여기서커뮤니케이션스팩트럼의5단계란광고투입(GRPs)→광고인지→상품인지→상품선호→상품구입을뜻한다.한편각단계별회귀방정식을구성하는변수들은앞의표와같다.

제3절 한국의 광고효과 측정 모델

한국에서의 일련의 체계적인 광고 효과 측정 모델이 개발되기 시작한 것은 1980년대 후반에 시작돼 10년 여의 역사를 가지고 있다. 그 이전에는 단발적인 조사에 의존하였을 뿐 투입량에 대비한 효과의 측정이 체계적으로 이루어지지 못하였다. 일본과 마찬가지로 한국에서의 광고 효과 측정모델의 개발도 상위 광고대행사에 의해 주도되고 있기 때문에 자세한 모델의 내용 및 정확성에 대해서는 잘 알려져 있지 않다.

이런 환경하에서 광고 효과 측정 모델에 대한 연구가 최초로 공개된 것은 1989년 성통렬의 박사 학위 논문인 "TV 방송 광고의 효과 예측 및 평가를 위한 계량적 모델 정립에 관한 연구"이다. 이 논문은 JDB 모델을 토대로 한국의 실정에 맞게 수정, 보완함으로써 한국 광고시장에서의 첫 실증적 연구라는데 커다란 의의를 갖는다. 우선 성통렬 박사의 논문에 대해 알아본 후 국내 광고대행사의 광고 효과 측정 모델을 소개하기로 한다.

1. 성통렬(1989)의 연구

(1) 연구의 모델

JDB 모델과는 달리 GRPs와 상품 인지율, GRPs와 상품 구입률의 관계 추정이 추가되었고 광고 인지율과 상품 인지율 사이의 관계는 제외되었다.

위에서 화살표는 GRPs와 상품 인지, GRPs와 TV 광고 접촉, 상품인지와 상품 선호, 상품 인지와 상품 구입, 상품 선호와 상품 구입, 그리고 GRPs와 상품 구입 사이의 단계적 관계를 표시한다. 이것이 바로 성통렬 박사가 채택한 연구 모델이며, 이와 같은 관계는 <표 2-5>에서와 같이 독립 변인(X)과 종속 변인(Y)사이의 회귀 분적에 필요한 여섯 가지 회귀 방정식으로 구성된다.

<표 2-5>의 회귀 방정식은 각 단계별로 독립 변인과 종속 변인의 상관관계를 설명하고 있다. 1단계, 2단계, 그리고 6단계에서는 GRPs(X)와 TV 광고 접촉률(Y), 상품 인지율(Y), 그리고 상품 구입률(Y)과의 상관관계를 설명하기 위해 변형 지수 모델 y=100-a exp(-bx)를 채택하였다. 최대값 100(혹은 100%)은 광고 투입량인 GRPs가 계속 증가한다면 TV 광고의 접촉률, 상품 인지율, 상품 구입률도 최대값 100%를 향해 계속 증가한다는 것이다. 3단계와 5단계에서는 상품 인지율(X)과 상품 선호율(Y), 상품 구입률(Y)의 상관 관계를 설명하기 위해 지수 모델 y=aexp(bx)를 채택했으며, 4단계에서는 상품 선호율(X)과 상품 구입률(Y)의 상관 관계를 설명하기 위해 단순 회귀 모델 y=a+bx를 채택했다.

(2) 자료 수집 절차

본 연구의 자료 수집 절차는 제1단계와 제2단계로 나누어진다. 제1단계는 GRPs와 관련된 자료 수집이고 제2단계는 상품 인지, TV 광고 접촉, 상품 선호, 상품 구입과 관련된 자료 수집이다. 그런데 GRPs와 관련된 절차는 2차적 자료의 성격을 띠고 있고, 그 밖의 자료는 1차적 성격을 띤것이기 때문에 단계별 수집 방법을 달리하였다.

① 제1 단계 자료 수집

GRPs와 관련된 제1단계 자료는 일반적으로 연구 상품을 먼저 선청한 다음 그 상품의 광고를 집행한 매체 단위별로 일정 기간에 걸쳐 방영된 TV 광고의 방영회수를 광고 초수별로 집계한 다음, 이를 역시 같은 기간에 걸쳐 조사한 매체 단위별 시청률(Lee's PR 자료)로 곱하여 GRPs를 산출한 것이다. 이 연구에서는 먼저 제1단계 자료 수집에 필요한 연구 상품들이 다음과 같이 선정되었다.

상품의 선정 기준은 첫째, 1987년 4월까지 1년동안 TV에 광고했던 신상품들에만 국한한 것이다. 둘째, 주부의 구입 능력이 적은 산업재, 첨단기재, 가구, 자동차 등 고액 상품들은 제외시켰다. 또한 상품 가격이나 포장만 다를 뿐인 단순한 개선 상품들(예를 들면, <대관령라면88>과 <신대관령라면>)을 신상품으로 간주하지 않고 제외시켰다. 셋째, 동일 업종별로 신상품의 종류가 10개 미만인 업종은 상품선정시 제외시켰다. 그 이유는 광고 효과 모델의 정립에 필요한 회귀 분석 자료를 충분히 제공할 수 없기 때문이다.

실제로 업종을 선택할 때는 1년 간에 걸쳐서 최소 10개 이상의 새로운 상품들을 개발한 업종들만을 분류했으며 한국 광고 데이타의 업종 분류표를 이 연구에 적합하도록 부분적으로 재편성하여 분류 기준으로 사용했다. 그 결과 최소 10개의 신상품들을 개발한 업종으로부터 최고 31개의 신상품들을 개발한 업종에 이르기까지 모두 15개의 업종들이 선정되었다<표 2-6 참조>.

② 제2단계 자료수집

소비자들의 상품 인지, TV 광고 접촉, 상품 선호, 상품 구입과 관련된 자료를 소비자들로부터 직접 수집하였는데, 자료 수집 방법은 표본으로 선정된 소비자들의 가정을 개별 방문하고 미리 준비한 설문지에 응답하도록 했다. 설문지는 상품 인지, TV 광고 접촉, 상품 선호, 상품 구입의 순서에 따라 폐쇄형 질믄들로 구성되었다.

조사 실시 기간은 88년 5윌 19∼25일까지, 88년 6월 16∼22일까지, 그리고 88년 7월 13∼20일까지 3차례에 걸쳐 실시되었다.

(3) 표본 선정

1985년도 서울시내 인구 센서스에서 발표된 주부의 연령별 구성비에 따라 각 동별로 주부의 연령차를 20대가 30%, 30대가 35% 그리고 40대와 50대를 합하여 35%가 되도록 할당했다. 총 720명의 피조사자들은 연령별로 3차례에 걸쳐서 20대는 각각 72명씩 총 240명(30%)을, 30대는 각각 84명씩 총 252명(35%)을 그리고 40대와 50대는 모두 합해 각각 84명씩 총 252명(35%)을 할당했다. 그런데 이들 피조사자들로부터의 설문지 회수율은 96.38%로서 100%에 약간 미달한데다가 회수된 설문지 가운데서 응답 착오가 있었기 때문에 실재로 연구 분석에 사용한 설문지의 채택률은 85.41%였다.

(4) 중요 용어의 정의

성통렬은 연구와 관련된 여러 용어들을 다음과 같이 정의하고 있다.

① GRPs(gross rating points : 총 시청률 또는 총 도달률)

GRPs란 광고를 집행한 전매체를 통해 나타난 시청률의 합계이며 퍼센트로 표시한다. GRPs계산의 단위 기간은 1개월(4주)을 기준으로 하며 계산은 광고 횟수에 시청률을 곱하면 된다. 즉 GRPs=시청률×광고 횟수이다. 예를들어 20이란 시청률을 가진 프로그램에 2회 광고할 경우 GRPs는 20×2=40이 된다. 아래의 4개 프로그램에 13회 광고할 경우 GRPs 계산은 앞의 표와 같다.

이 연구에서는 GRPs의 계산에 있어서 광고 길이에 따른 가중치를 척용하고 있는데, 계산 방법은 다음과 같다.

① 현재 우리나라에서 TV - 광고의 시간 단위는 30", 20", 15" 등 3가지가 주종을 이루고 있기 때문에 20" 광고를 가중치 1로 하여 GRPs를 구했다. 즉 어떤 프로그램에 광고한 CM량이 20"일때 GRPs는 그 특정 프로그램에 대한(월평균 시청률)×(월 광고 방영횟수)이다.

② 15"의 CM일 경우 GRPs 계산은 20" 광고를 기준으로 하여 (월평균 시청률)×(월 광고 방영 횟수)×0.75이다. 여기에서 0.75는 15"를 20"로 나눈 결과 얻은 수치이다.

③ 30"의 CM인 경우 GRPs 계산은 역시 20" 광고를 기준으로 하여 (윌평균 시청률)×(월 광고 방영 횟수)×1.5이다. 여기에서 1.5는 30"를 20"로 나눈 결과 얻은 수치이다.

④ ID(identification card) 및 프로그램 예시 광고일 경우는 10" 광고이기 때문에 (월평균 시청률)×(월 광고 방영 횟수)×0.5이다. 여기에서 0.5는 10"를 20"로 나눈결과 얻은 수치이다.

② TV 광고 접촉률(rate of contact)

TV 시청자 가운데 몇명이나 특정 TV 방송 광고를 보았는가를 비율로 나타내는 것을 뜻한다. 신문, 잡지 등 인쇄 매체에서는 이것을 광고 주목률이라고도 한다. 이 연구에서의 TV 광고 접촉률은 보조 상기(aided recall)에 의한 광고 접촉의 경험률을 나타내는 접촉적 인지 상활을 뜻한다. 즉 상품명과 회사명을 알려주면서 "그 회사의 상품 광고를 본적이 있으십니까"라는 질문에 응답한 사람의 비율이다.

③ 상품 인지율(rate of awareness)

특정 상품이나 기업에 관해 이름이나 내용을 알고 있는 정도를 비율로 나타낸 것이다. 즉, "상품이나 상품 내용에 대해 알고 있으십니까?"라는 질문에 응답한 사람의 비율을 뜻한다. 상품 인지율의 정의는 인지의 정도에 따라 다음과 같이 세가지로 분류할 수 있다 :

① 단지 이름만 알고 있고 내용은 알지 못한 경우
② 이름도 알고 내용도 알고 있지만 상세히 모르는 경우
③ 이름도, 내용도 상세히 알고 있는 경우

이 연구에서는 TV 광고를 피조사자들에게 직접 보여주지 않은 채 설문지를 사용하여 상품 인지율을 조사했기 때문에 ①, ②, ③ 중 어느 하나라도 해당되면 상품 인지율로 간주되었다.

④ 상품 선호율(rate of preference)

선호는 소비자가 심리적으로 상품을 좋아하도록 소비자에게 상징적인 상품을 연상시킴으로써 궁극적으로 자기 회사의 상품 이미지를 높이고 상표의 선택도를 증가시키는 것을 뜻한다. 선호는 또한 소비자가 상품의 특성과 효능을 평가 혹은 판단한 결과 그 상품을 선택하는 것이 아니라 맛, 색, 향, 디자인 등에 대한 호감과 같은 감각적인 기호에 따라 상품을 선택하는 것을 뜻한다.

그러므로 상품 선호율은 여러 상품 중에서 특정 상품에 대한 소비자의 감각적이고 감정적인 선택 경향을 나타낸다. 이 연구에서는 "광고한 그 상품을 좋아하십니까?"라는 질문에 응답한 사람의 비율이다.

⑤ 상품 구입률(rate of purchase)

상품 구입률은 상품 구입 의향률과 상품 구입 경험률로 구분되나, 구입 의도율 혹은 구입 준비율이라고 하는 상품 구입 의향률은 소비자의 태도를 파악하는 것일 뿐 반드시 행동으로서 구입으로 연결되는 것은 아니다. 구입 경험률은 과거에 상품을 구입한 적이 있는가를 비율로 나타낸 것인데, 예를 들어 최근 1개월 간의 상품 구입 행동을 파악하기 위해 "광고한 상품을 사거나 이용한 적이 있습니까?"라는 질문에 응답한 비율로 표시할 수 있다. 이 연구는 광고 효과 측정과 관련이 있기 때문에 구입 경험률로 간주했다.

(5) 연구의 결과

본 연구의 결과 단계별 측정 변수간의 관계식에 대한 추정 및 검증이 이루어졌고, 여섯 가지 관계는 모두 통계적으로 유의미한 것으로 밝혀졌다. 또한, 업종별, 연령별로 서로 다른 휘귀식이 추정되었다. 연구 결과의 자세한 내용은 성통렬(1989)을 참고하기 바란다.

결과적으로 이러한 연구 결과는 DIAP mk-Ⅱ와 마찬가지로 광고 계획에 대한 효과 예측의 목적으로 또 목표 달성에 필요한 광고 투입량의 결정에 활용될 수 있을 것이다. <표 2-7>에는 식품면류 제품의 경우 광고 투입량 수준에 따른 상품 인지율, 선호율, 구입률의 예측치가 나와 있다. 예를들어 식품면류의 경우 연간 5000 GRPs를 투입할 경우 20∼50대 주부층에서 71.8%의 상품 인지율과 24.7%의 선호율, 31.2%의 구입률을 예측할 수 있다는 것이다.

(6) 연구의 제한점

연구자는 본 연구의 제한점을 다음의 네 가지로 기술하고 있다 :

첫째, 1년간의 광고 투입량이 3개월간에 걸쳐 다른 변인들에 나타난 광고 효과만을 다루었기 때문에 본 연구 결과를 그 이상의 기간에 일반화시키는 데는 후속 연구가 없는한 문제가 있을 수 있다.

둘째, 독립 변수와 종속 변수 사이에 존재하는 수많은 중요한 중개 요인들이 모두 동일한 조건하에 있다는 가정 하에 두 변수 사이의 관계 추정에 초점을 맞추었다.

셋째, 피조사자들을 주부에 한점시킴으로써 결과를 일반 소비자 그룹에 일반화시키는 데 문제가 있을 수 있다.

넷째, 본 연구의 추정된 모델의 정확성에 대한 후속 연구가 필요하다.