2. 광고산업의 구성요소

1) 광고산업의 구성
광고산업을 직접적으로 구성하는 요소는 앞에서 살펴본 미시환경에 속하는 것들로 크게 나누어 광고주, 광고대행사, 매체사, 소비자 등이 있다.
이들은 아래 그림과 같이 광고를 둘러싸고 서로 유기적인 관계를 지속한다.

(1) 광고주
광고주(advertiser)란 광고비에 대한 예산을 수립하고 이를 집행하기 위해 광고대행사에 광고제작과 광고매체를 통한 집행을 위탁하는 주체를 말한다. 대표적인 광고주는 기업(business firm)이지만 정부, 학교, 병원, 교회 등과 같은 비영리법인도 광고주가 될 수도 있다. 또한 한 개인이 의견광고를 게재했을 경우에는 그 개인이 광고주가 된다.    

2003년 3/4분기 업종별, 300대 광고주 광고비
( 광고계동향 2003년 3/4분기)

 

(2) 광고대행사
광고대행사(advertising agency)란 광고주로부터 광고제작을 의뢰받아 이를 집행하는 광고전문가들로 구성된 독립된 기업체이다. 광고대행사는 서비스 범위에 따라 종합광고대행사(full-service agency)와 전문광고대행사(limited service agency)로 구분된다. 또 광고대행사와 기업과의 관계에 따라 계열광고회사(in-house agency)와 독립광고회사로 나뉜다.

2003년 3/4분기 광고회사별, 30대 광고회사 광고비 ( 광고계동향 2003년 3/4분기)
 

(3) 매체사
광고매체란 TV, 라디오, 신문, 잡지 등과 같이 광고물을 직접 소비자들에게 전달해주는 기능을 담당하는 기관이다. 과거에는 인쇄매체가 중요한 비중을 차지했으나 오늘날에는 방송매체의 비중이 점차 커지고 있다.

2003년도 우리나라 4대매체별 광고비( ) 2003년도 우리나라 4대매체별 광고비)
 

2) 광고의 흐름

광고산업 구성요소간의 광고의 흐름을 살펴보면 다음 그림과 같다.