출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
인지부조화이론의 소비자행동연구에 대한 適用可能性 硏究
金炯淳(배재대학 무역학과 교수)
1. 서론
최근 마키팅이 소비자 지향주의(consumer orientation)를 토대로 하게 되면서 소비자행동은 마키팅, 더 나아가서는 기업경영 전반에 걸쳐서 하나의 핵심적인 연구분야로 대두되게 되었다. 소비자행동은 1963년에 발표된 Howard의 소비자행동모델을 효시로 마키팅학자들이 소비자 지향주의를 토대로 하는 마키팅컨셉트(marketing concept)의 구현이라는 학문적 입장에서 소비자를 보다 깊이 인식, 연구하기 시작한 것이 그 발전의 계기가 되었다.
그러나 소비자행동연구의 역사가 일천하기 때문에 여러가지 연구주제들이 주로사회학,심리학 또는 사회심리학의 연구성과를 원용하고 있는 것과같이, 특정상표를 구매한 후 나타나는 심리적 불안정상태를 의미하고 있는 인지부 조화(cognitive dissonance) 역시 사회심리학자인 Festinger가 1957년에 'A Theory of Cognitive Dissonance'라는 논문을 발표한 후 여러 사회심리학자 및 마키팅학자들의 연구를 거쳐서 오늘에 이르고 있다. 특히 마키팅학자들은 사회심리학에서 개발된 인지부조화이론을 마키팅분야에 적용할 수 있는지 또는 이를 위해서 해결해야 할 문제점들은 무엇인지에 대해서 집중적으로 연구하여 왔다.
따라서 본연구에서는 마키팅분야에서 지금까지 이루어진 인지부조화에 관한 주요연구들을 검토 평가하여 인지부조화의 발생조건과 그 크기에 영향을 미치는 요소는 무엇인지, 발생된 인지부조화를 감소시키는 방법은 무엇이 있는지, 그리고 인지부조화이론이 어떻게 마키팅전략수립에 응용될 수 있는지 등의 문제를 규명함은 물론 과거의 연구들에 비판과 앞으로의 연구방향을 제시하고자 한다 .
2. 인지부조화연구의 이론적 고찰
1) 인지부조화개념과 그 유사개념
① 인지부조화개념
인지(cognitions)란 현상의 실체에 대한 지각, 판단, 사고 등의 지식을 총칭하는 개념으로서, 그 총칭적 지식의 내용은 과학적사실, 의견, 신념 또는 정보등과 같은 요소들로 구성되어 있다.1) 그러나 개인의 인지구조(cognitive structure)내에 있는 인지요소들 간에는 첫째, 하나의 인지가 다른 인지에 아무런 의미를 갖지 못하는 무관계(irrelevant), 둘째, 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 상호일치하는 조화관계(consonant), 그리고 마지막으로는 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 불일치하는 부조화관계(dissonant)의 세가지 관계중에서 한가지 관계를 가지게 된다.2) 따라서 인지요소들이 상호간에 무관하거나 조화관계에 있을 때에는 태도나 행동의 일관성이 유지되어 크게 갈등을 느끼지 않지만, 인지요소들간에 부조화관계가 발생하면 태도나 행동의 일관성이 없어지게 되기 때문에 큰 갈등을 느끼게 된다.
예를 들면 소비자들은 그들이 획득한 정보를 바탕으로 여러가지 대안(alternatives)을 평가하여 그 중에서 한가지를 선택하게 되는데, 선택한 대안의 단점과 거절한 대안의 장점이 발견되면 두가지 인지요소간에 갈등이 야기되어 자신의 구매의사결정이 혹시 잘못되지 않았나 하는 불안감을 경험하게 된다. Festinger는 이러한 불안상태를 '인지부조화' (cognitive dissonance)라 칭하고, 이를 경험한 소비자는 심리적 긴장이 야기되기 때문에 이를 해소하기 위해서 여러가지 형태의 부조화감소노력을 하게 된다는 것이다.3) 많은 인지부조화 연구에 의하면 이와같이 야기된 인지부조화는 소비자들이 해소했는지 여부에 따라서 그 상표의 재구매가능성이 결정된다는 것이다. 소비자행동분야에서 인지부조화를 연구하는 목적이 바로 이 점에 있다고 할 수 있다.
② 인지부조화의 유사개념
인지부조화의 유사개념으로서 갈등(conflict), 욕구좌절(frustration), 그리고 불안(anxiety) 등이 있는데, 이들 개념들은 인지부조화개념과 부분적으로는 일치 내지 중복되고 있으나 본질적으로는 구분되고 있다.4)
첫째, 갈등은 심리적 불안상태를 야기한다는 점에서 인지부조화개념과 일치하나, 인지부조화의 경우는 소비자들이 제품을 구매한 후에 느끼는 심리적 불안상태인데 비해서 갈등은 제품의 구매이전에 나타나는 심리적 불안상태라는 점에서 차이가 있다.
둘째, 욕구좌절도 심리적 균형을 잃고 불안상태를 유발한다는 점에서 인지부조화개념과 유사하지만, 욕구좌절의 경우는 동기(motive) 또는 목표추구활동이 지지되어 나타나는 심리적 불안상태인데 비해서 인지부조화는 이와같은 것들이 저지되는 일과 관계없이 발생된다는 점에서 양자간에 차이가 있다.
마지막으로, 불안은 어떤 나쁜 일이 일어날 것을 예감하는 불유쾌한 감정으로 확실하게 인지되지 않은 위협에 대해 모호하고 주관적으로 인식하는 경향을 띄고 있는 데 비해서, 인지부조화는 불안보다는 좀더 구체적이고 객관적인 대상에 대한 위험인식으로 간주되고 있다.
2) 인지부조화이론
인지부조화에 관한 연구는 사회심리학분야에서 Festinger를 중심으로 커뮤니케이션이 미치고 있는 사회적 영향력의 정도를 이해하려는 데에서 출발하여, 유언비어와 매스미디어의 효과, 대인관계, 의사소통, 태도변화 및 이와 유사한 현상들을 연구대상으로 하여 전개되어 왔다.5) 이러한 사회심리학분야의 연구성과를 이용하여 마키팅분야에서 인지부조화를 응용하여 소비자행동을 연 구한 것은 1963년에 발표된 Engel의 'Are Automobile Purchasers Dissonant Consumers? '라는 논문이 최초였다. 그에 의하면 소비자의 내부인지요소간에 부조화가 발생되면 소비자들은 부조화를 제거 내지 감소시키기 위해서 노력하며 또한 이러한 부조화의 느낌은 하나의 경험이 되어 재구매에 영향을 미치는 결정적 변수로 작용하게 된다는 것이다.6)
이와같은 Engel의 연구 이후에 마키팅분야에서는 소비자의 구매행동과 관련하여 어떠한 구매상황하에서 인지부조화가 발생하며, 그것을 경험한 소비자는 어떠한 방법으로 감소노력을 시도하는가등의 인지부조화의 원인과 결과를 이론적으로 규명하려는 실증적 연구가 활발히 진행되어 왔다.
그러나 소비자행동분야에서 인지부조화의 인과관계를 규명하려는 실증적 연구들은 실험실 상황에서 인지부조화의 수준을 조작하기 위해 사회심리학에서 개발한 몇가지 접근방법 내지 연구방법을 기초로 하고 있다. Cummings와 Venkatesan은 인지부조화의 실험적 연구방법으로 자유선택파라다임(free choice paradigm), 강요된 순응파라다임(forced compliance paradigm), 기정사실파라다임(fait accompli paradigm)의 세가지 방법을 제시하고 있다.8) 또한 Oshikawa도 당시까지 연구된 인지부조화연구들을 종합, 검토한 후 소비자의 상품구매와 관련된 인지부조화의 발생원인 내지 조건으로 의사결정후 부조화 (post-decision dissonance), 강요된 순응(forced compliance), 불일치정보에의 노출(exposure to discrepant Information) 등의 세가지를 제시하고, 각 연구방법별로 당시까지의 연구성과 및 실험방법상의 문제점을 지적하고 있다.
이하에서는 Oshikawa가 제시하고 있는 세가지 연구방법을 이용하여 소비자의 구매상황과 관련된 인지부조화이론을 좀더 구체적으로 살펴보도록 하겠다.
① 의사결정후 인지부조화이론
Festinger는 의사결정과 관련된 사회심리학의 연구성과를 검토한 결과 의사결정은 여러가지 대안 가운데서 한가지 대안만을 선택하여야 하기 때문에 거절된 대안이 지니고 있는 매력적인 속성과 관련된 인지요소에 대항하여야 하고, 그 결과 의사결정은 언제나 인지부조화를 야기하게 된다고 주장하였다.9)
이 이론에 의하면 의사결정은 두가지 이상의 대안중에서 선택해야 하기 때문에 반드시 거절된 대안이 있기 마련이며, 그 결과 인지부조화는 의사결정에 불가피하게 수반되는 현상이라는 것이다. 한편 인지부조화의 크기는 의사결정의 중요한 정도와 거절된 대안의 상대적 매력정도(relative attractiveness)에 의해서 결정되고, 의사결정이 소비자에게 중요할수록 그리고 거절된 대안이 매력적일수록 인지부조화는 더욱 더 커진다는 것이다. 또한 이 이론에서 파생된 이론에 의하면 소비자가 고려한 대안의 수가 많을수록, 그리고 각 대안들이 지니고 있는 긍정적이거나 부정적인 속성들이 상호 유사할수록 의사결정후 인지부조화는 더욱 커진다는 것이다.10) 따라서 의사결정후 인지부조화연구들은 실험실에서 부조화의 수준을 조작하기 위해서 서로 유사한 선호성순위를 지닌 대안 가운데서 한가지를 선택하는 경우에는 고수준의 인지부조화가 야기되고, 반면에 선호성 순위에 차이가 많은 대안 가운데서 하나를 선택하는 경우에는 저수준의 부조화가 야기되는 것으로 가정한 후 이러한 인지부조화의 수준에 따라서 소비자의 태도변화나 정보의 탐색/회피활동이 어떻게 변화 되는가를 연구하여 왔는데, 이러한 실험실연구방법을 자유선택 파라다임이라고 하며 인지부조화연구에서 가장 많이 이용되어 왔다.
② 강제된 순응이론
인지부조화의 발생원인 내지 조건으로 널리 인정되고 있는 접근방법이 강제된 순응이론이다.
이 이론에 의하면 어떤 개인에게 자신의 원래의 태도,신념, 의견 또는 확신 등과 일치하지 않는 행동을 하게 하거나 일치하지 않는 사실을 말하게 하는 경우에도 인지부조화가 발생한다는 것이다. 이러한 유형의 인지부조화연구에서는 실험실상황에서 인지부조화의 수준을 조작하기 위해서 응답자로 하여금 실험자의 요구에 순응하도록 강요할 수 밖에 없기 때문에 이러한 명칭이 유래되었고, 이때 강요에 순응하는 경우 '결과적으로 야기되는 일이나 행동'과 '내재되어 있는 태도, 신념 혹은 의견'간의 불일치로부터 인지부조화가 발 생하며 반면에 순응하지 않는 경우에는 '순응하지 않는 실체 자체'와 '차후 예상되는 벌(혹은 획득하지 못하게 된 보상)'간의 불일치 때문에 개인의 마음속에 인지부조화가 발생한다는 것이다.11)
예를 들면 어떤 소비자가 특정속성에 있어서 특정상표가 보다 우수하다는 사실을 분명히 알고 있음에도 불구하고 우수하지 못한 상표를 구매하도록 강요당했을 때 '거절된 상표가 보다 우수하다는 인지'와 '열등한 상표를 구매했다는 인지'간에 부조화가 발생한다는 것이다.
한편 강요된 순응의 상황에서 발생되는 부조화의 크기는 열등한 상표를 구매하도록 제공한 유인의 정도(amount of Inducement)와 우수한 상표를 거절할 수 있는 자유의 정도(freedom of rejection)에 의해서 결정되는데, 제공된 유인의 정도가 작을 수록 그리고 거절할 수 있는 자유가 클수록 인지부조화가 커진다는 것이다.12)
이와같이 실험실상황에서 응답자가 실험자의 강요에 순응하도록 함으로써 부조화의 수준을 조작하고, 이러한 부조화 수준이 태도변화등의 종속변수에 미치는 영향을 연구하는 실험실조사방법을 강요된 순응 파라다임이라고 한다.
③ 불일치 정보이론
이 이론에 의하면 의사결정 이후에 의사결정시에는 알지 못했던 새로운 정보에 노출되고 그 정보가 기존의 정보와 논리적으로 일치하지 않을 때 인지부조화가 발생한다는 것이다.13) 이러한 상황하에서는 새로운 부조화인지요소가 개인의 인지구조내에 침입하기 때문에 '인지적 침범'(cognitive intrusion)이라고도 불리우고 있다.14)
예를 들면 여러가지 종류의 자동차속성을 주의 깊게 검토하여 가장 좋은 메이커의 제품을 선택하였는데도, 선택된 제품이 좋지않다거나 거절된 제품이 좋다는 식의 설명을 하고 있는 정보에 노출된 소비자는 인지부조화를 경험하게 된다는 것이다.
한편 불일치정보에의 노출상황에서 발생되는 인지부조화의 크기는 몰입(commitment)과 자아관여(ego-Involvement)의 정도에 따라 결정된다. 따라서 몇몇의 실험결과에 의하면 불일치정보가 개인에게 중요하지 않고 자아관여수준이 낮을 때에는 불일치정보에 노출되어도 인지부조화가 발생되지 않는다는 것이다. 예를 들어 Rosen의 연구결과에 의하면 응답자들이 공적인 언급없이 개인적으로 의사결정을 하는 경우 응답자의 67%가 부조화야기정보를 추구하고 33%만이 부조화감소정보를 추구한다는 것이다.15)
또한 인지부조화의 크기는 조화인지요소의 수와 부조화인지요소의 수간의 비율에 의해서 결정되는데, 이 때 각 인지요소들은 개인에게 중요한 정도에 따라서 가중치가 적용된다. 다시 말하면 조화요소와 부조화요소의 숫자도 중요한 결정요소이지만 공적인 몰입(public commitment)과 자아관여의 수준이 높은 정보가 부조화한 경우에는 부조화인지요소의 상대적 가중치가 증가되어 부조화의 크기가 증대되는 경향이 있다는 것이다.16)
3) 인지부조화에의 영향변수
소비자가 제품의 구매후에 경험하는 인지부조화의 정도에 영향을 미치는 요소는 무수히 많다.물론 인지부조화를 결정하는 가장 중요한 요소는 제품 사용결과에 대한 만족(satisfaction)여부이지만,소비자행동에서 연구되고 있는 다른 가상적 구성개념(hypothetical constructs)과 마찬가지로 제품특성, 소비자특성, 상황적 특성 등에 의해 결정된다. 그러나 관여(involvement), 지각된 위험(perceived risk)등의 가상적 구성개념이 제품특성, 소비자특성, 상황적 특성 등에 영향을 받고 제품구매에 영향을 미치는 매개변수의 역할을 수행하고 있는 데 비해서 인지부조화는 구매이후의 재구매나 상표충성 등에 영향을 미치는 매개변수라는 점에 차이가 있다.
따라서 본절에서는 구매이후의 인지부조화에 영향을 미치는 영향변수들을 검토하고자 한다.
① 제품특성
a. 가격 : Kotler는 그의 저서에서 구매후 느끼는 인지부조화의 크기는 골동품, 자동차, 스키용품 등 값비싼 전문품(specialty goods)을 구매하는 경우가 자주 구매하는 감싼 편의품(convenience goods)을 구매하는 경우보다 훨씬 크다고 주장하고 있다.17) 또한 Straits도 그의 논문에서 소비자들은 값싸고 흔한 자동차를 구매하는 경우보다 값비싼 외제스포츠카를 구매하는 경우에 더 높은 인지부조화를 경험한다는 사실을 실증조사를 통해서 검증하였다.18)
이와같이 일반적으로는 제품가격이 고가일수록 구매후 더 높은 수준의 인지부조화를 경험한다는 견해가 지배적이다 그러나 Engel의 연구에서는 폭스바겐차와 같은 고가의 자동차를 구매하는 경우에도 인지부조화를 거의 느끼지 않는다는 상반된 연구결과가 나타났다.19) 따라서 가격이 인지부조화에 미치는 영향에 대해서는 더 많은 연구조사가 요청된다고 할 수 있다.
b. 제품관여 : 관여(involvement)란 '특정상황하에서 특정자극에 의해 야기 되는 지각된 개인적 중요성 혹은 관심수준'이다.20) 따라서 제품관여(product involvement)란 '특정상황하에서 개인이 제품에 부여하는 중요성 혹은 관심 수준'을 의미한다고 할 수 있다.
일반적으로 제품이 소비자에게 중요한 것으로 지각될수록 그 제품의 구매 후에 느끼는 인지부조화의 크기는 더 증대하는 것으로 알려져 있다. Sheth는 10종류의 치약을 가지고 주부 50명과 남자대학원생 50명을 대상으로 이러한 가설을 검증하였다.21) 그러나 이 실험에서는 제품관여나 인지부조화간에 별 관계가 없는 것으로 나타났다. 즉 Sheth는 이 실험에서 치약은 가정주부들 에게는 고관여제품이고 학생들에게는 저관여제품이므로 학생들보다는 가정 주부들에게 있어 치약구매후 느끼는 인지부조화의 크기가 더 커야한다고 가정하였으나, 실험결과에 의하면 인지부조화의 크기가 거의 같은 것으로 나타났다. 그러나 이 실험에서 치약은 가정주부들에게 더욱 중요하다는 가정은 잘못된 가정이다 왜냐하면 치약은 그 자체가 저가이고 구매빈도가 높은 제품이기 때문에 학생은 물론 가정주부에게도 별로 중요한 제품이 아니라고 할 수 있다. 따라서 제품관여와 인지부조화와의 관계도 저관여구매상황과 고관여구매상황을 확실하게 조작할 수 있는 실험설계를 이용하여 좀 더 많은 실험이 요청된다고 할 수 있다.
c. 제품의 적극적 필요도 : 제품의 적극적 필요도(positive Inducement)란 소비자가 어떤 제품이나 서비스를 꼭 필요로 하는 정도를 의미한다. Holloway는 인지부조화를 야기시키는 요소로 ① 거절된 대안의 바람직성, ② 선택된 대안의 부정적 요소, ③ 대안의 수, ④ 인지적 중복(cognitive overlap), ⑤관련인지요소들의 중요성, ⑥ 제품의 적극적 필요도, ⑦ 태도와 불일치하는 행동, ⑧ 이용가능한 정보의 량, ⑨ 예기되는 부조화의 정도, ⑩ 제품에 대한 친숙성 및 지식의 정도 등의 10가지 요소를 제시한 후 ①, ④, ⑤, ⑨의4가지 변수가 인지부조화에 미치는 영향을 자동차밧데리를 대상으로 하여 실험하였다. 연구결과는 통계적으로 유의적인 결론을 얻지 못했지만 다음과 같은 임시적인 결론(tentative findings)을 얻을 수 있었다.
첫째, 강력한 제품필요성을 느낀 소비자일수록 보다 낮은 수준의 인지부조화를 경험하였다.
둘째, 구매후 적절한 정보를 보다 많이 이용할수록 보다 낮은 수준의 인지부조화를 경험하였다.
셋째, 제품대안들이 유사한 속성을 지닐수록 보다 높은 수준의 인지부조화를 경험하였다.22)
② 소비자 특성
a. 설득당할 가능성(persuasibility) : 설득당할 가능성이란 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 판매원등의 권유에 반응하는 민감성의 정도를 의미한다. Bell은 인지부조화는 모든 사람이 경험하는 것이 아니고 사람에 따라서 경 험하는 인지부조화의 크기에 차이가 있다고 가정하였다. 즉 사람에 따라서 설득당할 가능성과 자신감에 차이가 있고, 이러한 설득당할 가능성과 자신감에는 인지부조화의 크기를 결정한다고 가정하고 실증적 연구를 수행하였다.23) bell은 234명의 시보레자동차 구매자를 대상으로 조사하였는데, 설득당할 가능성과 인지부조화와는 직접적인 관계가 없었으나, 양변수 사이에 매개역할을 담당하고 있는 자신감이라는 변수를 고려하는 경우에는 자신감의 정도에 따라서 설득당할 가능성과 인지부조화와의 관계가 달라진다는 사실을 발견 하였다. 즉 자신감이 높은 응답자의 경우에는 설득당할 가능성이 높을수록 구매후 인지부조화수준이 높아지고, 반대로 자신감이 없는 응답자의 경우에는 설득당할 가능성이 높을 수록 구매후 인지부조화의 수준이 낮아진다는 것이다. Bell은 이와같은 발견사실을 자신감이 많은 응답자의 경우에는 설득당하는 것 자체가 자신의 평소행동과 일관성이 없기 때문에 구매후 불안감을 느끼게 되고, 자신감이 없는 응답자의 경우에는 판매원의 설득에 의해서 좋은 제품을 선택했다고 확신하기 때문에 부조화수준이 낮은 것으로 해석하였다
b. 인구통계적 변수 : Hovland는 당시까지의 소비자행동연구에서 응답자를 대학생중에서 선정함으로써 대학생이라는 응답자들의 개인적 특성이 연구결과에 영향을 주었기 때문에 연구결과를 소비자에게 일반화시키는 것이 무리라고 주장하였다.24)
Sheth는 이러한 Hovland의 가설을 검증하기 위해서 실증조사를 실시하였으나 가정주부나 학생간에 아무런 유의적인 차이를 발견할 수 없었다.25) 즉 연령이나 성 등의 인구통계적 변수와 인지부조화간에는 유의적인 상관관계가 없는 것으로 나타났다
③ 상황적 특성
a. 지각된 서비스의 질(perceived qualilty of after service) : 'Bell에 의하면 Ehrlich와 그의 동료들, Engel의 연구에서처럼 자동차구매자들은 모든 상황에서 인지부조화를 경험하는 것이 아니라 개인적 특성에 따라서 또는 구매관련상황에 따라서만 인지부조화를 경험한다고 가정하였다. 그는 이러한 가설을 검증하기 위해서 설득당할 가능성이라는 개인적 특성과 지각된 서비스의 질 이라는 상황적 특성이 부조화의 크기에 미치는 영향을 실험하였다. 실험결과에 의하면 구매후 서비스의 질이 높을수록 인지부조화의 수준이 낮은 것으로 나타났다.26)
b. 취소불능정도(commitment) : 취소불능정도란 소비자가 어떤 제품이나 서비스를 구매한후 반품이나 교환 또는 환불등의 형태로 구매를 취소할 수 있는 여부를 의미한다.
일반적으로는 취소불능정도가 크면 클수록 인지부조화의 정도는 커지는 것으로 알려져 있다 .Mills는 70명의 가정주부를 대상으로 이러한 가설을 실험하였는데, 실험결과에 의하면 반품이 어려울수록 선택했던 제품을 구매후 재평가시에 더욱 좋게 평가했으며 거절한 제품에 대해서는 더욱 좋지않게 평가하여 갈라지는 변화를 보이고 있다.27) 즉 그는 취소불능정도와 인지부 조화와는 포지티브의 관계에 있다고 주장하였다
4) 인지부조화의 감소와 그 효과
인지부조화를 경험한 소비자는 심리적 불안을 느끼게 되므로 내적인 조화를 되찾고 불안을 최소화하기 위해서, 구매후 여러가지의 인지부조화 감소노력을 경주하게 된다. 기업은 이와같은 소비자의 인지부조화 감소노력을 지원함으로써 소비자의 태도를 기업에 유리하게 변화시킴은 물론, 기업이 제공하는 메시지의 수용가능성을 재고시키는 등 궁극적으로는 자사상표의 재구매를 유도할 수 있는 유익한 기회를 마련할 수 있다.
따라서 본절에서는 소비자의 인지부조화 감소방법과 기업이 소비자의 인지부조화 감소노력을 지원함으로써 얻을 수 있는 여러가지 잇점에 대해서 검토해 보기로 한다.
① 인지부조화의 감소방법
제2절에서 살펴본 바와 같이 인지부조화의 크기는 인지구조내에 존재하고 있는 부조화인지요소(dissonant cognitions)의 수가 조화인지요소(consonant cognitions)의 수에 비해서 상대적으로 많고 중요할수록 커진다. 따라서 인지 부조화를 감소시키기 위해서는 부조화인지요소의 수와 중요성을 감소시키거나, 조화인지요소의 수와 중요성을 증가시키면 된다.28)
인지부조화이론의 부조화발생상황별 부조화 감소방법을 구체적으로 예시하지 못하고 있기 때문에 학자에 따라서 여러가지 부조화 감소방법이 제시되고 있으나 거의 모든 방법이 위에서 설명한 부조화 감소원리에 기초하고 있다. Brehm과 Cohen은 인지부조화 감소방법으로 ① 태도변화, ② 의견변화, ③ 조화정보(consonant information)의 탐색과 회상(recall), ④ 부조화정보(dissonant information)의 회피, ⑤ 지각적 왜곡(perceptual distortion) , ⑥ 행동변화 등의 6가지를 제시하고 있다.29) 즉 인지부조화를 경험한 소비자들은 이것을 감소시키기 위해서 선택된 대안을 보다 호의적으로, 거절된 대안은 보다 비호의적으로 평가하는 등의 태도변화를 보인다는 것이다. 또한 선택된 대안에 유리한 정보는 적극적으로 탐색하지만, 불리한 정보는 회피하는 등의 노력을 경주하게 된다는 것이다.
한편 Cummings와 Venkatesan은 당시까지 연구되었던 23개의 인지부조화연구들을 검토한 후 다음과 같은2가지 유형의 연구로 종합하였다.30) 첫번째 유형의 연구들은 인지부조화가 태도변화와 재구매에 미치는 영향을 연구한 것으로써, 전반적으로 선택된 대안을 더욱 호의적으로 거절된 대안을 더욱 비호의적 평가함으로써 인지부조화를 감소시키고 있다는 가선을 지지하고 있다는 것이다. 두번째 유형의 연구들은 인지부조화와 선택적 정보탐색/회피와의 관련성을 연구한 것으로써 이 유형의 연구들은 서로 상반된 결론을 얻고 있는데, 선택된 대안에 긍정적인 정보는 적극적으로 탐색하고, 거절된 대안에 긍정적인 정보는 회피한다는 부조화이론의 가설을 일관성있게 지지하지 않고 있다는 것이다.
따라서 두번째 유형의 연구는 앞으로도 더 많은 실험을 거쳐야 한다고 할 수 있다.
② 인지부조화 감소의 효과
Mittelstaedt는 인지부조화가 상표선택행동에 영향을 미치는 과정을 ①구매 상황의 선행조건(부조화의 원인)-> ②인지부조화의 발생-> ③상표선호성의 변화(인지부조화의 감소)-> ④재구매가능성의 4단계를 추론하고 있다.31) 따라서 기업의 입장에서는 소비자들의 인지부조화 감소노력을 효과적으로 지원함으로써 자사상표의 재구매가능성을 증대시킬 수 있는 반면, 소비자들의 인지부조화를 감소시켜주지 못하는 경우에는 다른 상표로의 상표전환(brand switching)등 행동변화를 초래하게 된다는 것이다.
소비자가 제품이나 서비스를 구매한 후에 느끼는 인지부조화가 감소되는 경우에는 다음과 같은 유리한 효과가 있다.
a. 상점이미지의 개선 :
Hunt는 소비자들의 상점에 대한 태도를 ①상품의 구색, ②상점의 서비스, ③판매원의 친절, ④상점의 쾌적성, ⑤상점의 위치 등 5가지 변수로 측정한 후 인지부조화나 상점에 대한 태도간에 관련성이 있는지의 여부를 Kruskal-Wallis 기법으로 검증한 결과, 상점의 쾌적성의 경우에만 유의수준 0.05에서 유의적인 관계가 있었다. 그러나 상점의 위치만 제외하고 나머지 변수들도 유의수준에 이르지는 못하지만 인지부조화와 네거티브 관계에 있는 것으로 나타났다.32)
b. 상표충성도의 상승
인지부조화를 적게 느끼는 소비자일수록 그 제품에 대한 상표충성도가 높다. 즉 소비자가 어떤 제품을 구매한 후에 그 제품에 대한 인지부조화를 적게 느껴 심리적으로 편안한 상태에 있는 경우에는 다음번 구매시에도 그 제품을 더 선호하게 되는 것은 당연한 이치인 것이다. 그러나 여기서 주의할 점은 제품의 실제성능이 만족스러워 구매후 인지부조화를 적게 느꼈거나, 구매후 인지부조화수준은 높았지만 그 후 소비자 자신 및 기업의 노력에 의해서 인지부조화수준이 저하된 경우에만 인지부조화와 상표충성도간에 네거티브 관계에 있을 뿐이라는 점이다. 따라서 원래 의사결정 자체가 중요하지 않으므로 구매후 발생한 인지부조화수준이 낮은 경우에는 인지부조화와 상표충성간에 유의적 관계가 없을 것이라고 추론할 수 있을 것이다.
c. 재구매가능성의 상승
Mittelstaed는 인지부조화와 재구매가능성의 관계를 조사하였다.33) 그는 남자대학생들에게 9가지 수영복의 선호순위를 매기도록 요청한 후 첫번째 선택상황에서 고부조화집단의 경우 위와4위의 수영복중에서 하나를 선택 하도록 하고, 저부조화집단의 경우는 3위와 5위중에서 하나를 선택하도록 요구하였다. 그 후 두번째 선택상황에서는 양집단 모두에게 2위와 3위의 수영복중에서 다시 또 한가지를 선택하도록 요구하였다. 조사결과에 의하면 고부조화집단의 경우에 저부조화집단에 비해서 2위 대신3위의 수영복을 선택하는 경향이 많았다는 것이다. 이와같은 결과는 고부조화집단의 경우 첫번째 선택상황에서 선택했던 3위의 수영복을 2위보다 더 높게 평가함으로써 인지 부조화를 감소시킨 결과이다. 따라서 구매후 인지부조화의 감소가 재구매가 능성을 상승시킨다고 할 수 있다.
3. 인지부조화의 측정방법
대다수의 심리학적 개념들이 그렇듯이 인지부조화는 소비자의 내면에 있는 주관적이며 비가시적인 속성을 지니고 있기 때문에 이를 객관적으로 측정하기가 어렵다. 따라서 심리학에서는 실체가 없고 비가시적인 가상적 구성개념 (hypothetical constructs)들을 직접 측정하기가 어렵기 때문에 이러한 비가시 적인 개념으로부터 야기되는 객관적이며 가시적인 행동을 측정함으로써 가 상적 구성개념들을 간접적으로 측정하는 방법이 널리 이용되어 왔다. 인지부조화의 측정방법도 역시 예외는 아니어서 간접적 측정방법인 실험적 방법과 응답자에게 인지부조화의 정도를 직접적으로 질문하는 직접질문방법의 두가지 방법이 널리 이용되어 왔다.
1) 실험적 방법
실험적 방법 (experimental method)은 실험실상황에서 인지부조화를 야기시킨 후 이를 직접 측정하는 것이 아니고, 야기된 부조화를 감소시키기 위해서 나타나는 객관적이고 가시적인 태도변화 (선호성변화)나 행동변화 등을 측 정하는 방법으로써 Brehm34)이 처음으로 사용한 후 지금까지 가장 널리 이용되고 있는 방법이다. 다시 말하면 이 방법은 제2장에 설명한 자유선택 파라다임(free choice paradigm)에 의해 부조화를 야기시키고 재평가시 선호성의 변화를 측정하여 부조화의 크기를 추정하는 방법이다.
이 측정방법을 Losciuto와 Perloff의 연구를 통해 살펴보면 다음과 같다.35)
·가설:바람직성정도 (desirability)가 유사한 두가지 대안 가운데서 하나를 선택하는 경우에는 바람직성 정도에 차이가 큰 두가지 대안 가운데서 하나를 선택하는 경우보다 더 큰 인지부조화를 경험할 것이다. 그 결과 응답자들은 야기된 인지부조화를 감소시키기 위해서 다음 두가지 방법을 이용할 것이다. 첫째,응답자들은 재평가할 때 선택된 대안의 바람직성은 처음의 평가 때보다 높게, 거절된 대안의 그것은 처음의 평가 때보다 낮게 평가함으로써 태도변화를 통한 인지부조화 감소방법을 이용할 것이다. 둘째, 응답자들은 재평가할 때 선택한 대안을 호의적으로 설명하고 있는 정보에 대해서는 처음 평가 때보다 높게 인정 (recognition)하고, 거절한 대안에 대해서는 그것에 대해서 처음 평가 때보다 낮게 인정함으로써 호의적인 정보의 추구/회피를 통찬 인지부조화 감소방법을 이용할 것이다.
·실험 : 75명의 여대생에게 9가지 음반에 대한 선호순위를 평가하게 한 다음 5명씩 3개집단으로 분류한 후 자유선택 파라다임을 기초로 집단별 인지부조화수준을 다음과 같이 조작하였다. 첫번째 집단은 선호순위3위와 4위의 음반중에서1개를 선택하도록 하여 높은 수준의 인지부조화를 야기시킨다. 두번째 집단은 선호순위 3위와 8위의 음반중에서 1개를 선택하도록 하여 낮은 수준의 인지부조화를 야기시키고, 세번째 집단은 통제집단으로써 음반을 선택하지 않게 함으로써 인지부조화를 야기시키지 않는다. 이렇게 인지부조화수준을 조작한 직후 그리고 1주일후에 9가지 음반에 대한 재평가를 하도록 요구하였다.
·실험결과 : 선택전, 직후 및1주일후의3번에 걸쳐서 평가된 선호순위점수 (ranking scores)를 비교한 결과, 고인지부조화집단의 경우는 앞의 가설에서 예측한 바와같이 갈라지는 변화(divergent changes)를, 저인지부조화집단의 경우는 모아지는 변화(convergent changes)를 보인 것으로 나타났는데 이를 카이자승기법으로 검증한 결과 0.001의 유의수준에서 유의적인 것으로 판명되었다. 그러나 호의적인 정보의 인정점수(recognition scores)로 3가지 시점의 점수들을 비교한 결과 통계적으로 유의적인 결론을 얻지 못했지만 전반적으로는 예측하는 방향과 일치하는 것으로 나타났다.
Losouto와 Perloff이외에도 앞에서 언급한 바 있는 Mittelstaedt, Holloway 등의 연구에서도 이와같은 실험적인 방법으로 인지부조화를 측정하고 있다. 다시 말하면 실험적인 방법은 인지부조화 자체를 직접적으로 측정하는 것이 아니라 가시적이고 객관화할 수 있는 부조화 강조노력 즉 선호성의 변화율, 호의적인 정보의 인정률등을 측정하여 인지부조화의 크기를 역으로 추정하는 방법을 의미한다.
2) 직접질문방법
소비자들이 느끼고 있는 인지부조화의 측정에는 앞에서 설명한 실험적 방법 이외에 설문조사를 통해서 응답자가 경험한 인지부조화의 수준을 직접적으로 측정하는 직접질문방법이 있다. 이 방법은 실험에 참가한 응답자들에게 자신이 느끼고 있는 인지부조화의 정도가 어느 수준인지를 직접적으로 질문하는 방법으로, 예를 들면 Bell은 "당신이 새로 구매한 자동차에 대해서 어떻게 느끼느냐 ? ", "일반적으로 사람들은 새로운 자동차를 구매한 이후에 어느 정도의 불안감을 느끼게 되는데 당신의 경우에는 어떠한지 ?", "당신은 올바른 의사결정을 했는지에 대해서 어느정도 의심하고 있는지 ? ", 그리고 "다른 구매자들과 동일한 수준의 서비스를 받았다고 생각하는지?" 등을 직접적으로 질문하여 평가척도상에 답변하도록 요구함으로써 인지부조화수준을 측정하였다.36)
4. 인지부조화이론에 대한 비판
많은 마키팅학자들이 인지부조화이론을 소비자행동에 응용하기 위하여 노력하는 과정에서 몇몇 학자들은 인지부조화이론을 무비판적으로 소비자행동에 적용하는 것은 무리라는 주장을 하고 있다. 이들에 의하면 인지부조화이론 자체에 문제가 있으며, 실험실상황에서 인지부조화수준을 조작할 때 인지부 조화 발생의 선행안건(preconditions)을 충족시켜주어야 하고 지금까지의 측정방법도 개선하여야 한다고 주장하고 있다. 이하에서는 이러한 비판적 주장들을 인지부조화이론 자체에 대한 비판과 연구방법상의 비판으로 구분하여 좀 더 구체적으로 살펴보도록 하겠다.
1) 인지부조화이론 자체에 대한 비판
앞장에서도 설명한 바와 같이 지금까지 연구되어 온 인지부조화이론은 ①인지부조화와 태도변화와의 관계, ②인지부조화와 정보의 탐색/회피행동과의 관계 등 두가지 주제에 주로 집중되어 왔는데, 인지부조화와 태도변화와의 관계는 일반적으로 유의적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌지만, 인지부조화와 정보의 탐색/회피행동과의 관계는 인지부조화이론이 예측하는 방향과 상반되는 연구결과들이 많이 나타나고 있다.37) 예를 들면 Ehrlich과 그의 동료들은 그들의 연구에서 소비자가 많은 수의 자동차를 고려할수록 그들이 선택한 자동차에 대한 인지부조화를 크게 느끼기 때문에 이것을 감소시키기 위해서 선택한 자동차를 호의적으로 설명하고 있는 광고를 더 많이 본다는 사실을 발견함으로써 인지부조화이론을 지지하고 있다. 그러나 이들은 동일한 연구에서 최근의 구매자나 오래된 구매자 공히 고려하지 않은 자동차광고보다는, 고려했지만 거절한 자동차의 광고를 보다 많이 읽는다는 사실도 발견함으로써 거절한 대안에 대한 정보를 회피한다는 인지부조화이론에 의 문을 제기하고 있다. Ehrlich과 그의 동료들은 이러한 예상이외의 연구결과에 대해서 소비자들은 구매직후 인지부조화를 감소시키기 위해서만 광고를 읽는 것이 아니라 자동차구매는 특별히 중요한 구매 이고 자동차라는 주제가 자신과 밀접한 관게가 있으며 유용한 것이기 때문에 자동차광고를 읽을 수도 있다는 관련성가설 (re1evance hypothesis)을 제시하였다.38)
Berkowitz와 Cottingham도 안전밸트의 착용자는 비착용자에 비해서 안전 밸트에 관한 관심이 높기 때문에 안전밸트광고에 보다 많은 관심을 기울인다고 주장함으로써 관련성 가설을 지지하고 있다.39) 또한 canon, Freedman 등은 기존의 인지와 불일치하는 정보일지라도 그 정보의 효용이 부조화의 비효용 보다 큰 경우에는 불일치정보일지라도 그것을 회피하지 않는다는 효용성 가설 (utility hypothesis)을 제시하였다.40)
한편 Mills은 Ehrlich와 그의 동료들의 예상외의 결자와 인지부조화이론을 타협시키기 위해서 선호성 가설(liking hypothesis)을 제시하였는데 , 그에 의하면 응답자들은 고려했지만 거절한 자동차에 비해서 선택한 자동차를 더 좋아했기 때문에 선택된 자동차에 대한 광고를 보다 많이 읽었고, 고려조차 하지않았던 자동차보다는 고려했지만 거절한 자동차를 더 좋아했기 때문에 고려했지만 거절한 자동차에 대한 광고를 더 많이 읽었다고 주장함으로써, Ehrlich와 그의 동료들의 상반된 연구결과를 선호성이라는 개념을 이용하여 해석하고 있다.41)
이러한 세가지의 가설들은 자신의 연구결과가 부조화이론이 예측하고 있는 것과 반대의 결과로 나타나자 이것을 설명하고 해석하기 위해서 제시되었지만 인지부조화이론 자체에 대한 의문을 제기하기에 충분한 증거로 작용하고 있다.
따라서 앞으로 이 부문에 대한 보다 많은 실험과 연구의 성과가 기대된다고 할 수 있다.
2) 연구방법론에 대한 비판
①실험설계에 대한 비판
제3장에서 설명한 바와 같이 대부분의 인지부조화연구들은 실험실 상황에서 인지부조화수준을 조작한후,이것과 미리 정해진 인지부조화 감소방법 (예를 들면, 선호성 순위변화, 정보의 인정정도의 변화 등) 과의 상관관계를 통계적으로 검증하여 인지부조화이론을 지지하여 왔다.
그러나 Oshikawa에 의하면 이러한 실험방법에 의한 연구들은 대부분이 인지부조화수준을 조작하는 실험설계 그 자체가 인지부조화이론이 예측하고 있는 결론(예를 들면 고부조화집단의 경우 갈라지는 변화, 저부조화집단의 경우 모아지는 변화를 한다는)을 얻게 되도록 설계되었고 조작되었다는 것이다.42)
예를 들면 losciuto와 Perloff의 실험에서 고인지부조화집단의 경우, 3위와4위의 음반중에서 선택하도록 설계하였기 때문에 3위음반은 상향될 수 있는 선호성순위가 2자리이고 4위음반은 하향될 수 있는 그것이5자리이기 때문에 합계7자리의 갈라지는 변화가 가능하다 따라서 고인지부조화집단의 경우 부조화의 야기없이 무작위적으로 평가하더라도 최대이동가능 자릿수 16자리 가운데 44%(7자리)가 갈라지는 변화를 하도록 설계되었고, 3위와 8위의 음반중에서 하나를 선택하도록 되어 있는 저인지부조화집단의 경우는 무작위 적으로 평가하더라도 최대이동가능 자릿수 16자리의 무려 80%나 되는 13자리가 모아지는 변화를 하도록 설계되었다는 것이다 Oshikawa는 이러한 자신의 주장을 검증하기 위해서 154명의 대학생을 대상으로 losciuto와 Perloff의 실험을 반복한 결과 인지부조화를 야기시키지 않더라도 역시 3위와 4위 중에서 선택하는 경우는 갈라지는 변화를, 3위와 8위 중에서 선택하는 경우는 모아지는 변화를 하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 그는 인지부조화의 감소로 인한 선호성 순위의 변화분파 실험설계로 인한 변화분을 구분하고 실험설계에 기인하는 선호성순위 변화분은 계산하여 제거하여야 한다고 주장하고 있다.43)
또한 Cummings와 Venkatesan은 당시까지의 인지부조화연구들이 인지부조화발생의 선행안건인 의사결정의 자의성(volition), 취소불가능성(irrevocability) , 중요성(Importance) 등의 세가지 조건을 충족시키지 못한 실험실상황에서 부조화수준을 조작하고 있다고 비판하면서, 이러한 조건이 충족되지 못한 실험연구들의 연구결과는 신뢰할 수 없다고 주장하였다.44)
② 측정개념의 차이에 대한 비판
제3장에서 선명한 바와 같이 인지부조화를 측정하는 방법은 인지부조화를 직접 측정하는 방법과 인지부조화의 감소노력을 측정하여 그 크기를 간접적으로 추정하는 방법의 두가지가 있다. 따라서 이러한 두가지 방법중에서 어떤 방법이 좀 더 사실에 접근할 수 있는지에 대해서 논쟁이 일고 있다.
Bell은 인지부조화연구들이 상반된 연구결과를 얻고 있는 주요이유가 인지부조화 자체를 측정하기보다 감소노력을 측정하고 있기 때문이라고 주장 하고 있다. 그에 의하면 동일한 수준의 인지부조화를 경험한 소비자일지라도 사람에 따라서 부조화 감소속도와 감소방법에 차이가 있기 때문에 인지부조화 감소노력을 측정하여 부조화수준을 추정하는 것은 별 의미가 없는 방법이라는 것이다.45)
한편 Oshikawa는 Bell이 직접질문법을 이용하여 측정한 것은 인지부조화가 아니고 만성적인 불안 (chronic anxiety)이라고 주장하면서, 직접적으로 소비자에게 질문하는 경우, 어떤 소비자들은 자신의 느낌을 과장하고 어떤 소비자들은 실제이하로 평가할 수 있기 때문에 직접질문법은 객관적인 방법이 아니라고 주장하였다.46) Hawkins도 Oshikawa의 이러한 주장을 검증하기 위해서 유사한 실험을 반복한 결과, 인지부조화와 불안감은 유의적인 관계에 있다는 사실을 발견하였다.47)
따라서 인지부조화 자체를 직접 측정하느냐 그렇지 않으면 인지부조화 감소방법을 측정하여 인지부조화의 크기를 추정하느냐에 대해서는 더 많은 연구가 요청되고 있다.
5. 인지부조화이론의 마키팅에의 적용
1) 광고의 역할
Loudon와 Bitta는 인지부조화의 발생과 감소과정을 두단계로 구분하고 있다.48) 즉 소비자들은 선택한 상표의 부정적 속성과 거절한 대안의 긍정적 속성이 더 크게 보이는 매우 단기간의 후회단계 (regret phase)를 거쳐서 선택한 상표를 보다 긍정적으로, 거절한 상표는 보다 부정적으로 평가하는 부조화 감소단계 (dissonance reduction period)를 거치게 된다는 것이다. 따라서 인지부조화와 관련된 광고의 역할은 두가지 관점에서 강조되어야 한다.
첫번째 후회단계에서의 광고의 역할은 구매직후에 소비자의 제품에 대한 기대(expectations)와 제품의 성능이 일치하도록 소비자의 기대를 확인시켜주는 역할을 담당하여야 한다.49) 다시 말하면 과장광고 등으로 소비자로 하여금 제품의 실제성능보다도 높은 수준의 기대를 갖게 할 것이 아니라, 제품이 지닌 긍정적 속성과 부정적 속성을 동시에 알려주는 이른바 쌍방적 접근방법 (two sided approach)을 이용함으로써 구매직후의 후회단계에서 부조화 자체가 야기되지 않도록 하여야 한다.
두번째 부조화 감소단계에서의 광고는 바람직스러운 제품특성을 강조하여 소비자의 구매결정지혜를 재확인시켜줌으로써 이미 야기된 인지부조화를 감소시켜주고, 그 결과 재구매 가능성을 증대시켜주는 역할을 담당하여야 한다. 이와같이 부조화와 관련된 광고의 역할은 양면적 광고를 이용하여 부조화 발생 그 자체를 막고 일단 부조화가 야기된 경우에는 올바른 의사결정을 확인시켜줌으로써 부조화를 감소시켜 주는 두가지 접근방법에 중점을 두어야 한다.
한편 Oshikawa에 의하면 인지부조화 감소요소조서의 광고의 역할은 제품 관여수준에 따라서 달라진다는 것이다.50) 즉 저가의 구매빈도가 많은 저관여제품(low Involvement products)의 경우에는 상표전환이 용이하고, 소비자에게 중요하지도 않기 때문에 상표충성이나 재구매를 강화시키는 광고의 역할이 감소된다. 반면 고가이고 구매빈도가 많지 않은 고관여제품 (high Involvement products)의 경우에는 잘못된 선택이 지속적인 영향을 미치기 때문에 고수준의 인지부조화를 경험하고 그것을 감소시키는 과정에 광고가 개입함으로써 상표충성이나 재구매를 강화시키는 요소로서의 광과의 역할이 증대된다는 것이다. 그러나 이와같은 강화요소로서의 광고의 역할은 시간이 지남에 따라 다른 광고의 영향을 받아서 감소되기 때문에 소비자들이 인지부조화를 경험한 후 가능하면 빠른 시간내에 수행하여야 하고, 강화요소로서의 효과가 감소되기 때문에 반복해서 광고하는 계속광고가 필요하다는 것이다.
2) 거래후 서신, 전화의 확인
판매자는 판매직후에 서신이나 전화 등으로 소비자에게 선택의 올바름을 확인시켜줌으로써 광고와 동일한 효과를 거둘 수 있다.51)
Hunt는 거래후 서신과 전화확인이 구매후 인지부조화를 감소시켜 주는지의 여부를 조사하였다.52) 조사결과에 의하면 거래후 편지확인을 받은 소비자집단의 경우 통제집단에 비해서 보다 낮은 수준의 인지부조화를 경험하였으며, 구매상점에 대해서는 보다 호의적인 태도를 지니게 되었고, 재구매시 그 상점을 이용할 가능성이 보다 높은 것으로 나타났다. 그러나 전화확인집단의 경우에는 기대와는 달리 통제집단에 비해서 보다 높은 수준의 부조화를 경험했으며, 구매상점에 대해서도 보다 덜 호의적인 태도를 보였고, 그 상점을 이용할 가능성도 보다 낮은 것으로 나타났다 따라서 기업측의 입장에서 볼 때 최근구매자의 인지부조화를 감소시키기 위한 촉진프로그램의 설계에 신중을 기해야 한다고 결론지을 수 있다.
이와같이 광고나 구매후 커뮤니케이션이외에도 여러가지 인지부조화 감소 기법들이 마키팅분야에서 이용되어 왔다.53) 즉 대리점을 통해서 소비자에게 제공되고 있는 각종의 매뉴얼과 보증이나 서비스에 관한 브로쉬어 등도 소비자들의 부조화를 감소시키는데 중요한 역할을 수행하고 있다 또한 신규 구매자에게 그제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 각종의 편익에 대한 정보라든가, 사용후의 평가를 피이드 백 하도록 고안된 서신을 발송하는 것도 많이 이용되고 있는 인지부조화 감소기법의 한가지이다.
6. 요점 및 결론
1957년에 사회심리학자인 Festinger가 인지부조화이론을 제시한 이래 1960 년대와 1970년대에 걸쳐서 이 이론을 소비자행동에 적용하려는 연구가 많이 이루어졌다. 본 연구에서는 이러한 연구들을 종합, 검토하여 인지부조화이론을 마키팅전략개발에 적용할 수 있는지 여부와 적용에 따르는 제반 문제점을 검토하여 앞으로의 연구방향을 제시하고자 하였다.
제2장에서는 먼저 인지부조화연구에 많이 이용되고 있는 세가지 연구방법, 즉 자유선택 파라다임, 강제된 순응파라다임, 불일치정보에의 노출 파라다임 등 세가지 방법을 검토한 후, 인지부조화의 크기에 영향을 미치는 세가지 원인변수 즉 제품특성, 개인적 특성, 상황적 특성 등을 살펴보았다. 또한 소비자들이 인지부조화를 경험하는 경우에는 어떠한 방법으로 이것을 감소시키며 기업의 입장에서 소비자의 인지부조화 감소노력을 지원해 줌으로써 어떠한 이점이 있는지 등에 대해서도 검토하였다. 제3장에서는 지금까지 인지 부조화 연구자들이 인지부조화의 발생여부 내지 크기를 측정할 때 널리 사용하여온 실험적 방법과 직접질문법을 Losciuto와 Perloff의 연구와 Bell의 연구를 중심으로 살펴보았다.
제4장에서는 인지부조화이론을 소비자행동연구에 직접 응용하기에는 아직도 많은 문제점이 있다고 주장하는 몇몇 학자들의 비판적인 견해를 인지부 조화이론 자체에 대한 비판과 연구방법에 대한 비판으로 구분하여 검토하였다. 이들에 의하면 인지부조화연구의 두가지 유형, 즉 인지부조화와 태도변화와의 관련성에 관한 연구, 인지부조화와 정보의 탐색 / 회피행동과의 관련성에 관한 연구 중에서 첫번째 유형의 연구들은 일반적으로 인지부조화가 태도변화에 영향을 미치고 있다는 가설을 지지하고 있으나, 두번째 유형의 연구들은 서로 상반된 결론을 얻고 있기 때문에 앞으로 이를 규명하기 위해서는 더 많은 연구가 이루어져야 한다고 주장하였다. 또한 연구방법에 있어서는 실험적 방법들이 예측하는 결과가 나오기 쉽도록 설계되고 조작되었다는 검과 직접 질문법, 간접측정법 모두가 아직은 완전한 측정방법이 되지 못하고 있음을 지적하였다.
제5장에서는 인지부조화이론을 마키팅전략개발에 응용할 수 있는지 여부를 검토한 결과, 기업이 소비자의 인지부조화 감소과정에 개입함으로써 상표충성과 재구매 가능성을 증대시킬 수 있는 가능성을 제시하였다. 즉 후회단계와 인지부조화 감소단계에서 각기 다른 광고전략으로 인지부조화를 감소시킬 수 있는 가능성을 검토하였으며, 그 이외에도 서신확인 등이 효과적인 인지부조화 감소를 위한 촉진프로그램임을 지적하였다.
끝으로 필자는 지금까지 연구결과를 검토하여 다음과 같은 연구방향을 제시하고자 한다.
첫째, 인지부조화를 야기시키는 선행조건 내지 원인변수들을 더 많이 식별하여야 한다.
둘째, 직접질문법이든 실험적 방법이든 타당하고 신뢰할 수 있는 인지부조화 측정방법을 개발하여야 한다. 특히 관여 등의 가상적 구성개념의 측정에 많이 이용되고 있는 多聞項測度(multi-item measures)를 개발가능성 여부를 검토 하여야 한다.
셋째, 인지부조화이론의 세가지 파라다임중에서 강요된 순응 파라다임과 기정사실 파라다임의 소비자행동연구에의 응용가능성을 좀 더 면밀히 검토하여야 한다.54)