| (3) 광고표현전략 광고표현전략의 접근방법을 살펴보면 광고크리에이티브의 변화과정이 시대별로 약간의 차이가 있음을 알 수 있다. 여기서 우리는 소비자를 중심으로 제품 및 서비스의 차별적 접근방법을 발견하게 되고 광고표현전략 접근을 크게 3가지로 구분할 수 있다. 첫째, USP(unique selling proposition)전략, 둘째, 브랜드 이미지(brand image)전략, 셋째는 포지셔닝(positioning)전략이다. 가) USP전략 1950년대 미국 광고계는 제품시대였다. 이는 바로 강압적인 판매광고가 지배하던 시대였다. 이러한 원인은 기업이 제품차별화를 통해 약간의 차별적 특징이 있는 제품을 만들어 내면 이를 광고에 이용하여 충분히 소비자의 구매행동을 일으킬 수 있었다. 따라서 광고는 제품특성과 소비자에게 주는 제품의 편익만을 주의 깊게 찾아내면 된다. 이 시대에 나타난 광고표현전략의 기본적인 컨셉트가 바로 USP이다. 이는 Ted & Bates사의 Rosser Reeves에 의해 개발된 것으로 그가 저술한 《광고의 실제》(Reality in Advertising)에 구체적으로 서술되어 있다. USP전략을 이해하기 위해서는 기본적으로 두 가지를 알아야 한다. 첫째는 침투율(penetration)이고, 둘째는 사용유인력(usage full)이다. 침투율이란 소비자의 머리 속에 기억시키는 것을 말하며, 유인력이란 말하는 내용, 즉 메시지 그 자체가 효과적으로 전달되어 제품구매까지 끌어 들일 수 있는가를 의미하는 것이다. 중요한 메시지가 소비자에게 침투되어 소비자들이 제품쪽으로 끌려 나오도록 하는 것, 즉 소비자의 마음속에 파고드는 힘이 강한 광고만이 사용유인력이 강한 것이다.16) ------------------------------------------------------------------------------------- USP에 대한 정확한 정의는 아래와 같다. 첫째, 광고는 소비자에게 약속을 해야 한다. 말로만 해도 안되고 제품을 과장해서도 안되고 쇼윈도우식 광고를 해서도 안된다. 각 광고는 각각의 소비자에게 이렇게 말해야 한다. 이 제품을 사라. 그러면 구체적으로 이러한 이익을 얻을 것이다." 둘째, 그 약속은 경쟁자가 할 수 없거나 하지 않고 있는 것이어야 한다. 그 약속은 독특한 것이어야 한다. 그것은 제품의 독특성일 수도 있고, 광고크레임(Claim)의 독특성일 수도 있다. 셋째, 약속은 수백만의 소비자를 움직여서 당신의 제품에 그들을 끌어 올 수 있는 강력한 힘을 가질 약속이어야 한다.17) ------------------------------------------------------------------------------------- 나) 브랜드 이미지전략 이미지란 한마디로 개성을 이야기한다. 상품도 사람처럼 개성을 가지고 있으며 상품이 개성을 창조하기도 하고, 시장에서 잃어버리기도 한다. 상품의 개성은 상품의 상표, 포장, 가격, 광고의 스타일 그리고 무엇보다도 상품자체의 특성 등 여러 요소의 혼합물이다. 모든 광고물은 이 브랜드 이미지와 관련되어야 한다. 그리고 그 다음에는 광고가 계속 일관성을 가지게 동일한 이미지를 주는 것이 좋다. 대부분의 경우 상품에 고급품의 이미지를 주는 것이 좋다, 이것이 맥주, 자동차, 의류 같은 남에게 사회적 신분을 나타내는 브랜드명이 보이는 제품에 있어서는 특히 더 그렇다. 만일 광고가 값싸게 보인다면 상품의 이미지는 좋지 않을 것이다.18) 이미지란 한마디로 개성을 의미한다. ------------------------------------------------------------------------------------- 브랜드, 이미지전략의 기본은 ①제품의 개성:스타일 C工를 창조하는 것, ②동일한 이미지를 유지하는 것, ③고급의 이미지를 유지하는 것이다. 브랜드, 이미지는 언어적 영역과 소비자의 잠재의식과 교신을 하고, 그것의 목적은 이미지와 무드를 창조하고, 비주얼 심불을 중요시한다. USP를 크레임(claim)의 철학이라면 브랜드 이미지는 필링feeling)의 철학이다. 브랜드 이미지전략은 소비자의 제3의 귀(third ear)에 대고 광고하는 것이다. 성공적인 광고회사들은 제품판매에 있어 제품의 특성보다는 명성이나 이미지가 훨씬 중요한 역할을 한다는 사실을 발견했다. 이러한 이미지 시대를 이룩한 David Ogilvy이다. 그는 "모든 광고는 브랜드 이미지 구측을 위한 장기적 투자이다,"라고 말했다. 다) 포지셔닝전략 70대 광고를 대변하는 광고전락은 포지셔닝 전략이라고 할 수 있다. 포지셔닝이란 단어는 광고와 마케팅에 관련된 모든 사람들의 공통어가되었으며 이러한 현상은 미국에서만 국한된 것이 아니고 전세계적인 현상이었다. 포지셔닝은 1972년 Advertising Age에 포지셔닝 시대라는 몇 편의 글을 Al Ries & Jack Trout가 기고한 글에서부터 시작되었다. 포지셔닝은 제품과 함께 출발한다. 때로는 서비스, 회사, 조직 또는 사람으로부터 출발한다. 그러나 유의할 점은 포지셔닝이 제품에 대해 어떤 조치를 취하는 것이 아니라 바로 잠재고객외 마음을 겨냥하는 것이다. 즉, 어떤 제품의 잠재고객의 마음속에 포지셔넝하는 것이 포지셔닝 전략이다. 포지셔닝은 과잉 커뮤니케이션 사회에서 어떻게 하면 소비자들로 하여금 우리의 메시지를 듣도록 만드느냐 하는 생각을 최초로 구체화시킨 작업이다. 하버드대학의 심리학자 밀러(G. A, Miller)는 인간의 두뇌는 한 번에 7개 이상의 단위를 취급할 능력이 없다고 했다.19) 사람들은 머리 속에 브랜드의 등급을 매기는 법을 배웠으며, 나름대로 머리 속에 여러 개의 사닥다리를 가지고 있어 이러한 하나하나의 사닥다리에 브랜드를 기억하고 있으며, 제일위에 있는 브랜드를 소비자가 구입한다고 할 수 있다. 포지셔닝 전략의 기본은 인간의 머러 속에 잠재하고 있는 특정 브랜드에 대한 사닥다리 위치의 맨 위쪽을 점유하도록 하면 광고를 성공시킬 수 있다는 것이다. 포지셔닝 전략은 특히 경쟁적인 측면에서 광고전략을 접근하였으며, 각 위치에 따른 전략. 즉 선두유지를 위한 포지셔닝 전략, 추격자의 전략, 경쟁자의 재포지셔닝 전략으로 구분하여 접근하고 있다. ------------------------------------------------------------------------------------- |