질문55> 광고 카피의 구성 요소로는 어떠한 것이 있습니까? 광고 카피(advertising copy)를 광의로 해석하면 광고물 전체를 의미하나, 협의의 경우에는 광고물 가운데 문자의 부분을 말하는 것으로 인쇄 매체 창고인 경우 헤드라인, 보디카피, 슬로건(59장 참조), 캡션 등을 가리키는 말이다. 헤드라인(headline)은 인쇄 매체 광고에서 보디카피나 서브 헤드(sub head)보다 통상 큰 서체로, 전체의 내용을 함축적으로 전달하는 역할로 인해 광고 효과의 50∼75퍼센트가 헤드라인에 달렸다고 할 수 있을 정도로 중요한 요소이다. 헤드라인은 광고에서 독자가 얻게 되는 구체적 정보의 도입부이며 또한, 광고의 아이디어와 직결되고 소구의 키포인트가 되는 광고의 핵이다. BBDO의 존 케이플즈 부사장도 광고 카피 작법에 관한 <50년간 터득한 50 교훈> 중 첫번째 항목에서 "헤드라인은 광고에서 가장 중요한 요소이다"라고 역설하고 있다. 독자는 광고를 보기 위해 신문이나 잡지를 구입하는 것이 아니라 뉴스 기사나 해설에 의한 정보를 얻기 위해 보는 것이다. 이러한 연유로 해서 독자는 광고에 대해 다분히 배타적 심성을 갖고 있어, 설사 임팩트에 의해 헤드라인을 읽었다하더라도 보디카피까지 읽어 준다는 보장은 없다. 그리고 실제적으로 헤드라인만 보는 헤드라인 리더(headline reader)도 많은데 단 하나의 헤드라인은 보통 신문의 경우 350개의 뉴스와, 21개의 기획 기사, 85개의 광고와 경쟁하고 있다. 그리고 시간과도 경쟁한다. 왜냐하면 독자는 한 순간 보고 마음에 두든가 지나쳐버리며 다시 돌아보지 않기 때문이다. 헤드라인은 전체의 내용을 응축(凝縮)하여 보디카피의 역할을 의도적으로 약화시키거나 제의시키는 직접 소구방식을 사용하는 경우도 있으나 구매 의욕을 불러일으키게 되는 가장 확실한 정보와 설득은 보디카피에 담기게 되어 보디 카피로의 자연스러운 유도는 무엇보다 중요한 헤드라인의 역할이자 사명이다. 헤드라인이 달성하지 않으면 안 되는 기능으로 W 던(W S Dunn)은 ① 독자의주의를 끌 것, ② 매스 오디언스로부터 예상되는 고객을 찾아낼 것, ③ 어떤 경우에는 소비자를 움직여서 행동하도록 하는 역할을 할 것을 들고 있는데, 이러한 조건을 완성시키기 위한 방법으로는 ① 그 매체를 구독하는 독자의 수준에 맞는 어휘를 사용하며, ② 한자나 외국어, 전문적인 용어의 남발을 피하고, ③ 옆사람이나 친구에게 대화하듯이 쓰여져야 하며, ④ 불필요한 과장 표현이나 형용사,부사의 남발을 피하고, ⑤ 무엇인가 이미지가 그려질 수 있는 인상적인 표현 방법의 강구 등을 들고 있다. 서브 헤드라인(sub headline)은 일반적으로 헤드라인보다는 적은 글자로 꾸며진 1∼3줄 정도의 짧은 어구(語句)로, 보디카피의 바로 앞에서 헤드라인보다도 본문의 내용을 보다 직접적으로 나타냄으로써 헤드라인을 보완하는 역할과, 본문의 내용이 2개 이상인 경우 각 본문의 포인트를 강조하는 데 도움이 된다. 보디카피(body copy)는 헤드라인을 읽고 난 독자가 보다 구체적인 정보를 필요로 할 때 비로소 읽혀지는 소극적 자세의 내용적 요소로, 헤드라인이나 일러스트에 의해 눈을 멈춘 오디언스가 그것을 읽고 반응을 나타내 주기를 기대하는 광고에 있어서 최후의 기능이다. 대부분의 독자는 헤드라인만 읽고 지나치기가 일쑤이다. 설사 잘 짜여진 헤드라인에 의해 보디카피까지 읽게 된다 하더라도 헤드라인에서 약속하고 의미를 주었던 내용이나 흥미, 주장 등 설득력 있는 세일즈메시지로 구매 의욕을 불러 일으켜 독자가 소비자로 바뀔 수 있는 즉, 상품의 특징을 기역시키고 구매 행동으로 옮기게 하는 중요한 부분이다. 보디카피의 구성은 문장의 길고 짧음에 관계없이 도입, 중간, 결말이라는 구성을 들 수 있다. 도입부에서는 헤드라인으로 끌어들인 독자의 관심을 확대하고,중간부에서는 광고의 컨셉트를 소구하기 위하여 사실을 명시하며 상품에 대한 독자의 욕망과 신뢰를 환기시킨다. 그리고 결말부에서는 구매 행동을 독촉하기도하고 반복하여 컨셉트를 강조한다. 이러한 전개가 일반적인 보디카피의 구성이다. 보다 효과적인 보디카피가 되기 위해서는 카피가 일정한 요건을 갖추지 않으면 안되는데 흥미성, 통일성, 단순성, 강조성, 설득성이 그것으로, 이런 요소들이 잘 어우러져 있을 때 독자의 구매 의욕이 높아지게 되는 등 태도 변용을 기대할 수 있는 것이다. 그러나 포스터, 광고처럼 떨어진 거리로부터 보게 되는 매체에는 부적절한 요소이다. 캡션(caption)은 보디카피와는 별도로 일러스트레이션이나 사진 주위에 작은 활자로 된 짧은 글로 주제를 서술하거나 설명하는 역할을 하는 것인데, 신문·잡지 광고에서 자주 이용되고 있다. 상황을 가장 객관적으로 정확하게 묘사하는 특성을 갖고 있는 것이 캡션이다. 사진이나 여타의 비주얼은 대부분 보는 이의 입장에 따라 그 상황 해석이 주관적인 판단하에 거의 자의적으로 이루어져 관념이나 개념이 제대로 전달되지 못하는 불확실성을 갖고 있다. 예를 들면 무심코 보게 된 한 장의 풍경 사진은, 단순히 한 사람의 여행자가 체험한 기억의 단면에 지나지 않는지 모르지만 그것은 동시에 대홍수에 스친 자국을 말하는 대자연의 기록으로도 될 수 있는 것이다. 캡션은 사진이 이루어낼 수 없는 부분을 완성시켜 주는 가장 완벽한 조력자이다. 그렇다고 언제나 문자의 도움을 받아야 한다는 이야기는 아니다. 문자와 사진은 추상성과 구체성의 양극에 서서 서로를 돕는 보완적 관계의 매체이다. 모든글에 사진이 등장하고 있다는 사실, 사진의 도움이 점점 늘어난다는 사실은, 사진에 글이 붙는다는 사실과 함께 한번쯤 그 이유를 생각해 볼 만한 가치가 있지 않을까? 중요한 것은 사진과 언어의 결합이 가장 완벽하고 이상적인 표현 전달수단을 이룰 수 있다는 사실이며, 캡션은 시각 메시지에 대해 어떤 이해의 방향을 설정해 주는 언어 메시지의 역할을 한다는 사실이다. 비주얼(사진, 일러스트레이션)은 말로는 표현되지 않는 의미 내용을 표현하는 기능을 갖고 있는데 반해 말은 언어나름대로의 편리함이 있다. 예로 "천 번에 한번 오는 찬스, 그것은 번역이 되지 않는다" 등의 내용은 시각적으로는 어떻게 해도 표현이 용이치 않다. 말은 그것을 지시하는 대상으로부터 떨어져 개념으로서 사용이 가능한 경제적 편리가 있다. 이러한 배경으로 볼 때 비주얼과 문자의 결합은, 요소가 갖는 서로의 단점을 보완하게 되어 가장 완벽하고 이상적인 정보 전달 기능을 갖게 되는 것으로, 정확한 판매 메시지를 이해되기 쉽게 전달해야 하는 광고에서의 캡션이 갖는 의미는 매우 중요하다. 물론 캡션없이 비주얼만으로도 커뮤니케이션이 가능한 경우가 많이 있는 것은 사실이나 유사한 시각적 경험이 없는 상태에서의 상황 제시는 엉뚱한 판단을 주관적으로 내리게 하는 우를 범할 수 있어 주의하여야 한다. ------------------------------------------------------------------------------------- M Devoe, Effective Advertising Copy,
1986 |