광고 카피테스팅의 9가지 원칙(Positioning Advertising Copy Testing)
광고는 마케팅 목표를 성취하기 위하여 이용된다. 광고의 목적은 구체적인 목표를 성취하기 위한 것이라는 데 광고산업은 이미 인식을 같이하고 있다.(미국 광고주협회의 DAGMAR가 대표적인 예이다). 광고는 저마다 서로 다른 목적을 가질 수 있다. 예를 들어 : ·현재의 인지도를 향상시키기 위하여 상품이나 서비스의 사용을 촉진하기 위하여 ·상품이나 서비스의 새로운 사용을 권장하기 위하여 ·상품이나 회사명에 대한 최초의 상기율을 증가 시키기 위하여 ·지각과 이미지를 변화시키기 위하여 새로운 특성과 이점을 알리기 위하여 어느 주어진 광고물에 대한 copy test는 그 광고의 목적을 달성하기 위한 광고의 잠재력을 평가할 수 있도록 계획이 세워져야 유용하다. 실제로, copy testing program이 계획될 때 또는 구체적인 방법이 선택될 때, 광고의 목적이 최초로 논의되어야 할문제이다. 광고목적의 중요성에 대한 인식으로, 모든 copy testing proposal과 결과보고서는 광고의 목적을 명확하게 진술함으로 시작해야만 한다.
copy testing의 일차적인 목적은 시장에 광고를 내보낼 것인가 아닌가를 결정하는 데 도움을 주는 것이다. copy testing의 결과가 나오기 전에 어떻게 행동할 것인가에 대한 기준을 세우는 것은 유용한 접근방법이다. 몇가지 가능한 기준의 예는 다음과 같다. ·___로 측정하여 상표에 대한 인지도를 ___% 증가 시킨다 ·___로 측정하여 최소한 주목도를 ___% 달성한다 ·___로 측정하여 높아야 ___%의 부정적 반응을 일으킨다 copy testing의 결과가 나오기 전에 그 결과를 어떻게 사용할 것인가를 구체적으로 논의하는 것은 그 test의 목표에 대한 상호 이해가 있다는 것을 말한다. 그렇게 함으로써 결과가 나왔을 때 그것에 대한 해석에 있어서 서로간의 논쟁을 극소화할 수 있다. 또한 어느 특정 광고물을 사용할 것인가에 대한 결정을 할 때 대부분의 경우에 있어서 copy test의 결과만이 유일한 정보가 아니기 때문에 테스트하기 전에 행동기준을 논의하는 것은 적절한 행동기준을 세우는 데 도움을 준다. 그러므로 copy test를 하기 전에 논의는 반드시 다음 사항을 설명해야 한다. ·광고의 목적에 관련되어 각각의 copy testing방법이 어떻게 잘 이용될 수 있는가 ·광고를 사용함으로써 현실적으로 성취할 수 있는 결과의 범위 ·테스트되는 광고와 유사한 광고들에 대한 전체적인 조사 상황(다른 조사를 포함하여) copy test를 시작하기 전에 이러한 문제들에 대한 논의는 광고주와 광고대행사 모두에게 이익이 된다. 이렇게 함으로써 다른 지식을 완전히 무시하는 기계적인 방법으로 copy testing 결과를 사용하는 데 내재된 위험을 극소화할 수 있고 또 광고주와 광고대행사의 두 관계자들이 무엇이 최상의 가능한 광고냐에 대한 합의를 보는 데 있어서 정보와 옳은 판단을 하는 데 기회를 최대화 한다.
기업광고(corporate advocacy advertising)를 제외하고 다른 모든 광고의 궁극적인 측정은 판매에 대한 공헌도를 평가하는 것이라고 많은 사람들이 믿고 있다. 그러나 마케팅 과정의 복잡성(그리고 시간과 비용의 제한) 때문에 판매에 영향을 미치는 많은 다른 요인들로부터 광고의 효과를 분리할 수 있으며 또 전국적인 광고를 시작하기 전에 그 광고의 판매 공헌도의 평가를 할 수 있는 정밀한 테스트를 할 수 없다. 모든 사람들이 인정하는 판매를 대신할 수 있는 하나의 측정기법이 아직 발견되지 않았다. 커뮤니케이션 과정은 복잡하다. 이 과정을 이해하고 또 각각의 계속적인 테스트로부터 배우기 위하여 커뮤니케이션의 여러가지 측면을 반영하는 여러가지 측정이 필요하다. 그러나 여러가지 측정은 광고를 평가하는 데 있어서 모든 측정이 동등한 중요성을 가진다는 것을 의미하지는 않는다. 앞에서 언급된 바와 같이, 각각의 테스트에 앞서 평가되어지는 광고물의 만족도를 판단하는데 있어서 여러가지 측정의 상대적인 중요성에 대한 합의가 있어야만 한다.
PACT에 참여한 광고대행사는 광고가 여러가지 단계에서 성과를 올리고 있다고 생각한다. 광고가 성공하기 위해서는 광고물은 다음의 효과를 가져야 한다 ·시각, 청각에 : 광고가 소비자에게 수용되어야만 한다(수용) ·마음에 : 소비자가 이해하여야만 한다(이해) ·가슴에 : 소비자에게 영향(혹은 충격)을 주어야 한다(반응) 그러므로 좋은 copy testing system은 여러가지 종류의 질문을 해야만 한다. 다음의 예는 이러한 커뮤니케이션 문제에 적합한 여러가지의 질문들이다. 목록의 순서가 중요도의 우선순위를 말하지는 않는다. 원칙 3에서 설명되어진 것과 같이 우선순위는 각각의 광고의 목적에 따라 다르다. ① 수용 ·광고가 도달하였는가? ·소비자의 주의를 끌었는가? ·기억되었는가? ·눈이나 귀의 주의를 끌었는가? ② 이해 ·소비자가 광고를 이해하였는가? ·소비자가 광고 메시지를 이해하려고 노력하였는가? ·상표명을 인지하였는가? ·소비자가 이해할 수 없거나 명확하지 않은 메시지는 없는가? ③ 반응 ·소비자가 광고의 주장을 받아들였는가? ·상표에 대한 태도에 영향을 미쳤는가? ·소비자가 광고를 본 후 그 상표에 대하여 다르게 생각하거나 느끼게 되었는가? ·광고가 상표의 인식에 영향을 미쳤는가? ·광고가 경쟁 상표에 대한 인식의 변화를 미쳤는가? ·소비자의 행위에 영향을 미쳤는가? ④ 제작에 대한 진단 ·광고제작물에 대한 소비자 반응에 대한 질문(예, 소비자들이 인식한 다른 광고와의 차별성, 배경음악, 주요 표현, 모델, 줄거리에 대한 반응 등)은 광고의 장점과 단점에 대한 정보를 제공하고 또 왜 그 광고가 그런 효과를 가졌는가를 설명해 준다 PACT에 참여한 광고대행사는 이러한 네가지 분야에 있어서의 문제들을 해결 하기 위하여 각기 다른 여러가지 측정방법을 사용한다. 그러나 모든 대행사의 서로 다른 측정방법은 커뮤니케이션 과정에 대한 동일한 이해에 기반을 두고 있다.
커뮤니케이션과 학습 분야의 많은 실험연구는 한번 노출되었을 때보다 두 번 노출되었을 때 실험물에 대한 학습이 휠씬 향상되고 또 세번 이상의 노출효과는 첫번째 노출과 두번째 노출사이의 학습효과 증가보다 크지 않다는 것을 보여주었다. 이러한 실험연구의 견지에서, PACT에 참여한 대행사는 테스트 상황에서 일회 노출과 다중 노출(single versus multiple exposures)의 문제가 심각하게 고려되어야 한다는 데 의견을 같이하고 있다. 광고의 목적과 테스트 방법의 성격에 따라 일회 노출이 충분한 경우도 있다. 반면에 일회 노출이 충분하지 않은 경우도 있다. 특히 제품구매가 소비자에게 많은 위험부담을 주는 경우, 매우 복잡한 커뮤니케이션의 경우 혹은 제작을 진단하는 질문의 경우는 일회 노출이 적당하지 않다. 경험을 통하여, 광고물의 완성정도에 따라 테스트의 결과가 다르게 나타난 다는 것을 알고 있다. 그러므로 완성되지 않은 광고물을 테스트하는 경우 어떤 사항들이 포함되지 않았는가를 고려하여야 한다. 어떤 경우에 완성되지 않은 광고에 포함되지 않은 사항이 별로 중요하지 않으나, 어떤 경우에는 매우 중요하다. 광고 크리에이터의 판단은 테스트하는 광고물의 완성도에 많은 고려를 해야 한다. 만일 측정되고 있는 제작물이 제작초기단계에 있어 다른 제작물과의 측정 비교에서 불리하다고 생각되면, 그 제작물도 좀 더 완성에 가깝게 만들어서 비교 측정하는 것이 바람직하다. 만일 비교 광고물들이 완성도에 있어서 서로 다른 단계에 있으면 측정결과의 차이가 완성도의 차이에서 발생하는 바이어스가 원인이 될지도 모르기 때문이다.
커뮤니케이션과 학습분야의 많은 연구는 자극물에 대한 인지와 반응이 자극물이 노출되는 상황에 의해서 영향을 받는다는 것을 보여주었다. 광고의 경우, 똑같은 광고에 대한 회상이 여러가지 상황에 따라 다르게 나타난다는 것을 보여주었다. 예를 들어, 광고의 노출이 · 무선방송상황 대 유선방송상황(Network vs. Cable) · 광고만 계속되는 상황 대 프로그램에 광고가 삽입된 상황 · 한가지 프로그램 상황 대 다른 프로그램 상황 그러므로 PACT에 참여하는 광고대행사는 여러가지 노출상황에 대한 통제가 필요하다는 데 의견을 같이하고 있다
·테스트에 참여하는 샘플은 광고 되어지는 제품의 목표수용자(target audience) 중에서 선정되어져야 한다. 목표수용자를 분리하여 분석하지 않고 일반인 전체를 대상으로 테스트의 결과를 분석하였을 경우 현실을 정확하게 진단하지 못하는 결과가 나타날 수 있다. 샘플은 목표수용자를 대표하여야 한다. 테스트에 사용된 샘플이 목표 수용자를 대표하지 못하는 정도에 따라, 조사결과 사용자는 테스트 결과의 해석에 있어서 대표성의 결여로 발생할지 모르는 효과를 알아야만 한다. 측정된 데이터를 확실하게 사용할 수 있도록 충분한 샘플의 수가 반드시 필요하다.
확신을 가지고 결과를 사용할 수 있도록 copy testing system은 반드시 신뢰도와 타당도가 높아야 한다. · 신뢰도 : 똑같은 광고를 반복하여 테스트할 때마다 똑같은 결과가 나와야 한다. 예를 들어, 만일 어떤 광고에 대한 여러번의 테스트 결과가 서로 다르게 나타난다면, 그 테스트는 믿을 수 없는 것이고 광고의 평가에 사용되어서는 안된다. 외부 변인들에 대한 통제가 잘 이루어지지 않은 경우 신뢰할 수 없는 결과가 나올 수 있다. ·타당도 시장에서 광고성과를 적절하게 평가할 수 있는 결과를 제공하여야 한다. PACT에 참여하는 대행사들은 타당도에 대한 검증은 광고업계의 매우 중요한 문제이고 비용도 많이 드는 문제라고 생각한다. 예측 타당도(predictive validity)에 대한 증거가 나타나는 경우가 있는 반면에 현재 사용되고 있는 많은 copy testing system은 타당도에 대한 증거를 제시하지 못하고 있다. 이러한 중요한 문제를 추구하는 데 있어서 광고주와 광고대행사의 협동이 요청된다.
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