2. JDB(JNN Data Bank) 모델

JDB 모델은 일본의 도쿄방송(TBS) 산하 5개 민간 TV방송국들이 공동으로 개발한 광고 효과 모델이다. 이 모델은 마케팅 지수(marketing indicator) 자료를 이용하여 5단계의 마케팅 커뮤니케이션 스펙트럼의 흐름을 토대로 각 측정 변수 사이의 관계를 회귀방정식을 이용, 설명하고 있다.

  여기서 커뮤니케이션 스팩트럼의 5단계란 광고 투입(GRPs) → 광고인지 → 상품 인지 → 상품 선호 → 상품 구입을 뜻한다. 한편 각 단계별 회귀방정식을 구성하는 변수들은 앞의 표와 같다.

   앞에서 본 바와 같이 JDB 모델은 단일 독립 변수와 단일 종속 변수 간의 관계만을 규명하며 DIAP mk-Ⅱ 모델에서와 같은 중요 환경 요인을 고려하지 않는 한계점도 가지고 있다.

   다음은 실제로 일본 관동지방과 관서 지방에서 방영되었던 TV 방송 광고의 효과에 관한 두 차례의 조사 결과를 토대로 추정한 모델에 대해서 설명하기로 한다. 이 조사에서의 응답자는 만 15∼69세까지의 남녀로서 관동 지방에서 400명, 관서 지역에서 300명 등 총 700명이고, 개별 면접 방식으로 실사를 진행했다. 그 결과에 대해서 단계별로 알아보겠다.

    ① 제 1단계 : GRPs와 광고 인지율의 관계

       연간 광고투입량(GRPs, X)과 광고 인지율의 관계를 추정한 것으로 광고 인지율은 각 상품의 CF 가운데 3가지 주요 장면을 피조사자에게 제시하여 인지 유무를 파악했다. <그림 2-4>에서 보는 바와 같이 추정된 모델은 y=100-46.614 exp(-0.00933X)인데 이는 제1장에서 언급했던 변형 지수 함수(modified exponential function)로서 광고 투입량의 증가에 따른 광고 인지율의 증가가 체감하는 특성을 나타내고 있다.

    ② 제2단계 : 광고 인지율(X)과 상품 인지율(Y)의 관계

       1단계에서 종속 변수었던 광고 인지율이 2단계에서는 독립 변수로 작용하여 상품 인지율을 설명하게 된다. 추정된 모델은 <그림 2-5>에서 보는바와 같이 y=6.9422exp(0.0286X)의 지수 함수(exponential function)의 형태를 띠고 있다.

    ③ 제3단계 : 상품 인지율(X)과 상품 구입률(Y)의 관계

       소비자가 상품 인지에서 태도 과정을 겪지 않고 바로 구매로 이어지는것을 가정한 것으로 많은 저관여 제품의 구매 과정이 이에 속한다. 추정된 모델은 <그림 2-6>에서 보는 바와 같이 Y=0.93636 exp(0.04265 X)의 지수 함수의 형태를 띠고 있다.

    ④ 제4단계 : 상품 인지율(X)과 상품 선호율(Y)의 관계

   상품 인지율과 상품 선호율 사이는 <그림 2-7>과 같이 Y=3.1098exp(0.0569X)의 지수 함수의 관계로 추정되고 있다.

    ⑤ 제5단계 : 상품 선호율(X)과 상품 구입률(Y)의 관계

    상품 선호율과 상품 구입률 간에는 상품 인지율과 상품 선호율 간의 관계와 비슷한 지수 함수 형태의 관계가 있는 것으로 추정되었다. 구체적인 모델은 <그림 2-8>에서 보는 바와 같이 Y=3.0904exp(0.0291X)로 추정되고 있다.