1. JWT(J.Walter Thompson)<T-Plan>

1) T-Plan의 이론적 배경

T-Plan은 미국의 다국적 광고대행사인 J. Walter Thompson(1864)의 광고전략모델로서 특히 광고기획 과정에서 광고대행사의 A. E가 작성하는 광고 크리에이티브 부분의 지침서이다. T-Plan의 기본적인 배경은 소비자행동 모델 측면에서는 1950년에 유행하던 전통적 이론 중 소비자 반응이론이 중심이 되며 광고 크리에이티브 전략 측면에서는 브랜드 이미지 포지셔닝 전략이 활용된다.

(1) 소비자반응이론(S-R Model)

T-Plan은 광고를 소비자로부터 특정 반응을 끌어내기 위한 자극이라고 생각하고 있다. 그러한 반응은 생산적인 입장에서 일방적으로 전달하는 것이 아니라 소비자 지향적인 측면에서 기대되는 반응을 끌어내기 위해 어떠한 자극을 주어야 하는가를 찾아내는 작업이다.

JWT런던회장인 Jeremy Bullmore는 광고인은 코미디언의 경우와 마찬가지로 자극의 송신자라고 말한다. 코미디언 역시 수신자인 청취자를 가지고 있으며 매체는 자신의 목소리이다. 그러나 메시지는 무엇인가? 코미디언 역시 청취자들이 이렇게 생각해 주었으면 하고 원하는 것이 있다. 자신을 우습게 생각해 주었으면 하는 것이 바로 그것이다. 그러나 무대에서 "신사숙녀 여러분 나에 대해 알아두어야 하는 것은 내가 웃기는 사람입니다"라고 이야기하는 코미디언은 없다.

코미디언은 그보다 숙련된 커뮤니케이터이다. 청취자가 자신을 우습다고 생각하도록 만들려면 그들을 웃기지 않으면 안된다는 사실을 알고 있다. 따라서 그는 농담을 던지지 않으면 안된다. 농담을 던진다면 청취자는 웃는다. 바로 그것이 우습다는 것을 입증하는 청취자의 반응이다. 청취자가 우습다고 결론을 내리는 것은 코미디언의 주장이 아니라 청취자의 기여인 것이다. 커뮤니케이션은 청취자의 기여가 있을 때만 완성될 수 있다. 청취자는 본인의 의사와 관계없이 커뮤니케이션에 노출되면 기여하고 완성하고 부정하고 선택하고 거부한다. 그들은 메시지를 흡수하는 사람들이 아니고 자극에 반응하여 그들 자신의 결론을 끌어내는 능동적인 사람들이다.

커뮤니케이션 과정은 아래의 다섯 가지 과정으로 구성된다. 광고는 이 다섯 가지 부분의 과정에 대한 이해를 바탕으로 해야 하며 광고전략의 기술은 바람직한 반응을 바탕으로 한다.

(2) 브랜드 이미지/포지셔닝 전략

① 브랜드 이미지 전략

T-Plan의 기본적 사고는 소비자들이 브랜드를 선택할 때에는 그 사람들이 각각의 브랜드들에 대해서 갖는 총합적 인상에 의해 좌우된다고 서술하고 있다. 여기서 총합적 인상이란 이미지를 말하고 개성을 의미한다. 이런 측면에서 분석하면 T-Plan의 사고는 그 기초를 브랜드 이미지전략에 두고 있다고 할 수 있다. 브랜드 이미지전략은 첫째, 제품의 개성 즉 C.I를 창조하는 것이며, 둘째는 동일한 이미지를 유지하는 것이며, 셋째는 고급의 이미지를 유지하는 것이다.

브랜드 이미지는 언어의 영역과 소비자의 잠재의식과의 교신으로 그들의 목적은 이미지, 무드의 창조, 비주얼 심볼을 중요시한다. 브랜드 이미지는 감정의 철학이다. 브랜드 이미지전략은 소비자의 제3의 귀(third ear)에 광고하는 것이다. 성공적인 광고를 하는 회사의 제품은 광고에서 제품의 특성보다는 명성이나 이미지가 훨씬 중요한 역할을 한다는 사실을 발견할 수 있다. 데이비드 오길비는"모든 광고는 브랜드 이미지 구축을 위한 장기적 투자"라고 말했다.

② 포지셔닝 전략

소비자가 수퍼마켓의 세제코너 앞에서 천천히 카다로그와 각 브랜드를 서로 대조하고 분석하며 제품을 사용해보고 구매하는 일은 없다. 대부분의 경우 소비자는 극소수의 수용가능한 브랜드들의 목록을 마음속에 간직하고 있으며, 브랜드 선택은 이 짧은 목록에 새겨진 브랜드 중에서 이루어진다. 브랜드가 이 목록에 수록되느냐 또 수록된다면 그 순위가 어디인지는 브랜드의 총합적인 인상과 그 강도에 의해 좌우된다. 이러한 측면에서 보면 광고의 포지셔닝 전략을 생각할 수 있다.

포지셔닝 전략은 과잉 커뮤니케이션 사회에서 어떻게 하면 소비자들로 하여금 우리의 메시지를 듣도록 만드느냐 하는 생각을 최초로 구체화시킨 작업이다. 하버드 대학의 조지 밀러(George A. Miller)는 인간의 두뇌는 한번에 7개 정도를 기억할 수 있는 능력을 가지고 있으며 사람들은 머리속에 브랜드의 등급을 매기는 법을 배웠으며 나름대로 머리속에 여러개의 사닥다리를 가지고 있다고 한다. 이러한 하나하나의 사닥다리에서 브랜드를 기억하고 있으며 제일 위에 있는 브랜드는 소비자의 구매의도가 가창 높다고 알려졌다. 포지셔닝 전략은 인간의 머리속에 잠재하고 있는 특정 브랜드에 대한 사닥다리의 위치를 맨 위쪽에 점유하도록 하면 성공할 수 있다는 이론이다.

T-Plan은 광고를 소비자로부터 특정 반응을 끌어내기 위한 자극이라는 측면에서 보면 자극반응이론이 적용되며, 소비자의 바람직한 반응이란 결국 브랜드의 총합적인 이미지라고 정리할 때 이것은 브랜드 이미지전략과 합쳐지며, 또한 그러한 총합적인 브랜드의 이미지가 소비자의 머리속의 가장 위에 올려져야 한다고 하는 측면에서 볼 때는 포지셔닝 전략을 바탕으로 하고 있다.

T-Plan의 브랜드의 총합적 인상이 브랜드 이미지전략과 상이한 것은 브랜드 이미지전략은 단순하게 소비자의 감성에 대한 부분이 강조된 반면 T-Plan은 브랜드의 총합적 인상을 구체화시켜 목표소비자층의 강정,지각, 이성에 의해 형성되며, 이러한 세 가지에 대해 광고가 소구할 경우 상호간에 영향을 미쳐 브랜드의 총합적 이미지를 만들어낸다고 할 수 있다. 그것이 브랜드가 가지는 개성이라고 할 수 있다. T-Plan은 브랜드의 총합적 이미지의 창출을 목적으로 하고 있다.

(3) 브랜딩의 세 요소

브랜드의 총합적 이미지를 고려할 때 실제로 브랜드 네이밍의 문제도 중요한 요소로 작용한다. 이같은 관점에서 브랜딩의 기본적인 세 가지 요소에 대해 설명하면 아래와 같다.

브랜딩의 기본요소가 되는 것은 그 명칭이므로 명칭을 표현하는 수단이 되는 언어의 세 측면이 브랜딩에 반드시 고려되어야 한다.

    ① 언어는 특정 사물 혹은 관념을 지칭하기 위한 기호체계로서 반드시 의미를 지니게 된다. 따라서 브랜드의 명칭 선정작업 자체는 특정한 관념을 선별하여 제품에 부착해 관계집단에게 의도적으로 표현하는 행위라고 정의될 수 있으며 특정 명칭 선정시에는 반드시 명칭 사용의 뚜렷한 목표나 전달하고자 하는 내용이 정립되어야 한다.

    ② 특정 언어는 그 언어를 사용하는 특정 민족의 고유한 음성체계 속에서 이루어지는바 언어를 발음체계로 표현함으로써 청각상의 자극과 반응을 주고 받아 커뮤니케이션이 가능하다. 브랜드 선정시에도 일정한 관념을 표현하는 동의어가 많으므로 그중 음성적인 심볼요소까지도 가장 적절한 안을 골라 쓴다면 명칭을 통한 제품 컨셉트 전달로 목표소비자에 대한 소구력이 배가된다.

    ③ 문자의 발명 이후에 모든 언어는 특정한 문자 체계에 의해 기술되었으며 문서화되어 왔다. 따라서 한 단어가 갖는 고유한 서체의 시각적인 인상과 그 단어의 의미는 서로 분리될 수 없는 양면성으로 인식되어 오늘날 산업디자인 차원에서 적극 활용되고 있다.

브랜딩 작업시 언어가 갖는 상기의 세 측면을 항상 고려하여 삼자가 조화를 이룰 수 있도록 한다면 브랜드 이미지를 강화시키는 도구가 될 수 있다고 생각한다.

    (예1) 대웅제약의 경우 상호를 곰의 형상으로 표현해 심볼마크로 사용하고 있으며 개별브랜드의 명칭도 우루사, 베아제 등 곰의 컨셉트를 활용하고 광고표현에도 사용하여 효과를 극대화시켜 총합적인 이미지를 높히고 있음

    (예2) 애경산업의 경우 섬유 유연제의 브랜드 네임을 <포미>로 하고 아기곰을 심볼로 사용하여 제품 패키지에 사용하고 또한 광고에 활용하여 제품의 총합적인 이미지를 형성함.

2) JWT의 광고기획의 구성

JWT의 광고기획의 과정은 기초작업인 상황분석에 해당하는 부분인 사실기록서(Fact Book)와 광고기획서 양식인 Planning Cycle을 작성하는 것이다. T-Plan은 Planning Cycle의 일부분에 속하는 "어떻게 그곳에 갈 것인가?"에 해당되며 기본적인 광고기획의 흐름으로 볼 때에는 광고 크리에이티브 전략으로 파악된다.

(1) 사실기록서

브랜드와 관련된 모든 자료의 총집합서류로서 Planning Cycle을 작성할 수 있는 충분한 자료가 있어야 한다. 특히 "우리는 지금 어디에 있는가?", "왜 우리는 그곳에 있는가?"를 작성하는 기초자료이다.

    ① 시장 상황
    총시장규모/총시장의 계절성, 계절시수 및 추세/총시장의 지역성 지수 및 추세 /총시장의 세분화(포장용기, 가격별, 향료별, 규격별 등) /총시장의 유통경로/상표의 규모(소비자단위)및 추세/상표의 계절성 및 추세/상표의 지역성 및 추세 /상표유통경로/경쟁사 점유율, 세분화,지역성(과거와 현재) /경쟁사 매체비 지역별 광고비 /상표와 시장에 관한 유용한 정보.

    ② 구매자 사용자행동
    누가 사는가(제품군, 상표별)/인구통계학적 심리학적 사용자와 비사용자 /어떻게 그리고 어디서 사는가/얼마나 자주, 한번에 얼마나/구매의사의 결정은(충동, 사례, 선물) /누가 구매에 영향을 미치는가/누가 사용하는가(세밀히 묘사)/구매자와 사용자의 매체접촉도/상표와 시장의 또 다른 특성.

    ③ 브랜드와 소비자의 관계
    브랜드에 대한 분석의 경우 크게 4지로 구분할 수 있다. 기능적 가치와 비기능적 가치 그리고 차별화하는 소구와 일반적 동기소구로 구분된다.

      가) 기능적 가치-브랜드의 본래의 존재이유를 실명하는 것으로 볼펜은 쓴다는 기능을 가지는 것과 같은 것을 말함.제품이 행하는 기능/무엇으로 만들어졌는가/규격 색상 향기의 특성/경쟁사 대비 기능적 이점과 단점

      나) 비기능적 가치-브랜드의 본래의 기능과는 관계없이 감성적 부가가치 요소를 말한다. 예를 들면 어떤 사람은 금반지를 선호하고 또다른 사람은 백금반지를 좋아하는 이유를 설명한다. 우리상표의 평판(싸다. 비싸다. 감각적이다, 첨단적이다. 진부하다) /그 상표와 연상되는 사람의 유형은/우리상표와 경쟁상표의 개성은

      다) 차별화 소구와 일반적 동기소구-차별화하는 소구란 동일한 제품군 안에서 그 브랜드를 경합하는 브랜드로부터 차별하는 수단이다. 일반적 동기소구는 그 제품군의 공통되는 소구로 소프트 드링크는 목의 갈증을 해소하는 갓을 의미한다. 이러한 사항등은 기능적 가치와 비기능적 가치와 혼합으로 사용된다.

      이 제품군에서 구매자 사용자가 필요로 하는 것은/이 제품군에 대체될 수 있는 것은 무엇인가/우리 상표가 다른 상표와 구별되는 특징은 무엇인가/가격과 성능과 같은 기능적 요소, 평판과 이름같은 비기능적 요소.

      라) 구매자 사용자 반응-감각적으로 구매시점과 사용시점에서 우리 상표임을 알아차리는 그 요소는 무엇인가? 이성적으로 우리 상표의 용도, 성능, 내용물 등에 대한 믿음은 무엇인가/감성적으로 그들은 우리 상표의 스타일과 개성에 대해서 어떤 느낌을 가지고 있는가/우리 상표의 반응은 경쟁제품과 어떻게 다른가/경쟁상표 사용자는 우리 상표에 대해 어떻게 반응을 보이는가?
       

 

(2) Planning Cycle

JWT의 광고기획서 양식으로 크게 5단계로 이루어지며 기본적인 단계인1단계, 2단계는 사실기록서를 중심으로 작성되는 상황분석의 단계이며, 제3단계는 광고기본전략에 속하는 광고목표와 목표소비자의 설정, 그리고 제4단계는 광고전략의 단계이며 특히 이 단계에 T-Plan이 작성된다. 또한 마지막 5단계는 광고의 효과분석 단계이다. 이러한 단계는 순환적인 계획이다.

    ① 우리는 현재 어디에 있는가?
    우리 브랜드는 지금 소비자의 마음 속 어느 곳에 자리잡고 있으며 시장에서의 위치는 어디에 있는가?

    ② 왜 우리는 그곳에 있는가?
    개성이나 시장 측면에서 볼 때 우리 브랜드의 강약점을 형성해온 결정적인 요소는 무엇인가?

    ③ 어디로 갈 수 있는가?
    현실적으로 우리 상표의 장래위치는 어디까지 가능한가? 특히 사람의 마음이나 시장의 위치에 있어? -- 광고목표, 광고목표소비자층.

    ④ 어떻게 그곳에 갈 수 있는가?
    마케팅믹스의 어떤 부분들을 어떻게 변화시켰을 때 그 목표를 달성할 수 있는가? - -광고전략

    ⑤ 우리는 지금 그곳에 가고 있는가?
    광고목표를 달성해가고 있으며 전체적인 효과가 나타나고 있는가?
     


 

3) T-Plan의 기본개념

(1) T-Plan의 기본구조

T-Plan은 광고가 달성해야 할 기대되는 반응을 얻기 위해서는 브랜드의 총합적인 이미지 즉 브랜드의 개성 창출이 중요하다. 이러한 브랜드의 개성창출은 목표소비자의 감정, 지각, 이성을 파악함으로써 가능하다.

    (예) 표적집단을 사람으로 표현하면 지각은 눈이 쌍커풀이 있으며 이성은 영어실력이 뛰어나며 감정은 섹시한 분위기를 준다.

    ① 표적감정
    브랜드가 소비자에게 주는 느낌, 기분, 무드 등의 감정인네 가치관으로 쉽게 설명할 수 없는 자신만의 내재적 느낌.

    • 브랜드의 특성 -새롭다/안심할 수 있다/신용있다./즐겁다/힘세다/간결.
    • 사용하는 것으로 만족되는 것-즐거움, 안전, 절약, 기술, 가족의 보살핌 등.

    ② 표적지각
    브랜드가 가지고 있는 모습으로 향, 맛, 촉감, 음색 등을 나타낸다.(포장상태, 사용감 등.)브랜드의 기능적 가치.

    • 눈에 띄는 물적 특성-크기 /맛/향기 /색 /포장방법 /특별한 성분
    • 확실한 효과-가격 /경제성 /가치 /단기적 효과/장기적 효과/속도 / 강도 / 유연함 등.

    ③ 표적이성
    브랜드의 선택에 대한 정당한 이유, 이성을 통해 얻어지는 바람직한 반응으로 제품의 사용경험에 의해 좌우된다.

    • 효과와 목적-건강하기 한다/완전한 살균/의복을 희게 한다/바로 알 수 없는 효과
    • 배합성분과 가치-표백제 /살균제 /단백질 /비타민
  • 사용자-어떤 사용자의 이미지가 아니고 특정인이 실제로 그것을 사용하고 있는 것.

표적집단의 감성, 지각, 이성에 의해 브랜드의 총합적 이미지, 즉 그 브랜드의 개성이 만들어진다. 브랜드는 사람에 비유된다. 이성은 특별한 기술을 가지기도 하고 능력을 갖추기도 한다. 감정은 자기만의 말재주, 무드, 주변의 친구, 의복, 자유 등에 대한 것이며, 사람의 육체적 특징은 지각에 대한 것으로 말할 수 있다. 이것들이 혼연일체가 되어 서로 영향을 미치는 것인데 이것을 그 사람이 가지는 개성이라고 한다.

브랜드도 마찬가지다. 브랜드를 개성으로 보는 것이다. 브랜드는 총합적인 형으로 받아지지만 이것은 여러가지 요소로 서로 얽혀서 완성되는 것이다. 사람이 한 사람 한 사람 다르듯이 각각의 브랜드가 다른 것이다. 그러나 그 차이는 경쟁브랜드와 다른 것이 아니라 표적집단의 감성, 지각, 이성에서 소구의 배합방식에 있다. 그러므로 브랜드의 태도에 의해 각 브랜드에 대한 반응방식이 결정된다.

광고는 그 브랜드가 가진 개성에 의해서 영향을 받는다. 그래서 효과적인 광고를 만들기 위해서는 그 브랜드 개성에 대해 분석할 필요가 있다. 브랜드의 총합적 인상을 알기 위해서는 마케팅믹스의 변수가 브랜드 개성에 어떻게 영향을 주는지를 분석하고 또한 어느 부분이 중요한 사항인지 알아야 한다.

(2) T-Plan의 기본자료

T-Plan을 작성하기 위해서는 아래와 같은 기본적인 질문에 답할 수 있어야 한다. 목표소비자층 / 소비자의 태도 / 광고목표 / 소비자의 반응 / 광고지원 등이다.

① 누구에게 이야기 할 것인가?

광고기획서에 목표소비자층이 누구인가는 서술되어도 그들이 어떻게 생각하고 있는지 느끼고 있는지는 서술되지 않고 있다. 목표소비자층 뿐 아니라 한 사람의 목표 개인소비자에 대해서 심리적 이미지를 서술하여야 한다. 목표 개인소비자를 인간적인 언어로 묘사하고 또 목표소비자에 대해서 생생한 상을 묘사하여야 한다. 그 대상이 되는 소비자상은 목표소비자층으로서만 아니라 대상으로 하는 사람의 개성으로서 심리적인 목표상이 만들어 진다. 그래서 광고는 특정한 개인에게 맞게 만들어지는 것이다.(물건을 팔 때 가장 효과적인 것은 1대1의 세일즈가 가장 효과적이다.) 결국 광고는 특별한 한 사람에게 특별한 메시지를 특별한 매체에 광고하는 것이다.

② 우리 브랜드는 소비자의 마음속에 어떠한 위치에 있는가?

목표 개인소비자가 우리 브랜드와 경합에 대해서 가지고 있는 주요한 태도에 대한 요약이다. 주로 장단점에 대해 소비자의 언어로 쓰여진 것이다. 목표에서 결정된 반응을 기대하려면 그들이 우리 브랜드에 대해서 어떻게 생각하고 있는지를 우선 아는 것이 필요하다.

    가) 광고의 역할이 소비자의 태도를 변하게 하기도 하고 강화하기도 하는 것이 많다. 그래서 브랜드에 대한 태도와 경쟁브랜드에 대한 소비자 태도를 아는 것이 필요하다.

    나) 소비자의 필요가 무엇인가? 우리들이 취급하는 브랜드와 유사한 제품에 대해서 무엇을 요구하는가?

    다) 브랜드 제품군의 대상이 되는 소비자가 가진 라이프 스타일에 의해서 영향을 받는 제품군인지 어떤지?

③ 광고가 달성해야 하는 것이 무엇인지를 생각한다.

"왜 우리가 광고를 하는가?"라는 질문에 답하는 것이다. 그것은 광고의 역할을 명확하게 하고 광고목표에 대해서는 현실적인 평가를 해야 한다. 문제를 바르게 받아 들이기 위해서는 어떻게 그러한 문제가 생겨났는가에 대한 분석과 더불어 광고할 브랜드가 직면하고 있는 주요한 논점과 기회를 찾는 것이다.

④ 중요한 반응은 무엇에 있는가?

중요한 반응이란 소비자의 언어로 표현된 것으로 소비자에 대한 약속이다. 소비자가 광고에서 얻으려고 하는 점의 요약이다. 반응은 단순한 컨셉트는 아니다. 목표소비자가 브랜드에 대해 신경 쓰는 것은 색상, 형태, 냄새, 강도 등이다. JWT식의 언어로 말하자면 지각으로부터의 반응이다. 특정 광고를 개발하기 위해서는 무엇이 가장 중요한지를 명확히 하는 것이다. 그것은 지각, 이성, 감정에 의해서 결정되는데 이것은 상호간에 확실한 구분이 있는 것이 아니다. 세 가지가 상호작용을 가진다.

⑤ 지원이란 무엇인가?

광고에서의 지원이란 소비자에게 약속간 가치이므로 중요하다. 이러한 지원은 광고의 표현방법 그 자체가 될 수도 있고 감성적, 이성적 양쪽 모두일수도 있다. 그러한 것이 어떻게 만들어졌는가, 어떻게 해서 효과가 있는지, 시장에서 포지션된 것도 있고 제품성분에 의한 것도 있다.