 포함하고 있다고 주장한 반면 Lutz(1995)의 경우에는 인지와 감정반응의 '선행결정요인'이 있다고 보기 때문이다. 전술했듯이 '구성요소'적 입장은 광고태도와 광고인지반응 사이에 구별을 두지 않으므로 두 개념이 상이한지의 여부는 밝혀질 필요가 있다.
⑥ 광고감정반응
광고물로 야기된 감정이 광고태도와 상표태도에 영향을 끼친다고 밝혀졌기 때문에(예: Burke와 Edell, 1989 ; Gardner 1985), 광고감정반응은 광고효과를 설명하는데 있어서 충분한 이론적 의미를 갖추었다고 볼 수 있다. 이 개념은 대체로 소비자가 광고를 보고 있는 동안에 느낌으로 정의되어지면(Edell과 Burde 1987 ; Madden, Allen, 그리고 Twible 1998), 이를 측정하는데 인지반응법(예: Batra 와 Ray 1986), 의미분별척도(예 : Madden, Allen과 Twible 1988), 그리고 생리반응법(예 : Aaker, Stayman과 Haegerty, 1986)의 세가지 방법이 있다. 광고감정반응을 생리학적 반응에서부터 주관적 경험을 모두 포괄하고 있으므로, 측정화사이에 일치도가 있다고 볼 수 있다. 그렇지만 대부분의 광고효과 연구들은 감정측정에 있어서 주관적인 경험을 물어서 기록하도록 요 청하는 방법에 국한하고 있는데 이는 뭍론 주관적 경험과 생리학적 반응사이에 높은 상관관계가 존재함을 가정하고 아울러 주관적 경험의 자기진술방식(self-report technique)이 용이하기 때문이다. 이를 근거로 본 연구에서 토의 될 감정의 본질은 개인이 주관적으로 경험하고 의식하고 있는 느낌으로 한정하여 측정하도록 하였다.
이상으로 상표태도의 결정요인으로 제시된 개념들의 개념적 타당도에 관해서 간략하게 살펴보았는데 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 첫째, 상표태도와 상표인지반응은 개념적 타당도를 보여주고 있으나 두 개념이 상이한지는 아직 분명하지 않다. 둘째, 광고태도, 광고인지반응, 그리고 광고감정반응 또한 개념적 타당도를 입증하고 있으나 이들 개념들이 서로 구별되는 개개의 개념이라는 증거는 확실하지 않다. 셋째, 상표감정반응에 대한 개념적 타당도는 인정하나 본 연구에서와 같이 알려져 있지 않은 상표와 광고가 사용될 때 그 근거는 적합하지 않다. 또한 소비자가 과연 상표에 기인한 감정과 광고에 의한 감정을 구별할 수 있는지, 그리고 그처럼 구별된 감정을 측정할 수 있는지는 앞으로 더욱 연구되어야 할 것이다. 위의 결론을 토대로 상표태도, 상표인지반응, 광고태도, 광고인지반응, 그리고 광고감정반응의 개념적 타당도에 기초한 경험적 타당도를 조사하게 되었다.
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