3) FCB GRID모델의 4가지 공간

GRID모델은 소비자 구매의사결정과 관련하여 4가지 공간으로 설명될 수 있다. 이러한 공간들은 광고전략을 설정하는 핵심이 된다. 제1공간에 위치한 제품은 관여도가 높고 이성적인 유형의 제품이므로 당연히 광고는 정보적인 것이어야 하며, 제2공간은 높은 관여에 느낌이 지배하는 감성적인 제품군으로 감성적인 호소력이 필요하며 제3공간은 제품의 관여도는 낮으나 사고가 지배하는 제품으로 습관형성적인 광고라야 하며 제4공간은 자아만족적인 것이어야 한다.

(1) 제1공간-고관여 /이성:이 공간에 분류되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로 자동차, 집, 가구 등이 주요제품들이다. 그리고 특성과 가격과 용도를 알려야 하는 신제품들도 이 공간에 해당된다. 구매의사 결정과정은 전형적인 하이라키 모뎀인 <인지-지식-호의-선호-확신-구매>의 기본적인 응용으로 <인지-느낌-구매>의 과정이며 소비자들의 광고수용을 위해서는 기능적인 정보를 잘 조합해야 한다. 이 공간의 소비자들은 깊이 생각하는 사람들(thinker)이다.

크리에이티브는 특정 정보전달이나 입증식 광고를 활용할 수 있다. 소비자들이 관심을 갖는 키포인트에 도달하기 위해서는 긴 카피의 형식이 좋으며 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 매체가 좋다. 광고조사는 기억도 중심으로 하면 된다. 이론적 근거는 경제학적 모델로 소비자들은 능동적으로 상품구매 결정을 위한 정보를 찾는 이성인이라는 데 기초를 둔다.

(2) 제2공간-고관여 /감성:제품 구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하다. 개인의 자부심이 중요한 요인으로 작용한다. 보석, 화장품, 의상이 이 공간에 속하는 제품이며 기능적이긴 하지만 오토바이도 이 공간에 들어간다. 소비자들은 느끼는 사람(feeler)이기 때문에 감각적인 광고가 필요하다. 소비자 행동모델은 느낌-인지-행동의 과정을 거치며 크리에이티브는 임팩트가 중요하다. 매체는 드라마틱한 인쇄매체의 큰 지면과 이미지 중심의 전파광고가 적합하다. 광고조사는 대도 변화 및 충동측면이 필요하다. 이론적 근거는 심리학적 모델로 소비자는 자아의 심리적 요소와 개인적인 세계상을 추구하며 이에 필요한 상품을 찾는다는 것이다.

(3) 제3공간-저관여 /이성:제품구매결정에서 사고의 관여는 아주 낮으면서 번거로운 사고 과정보다는 편하고 습관적인 구매가 이루어지는 공간이다. 광고에서 활용 가능한 제품정보는 차별화이다. 대부분의 생활용품과 식품과 일용적인 포장식품들이 이 공간에 존재한다. 상표충성도가 습관을 형성하지만 대부분의 소비자들은 몇가지 수용 가능한 상표를 마음에 가지고 있다. 시간이 흐름에 따라 많은 제품들이 성숙기에 이르고 이 상품공간을 이용하게 된다.

구매 행동모델은 구매-인지-느낌이기 때문에 차별적 카피가 없는 광고를 하기보다는 쿠폰광고나 무료 샘플광고 등으로 구매의욕을 고취시키는 젓이 효과적이다. 이 공간의 소비자는 행동하는 사람(doer)이다. 크리에이티브에서 요구되는 것은 제품에 대한 상기도를 높이는 것이며, 따라서 매체는 작은 규격에 상기도를 높이는 것이 우선이다. 광고효과는 매출액을 추정하여 판단할 수 있다. 통상적으로 이 공간에 많은 제품이 자리잡을 수 있으므로 세밀한 분석이 요구된다. 이론적 근거는 반응이론으로 소비자는 별다른 노력없이 구매행위를 하며 자극과 반응의 연속으로 습관화된다는 것이다.

(4) 제4공간-저관여 /감성:개인적인 기호를 만족시키는 제품으로 담배, 술, 사탕, 영화, 음료 등이 이 공간에 자리잡는 제품이다. 이미지와 즉각적인 반응이 구매결정에 관여한다. 구매 행동모델은 구매-느낌-인지의 과정이다. 이 공간의 소비자는 즉각적으로 반응하는 사람들(reactor)이며 그들의 관심을 논리적으로 설득하기보다는 크리에이티브의 일관성을 유지하면서 주의를 끄는 것이 좋다. 적합한 매체는 빌보드, 구매시점광고, 신문 등이 적합하다. 이론적 근거는 사회학적 이론으로 소비자는 모방성향이 강하고 타인의 상품구매행위를 잘 관찰하여 그들과 같은 패턴의 구매행동을 한다는 것이다.

이상에서 이야기한 FCB의 GRID모델은 가장 기본이 되며 실제로는 제1공간과 제3공간 사이 즉 인지-구매-느낌에 해당하는 제품도 있을 수 있고 제2공간과 제4공간 사이 즉 느낌 -구매 - 인지 에 해당되는 공간을 생각해 볼 수도 있다. 또한 현재는 고관여 공간에 위치하더라도 시간의 경과에 따라 저관여 공간으로 이동할 수도 있다. 또한 이 공간의 4등분하고 있는 중앙에도 있을 수 있다.

출처) Richard Vaughn, How Advertising Works A Planning Model, op.cit., p.31.

 

      출처) 이명천, "광고전략모델의 이론적 타당성과 적용가능성에 관한 연구," 한양대학교 대학원 신문방송학 박사논문, (1990. 12), p 81.

 

FCB Grid모델의 이론상의 특징은 광고효과에 관한 종래의 모뎀이 주로 선형모델인 데 반하여 FCB모델은 중복적 환형모델이다. 과거의 각종 선형모델들은 특정 상품분야에만 적용이 가능한 것이었으나 이 환형모발은 과거의 전통적인 모델들을 다 포괄하면서 현실적인 적용력이 광범위하다는데 그 특징이 있다. 이 모델을 개발한 FCB의 Richard Vaughn은 "소비자의관여와 이성·감성의 개재정도에 따라 소비자 행동의 출발점이 달라질 수 있고 그 정보처리과정도 하이라키 모델처럼 일정한 것이 아니라 순환할 수 있다는 점을 이론적으로 입증하고 체계화한 FCB Grid모델은 광고현업에 종사하는 사람들에게 전략적 사고의 새로운 지평을 확대해 주는 것이며 다이내믹한 광고접근을 뒷받침해 주는 이론"이라고 주장하고 있다.

4) FCB GRID모델의 조사방법

FCB의 GRID 도표상에 일정한 점을 선정하는 방법은 관여도 및 사고/느낌에 관한 8가지 문항에 7점 척도법이 활용된다.

(1) GRID조사항목

    ① 관여도 항목(Involvement)

      가) 구매의사결정이 매우 중요하다./중요치 않다.
      나) 구매 결정에 심사숙고한다/안한다.
      다) 상표를 잘못 선택할 경우 손실이 크다./적다.

    ② 이성적 항목(Think)

      가) 결정이 논리적이고 객관적이다./아니다.
      나) 결정이 주로 기능적인 요소에 근거를 둔 것이다./아니다.

    ③ 감성적 항목(Feed)

      가) 결정이 감성에 근거를 많이둔다./아니다.
      나) 결정에 개인의 개성이 표현되어 있다./아니다
      다) 결정은 모양새 맛 촉감 냄새 또는 소리 등의 감각적 영향에 바탕을 둔다/아니다.

(2) GRID조사 설문방법
     GRID에 대한 조사 설문 사례는 아래와 같다.

    ① 나쁜 상표를 고른다면 손질이 적다.-1-2-3-4-5-6-7-나쁜 상표를 고른다면 손실이 많다.
    ② 결정은 비리적이고 객관적이지 않다 -1-2-3-4-5-6-7-결정은 논리적 이고 객관적이다.
    ③ 매우 중요한 결정이다-1-2-3-4-5-6-7-중요하지 않는 결정이다.
    ④ 결정은 나의 개성을 나타낸다. -1-2-3-4-5-6-7-결정이 나의 개성을 나타재지 않는다.
    ⑤ 감성적으로 결정한다. -1-2-3-4-5-6-7-감성적으로 결정하지 않는다.
    ⑥ 결정은 많은 사고를 요한다-1-2-3-4-5-6-7-결정은 사고를 요하지 않는다.
    ⑦ 결정은 보기, 맛, 만져보기, 냄새, 소리를 기초로 하고 있다.-1-2-3-4-5-6-7-결정은 보기, 맛, 만져보기, 냄새, 소리를 기초로 하지 않는다.
    ⑧ 결정은 주로 기능적 사실에 근거를 하고 있다. -1-2-3-4-5-6-7-결정은 주로 기능적 사실에 기초하고 있지 않다.

(3) Grid조사 분석공식


5) FCB GRID와 크리에이티브 전략

(1) 소비지의 심리를 파고드는 사고의 틀을 만들어준다.

사람들은 비디오 게임을 즐기면서 상당히 이성적인 판단을 하고 있다고 생각한다. 그러나 그 구매행동이 과연 이성적인지 아니면 하찮고 중요하지 않은 호기심으로 제품을 구매한 것을 합리화시키기 의한 것인지 능력을 제기해 보게 된다. 이제 이 제품의 사실상의 위치가 어디인지를 알게 된다. 관여가 높은가를 물어보면 이성적인 판단을 한다고 대답할 것이지만 구매 동기 자체가 사고의 영역이 아니고 감성의 영역이란 것을 밝혀낼 수 있게 된다.

(2) 광고컨셉트를 설정해 준다.

그리드상에 경쟁광고의 컨셉트를 위치잡아 놓고 소비자가 생각하는 제품의 위치를 얹어놓고 보면 경쟁자의 허점이 어디 있는지를 알게 되고 그것을 광고기회로 활용할 수 있다.

(3) 제직작업에도 결정적인 도움을 준다.

목표대상의 라이프 스타일이나 개성을 그리드 위에 올려놓고 보면 그들이 어떤 사고를 가진 사람인지 그림처럼 떠올릴 수 있게 된다. 그들의 태도와 얼굴과 말투와 분위기가 시각적으로 나타날 것이다. 그렇다면 카피의 톤과 매너가 어떠해야 하고 어떤 스타일로 설득해야 할 것인지를 알게 된다.

(4) 그리드는 광고뿐 아니라 사물을 사고하는 방식을 가르쳐준다.

광고모델을 선택하는 경우, 특정 모델을 결정하고 그리드상의 점을 토론을 통해 찍어보면 된다. 그것이 제품의 광고전략과 맞아 들어 가는가? 토론을 하게 되면 그 위치를 찾을 것이다. FCB는 다년간의 동경험을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다고 한다. "인간의 모든 맥락에 그리드를 적용하는 것이 빠르면 빠를수록 그리드를 인간의 얼굴과 사고에 더욱 밀착시킬 수 있다. 그리드는 텅빈 네 공간의 무대가 아니라 그것은 상상력과 아이디어가 넘쳐흐르는 무대이다. 그리드는 바로 사람이다. 실체이며 살아 숨쉬고 있다."

6) FCB 광고 GRID 체크리스트

그리드의 각 공간에 해당하는 광고의 체크 포인트로 광고의 크리에이티브 전략을 작성할 때 참고 사항이 된다.

(1) 제1상한

  • 광고가 구매의 중요성에 적합한 것인가?
  • 광고가 잘못된 선택을 내리게 할 수도 있는 위험이 있음을 고려하고 있는가?
  • 광고가 생각을 할 수 있을 만한 근거를 제공하는가?
  • 광고에서 제시한 요점들이 논리적이고 수긍이 갈만한 것인가?
  • 광고를 통해 제시된 상품의 특징과 이점 그리고 선택의 이유들이 사실 그러한 것이고 중요한 것인가?

(2) 제2상한

  • 광고가 구매의 중요성에 적합한 것인가?
  • 광고가 잘못된 선택을 내리게 할 수도 있는 위험이 있음을 고려하고 있는가?
  • 광고가 상상력과 환상, 꿈 등을 고무시켜 주고 있는가?
  • 광고가 올바른 감정을 발생시켜 주는가?
  • 광고가 올바른 개성적 가치를 포함하고 있는가?
  • 광고가 올바른 방식으로 올바른 감각에 호소하고 있는가?

(3) 제3상한

  • 광고가 잠재고객이 상품에 대해 주지 않는 에너지를 공급해 주고 있는가?
  • 광고가 결정적으로 명쾌한 한 가지 소구점을 제공해 주고 있는가?
  • 광고가 한 가지 소구점을 어느 누구도 거부할 수 없이 강력하게 보여주거나 입증시켜 주고 있는가?

(4) 제4상한

  • 광고가 잠재고객이 상품에 대해 주지 않는 에너지를 공급해 주고 있는가?
  • 광고가 피할 수 없이 강력한 한 가지 개성을 전달해 주고 있는가?
  • 광고가 올바른 방식으로 올바른 감각에 대해 작용하고 있는가?

7) GRID 활용 사례

(1) 사례1-Bolen사의 제초기(Bolens Lawn Equipment)

조사결과 제초기는 제1상한에 위치하는 것으로 나타났다. 일반제품보다는 값이 싸고 이를 소유했다고 해서 개인적인 자부심과는 관계가 없다. "창고나 차고에 처박아 두는 것인데 누가 알아줘"하는 심리이다.

그러나 소비자들의 마음속을 분석한 결과 Bolen사의 잔디깎기는 통상의 그런 것과 다른 대접을 받고 있다는 사실이 밝혀졌다. 잔디깎기 중에서는 롤스로이스격으로 생각하는 것이다. 그 결과 제품의 탁월한 성능을 입증함으로써 소유자의 신분을 격상시키고 관여도를 높이는 전략을 취했다.

 

(2) 사례2-알래스카 관광국(State Of Alaska-Division Of Tourism)

휴가여행은 통상 그리드상의 제2공간의 중앙선에 근접하여 위치한다. 알래스카 캠페인도 이런 범주에서 행해졌으나 거의 완벽한 "감상주의"에 입각해서 만들어졌다. 왜냐하면 알래스카에 대해 조사해본 결과 알래스카는 아직도 충족되기를 기다리는 "꿈의 고향"이라는 것으로 드러났다. 광고의 테마는 이같은 감정을 잡아 "당신이 알래스카에 가게 되면 그냥 돌아 올 수없게 된다"라는 것이었다.

 

(3) 사례3-아젝 액체 크리너(Ajax Liquid Cleaner)

액체세제는 세계 어디에서나 쓰이는 상품으로 제3상한에 위치시켜 놓을 수 있으며 상당히 저관여의 상품이다.

여기서 광고의 목적은 관여도를 극적으로 높이는데 있다. 크리에이티브아이디어는 상품명을 뒤집어서 보여주는 것이다. 즉 아젝이란 상품명을 잘 닦인 바닥에 비추는 것이 그것이다. 어나운스멘트도 말을 거꾸로 하는 것이다.(녹음 테이프를 거꾸로 돌림)관여도는 당장 뛰어 올랐다. 《월스트리트 저널》은 "뒤집어 놓은 Xaja"가 판매를 증대시킨다고 기사를 쓸 정도였다.

 

(4) 사례4-Coors맥주

맥주는 그리드상 제4공간에 속한다. 그래서 전통적으로 대부분의 광고들이 그 언저리에서 광고표현을 해왔다. 그러나 조사결과 Coors맥주는 소비자들에게 다르게 인식되는 상표였다. 광고는 Coors상표를 Mark Harmoin이라는 매력있는 배우를 등장시켜 Coors를 선택해야 할 합리적인 이유를 설명함으로써 상표위치를 좌측하단의 제3공간으로 이동시켰다.

 

(5) 사례5-에티켓 치약(럭키)

우리 나라의 경우 치약광고는 제품의 특징을 소비자에게 제시하는 제품정보 중심의 광고가 대부분이었으며 광고카피도 "충치를 예방하는 성분이 들어 있어 좋다"또는 "알란토인 카프록산의 작용으로 잇몸질환을 예방한다", "잇몸이 시리거나 이가 흔들릴 때" 등과 같이 제품의 성분을 전달하려고 했다.

그러므로 제품의 위치를 고관여 이성적인 제1상한에 놓고 있었다. 그러나 소비자의 심층조사결과 실제로 치약은 습관적인 구매행동이 많으며 대부분의 치약은 거의 동일하다고 생각하고 있었다.

에티겟 치약은 이러한 문제를 발견하고 제품특성 전략보다는 소비자에게 기억을 되살려주고 자극을 주는 제작기법을 활용하게 되었으며 제품의 위치공간을 제3공간으로 이동시켜서 성공적인 광고캠페인을 하였다.