광고강좌-광고의 본질과 발달(광고에 대한 정의)

4. 효율성을 나타내는 개념들: CPM, CPRP

매체 비이클의 비용효율성을 나타내는 개념들은 CPM과 CPP가 있다.
CPM(Cost per Thousand)은 표적오디언스 1000명에게 도달하는데 드는 비용을 말하며 CPRP(Cost per Rating Points)는 표적오디언스 1%에 도달하는데 드는 비용을 말한다.
CPM과 CPRP는 동일한 시청률이나 도달률을 가진 비이클이나 광고 스케줄이 있을 때 2차적인 평가기준으로 사용되어지거나 효율성을 기준으로 비이클이나 스케줄을 선택하고 싶을 때 주로 사용한다.

CPM 및 CPRP는 이러한 의문점을 해결해 줄 수 있다.
다시 말해 이 두 개념은 매체 비이클간의 비용 효율성을 상호 비교하여 효율적인 비이클을 선정할 수 있도록 해준다.
예를 들어 프로그램 A와 B에 노출된 표적오디언스가 모두 2백만 명이고, A와 B의 광고시간을 구매하는데 드는 비용이 각각 1천만원과 2천만원이라고 했을 때, CPM은 A의 경우 5000원(1천만 ÷ 2백만 × 1000)이고, B는 10000원(2천만 ÷ 2백만 × 1000)이 된다.

따라서 표적오디언스는 동일하지만 비용 효율적인 측면에서 A를 선택하는 것이 더 효과적이다.

CPRP(Cost per Rating Points)의 예를 들어보면 프로그램 C와 D의 시청률이 모두 20%이고, 각각의 광고시간 구매가격이 1천만원과 2천만원이라면, C의 CPRP는 50만원(1천만 ÷ 20)이고, D는 100만원(2천만 ÷ 20)이다. 따라서 C를 선택하는 것이 더 효율적이라고 할 수 있다.
CPM과 CPRP를 계산하는 공식은 매체마다 약간씩 다르다.

가) 신문 CPM과 CPRP

신문의 CPM은 판매 부수 1,000매 당(혹은 목표 청중 1,000명 당) 광고비를 나타낸다.
만약 특정 신문의 1단 X 1센치의 광고단가가 2,000원이고 판매 부수가 1,000,000부라면 그 신문 광고 면의 1단 X 1센치의 CPM은 2원이 된다.
이 것은 신문 1,000부를 독자에게 배달하는 데드는 비용이 1단 X 1센티를 기준으로 2원이라는 것을 나타낸다. 신문의 CPM은 광고매체로서 신문의 비용 효율성을 나타내는 기준이 된다.

다음은 신문의 CPM을 계산하는 공식이다.

CPM = 광고 단가 X 1,000
판매 부수(표적 청중)

CPRP = 광고 단가
열독률

나) 방송 CPM과 CPRP

방송CPM과 CPRP를 계산할 때 분모를 발행부수와 열독률 대신에 시청률을 사용한다.
그리고 광고스케줄의 CPM과 CPRP를 계산할 때는 시청률과 광고단가 대신에 GRP와 총 광고비를 사용한다.

CPM = 광고 단가 혹은 총 광고비 X 1,000
시청률(GRP) X 타갯의 수

CPRP = 광고단가 혹은 총 광고비
시청률(GRP)