1. 마케팅 調査의 意義 및 定義

마케팅조사라고 하면 많은 사람들이 消費者調査나 市場調査 등과 같은 것을 연상하고는 있지만 이에 대한 정확한 이해가 부족한 상태에 있다. 그러므로 마케팅調査의 정의를 명확히 하는 것이 마케팅조사의 역할과 그 절차에 대간 정확한 이해의 시발점이 될 것이다.

마케팅조사의 정의는 "마케팅의사결정을 위한 실행가능한 정보의 제공을 목적으로 자료를 체계적으로 확득, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정"으로 압축하여 표현할 수 있다. 이러한 정의의 내용을 세분하여 보다 상세히 살펴보면 다음과 같이 해석하여 열거할 수 있다.

첫째, 마케팅의사결정을 위해서라는 맡은 마케팅조사가 어떤 구체적인 목적의 달성을 위해서 수행되어진다는 것이다. 즉 마케팅담당자들이 의사결정을 하는 데 필요한 기초를 제공해 주고, 보다 나은 의사결정을 할 수 있도록 실행 가능한 정보를 제공하는 것이다. 즉 마케팅조사는 과거와 현재의 현상을 조사 분석함으로써 미래를 예측하여 마케팅전략수립의 지침을 제공하는 미래지향적인 활동인 것이다. 마케팅조사로부터 얻어진 정보가 마케팅의사결정 상황과 관련이 없거나 이용될 수 없다면 조사는 시간과 비용의 낭비에 지나지 않는 것이다. 여기서 말하는 마케팅조사는 문제를 해결하고 기회를 포착하기 위해 수행되는 것이므로 순수한 탐구를 위한 조사와는 성격이 다른 응용된 조사라고 볼 수 있다.

둘째, 실행가능한 情報의 捉供이라는 말은 마케팅조사의 목적은 궁극적으로 자료의 제공이 아니라 意思決定을 위한 情報의 提供에 있다는 것을 의미한다. 자료는 자료수집과정에서 얻어진 그 자체로는 의사결정에 도움이 되지 못하는 사실(fact)이나 수자인 반면에, 정보는 자료의 분석 결과에 의해서 도출된 결론이라고 할 수 있다. 자료가 실행가능한 정보로 전환될 때만이 그 정보가 의사결정에 유용하기 이용될 수 있다. 여기서 실행가능한 정보란 정확성, 현실성, 충분성, 관련성, 이용가능성을 가지고 있는 정보를 말한다.

세째, 체계적으로 자료를 蒐集하고 分析하며 解釋한다는 것은 마케팅조사가 자료를 획득하기 의하여 단순히 질문하고 대답을 기록하는 것이 그치지 않고 그 이상의 것을 수행해야만 한다는 것을 의미한다. 서베이(survey)도 마케팅조사의 하나로서 빈번하게 시행되는 것이긴 하지만 이는 마케팅조사가 수행해야 하는 많은 활동 중의 하나에 불과하다. 이 책의 후반부에서 언급이 되겠지만 마케팅조사는 여러 가지 다양간 방법들을 이용하여 자료를 획득하는 데 그치지 않고, 여러 가지 분석기법을 이용하여 수집된 자료를 분석하고 이를 해석하여 경영전략수립에 도움을 주는 일련의 과정을 의미한다.

분석된 자료를 해석하여 마케팅의사결정에 捉言을 하는 것이 마케팅조사에서 가장 어려운 과제가 될 때가 많다. 결과의 관리적·전략적 해석을 위하여는 마케팅조사 방법론 외에 상당한 정도의 마케팅관리에 대한 지식이 요구된다. 객관적인 자료가 얻어지고 분석이 되었다 할지라도 마케팅에 대한 근본적인 이해의 부족과, 이로 인한 잘못된 해석으로 인하여 종종 엉뚱한 결과를 초래하는 경우가 있기 때문이다. 따라서 마케팅조사는 정확한 자료의 입수로부터 이를 分析하고 올바르게 해석하는 과정 모두를 포함해야 하는 것이다.

네째, 객관적이라는 말은 마케팅조사도 다른 과학적인 연구에서와 마찬가지로 현상에 대한 참된 정보를 얻기 위해서 행해지는 것이므로 마케팅조사도 객관적으로 행해져야 한다는 것이다. 이를 위해서는 偏向(bias)되지 않고 信賴性(reliability)과 妥當生(validity)이 있는 정보를 입수해야 한다. 객관적인 조사에 의해서 얻어진 정보가 아니라면 주관적인 판단에만 의존한 의사결정과 아무런 차이가 없게 되는 것이다.

다섯째, 공식적인 과정이라는 것은 마케팅調査이서 명확히 규정되고 의도적으로 설정된 절차들이 하나의 일관성 있는 과정으로 집합된 것을 의미한다. 따라서 마케팅조사는 왜 사람들이 갑회사의 제품을 다른 회사제품에 비해 더 많이 購買하는지를 일상적인 대화속에서 물어 보는 것이 아니라 사전에 철저히 계획된 기준과 절차에 따라서 체계적이고 과학적으로 수행되어져야 하는 과정이라는 것을 의미한다.

이상의 정의는 문제를 해결하고 기회를 포착하기 위해 수행되는 마케팅의 應用硏究(applied research)에 해당되는 정의로서, 마케팅의 학문적인 지침의 확장과 이론의 개발 및 검증을 목적으로 순수한 탐구를 하는 基礎硏究(basic research)와는 목적이나 연구방법의 성격상 차이가 있다. 가령 한 식품회사에서 소비자들의 식품 구매행위에 영향을 미치는 요인들을 발견하기 위한 연구를 하였다고 하자. 조사결과 가족의 식단에 주부의 선호도가 결정적인 영향을 미치고 있음을 발견했다면 이 경우는 기초연구에 해당한다. 만약 이 조사에서 얻어진 지식을 이용하여 회사제품의 마케팅문제를 해결하기 위한 연구를 부가하여 실시한다면 응용연구가 되는 것이다. 기초연구의 경우는 社會料學 調査方法論이 그대로 마케팅분야에 적용되는 것이므로 본서에서는 특정한 상황에 맞지 분석이 이루어져야 하는 응용분야에 초점을 두고자 한다.