(2) 광고표현 컨셉트
광고표현 컨셉트는 광고기획 흐름의 첫 단계인 제품, 소비자, 경쟁분석의 단계에서 얻어진 사실의 발견, 즉 제품컨셉트를 소비자의 눈에 띄게 강조하는 그 무엇을 찾아내는 작업이다. 이러한 표현컨셉트의 추출을 위해서는 광고크리에이티브의 핵인 광고의 아이디어를 어떻게 낼 것인가가 매우 중요한 요소로 작용한다.
이러한 아이디어를 발상하는 방법으로는 무의식의 잠재하는 힘을 이용하는 방법과 변증법적 사고 그리고 가장 과학적인 방법인 영(James Webb Young)의 '아이디어 발상법을 이용하는 방법이 있다. 과학적인 방법에 의해 찾아 낸 제품컨셉트를 예술적인 접근으로 만드는 작업이 바로 광고 표현컨셉트이다. 제품컨셉트는 생산자 입장에서 소비자에게 전하고자 것(what to say it)이며, 표현컨셉트는 소비자의 입장에서 바라보는 제품의 내용(how to say it)이다.
제품컨셉트는 '죽어 있는 사실이라면 표현 컨셉트는 살아 있는 사실', 즉 소비자와 함께 숨쉬는 것이다. 이러한 표현컨셉트는 두 가지 원칙을 가지고 있다. 첫째는 경쟁제품과의 차별화에 견뎌낼 수 있는 유니크한 소구포인트를 결정해야 한다(프르덕트 컨셉트에 바탕을 둔 셀링포인트). 둘째는 소비자가 유니크한 셀링포인트를 공감할 수 있는 것이어야 한다.15)
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15) 송용섭 / 리대룡, 《현대광고론》,
(서울:무역경영사, 1985), PP.356-358
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부광약품의 브렌닥스 안티프라그 치약의 예를 들어 설명하면 아래와 같다.
제품컨셉트는 마케팅 담당자가 제품분석을 통해 찾아 낸 사실을 의미하며, 광고기획 담당자는 광고 사전조사를 통해 제품컨셉트를 소비자 정성조사를 통해 실제로 필요로 하는 사용목적을 명확히 분석하여 더 구체화시키는 작업이 바로 광고컨셉트이다. 이러한 광고컨셉트는 광고카피라이터에 의해 창조적 아이디어를 발상시켜 표현컨셉트를 추출한다.