2. 광고기획 수립 과정

(1) 광고기획의 흐름

광고기획의 흐름은 다음과 같이 크게 6단계로 구분된다.

 

(2) 분석단계

광고기획의 분석단계에는 제품 분석, 소비자 분석, 경쟁사 분석 등이 포함된다.
 

(3) 광고기본계획단계

광고기본 계획단계는 광고목표, 광고목표소비자, 광고 컨셉트, 포지셔닝 등을 확정하는 것이다.
 

(4) 광고 표현전략 단계

광고표현 전략에 포함되는 것은 광고표현 목표, 광고표현 컨셉트, 광고표현 전략, 광고표현 전술 등이다.
 

(5) 광고매체전략 단계

광고매체 전략단계에는 매체목표, 매체계획, 매체전략 을 서술하는 것이다.
 

(6) 광고 예산 수립 단계

광고예산 결정방법은 아래와 같이 크게 6가지로 나눌 수 있다.

구 분

방 법

산출 기준

특 징

주관적 판단에 근거
↑








↓
자료에
근거

지출가능액 방법

자금 운영에 관련된 사항을 고려하여 광고비로 사용 가능한 금액을 책정하는 방법

- 예산 도출이 용이
- 적정 예산 산출의 논리성, 합리성 결 여

매출액
비율법

매출액의 일정비율을 광고비로 책정하는 방법

- 최고 경영층 설득이 용이
- 광고비율 산출기준 모호

수익률
비율법

수일률의 일정비율을 광고비로 책정하는 방법

- 예산 도출이 용이
- 이익률이 광고비를 결정

경쟁사
대항법

동일 산업내 경쟁사가 투입하는 광고비를 기준으로 책정하는 방법

- 예산의 논리적 근거 부족
- 경쟁을 유발할 가능성

목표
과업법

광고목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 과제를 도출하여 과제 달성에 필요한 예산을 산정하는 방법

- 논리적 타당성 높음
- 광고예산과 목표치간의 관계 규명 어려움

계량적
모형법

매출, 광고 및 기타 마케팅 변인과 관계분석을 통해 광고의 판매효과를 도출한 후 이를 토대로 광고비를 책정하는 방법

- 논리적 타당성이 높고, 판매 예측이 가능
- 광고·판매간 관계 도출이 용이하지 않음


(7) 광고 효과 측정단계

광고기획의 최종단계는 광고효과를 측정하는 것이다. 광고효과를 분석해 그 결과를 다음 광고기획에 반영한다.

지금까지의 각 단계별 과정을 그림으로 요약하면 다음과 같다.