광복이후

글·申寅燮 제35차 IAA 세계광고대회 사무총장

광복 후 50년 기간 한국광고의 한가지 특징은 정부 언론정책에 따라 직·간접으로 광고가 통제를 받아왔다는 것이다. 또 다른 특징은 일본의 영향을 들 수 있다. 이것은 한국의 개항이 일본의 강요에서 비롯되었고, 그 뒤 신문이 생기고 신문광고가 발전하게 된 20세기 초에는 이미 일본의 영향이 커졌고, 1910년의 한일합병과 그 후 1945년의 해방에 이르는 기간에 걸친 일본통치에 그 원인이 있다. 특히 1910년 한국이 일본의 식민지가 된 뒤에는 가장 큰 매체인 신문의 광고와 관련된 제도와 관례가 모두 일본식이 될 수밖에 없었다. 신문광고 요금제도, 광고 종류구분, 그 명칭, 광고거래방식. 광고표현 등 구석구석까지 일본식을 따르게 되었다. 그리고 이 영향은 해방 반세기가 된 지금까지 일부가 남아 있다. 또한 1960년대 초 한국에서 방송광고가 시작될 무렵에는 방송광고와 관련된 제도가 일본에서 들어오게 되었다. 그 단적인 예가 본디 영어인 상업문(Commercial Message)을 줄인 일본식 영어 CM, 또 상업필름(Commercial Film)을 줄인 일본식 영어인 CF란 낱말이 이제는 우리말처럼 일반화된 데서도 찾을 수 있다. 지난 반세기 동안에 한국의 광고는 눈부신 발전을 이룩했다. 해방 후 한국의 광고비 추정이 처음 발표된 1968년에는 92억원(3,270만달러)으로 국제광고협회(International Advertising Association:IAA)의 광고비 조사대상 64개 국가 중 33위였다. 1995년에는 약 5조원(약63억달러)으로 세계 10위권으로 뛰어올랐다.

1945년 12월 1일자 동아일보 복간호. 타브로이드판 4면 중 2개면에 광고가 있는데, 이것은 그 중 한 면에 실린 화신광고

1949년 12월 18일(?) 동아일보 광고지면 한문과 일본식 표현들이 남아있다.

세계 제2차대전이 끝난 뒤 독립한 국가 중에서 이러한 광고비 성장을 이룩한 나라는 한국 뿐이었다. 성장과 발전은 비단 광고비에만 있는 것이 아니었다. 신문, 잡지, 방송국의 수와 그 보급률에서도 세계 선진국 수준에 육박했다. 광복 후 50년 기간의 한국 광고산업의 발전을 다음과 같이 크게 세 시기로 나눌 수 있을 것이다.
1.인쇄광고시대(1945∼1959) 2.인쇄·전파광고시대(1959∼1981) 3.컬러광고시대(1981년 이후)

I.인쇄 광고시대

1945년 8월 15일 광복은 우리말과 글을 되찾게 해주었고, 우리 글로 된 신문, 잡지가 되살아 났다. 1940년 8월 10일 동아일보와 조선일보가 강제 폐간된 뒤에는 조선총독부 기관지인 매일신보(每日申報,1938년 이후는 每日新報)만이 유일한 국문 일간신문이며 광고매체로 남게 되었다. 1919년 3.1운동 후 일본의 무단정치가 문화정치로 바뀌고 조선, 동아일보의 두 신문을 비롯해 신문발행이 허가된 뒤 1930년대에는 광고의 전성기를 맞이하였으나 1941년 태평양전쟁 후 1945년 일본의 패전까지 광고는 줄곧 쇠퇴의 길을 걸었다.

해방을 맞은 한국에는 수많은 통신, 신문, 잡지가 탄생했다. 그리고 1960년 4.19혁명 뒤 급증하여 1961년 5.16군사혁명이 일어난 5월 1일에는 통신이 308개, 일간신문은 115개로 늘었다가 이해 10월 언론정비가 있은 뒤 그 수는 표에서 보듯이 급격히 줄었다. 이 표는 해방 이후 20년 가까운 기간의 혼란 및 정치와 언론의 관계 그리고 그것이 광고에 미치는 영향을 짐작케 한다. 그런데 광고를 실을 수 있는 매체는 많았으나 해방과 사회적 혼란, 남북분단, 그리고 1941∼1945년간의 태평양전쟁의 결과로 경제는 한심스런 상태였다.

<표 1>1947∼1961년 기간 정기간행물 상황

年度	月刊		週刊	月刊	其他刊	計
年度	通信	新聞	週刊	月刊	其他刊	計
1947년9월	85(신문)		42	166(반월간 포함)	-	319
1955년8월31일	57(신문)		133	133	54	377
1959년1월1일	14	42	100	301	94	551
1959년3월1일	276	113	457	444	185	1,475
1961년5월1일	308	115	487	464	193	1,567
1961년10월1일	11	28	33	178	83	343

자료:한국신문협회, 「한국신문연감 1968」및 「대한신문연감, 1956」

해방 이후에 복간된 동아일보와 조선일보의 크기는 타블로이드판이었다. 이해 11월의 조선일보와 서울신문의 복간 호에는 아예 광고가 없었고, 동아일보에는 겨우 태창직물과 화신의 이름만이 있는 광고가 있을 뿐이었다. 오늘날 신문의 크기로 1일 4면이 발행되기 시작한 것은 1955년경부터였다. 동아일보의 연도별 수익구성표를 보면, 해방 전에는 1936년 제4차 정간(손기정 선수 마라톤 승리와 관련된 일장기 말소사건 때문)이 있던 해를 빼면 1920년 창간에서 1940년 강제 폐간에 이르는 20년간 어느 해에도 광고수입이 전체 수입의 31% 이하로 내려간 일은 없었다. 광고수입이 신문사 수입의 30%선에 이르는 데에는 해방 이후 15년 걸린 만큼 해방, 국토양단, 한국동란은 이 나라 광고에 심각한 영향을 미친 것이었다.

1.광고비, 광고량과 언론사 수입
광고량과 광고비에 대한 조사가 처음 시도된 것은 한국광고사(廣告社)가 한국 최초의 광고전문지 「새광고」를 1960년 9월에 창간한 뒤였다. 해방 전에도 신문광고량에 대한 조사가 있었는데 1920년 초부터 일본 광고대행사(겸 통신사)인 덴츠(電通, 원이름은 電報通信社)가 조사한 신문광고량 자료가 신문총람(新聞總覽)에 발표되었다. 다만 광고비는 아니었다. 신문광고비에 대한 자료는 1961년 1-4월분 이었는데 그 내역은 다음과 같다.

<표2> 신문광고비(1961년 1-4월) (단위 백만환)

1월(14개지)	2월(14개지)	3월(15개지)	4월(13개지)	계
365.4	337.9	450.5	404.5	1,558.3

자료:「새광고」. 1961년 2~5월호

이 자료를 통해 추정하면 1961년 신문광고비는 약 47억환이었다. 이 무렵 주요 전국지인 동아일보, 조선일보, 한국일보, 경향신문, 서울신문의 5개지의 1개월간 광고비 합계는 평균 2억4천만환으로써 조사대상 신문전체의 60.5%-64.5%를 차지하고 있었다.

<표 3> 5개 전국 종합지 광고비(1961년) (단위 백만환)

　
1월

2월

3월

4월

동아일보

54.0

50.1

71.0

65.1

조선일보

51.8

49.1

66.7

56.9

한국일보

46.4

41.3

51.7

54.4

경향신문

42.2

40.2

43.3

38.2

서울신문

37.5

37.4

39.9

31.2

계

231.9

218.1

272.6

245.8

창간이래 줄곧 손익계산서에 신문판매와 광고수입을 공표 하는 신문은 동아일보 뿐인데 1945-1961년 기간 중 광고수입은 최하 14%에서 최고 30%에 이르고 있다. 1960년 7월∼1961년 6월 결산기의 광고수입은 6억 3,650만환 이었는데, 이 수치는 앞의 5개 전국 종합지 광고비의 수치와 비슷해서 「새광고」의 조사가 상당히 정확했던 듯하다. 나머지 신문들도 광고비 수입이 신문사수입 중 30%를 넘지 못했을 것이다.

<표 4> 동아일보 수입구성 추이(1946-1951) (단위 23∼26기 백만원, 그 뒤는 백만환)

기간(결산기)	판매수입(%)	광고수입(%)	기타(%)	계(%)
46.1.1~47.6.30(23)	6.4(69)	2.4(26)	0.5(5)	93(100)
47.1 ~48.6 (24)	37.4(73)	11.8(23)	2.2(4)	51.5(100)
48.7 ~49.6 (25)	76.0(77)	20.1(20)	2.8(3)	99.9(100)
49.7 ~52.6 (26)	496.1(75)	111.8(17)	55.6(8)	663.6(100)
52.7 ~53.6 (27)	18.3(85)	3.0(14)	0.3(1)	21.6(100)
53.7 ~54.6 (28)	41.3(78)	11.9(14)	-(-)	53.2(100)
54.7 ~55.6 (29)	157.2(77)	44.1(22)	1.9(1)	203.2(100)
55.7 ~56.6 (30)	454.0(80)	110.8(19)	4.8(1)	569.6(100)
56.7 ~57.6 (31)	723.4(80)	178.9(20)	4.2(-)	906.5(100)
57.7 ~58.6 (32)	819.7(78)	215.3(21)	11.2(1)	1,046.1(100)
58.7 ~59.6 (33)	954.4(73)	302.3(33)	63.8(4)	1,331.6(100)
59.7 ~60.6 (34)	1,246.1(69)	477.9(27)	69.1(4)	1,793.1(100)
60.7 ~61.6 (35)	1.685.6(65)	63.6(30)	81.7(4)	2,103.9(100)

자료:「동아일보 사사(권2)」. 1978, P.332, 수치는 10만 단위에서 반올림함. 1953년 초에
화폐개혁이 있었는데 100:1이었음. 화폐개혁 뒤에는 원을 환으로 바꾸었음.

해방 이후 처음 나온 「대한신문연감」1956년 판에는 신문발행부수와 광고단가가 일부 기록되어 있는데 그 내역은 표와 같다. 「새광고」에는 1960년 9월과 10월의 총발행 지면에 대비한 광고지면 비율이 나와있는데 20개 일간신문에 대한 것으로서 9월은 34.9%,10월은 35.5%였다.

<표 5> 신문발행부수 및 광고료

新間	發行部數(部)	廣告料 (單位: 환)	新聞	發行部數(部)	廣告料 (單位: 환)
朝鮮日報		普通物 50	자유 신문	50,000	普通物 50
		記事,雜報 100			記事,雜報 90
		突出 80			突出 100
		題號下 200			題號下 150
東亞日報			연합 신문	32,800	普通物 20
서울新聞	170,000				突出 60
京鄕新聞	-				題號下 70
韓國日報	100,000 65,000	普通物 40	국도 신문	30.000	普通物 50
		記事,雜報 150			記事,雜報 70
		突出 200			突出 100
		題號下 250			題號下 70
平和新聞	70,000	-

자료:「대한신문연감」1956, 대한신문연감사 1955, 제6부 「전국 일간신문의 현황」에서 구성
비고:보통물과 기사, 잡보 광고비 단위는 행(行)으로서 배대판(培大版) 크기 신문의 1단은 170행이었을 것임.

<표 6) 신문광고 업종별 비율(1958 및 1959)

	1958	1959		1958	1959
국산 의약품 수입 의약품 국 산 영 화 수 입 영 화 연 예 공 고 식 품 주 류 화 장 품	17.1% 8.2 13.9 20.8 1.7 3.9 3.2 2.8	22.1% 9.4 19.O 18.0 1.2 3.6 2.7 2.9	기계.기구 관광.금융 병.의원 출 판 의료.섬유 안 내 잡 품 기 타	1.2% 0.7 3.2 8.6 1.1 4.5 0.6 8.8	0.8% 0.5 1.7 6.2 1.2 2.9 0.4 8.4

자료:「새광고」 주:1958년은 동아,조선, 서울,한국의 4개지
1959년은 동아,조선, 서울,한국,경향의 5개지. 단수 때문에 계는 약간 차이가 있음.

신문광고의 업종별 구분에 관한 자료도 「새광고」에서 찾을 수 있는데 동아일보 조선일보, 한국일보 서울신문 등의 1958년, 1959년 내용은 표와 같다. 16개 업종으로 나눈 이 표를 보면 알 수 있듯이 영화와 의약품 광고가 전체의 60%(1958)에서 68.5%(1959)에 이르고 있어서 1950년대 말의 한국경제의 비참했던 단면을 짐작 할 수 있다

2. 광고표현
해방 후 복간된 신문의 광고는 비단 그 수가 적고 크기가 작았을 뿐 아니라, 광고에 쓰이는 카피에 일본시대의 말이 남아 있었다. 高麗花 술 광고의 '樽詰(통술의 뜻)', '甁誥(병술의 뜻)','辛口(처음 혀에 닿는 맛이 씁쓸한 술이라는 뜻)' 따위 표현이 그런 예이다. 한문이 많이 쓰인 것은 말할 나위도 없었다.

1949년(단기4282년) 12월 10일로 되어 있는 三星物産(현재의 삼성물산)의 상호변경광고는 공고의 성격을 띤 광고이기는 하나 해방 이후 광고표현의 일단을 보여주고 있다. 일반 영업광고에서 흔히 쓰이던 일본식 한자표현에는 '드디어' 라는 뜻의 遂 가 많이 사용되었다. 광고에 따라서는 한문만을 쓴 것도 있었는데 대한제분의 경우는 遂復舊操業開始,最新式設備, 品質優秀,廉價提洪, 日生奎八千袋, 戰前의 生産量凌駕로 한글은 찾을 수도 없을 만큼 한문일색 이었음을 볼 수 있다. 몇몇 광고카피는 다음과 같다.

*斯界의 왕자 럭키 사이다, 소-다수. 위스키, 포도주(1954년 8월 3일자 (한국일보))
*遂! 발매개시 주간스포-쓰(1961년 8월 11일자 (한국일보))
*遂! 복구조업개시 대한제분주식회사(1954년 8월 3일자 (한국일보))
*완전시설에 과연! 신제품! 고급 순곡청주 월계관(1955년 1월 30일자 (경향신문1)
*燦 전국 酒造吏에 최초 최유인 4대 재무부장관상, 2대 최고기술자상 遂획득 朝花주조
(1955년 8월 17일자 경향신문)
*상호변경근고(商號變蘿謹告)

금번 폐사 상호를 좌기와 여히 번경하였사옵기 자이 근고 하오니 배전 애호와 지도를 바라마지 않습니다.
기
신 명 삼영물산공사
구 명 삼성상회
단기 4282(1949)년 12월 7일
서울특별시 o o 종로2가 83번지
삼성물산공사
전화 광화문 1129번
대표 이 병 철

1956년 KORCAD(HLKZ)TV방송국 개국 순서 프로그램 표지와 슬라이드 광고물

1953년 여름 휴전이 되고 2년이 지나자 신문은 1일 4면을 발행하게 되었다. 신문 1면은 16단이었다. 지면이 적었던 때문도 있지만 기업이 영세했던 까닭에 극장광고 외에는 전5단 크기의 광고도 드물었다. 대개 영업광고는 3단 lOcm정도의 크기가 고작이었다. 해태, 동아제약, OB, 유한양행, 진로, 럭키 등 오늘날 대기업으로 성장한 회사의 제품광고를 보면 1954∼1956년 무렵 광고표현이 어떠했는가를 짐작할 수 있다. 극장광고 외에는 광고에 사진을 쓰는 일은 거의 없었고, 따라서 모두 일러스트레이션을 썼다.

1957년에는 한국 최초로 '국제보도연맹' 의 1958년도 캘린더가 원색분해되어 인쇄됐다.1) 이 첫 시도는 김한용의 노력으로 성공했다. 김한용은 1959년에 상업사진연구소를 차렸는데, 이것 역시 한국최초의 일로서 상업사진시대의 막을 연 셈이었다. 상업사진의 출현이 광고표현에 큰 영향을 미쳤음은 말할 나위도 없다

3.그 밖의 일들
휴전 이듬해인 1954년 12월 15일에 CBS(기독교) 방송이 창설됨으로써 민방 라디오가 시작되었으나 상업방송은 아니었다. 민간 상업방송은 1956년 5월 12일 KORCAD TV가 개국함으로써 라디오보다 TV가 앞서는 결과가 되었다. 한국에 민간 상업 텔레비전 방송국이 등장하게 된 뒤에는 창립 방송국장인 황태영의 숨은 노력이 있다.2)
이 무렵의 텔레비전 광고 판매상황에 관해 「텔레비전 20년」 책자에서 그 당시 영업을 맡았던 이경호는 다음과 같이 말하고 있다.3)

"휴대용 수상기를 가지고 다니면서 방송시간에 맞추어 광고유치 대상자를 미리 붙들어 놓고 실제로 광고 방송장면을 보이면서 세일즈 활동을 전개하는 것이다. 이 방법도 처음은 別無神通. 역시 집요한 인내와 연속적인 섭외활동의 반복은 점차 효과를 거두었다. 대개의 경우 스포트 광고에서 시작되어 프로그램 광고로 옮겨지면, 크게 성공한 것이다. 당시의 주요 광고주를 더듬어 보면 천도제약, 오레올시계, 수도피아노 제일모직, 동양전파사, 기쁜소리社 하이파이사, 정금사, 삼일금방, 유니버설 레코오드, 금성카라멜, 유한산업, 제일생명 등의 스포트 광고주와 프로그램 광고주는 주로 정책적인 거래처로서 OB맥주, 京電(현韓電), 크라운맥주, 재무부 등 극히 제한되었던 광고주들이 생각난다"

그런데 이 개척자와 같은 노력은 1959년 2월 2일 방송국 화재로 막을 내렸다. 1959년 4월 15일에는 MBC 라디오 부산방송국이 우리나라 최초의 민간 상업라디오 방송을 시작했다. 1962년 10월에는 CBS 라디오 방송국이 상업방송 인가를 받았다.부산문화방송이 한국에서 처음으로 민간 상업 라디오방송으로 등장했으나 이 무렵에는 상당한 경영상의 애로를 겪었다. 「부산문화방송 10년사」에는 그 상황을 다음과 같이 기록하고 있다.4)

"출력이 IKW밖에 안되어 실질상의 명랑한 청취범위는 부산을 중심으로 한 비교적 좁은 지역에 제약되어 있었고, 따라서 아직 商放에 대한 이해가 부족하던 스폰서들의 광고신탁은 자연히 일정한 한계 내에 머물러 있게 되어 수입면은 좀처럼 늘어나지 않았다. 또한 생산자와 소비자, 판매자와 구매자를 연결시키는데 있어서 상업방송이 담당하는 매개기능의 효과에 대하여 이렇다 할 경험을 가져보지 못한 스폰서들은 당장의 시장 확장만을 기대한 나머지 라디오상업광고의 효과에 많은 의문을 지니고 있기까지 했다. 당시로서는 유력한 스폰서이던 時代服裝株式會社, 조선맥주, 朝鮮紡織, 興亞다이야 등 유력 회사들도 계약기간 전에 방송중단을 요구해 왔던 것이다".

무릇 어느 일에나 그렇듯이 이러한 민방초기의 노력은 엄청난 것이었으나 본격적인 방송광고의 시대는 1961년 12월 서울에 MBC 라디오가 생기고 1963년 국영 KBS TV가 광고를 시작한 뒤부터였다.

TV광고는 물론 모두 슬라이드였고 생방송이었다. 부산 문화방송 시기의 라디오광고는 기록에 남아있는 것이 없으나 지금도 알려져 있는 진로의 CM송이 등장했다. 광고에 대한 연구로 가장 대표적인 것은 이미 언급한 한국광고사가 1960년 9월에 창간했다가 1년을 넘기지 못한 「새광고」였다. 불과 9호 밖에 발행하지 못했으나 이 한국 최초의 광고전문지는 업계에 지대한 공헌을 했다. 한국일보는 1959년 6월 9일자에 광고윤리요강 및 게재기준을 제정, 발표했다. 또한 같은 해에 제1회 한국광고작품상을 제정했는데 이것은 해방 이후 처음 있는 일들이었다.

II.인쇄·전파 광고시대

1961년 5.16 군사혁명이 있은 뒤 1963년부터 한국경제는 고도의 성장기에 들어갔다. 개인당 GNP는 63년에 100달러를 넘었고 77년에는 드디어 1,000달러, 80년에는 약 1,600달러에 이르렀다. 한국은 농업국가에서 공업국가로 변모했다. 광고에도 숨가쁜 변화가 일어났다. 광고는 일종의 고지에서 설득하는 커뮤니케이션으로 바뀌었다. 그러면서 광고를 전문으로 하는 업종, 즉 광고대행업이 대두하게 되었다. (광고산업)이 생기고 있었다. 흔히 근대 광고의 세 다리라고 하는 광고주, 광고회사, 매체 가운데 광고회사가 거의 없이 광고주와 매체간에 직거래로 이루어진 것이 해방후의 60년대 말까지의 현상이었다. 이 시기에 광고대행업이 대두케 된 중요한 원인의 하나는 68년 코카콜라와 뒤이어 펩시콜라가 한국에 상륙한 일이었다. 아울러 미국의 석유회사인 칼텍스가 그 당시의 럭키그룹과 합작하여 호남정유(지금은 LG정유)를 창립해서 정부투자회사로 석유시장을 독점했던 석유공사와의 석유판매경쟁이 생긴 때문이었다. 이들 미국기업은 광고를 위해서는 광고대행사를 이용하는 것이 원칙으로 되어 있었다. 69년에는 코카콜라가 주고객인 만보사(萬報社)가 동아일보와 두산그룹의 합작으로 창립되었다. 만보사는 합동광고와 합병,79년에 오리콤이 되었다)

70년대 초에는 컬버, 거인. 모던. 선진 등 중소 광고회사가 생겼으나 얼마 뒤에 문을 닫았다. 73년에는 삼성그룹 계열의 제일기획, 74년에는 그 당시 삼성그룹 산하이던 TBC 방송과 치열한 경쟁을 하던 MBC 방송이 주동이 된 연합광고(지금의 MBC 애드컴)가 창립되었다. 이렇게 해서 언론사를 배경으로 한 3개 광고회사가 다음 시기인 80년대 초까지 한국 광고시장을 주도하게 되었다.

이 시기의 가장 큰 변화는 국영인 KBS TV가 재정상 이유로 63년 1월 1일부터 광고방송을 시작한 일과 민간 상업방송의 증가였다. 63년에는 동아방송(DBS AM), U년에는 동양방송(TBC AM) 및 TV, 그리고 66년에는 TBC FM방송이 시작되었다. 이로써 63년에는 민간 라디오방송이 경쟁시대에 들어갔고, 64년에는 TV도 경쟁시대에 들어갔다. 69년에는 드디어 MBC TV가 발족했다. 국영방송 KBS TV가 63년부터 광고방송을 시작할 무렵의 상황은 \[국영텔레비전 방송사업 운영에 관한 임시 조처법 시행령\]에서 찾을 수 있다.5)

전문(全文) 16개조 가운데 1-7조는 광고방송과 관련된 것이다. 이 시행령의 시행일자는 63년1월 1일이었고(1962년 12월 15일자 각령 1082호) 다음의 몇 가지 사항이 포함되어 있었다.

첫째, 광고종류를 일곱 가지로 구분해서 다양하게 되어 있다. 확실치는 않으나 그 무렵 일본
민방에 영향을 받은 듯 한데 일본의 구분과 비슷하기 때문이다.
둘째, 광고업자를 인정했다. 아직 광고대행업이 거의 없던 때이지만 직접거래가 아닌
대행제도를 인정한 것이었다.
셋째, 대행수수료를 5%에서 20%선까지 인정했는데 이것도 일본의 관례를 본 딴 듯하다.
넷째, 광고제작기술과 시설이 민간에 없음을 고려하여 방송국시설 이용을 허용했다.
다섯째,광고물 심의는 방송국에 위임했다.

<표 7> 60년대 민간방송(및 광고방송) 상황

放送局	라 디 오		TV
放送局	AM FM		TV
KORCAD TV	-	-	1956. 5. 12
MBC(부산)	1959. 4. 15	-	-
CBS	1962. 10. 10	-	-
KBS	-	-	1963. 1. 1
DBS	1963. 4. 25	-	-
MBC(서울)	1961. 12. 2	1971. 9. 19	1969. 8. 8
TBC	1964. 5. 9	1966. 8. 15	1964. 12. 7

자료:韓國放送公社「韓國放送史」, 別冊, 1977 및 「中央日報.東洋放送 10년史」, 1977
1959년 2월2일 화재로 소실 「韓國放送史」別冊.P81
1969년 5월1일에 광고방송 중단. 「韓國放送史」別冊.P168
상업방송 허가는 11월12일에 얻었으며, 첫 광고가 방송된 것은 1967년 12월13일임.
「中央日報.東洋放送 10년史」, P.208

1963년에는 문화공보부 내규 제6호가 제정되었는데 그 4조에는 광고방송시간을 프로그램 시간의 1할 이내로 정했다. 다만 참가방송은 별도로 10분당 1건, 1분 기준으로 해서 총 방송시간에 대비한 광고방송시간은 1할을 넘게 되어 있었다.6)

KBS TV가 광고를 하던 때인 1964년으로 추정되는 광고요금표에 나타난 요금, 시급(時級)관련 내용을 보면 광고량과 빈도에 따르는 할인이 5-10%까지 있었다. 1969년 MBC TV개국에 따라 KBS TV는 광고를 중지했다. 69년 경인고속도로 개통, 그 뒤 경부고속도로의 개통으로 야립간판시대가 열렸다. 인쇄매체는 자연증감 외에 커다란 변동은 없었다.

<표 8> 정기간행물 현황

연도	일간	통신	주간	월간	기타간	계
1969	43	10	93	367	150	663
1979	36	7	121	768	' 544	1,476
증가	-7	-3	128	+401	+394	+813

자료:공보처 「정기간행물 일람표」

가장 중요한 광고 매체인 신문은 1일 8면 발행으로 묶였고, 조석간 중 택일, 1주 6일 발행이 고정화되었다. 매체에 대변화가 일어난 것은 이 시기의 마지막 해인 1980년 12월의 일로써 다음 시기의 시작이기도 했다.

1.광고량, 광고비 및 언론사 경영과 광고
놀라운 경제발전에 따라 광고는 폭발적인 성장을 나타냈다. 68년에 처음으로 전매체 광고비측정이 있은 때는 92억원이던 광고비가 80년에는 2,753억원으로 폭증했다. 미 달러로는 3,270만 달러에서 4억 1.720만 달러로 13배 가깝게 늘었다. GNP대비 0.6%이던 광고비는 0.8%에 가까워졌다. 매체간의 광고비 점유율에도 변화가 생겼는데 그 주된 원인은 TV광고의 증가였다. TV광고의 영향은 신문이 45%에서 약 36%, 잡지는 6.1%에서 3.9%, 라디오는 18.6%에서 12.5%으로 각각 점유율이 줄어든 데에서 나타나고 있다.

<표 9>한국광고비(1968∼1980) (금액: 억원)

연도	광고비(미달러.100만 달러)	GNP에 대한 광고비율(%)
1968	92(33)	063
1970	127(40)	050
1972	190(48)	045
1974	330(68)	036
1976	935(193)	068
1977	1,203(249)	069
1979	2,185(452)	074
1980	2,753(417)	016

자료: 1)1968~1974. 신인섭.「한국광고사」.서울:나남.1986, PP.324, 325
2)그 이후는 제일기획,「광고연감」
3)미달러 계산은 필자

<표 10> 매체별 구성비 (단위:%)

연도	신문	잡지	라디오	TV	기타	계
1968 197O 1972 1974 1976 1977 1979 1980	45.0 46.8 35.9 36.3 33.7 31.4 34.9 35.9	6.1 6.5 7.7 5.4 3.8 3.1 3.7 3.9	18.6 20..6 15.6 19.3 15.8 14.5 13.8 12.5	13.4 14.1 24.6 29.2 32.5 34.1 28.9 29.8	16.9 12.0 16.2 9.8 14.2 17.9 18.7 17.8	100 100 100 100 100 100 100 100

<표 11) 매체별 광고비(1970 및 1980) (금액 억원)

연도	신문	잡지	라디오	TV	기타	계
1970 1980 성장율(%) (1970=100)	60 989 1.648	8 108 1,350	26 344 1,323	18 820 4,556	15 491 3,273	127 2,752 2,167

TV광고의 성장은 MBC TV가 1월부터 운용을 시작한 1970년에서 1980년에 이르는 기간의 성장률에서 더욱 두드러진다. 이 10년간의 총광고비 성장지수는 2,167이었는데 4매체 중 TV만이 4,556이라는 지수를 나타냈다. 나머지 신문, 잡지 라디오는 모두 평균치에 훨씬 미달했다. 이런 상황은 MBC와 TBC의 라디오, TV광고수입의 연도별 추세에서 드러나고 있다. 70∼80 기간에 MBC TV의 광고 수입은 11.4억원에서 472억원으로 증가해 41배가 늘었고 TBC TV는 같은 기간에 11.5억원에서 303억원으로 증가해서 26배 늘었다. 불과 10년 사이에 TV광고는 바이어(Buyer)의 시장에서 셀러(Seller)의 시장으로 바뀌었다. 이런 상황에 부채질한 것은 1976년이후 광고방송 시간이 프로그램의 10%에서 8%로 줄어든 일이었다.

1975년 1월 14일자 동아일보에 실린 격려광고. 가운데 단(段) 왼쪽 끝에 있는, (一陸軍中尉)광고가 문제가 되었다.
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신문은 이 10년 동안 1일 발행이 8면으로 고정되어 있었다. 총지면에 대한 광고지면 비율에 관한 자료로는 중앙일보의 것이 있는데 65년 1일 4면 발행 때에는 35%, 75∼80년 8면 발행시기에는 36%이던 것이 81년 12면 발행으로 바뀐 뒤에는 40%를 넘은 것으로 나타나 있다. 7)

70년대에 들어서자 신문사수입에서 광고비 수입이 차지하는 비율이 판매수입보다 늘어났다. 신문에 따라 차이는 있으나 자료가 있는 중앙일보와 동아일보의 경우를 보면 1971년 이후 1980년까지 줄곧 52%-57%선을 유지하고 있다. 중앙일보는 69,70년, 그리고 75년 이후에는 이런 추세가 계속되는데 그 폭은 최하51%(1969,1970)에서 최고66%(1980)에 이르고 있다.8)

광고에 대한 인식의 전환이 필요하게 된 것이 70년대였다. 이 시기에 가장 제계의 이목을 끈 사건이 있었는데 그것은 동아일보 광고탄압 이었다. 세계언론사상 유례를 찾기 힘든 이 사건이 표면화된 것은 1974년 12월 26일이었는데 이 날부터 대광고주의 광고가 끊기고 작은 안내광고와 같은 격려광고가 광고지면을 차지하게 되었다. 이런 사태는 이듬해 7월에야 끝이 났다.

2.광고대행업의 대두
이미 언급한대로 한국 광고는 60년대 말부터 광고산업으로 전환하기 시작하는데 그 단적인 현상은 광고대행업의 대두였다. 67년 합동통신 광고기획실의 광고업무 개시에 이어 69년 1월에는 만보사가 동아일보와 OB(두산그룹)의 절반 합작으로 6천만원의 자본금을 가지고 발족했다. 1971년 8월

<표12>MBC, TBC 광고매출(금액 억원)

연도	MBC			TBC			MBC TBC
연도	라디오	TV	계	라디오	TV	계	라디오	TV	계
1961	0.02		0.02				0.02		0.02
1962	0.6		0.6				0.6		0.6
1953	1.0		1.0				1.0		1.0
1964	2.0		2.0	0.5	0.07	0.6	2.5	007	2.6
1965	2.6		2.6	0.9	1.1	2.0	3.5	11	4.6
1956	4.2		4.2	1.8	2.2	3.9	6.0	22	8.1
1967	7.2		7.2	2.4 (FM포함 이하 같음)	3.6	6.0	9.6	36	13.2
1968	13.5		13.5	3.6	6.2	9.8	17.1	62	23.3
1969	17.3	2.6	20.0	4.7	8.3	13.0	22.0	109	33.0
1970	20.9 (FM 포함 이하 같음)	11.4	32.3	5.7	11.5	17.1	26.6	229	49.4
19刊	22.0	16.9	38.9	6.5	14.4	20.9	28.5	31 3	59.8
1972	23.9	23.4	47.3	6.0	15.6	21.6	29.9	390	68.9
1973	26.0	35.9	61.8	6.9	22.9	29.8	32.9	588	91.6
1974	34.3	57.1	91.4	9.5	40.9	49.5	43.8	980	140.9
1975	50.2	105.0	155.2	13.7	67.1	80.8	63.9	1721	236.0
1976	63.6	143.9	207.4	20.0	104.8	124.9	83.6	2487	332.3
1977	81.4	182.2	263.5	29.0	143.2	172.2	110.4	3254	436.7
1978	121.3	278.9	400.2	42.7	204.8	247.5	164.0	4837	647.7
1979	173.0	354.9	527.9	68.3	269.3	337.5	241.3	6242	865.4
1980	205.3	471.5	676.8	77.0	303.2	380.2	282.3	7747	1,057.0

자료:1)「문화방송 30년사」. 1992. PP.1294~1296
2)「중앙일보 20년사,附 동양방송 17년사 」. 1985. P.914
주:1) MBC,TBC 합계는 필자가 계산함.
2)수치는 반올림함. 따라서 합계의 소수점 이하 수치와 매체별 계는 맞지않을 수도 있음
3)MBC의 수치는 전체네트워크사 합계임.

만보사 영문 안내서에 의하면 10개 광고주가 있는데 외국 광고주로는 코카콜라, 루프트한자, 중국(대만)항공, CPA항공, 그레이하운드가 있고, 국내 광고주로는 삼양사, 동일방직, 호남전기, 한려개발, 동방유량 등이 있다. 73년의 취급액은 4억5,300만원, 사원은 36명이었다. 합동광고는 67년에 4,400만원, 68년에는 7,500만원, 70년에는 1억1,000만원의 취급액이었다. 이 두 회사는 합병해서 오리콤이 되었다. 이 회사의 1975년 취급액은 239억원이었는데 80년에는 147억원이 되었다.9)

73년에는 제일기획, 74년에는 연합광고(현재의 MBC 애드컴)가 광고회사로 출범했다. 제일기획자료에 의하면 이 3개사의 1973∼1979년 취급액은 표와 같다.10)
이 3사의 취급액은 74∼79년 동안에 54억원에서 431억원으로 성장해 8배나 증가했다. 같은 기간

<표 13>제일기획, 오리콤, 연합광고 취급액 추이 (금액 억원)

연도	제일기획	오리콤	연합광고	계	3사 합계 성장률(%)
1973	8.9	9.6	-	18.5	-
1974	30.7	17.3	16.0	54.0	-
1975	40.5	23.9	35.0	99.4	+84.0
1976	72.6	39.7	56.0	168.2	+69.2
1977	100.4	57.7	67.0	225.0	+33.8
1978	152.0	95.0	52.0	339.0	+50.7
1979	173.1	129.0	129.0	431.0	+27.1
사 원 수
1974	73	70	64	207	-
1979	205	163	115	483	-

한국광고비는 330억원에서 2,185억원으로 늘어나 6.6배 증가한 것에 비하면 광고회사성장이 광고비 성장을 훨씬 웃돈 셈이었다. 또한 76년 54억원의 3개사 취급액은 한국 광고비 330억원의 16.4%였으나 79년에는 이 비율이 19.7%로 증가했다. 사원의 수도 74년의 207명이 79년에는 483명으로 증가했다. 이러한 양적 성장과 함께 질적인 면의 변화도 컸다. 광고대행업의 역사가 짧고, 광고 대행사에 대한 인식이 낮은 때문에 그 개선이 시급했다. 이 3사는 자사 이름을 따서 제호로 한 사보를 창간했다. 그리고 관련업계에 무료로 배포했다. 아직 오리콤으로 합병하기 이전 합동광고는 「合同廣告」라는 사보를 발행했는데 이 잡지는 1년을 넘기지 못했으나 60년대 말의 한국광고의 상황을 기록했다. 그리고 광고 기획실에서 조사한 한국광고비를 발표했다. 76년부터 제일기획은 한국광고비 조사를 시작했고 79년에는 「광고연감」을 처음으로 발간하였다.

3.광고표현
1960년에서 1980년에 이르는 20년간에 한국시장은 포지셔닝 이론체서 말하는 (제품시대)에서 포지셔닝시대로 바뀌어 가고 있었다. 광고표현에는 일대변화가 일어났다. 60년대에 들어서자 사진식자기가 일본에서 도입되었다. 크고 작은 글자를 기계로 타자해서 다양하게 쓸 수 있게 되었다. 과거에 큰 글자는 모두 손으로 써야 하던 시대보다 한결 광고제작이 쉬워지고 또 인쇄광고물에 세련된 감을 주게 되었다. 또한 상업사진의 발달로 광고사진의 질이 향상되었다. 그러나 도안과 문안이란 말이 주종을 이루었고, '카피' 란 개념은 사용되지 않았다. 광고제작의 주류, 나아가서는 광고주측 담당자는 대개 디자이너가 맡아 일을 했다. 70년대 중반까지도 물건이 부족하던 시대라 알리기만 하면 족하던 시대의 반영이었다. 민방이 시작되자 라디오, TV광고 제작이 필요하게 되었다. 제작기술도 그러려니와 시설이 없어 전파광고 제작은 방송국에 맡겨질 수 밖에 없었고 그래서 방송국에는 CM제작부서가 생겼다. 이 60년대 초의 상황은 다음 글에서 엿볼 수 있다. 11)

1977년 수출 100억 달러를 돌파한 해 12월에 Business Week지에 실린 한국 특집 표지

\[상업방송으로 출발한 문화방송은 개국 초부터 CM과를 두고 상업 선전문 제작에 힘을 기울였다. 그 당시는 겨우 제품명이나 상점위치를 알리는 평범한 문장의 나열식 문안들이었다. 이렇듯 시작한 CM과는 1963년 들어서면서 CM전담 PD를 두고 어느 정도 체제를 갖추기 시작했다. 1963년 8월에는 CM을 인식하기 시작한 광고주들의 요구에 부응, CM문안 개발을 위해 최초로 6명의 CM요원을 공개 모집했다. 이때부터 아나운서보다 성우를 이용한 제작이 고개를 들기 시작했는데 부족한 스튜디오 시장과 제반여건이 따르지 못한 관계로 CM제작은 항상 스튜디오가 비어있는 밤 10시, 11시에야 가능했고 시설 또한 미비점이 많아 에코(Echo)를 내기 위해서는 물동이를 마이크 반대방향으로 들고 서서 효과를 내는 방법을 썼다. 60년대 초 라디오광고에 관한 책으로 유일한 것은 김소림의 'RADIO CM'(부산 삼협출판사,1964)이 있는데 이 가운데서 몇 개를 보면 다음과 같다.

*유명인을 이용한 증언식 광고 - 박카스
인기배우 김희갑씨의 등장"
예 제가 김희갑입니다. 그런데 제 직업이란 것이 밤낮없이 연달은 촬영에 과로하고 또 게다가 술고래가 돼놔서 - 헤헤 어디 쇳덩어리인들 견딜 수 있겠습니까? 거 뭐니뭐니해도 건강이 제일입니다. 네 그래서 말입니다요. 전 이렇게 박카스를 주머니에 아주 넣고 다니죠 자, 당신에게도 권해 볼까요? 아니 제 얼굴이 박카스에 닮았다구요? 헤헤, 좋습니다. 나도 박카스 당신도 박카스"

대화로 엮은 광고 - 파리양화점
소년 : 아저씨! 다 닦았어요
남자 : 응 옛다 수고했다.
소년 :그런데 아저씨, 이 구두는 어디서 맞췄어요?
남자 : 왜?
소년 : 처음 봤어요 아주 멋진데요.
남자 . 그래? 바로 파리양화점에서 맞췄지, 파리양화점

*즉흥형 광고
\[남1:여보게! CM은 말야 구질구질해서 정말듣기 싫어!
남2:쉿! 청취자와 스폰서 듣고 계시는데 그게 무슨 소리야?
남3:허지만말야 그 CM은 싫어 두 금곡소주는 정말 좋거든.
남자: 허긴 그래-금곡소주가 좋구말구-핫-.

60년대에는 이른바 CM송이 대두한 시기였다. 그러나 곡의 대부분이 사가조(祉歌調)를 벗어나지 못했지만 간혹 유행가와 비슷한 트로트 계열(속칭하여 뽕짝이라고 함)에 속하는 곡들도 있었다. 60년대 말에서 70년대 초에 광고업이 본격화하고 시장 상황이 변하게 되자 광고를 마케팅의 일환으로 인식하게 되었다. 그것은 광고를 계획된 캠페인으로 전개하는 데에서 나타났다. 가장 대표적인 것이 68년 한국에 진출한 코카콜라였다. 그래픽디자이너 개념의 정착, 서울 카피라이터즈클럽 창립, 상업사진작가협회 창립, TV광고 제작 전문회사 설립, 라디오 광고 전문 녹음실 설비확충, CM송 작곡가 출현, 원색분해 설비 등 광고제작에 필요한 각종 설비가 갖추어졌다. 76년 서울카피라이터즈클럽(SCC)이 출범한 무렵부터는 종래에 디자이너가 혼자서 제작하던 광고를 카피라이터와 같이 만드는 개념이 정착했다. 광고카피, 비주얼, 음악, 일러스트레이션, 사진, 슬로건, 상표, 모델, 레이아웃, 광고의 톤(Tone) 등 모든 요소가 종합된 광고커뮤니케이션이라는 생각이 자리를 잡았다

1975년 1월 15일자 동아일보. 격려광고를 낸 군인의 신원 확인 때문에 광고국장 일행이 연행된 것을 보도한 기사

5.그밖의 일들
눈부신 변화가 무서운 속도로 광고계에 일어나고 있었다. 64년에는 김용진, 유붕로, 김원수 세 사람이 각각 『광고개론서』를 출판했다. 이화여대 신문방송학과 창설 30주년 기념 학술심포지엄 논문집에 의하면 64년에 이대 신방과에서는 Pubic Relations와 광고론 강좌가 교과과정에 있었다. 또한 이 해에는 조선일보가 과제광고에 의한 朝日광고상 제도를 창설했다. 이듬해에 중앙일보도 광고상을 시작했는데 자사지에 게재된 광고를 대상으로 하는 상제도 이다. 이 두 상은 현재까지 계속되고 있다.

68년에는 국제광고협회(IAA) 한국지부가 창립되어 바깥 광고세계로의 창구가 생겼다. 그리고 최초로 한국광고비가 IAA를 통해 해외에 소개되었다. 코카콜라와 펩시가 한국에 진출함으로써 현대적 광고제도와 방식이 도입되기 시작했다. 또한 일본의 방송광고상인 ACC수상작이 한국에서 상영되었다. 66년 6월에는 9명의 광고인이 대표단을 구성하여 쿠알라룸푸르에서 있은 아시아 광고대회에 처음 참가했다.

상업사진작가협회가 탄생한 것도 68년의 일이었다. 69년에는 KBS TV가 광고를 중단하고 MBC TV방송이 창설되어 민방 TV는 MBC와 TBC의 경쟁시대로 접어들었다. 이 해에 10여명의 한국 광고인이 아시아 최초로 동경에서 열린 IAA세계대회에 처음으로 참석했다. 69년 완공된 경인고속도로는 옥외광고의 새로운 기회를 제공했다. 70년에는 세계적 광고상인 CLIO 수상작의 서울 상영회가 있었다. 이 해에 유명한 코미디언 후라이보이(곽규석)가 설립한 광고회사 선진(宣進)은 3년 뒤에 파산했다.

71년에는 범 광고계 단체인 한국광고협의회 (현 한국광고단체연합회 전신)가 출범했다. 이해에는 IAA가 발행한 (국제광고기준과 관례)가 신인섭의 번역으로 출판되었다. 시장, 광고, 여론조사 관계회사는 72년의 LPR을 위시해 73년에 ASI,74년에는 한국갤럽 ,75년에 종합기획, 78년에는 한국리서치 등이 차례로 개업했다. 73년에는 한국CF 제작협회가 창립되었으나 얼마 뒤에 없어졌다.

74년에는 매일경제신문 주최인 한국광고인 대상제도가 생겼고 서울에는 지하철이 새로운 광고매체로 등장했다. 또한 중앙대학교에 광고전공학과인 광보학과가 창설되었다. 70년대에 들어서자 각 대학에 신문방송학과 설립이 일어났고 광고, PR강좌가 생겼다. 이른바 중CM은 74년부터 금지되었다. 세계 언론사상 보기 드문 사건은 1974년 크리스마스 다음날 이른바 '동아광고사태'로서 이때부터 백지 광고란이 나타났다. 이듬해 봄까지 동아일보와 자매지, 방송에 대한 탄압이 계속되었다. 광고를 통한 언론탄압은 '대화' 까지도 겪었다.76년에는 서울카피라이터즈클럽이 창립되었다.

76년에 TV광고시간은 100분의 10에서 8%로 줄었다. 이 해부터 제일기획은 광고자료집을 매년 내다가 79년에는 연감으로 전환했다. 이 회사는 76년분부터 광고비조사를 시작했다. 이 시기에는 매체조사에 대한 관심이 높아졌다. 한국ABC연구회가 주관한 신문. 잡지 구독실태 조사가 68년,70년에 2회 실시되었고, 73년에는 ASI조사회사가 역시 신문별 구독상황조사를 실시했다. 74년에는 중앙일보가 발행부수를 공개했다. 이 부수발표는 78년에 다시 있었다. 77년 한국의 수출이 100억 달러를 넘어서자 한국의 수출광고시대가 개막되었다. 그리고 이보다 한해 앞선 76년에는 한국광고주로서는 대한항공이 처음으로 외국광고회사에게 해외광고를 맡겼다. 그리고 79년에는 미국의 비지니스위크(Business Week)가 수십 페이지에 달하는 한국 경제발전에 대한 광고특집을 냈다.

III. 컬러광고시대

아마도 이 시기에는 1981년 이후의 TV가 컬러화 된 제5공화국(1981∼1987) 시기와 1987년 이후의 두시기로 세분될 수 있을 것이다.

1. TV 컬러화
1979년 10월 26일의 박정희 대통령 시해와 정치적인 혼란, 새로운 군부집권, 제5공화국 출범 등은 언론통폐합과 TV의 컬러화, 정부기관인 한국방송광고공사의 설립으로 이어졌다. 79년의 제2차 석유 위기, 국내 정치 사정 등이 겹쳐 마이너스 성장을 나타낸 80년 경제는 곧 회복되어 81∼87년의 7년 기간의 GNP성장률은 최하 5.9%(1981)에서 최고 13.0%(1987)을 나타냈으며 3년간은 두 자리 성장을 기록했다. 개인당 GNP도 81년의 1,734달러에서 87년에는 갑절 가까운 3,110달러로 증가했다.

<표 14> GNP성장

연도	GNP		실질경제성장률(%)	개인당 GNP(US $)
연도	원화(조원)	US$(억)	실질경제성장률(%)	개인당 GNP(US $)
1981	45.5	668	5.9	1,734
1982	52.2	713	7.2	1,824
1983	61.7	795	12.6	2,002
1984	70.1	870	9.3	2,158
1985	78.1	897	7.0	2,194
1986	90.6	1,025	12.9	2,505
1987	106.0	1,289	13.0	3,110

자료: 경제기획원 주요 경제 지표, 1993. PP.213, 305, 309, 311

80년 말에는 언론 통폐합이 있었고, 독점금지와 공정거래에 관한 법, 그리고 소비자 보호법이 제정되었다. 아울러 언론기본법과 한국방송광고공사법도 제정되었는데, 이 일련의 사건과 법은 언론과 광고에 커다란 영향을 미치게 되었다. 언론 통폐합은 모든 방송의 공영화, 이른바 1도 1지 (1道 1紙)제, 조석간제의 고정화를 낳았다. 한국방송공사(이하 공사로 줄임)의 출범과 함께 모든 방송광고 시간 판매는 이 공사가 맡게 되었다. 공사는 이 밖에도 광고 대행 인정사(방송 매체), 방송 광고물 심의, 방송사로부터 판매수수료로 받는 매출의 20% 중 절반쯤을 재원으로 한 공익자금 운용, 방송광고상 주최 등 방대한 권한을 가지게 되었다. 일간신문은 1981년 1월부터 1일 8면제에서 12면으로 증면되었다. TV방송은 1980년 12월 1일 오전 10시 30분 수출의 날 기념식 생방송을 시작으로 모두 컬러화 되었다. 다만 광고의 컬러화는 81년 4월 1일 부터였다. KBS-1,2 TV는 광고주의 스폰서를 허용치 않는 블록(block) 광고제도로 바뀌었으나 KBS-2 TV는 다시 이전 제도로 복귀했다.

1) 광고량, 광고비 및 언론사 경영과 광고
이 7년간 지속된 경제성장에 힘입어 한국의 광고는 계속 성장했다. 경상가격으로 81년에 3,184억원으로 GNP의 0.7%이던 광고비는 87년에 1조원에 가까운 9,724억원이 되어 3배 이상 성장했다. 미 달러로는 4억5천만달러에서 12억3천만달러로 늘어 10억달러선을 넘었다. 84년 이후에는 광고비가 GNP의 1%를 돌파해 흔히 말하는 선진국형이 되었다. IAA자료에 의하면 광고비 자료가 있는 세계 68개국 중 15위, 아시아에서는 이미 일본 다음으로 2위가 되었다. 컬러방송의 개시에 따라 TV등록 대수는 급증하여 81년 총대수 672만대 중 약 120만대이던 컬러 TV는 87년에 552만대로 늘었다.l2)

<표 15>한국 광고비(198l -1987) (억원:억$)

연도	원화(미달러)	GNP에 대비한 광고비 비율(%)
1981	3.184(4.5)	0.74
8982	4,264(5.7)	0.88
1983	5,653(7.1)	0.97
1984	6,833(8.3)	1.06
1985	7,393(8.3)	1.03
1986	8,185(9.5)	0.99
1987	9,724(12.3)	1.00

자료:제일기획 "광고연감" 미달러 계산은 필자

<표 16>매체별 구성비 (%)

연도	신문	잡지	라 디 오	TV	기타	계
1981	38.8	4.1	9.7	30.1	17.3	100
1982	39.1	4.3	7.1	31.6	17.9	100
1983	38.7	4.0	6.3	34.0	16.9	100
1984	37.8	3.5	6.3	37.1	15.3	100
1985	37.7	4.2	5.8	36.1	16.2	100
1986	36.7	4.2	5.4	36.5	17.2	100
1987	35.0	1.8	1.8	36.4	19.1	100

자료:<표 15>와 같음

그리고 TV광고 수입은 957억원에서 3,535억원으로 증가했고 그 점유율도 30%에서 36%로 올라갔다. 그리고 84년을 기점으로 인쇄매체와 방송매체 광고비 비율은 역전해서 방송매체가 앞서게 되었다. 81년 KBS수입 1,073억원의 약 37%를 차지했던 광고비는 87년에 이르자 65%쯤 을 차지하게 되었다.l3)

MBC는 물론 광고수입이 거의 유일한 재원이다 라디오는 80%에 가깝게, TV는 100%에 육박하는 가용(可用)판매 재원을 판매해 87년 무렵에는 완전히 셀러 (seller)의 시장으로 되었다. 공개된 자료가 극히 적은 신문의 경우도 광고수입 비중은 증대했다.중앙일보의 경우 81년에서 85년 초까지 전체 지면에서 광고지면은 43% 내외였다. 그런데 판매와 광고수입 비율은 81∼84년 동안에 37%(판매) 대 63%(광고)에서 27%(판매) 대 73%(광고)로 광고의 비중이 급증했다. 이 비율은 70년에 57%(판매) 대 43%(광고), 그리고 최고였던 79년의 39%(판매) 대 61%(광고)와 좋은 대조를 이루고 있다.14)

아마도 이러한 상황은 유력 전국 종합지의 경우 비슷했을 것이다. 80년대 중반 이후에는 방송은 물론이고 신문도 광고수입이 압도적인 비중을 점유하게 되었다.

2) TV방송의 컬러화
TV광고는 프로그램보다 약 5개월 뒤인 81년 4월 1일부터 컬러화 되었다. 컬러광고라고는 극장용 광고제작의 경험밖에 없던 국내 광고업계는 당황할 수 밖에 없었다. 81년 1월에 창립되어 방송광고 판매를 도맡게 된 공사는 그 해 3월 19일과 20일에 일본 전문가를 초청해 강연회를 주최했다. 4월에 창간호를 발행한 공사의 사보 「광고정보」'컬러CF시대의 개막'이라는 특집을 실어 이 강연회 내용을 소개했다. 5월 호부터는 컬러TV필름 제작에 관한 기사를 연재할 만큼 상황은 긴박했다. 초기에는 기술과 시설의 미비로 일본에서 촬영 뒤의 작업을 해야 하는 경우가 허다했다. 그러나 TV의 컬러화는 광고제작 기술의 국제화에 커다란 자극이 되었다. 또한 색의 혁명이라 불릴 컬러화는 그 뒤 인쇄매체 컬러광고 증대에도 영향을 미쳤다. 나아가서는 87년까지 552만대의 컬러TV가 등록되었으므로(81년에 이미 120만대가 있었음) 실제는 이보다 많았을 것인데, 이 수치는 81∼87년 기간에 연간 70만대의 시장을 창출했다는 것이 된다. 아울러 TV의 컬러화는81년 업종별 방송광고비에서 전기, 전자 부문이 92억원으로 전년 대비 29.5%라는 성장을 나타내는 데에도 기여했다. 그리고 80년 100대 광고주 중에서 방송광고 12위이던 금성사는 5위로 올랐고 삼성전자는 15위에서 7위로 오르게 된 원인도 TV의 컬러화에 있었을 것이다.

3) 한국방송광고공사 창립과 광고회사
1980년 12월 31일 법률 제3317호로 한국방송광고공사법이 제정되었다. 곧 이어 이듬해 1월22일에는 창사기념식을 가지고 공사가 출범했다. 이 공사의 설립목적은 다음과 같다. 공공에 봉사하는 방송광고 체제를 정립하고 언론공익사업을 지원함으로써 방송문화 향상과 국민의 건전한 문화생활 및 언론인의 후생복지에 기여함을 목적으로 한다. 이 목적에 따라 공사법 14조에는 공사의 업무를 다음의 다섯 가지로 정했다.
①방송광고의 대행
②언론기관단체 및 언론인의 지원 등 공익사업
③방송광고물의 조사 연구
④방송광고 자료 정보의 국제교류
⑤기타공사목적 달성에 필요한 부대사업

첫 번째 방송광고의 대행이란 일체의 방송광고 영업을 뜻한다. 시급, 광고요금, 소재, 운행, 수금, 광고회사와의 모든 관계, 방송국과 지불 및 수수료율 관련사항 등 외에도 여러 일을 맡아 결정하는 책임과 권한을 공사가 가지게 되었다. 그런데 업무의 순서로는 두번째이나 공사의 더 큰 일은 공익사업이었다. 공익사업에는 자금이 필요했는데 그 자금은 방송사로부터 받는 광고판매 대행 수수료에서 조성하게 되어 있었다. 공사가 설립될 무렵에는 이미 세 광고회가 방송사와 계약을 맺고 광고 판매 대행을 하고 있었다. 그리고 대행수수료는 (총액 중 국내광고의 경우 10%, 외국광고의 경우 15%)를 받게 되어 있었다. (제일기획의 경우로서 TBC와의 계약조건 MBC와는 제작비를 제외한 전파료의 10%) 15)

공사가 정한 대행사 수수료는 대행액의 8%였다. 그러므로 광고회사 수가 늘어날수록 그 수수료는 늘어나고 조성할 공익자금은 줄게 마련이었다. 그 결과 81년 2월 1일 시행으로 되어 있는 (광고회사의 방송광고대행에 관한 규칙) 제4조와 5조에는 무척 까다로운 내용이 포함 되었다. 그러다가 이 자격요건에 결정적 변화가 있은 것은 6공화국이 들어선 뒤 1989년이었으며 그 뒤 다시 완화되었다. 공사가 조성한 공익자금과 그 사용내역은 (표 17)과 같다. 조성액, 집행액이 모두 팽창일로이다가 집행액이 정점에 이른 것은 87, 88년이었다. 문화예술사업 지원이 시작된 것은 83년이었고, 언론인 복지후생이 중단된 것은 89년부터였다. 공사가 주관하던 광고물 심의는 87년 말에 방송위원회로 이관되었다. 81년에서 87년까지 집행된 공익자금은 약 2,370억원이었다. 이 방대한 금액은 수많은 공익사업을 가능케 했다.

1994년 여성지에 게재된 캘빈클라인(Calvin Klein) 청바지 광고

4) 광고표현
말할 것도 없이 컬러방송의 개시로 TV광고는 컬러화되었다. 앞에서도 언급했듯이 초기에는

<표 17>연도별 공익자금 조성 및 집행실적 (금액 100만원)

구분	81	82	83	84	85	86	87
조성(A)	12,042	17,583	27,230	44,725	50,446	50,269	55,753
집행(B)	5,505	11,946	20,301	44,938	49,333	45,474	55,957
집행비(B/A)	45.7%	67.9%	74.5%	104.7%	97.8%	98.4%	100.4%

자료:방송광고영업백서.1991.P.208

<표 18>81년 기간 공사인정 광고회사 (금액 100만원)

인정연도	회 사 명	자본금	설립일자	주소	비고
81	제일기획 오리콤 연합광고 나라기획	400 1,000 200 200	73.1.17 75.2.24 74.3.1 76.4.12	종로구 평동 102-2 강남구 논현동 105-7 중구 정동 22 서초구 잠원동 28-1	삼성그룹계열 두산그룹 계열
84	대홍기획 코레드 서울광고기획	200 300 200	82.4.8 81.7.1 80.4.14	종로구 공평동 1 용산구 한강로 2가 중구 서고문동 5807	롯데그룹 계열 해태그룹 계열
86	동방기획	350	82.7. 1	강남구 논현동 114	태평양그룹 계열
87	엘지애드 삼희기획 금강기획	500 300 222	84.5.30 83.12. 30 83.11.5	마포구 공덕동 275 중구 서소문동 34 종로구 세종로 178	럭키금성그룹 계열 한국화약그룹 계열 현대그룹 계열
88	거손	200	88. 9. 21	영등포구여의도동 60

자료:한국방송공사, 방송영업백서,1991. P. 144

혼란이 있었으나 이 기간에 문제점들은 해결되었다. 컬러화는 표현의 폭을 넓히는데 커다란 영향을 미쳤다 특히 80년대 초의 야간통행금지 해제, 중고교생의 두발과 교복자율화는 시장의 확대에 기여했을 뿐더러 방송광고의 폭발적 증가를 가져왔다. 81∼86년의 6년 사이에 제화, 제복업종은 13억원에서 107억원으로 방송광고비가 8배 이상 증가한데에도 나타났다.

방송광고주의 수도 81∼88년 동안에 372개사에서 111개사가 늘어 483개사가 되었다. 신문은 1일 8면 발행에서 50%가 늘어나 12면으로 되었다. 이러한 광고주의 증가, 이에 따르는 시장경쟁의 격화, 가장 중요한 광고 매체인 TV와 신문의 변화는 광고표현의 전략화로 나타났다. 이 중심적 역할은 역사는 짧으나 비약적 발전을 한 광고회사 였다. TV의 컬러화는 광고회사와 프로덕션의 역할분담을 분명히 했다. 그것은 프로덕션 내부에서도 전문화를 가져왔으며 종합광고로서의 TV광고의 효과와 질적 향상으로 나타났다. 크리에이티브를 위한 크리에이티브 시대는 사라지고 마케팅 목표달성을 위한 광고시대가 서서히 자리 잡혀갔다. 70년대 중반에 한국에 소개된 포지셔닝(Positioning)시대가 다가오고 있었다.

광고 시장 개방요구 등을 보도한 1985년 9월 17일자 조선일보 1면 기사

5) 그 밖의 일
81년부터 시행에 들어간 공정거래법으로 기업이 자기 광고의 잘못을 시정해야 하는 시정광고를 낳게 되었다.
80년대 중반에는 한국광고회사의 외국 광고회사와의 업무제휴 붐이 일어났다. 주로 미국의 10대 광고회사가 속속 한국에 진출했다. 그러나 자본참여는 87년 이후에야 허용되었다.
84년에는 격년으로 개최되는 아시아 광고대회가 서울에서 개최되었다. 대성공으로 끝난 이 대회는 동시에 광고시장 개방압력이 시작되는 계기도 되었다.
85년 신문의 날 당시 이원홍 문공부장관은 축사에서 신문부수 공개문제를 제기했으나 무산되고 말았다. 이해 9월에는 주한 미국 상공회의소가 한국광고시장 개방을 요구하고 나섰다. 2년 간의 옥신각신 끝에 드디어 87년 6.29선언이 있던 바로 그 날 광고대행업은 네거티브(Negative)리스트에서 해제되어 자유화의 길이 트였다.
80년대에 들어서자 대학 신문방송학과에서 광고과목을 둔 데가 늘어나서 83년에는 14개 대학에서 광고강의가 정규과목이 되었다.16)
아울러 광고 관계 석,박사 학위논문도 늘어나 80-83년 사이에 박사학위 논문 2편을 포함해 230편의 논문이 나왔다. 또한 이 4년 동안에 광고 관련 단행본 46권이 출판되었다.17)
80년대의 이 7년간에 한국의 광고는 한 산업으로 자리잡은 시기였다. 그것은 이 시기에 광고비가 GNP의 1%수준에 이른 사실에서 드러났다. 그리고 산업으로 정착하는 과정에서 여러 가지 문제점들이 나타나게 되었다.

2. 개방시기
1987년 6월 29일 노태우 민정당 대통령 후보의 이른바 6.29선언은 그 뒤 매체변화의 소용돌이를 일으켰다. 자유화의 바람은 사회 구석구석에 파급됐다. 그러나 무엇보다도 언론기본법에 의해 허가제나 다름없던 인쇄매체 수의 급격한 증대로 나타났다. 이 해 가을에는 언론기본법이 철폐되었다. 92년 말에는 87년 말 30개이던 일간신문의 수만도 100개를 넘었다. 잡지의 수도 폭발적으로 늘었고 87∼93년 사이에 정기간행물은 2,412종에서 7,867종으로 증가했다. 88서울 올림픽을 계기로 600만대를 돌파한 TV는 93년에 등록한 대수 1,000만대를 넘어 가구대비 80%에 도달했다.
1987, 1992년의 두 대통령 선거전은 유례없는 광고, 홍보전이 되었고 신문사, 광고회사는 호황을 누렸다. 87년부터 열리기 시작한 광고시장은 91년에 100% 개방되었다. TV CF제작단체, 광고주협회, ABC협회, 광고학회가 차례로 창립되었고, 공보처에는 87년에 광고과가 생기고, 다시 광고진흥국으로 되었다. 광고회사 인정기준의 완화로 인쇄, 방송매체 모두 인정을 받은 수가 50개를 넘어섰고, 방송매체 인정사는 150개에 이르게 되었다. 신문은 12면에서 16, 20, 24, 32면 그리고 48면으로까지 증면되었다. 석간의 조간화가 추세로 되어 동아일보는 93년, 중앙일보도 95년에 조간으로 전환했다. 서울에는 카톨릭과 불교 FM라디오, 그리고 서울방송(SBS)이 민영 라디오, TV로 등장했고, 94년에는 CATV허가, 4개 지방 민영 TV 허가가 발표되었으며, 방송광고 시간이 8%에서 10%로 복구되었다. 95년에는 CATV방송이 시작되었다. 위성방송에 대한 일부계획도 발표되었다. 지방민영 TV는 그 뒤에도 늘었다. 이렇듯 매체에 대변동이 일어나고 있다.
90년대 초 페놀유출사건은 환경문제를 가장 큰 사회적 관심사로 부각시키는 계기가 되었고 거의 모든 언론매체가 환경문제를 크게 다루게 되었다. 마케팅과 광고에서도 <그린XX> 등이 유행처럼 번져나갔다.
92, 93년에 저조했던 경제는 94년에는 다시 회복되었다. GNP는 개인당 기준으로 87년에 3천 달러선에서 95년에는 1만 달러를 넘어섰다.
1) 광고량, 광고비 및 언론사 경영과 광고
87∼95년의 8년 기간에 원화기준으로 광고비는 약 1조원에서 5조원 가깝게 늘었다 GNP대비 광고비는 11%에서 12%선으로 성장해서 거의 상한선에 이르렀다. 가장 경기가 좋았던 88올림픽의 해는 전년대비 31.5%라는 고도의 광고비 성장이 있었다.

<표 19>GNP성장

연도	GNP			실질경제성장률(%)	개인당 GNP(US$)
연도	원화(조원)		US$(억)	실질경제성장률(%)	개인당 GNP(US$)
1987	109.7	1,334		12.3	3,218
1988	131.4	1,798		12.0	4,218
1989	147.9	2,204		6.9	5,210
1990	178.3	2,518		9.6	5,883
1991	214.2	2,920		9.1	6,757
1992	238.7	3,057		5.0	7,007
1993	263.9	3,308		5.6	7,466
1994	303.8	3,780		8.4	8,508
1995	348.3	4,517		8.7	10,076

자료/통계청,「주요경제지표」, 1996

<표 20>정기간행물 추세(1987∼1995)

연도	일간	통신	주간	월간	기타	계
1987	30	2	226	1,298	865	2,412
1988	65	2	496	1,733	1,092	3,388
19899	70	2	819	2,137	1,374	4,402
1990	85	2	1,028	2,137	1,374	4,402
1991	98	2	1,338	2,672	1,842	5,952
1992	112	2	1,847	2,910	2,084	6,955
1993	112	2	2,236	3,140	2,371	7,867
1994	126	2	2,561	3,376	3,659	8,724
1995	148	2	2,865	3,701	3,004	9,720

자료/공보처,「전기간행물 일람표」

이러한 광고비 추세와 더불어 언론자유화 때문에 그 수만도 3배로 증가한 신문의 광고 점유율은 87년의 30% 대에서 90년 이후 40%에 이르렀으며 TV에 이어 2위 자리이던 것이 1위로 반등했다. 상대적으로 TV의 점유율은 30%선에서 20%선으로 하락했다. SBS TV의 탄생으로 TV광고비는 92년에는 전년대비 30% 가까운 성장을 나타냈다. 매체별로는 역시 신문의 성장이 그 수와 지면의 급증에 따라 높게 나타났다. 다만 신문의 경우 30% 대의 성장은 87∼90년의 자유화 초기뿐이었고 91년 이후는 둔화현상이 나타났다가 94년에는 다시 33%나 성장했다. TV의 성장이 평균이하로 머물러 있는 주요한 원인은 광고료 인상 억제정책이 그 이유인데 신문과는 달리 정부의 저물가시책이 작용하기 때문이다.
신문사의 광고수입 의존도는 88년 이후 92년까지 계속 늘어나고 있다. 자료가 밝혀진 몇몇 신문의 경우를 보면 서울신문이 65.4%에서 71.3%, 한겨레신문이 58.0%에서 78.8%, 강원일보가 67.3%에서 74.3%, 대전일보가 70.6%에서 75.7%이고, 경인일보만이 72.4%에서 69.8%로 하락했으나 여전히 70%정도이다. 제주신문의 경우는 광고수입이 97.6%, 광주매일 90%이상, 중도일보, 충청일보, 중부매일, 전남일보, 무등일보, 전북일보 등도 광고수입이 80%를 상회하고 있다.18)
언론자유는 신문의 수와 발행면수를 늘렸고, 광고수입 의존도를 높였으며 <광고시대>의 도래를 낳은 셈이었다.
94년 들어서서 32면을 발행하던 동아, 조선, 한국일보등이 1∼2회 40면을 발행하게 되자 광고지면이 차지하는 비중은 60%를 약간 상회하게 되었다.l9)

<표 21>매체별 광고비(1987-1995) (금액 억원, 구성비 %)

연도	신문	잡지	라디오	TV	기타	계	전년대비비 성장률(%)	GNP대비 비율(%)
1587	3,398 (35.0)	463 (4.80)	471 (4.8)	3,535 (36.4)	1,856 (19.1)	9,724 (100)	18.8	1.00
1988	4,630 (36.2)	652 (5.1)	515 (4.0)	4,448 (34.80)	2,540 (19.9)	12,785 (100)	31.5	1.01
1989	6,138 (42.6)	827 (5.8)	626 (4.8)	5,260 (29.9)	2,796 (16.9)	15,646 (100)	22.4	1.10
1990	8,527 (42.7)	1,169 (5.2)	963 (5.0)	5,982 (27.0)	3,371 (20.2)	20,001 (100)	27.8	1.10
1991	10,196 (40.5)	1,253 (4.3)	1,209 (4.6)	6,457 (29.7)	4,840 (20.9)	23,955 (100)	19.8	1.20
1992	11,409(41.3)	1,214 (3.8)	1,296 (4.2)	8,359 (27.8)	5,881 (22.9)	28,159 (100)	17.6	1.22
1993	13,327(41.3)	1,240 (3.8)	1,371 (4.2)	8,968 (27.8)	7,382 (22.9)	32,287 (100)	14.7	1.21
1994	17,778(44.1)	1,557 (3.9)	1.486 (3.7)	10,409 (25.8)	9,054 (22.5)	40,284 (100)	24.8	1.34
1995	21,411(43.3)	1,761 (3.6)	1,734 (3.5)	13,023 (25.1)	11,544 (23.4)	49,473 (100.0)	22.8

자료 제일기획 광고연감

2) 광고시장개방
미국의 요구가 주된 자극이 되었던 한국광고시장 개방은 87년 6월 29일 재무부가 광고대행업을 네거티브 리스트(Negative List)에서 해제하면서 시작되었다. 20)
그리고 91년에 완전 개방되었다. 아울러 한국방송광고공사의 방송광고대행 인정기준도 완화되었는데 81년 공사 창립 이후 90년까지의 인정기준 변화는 <표 22>과 같다. 그 결과 95년까지는 146개사에 이르는 방송광고 대행 인정사가 생겼다.

또한 세계 굴지의 광고회사는 거의 한국에 합작 또는 100% 투자한 지사를 차리게 되었다. 남은 문제는 국제 관례인 15%의 대행 수수료가 방송매체에서는 아직 시행되지 못하고 있다는 것이다.

<표 22>

88년 이후 광고회사의 추세를 보면 <표 23>과 같은데 88년에는 신문광고대행 인정사의 수가 방송매체 인정대행사보다 많았다. 그 뒤 95년에 이르자 이 수가 역전되어 방송이 146개사, 신문이 70개사였다.

<표 23>광고회사의 추세

연도	신문인정사	방송인정사
1988	21	12
1989	25	36
1990	32	64
1991	43	74
1992	55	101
1993	54	101
1994	55	130
1995	70	146

광고회사의 단체인 한국광고업협회가 창설된 1986년부터는 사별 자료들이 발표되고 있다. 86~95년의 10년 기간에 한국의 광고회사는 장족의 발전을 했다. 이 기간 한국광고비는 약 8,200억 원에서 약 5조 원으로 6배나 성장했다. 한편 광고회사는 그 수가 늘었을 뿐더러 전체 취급액이 4,575억 원에서 3조 3,542억원으로 늘어 7.3배나 성장했다.
10대 광고회사의 성장률은 88년을 고비로 상대적으로 저조했는데 그 이유는 88년 이후 광고회사 인정기준(방송매체) 완화로 광고회사의 수가 늘어난 때문이다. 비슷한 추세는 한국광고비 전체에서 10대 광고회사의 취급액이 차지하는 비율에도 나타난다. 즉 89년까지 50%를 넘던 점유율이 그 뒤는 50% 이하로 떨어졌다. 또한 전체 광고회사 취급액에서 10대사가 차지한 비율도 이 9년 사이에 86년의 92.9%에서 95년에는 70%로 떨어졌다. 전체적으로 볼 때 이 시기는 광고대행업이 완전히 자리를 잡은 때였다.

한국 광고비가 세계 6위라고 보도한 Advertising Age International 1996년 6월호 기사

3) 광고표현
크게는 몇 가지 이유로 87년 이후 광고표현에 변화가 일어나고 있다. 그 첫째는 자유화의 물결이다. 언론자유화는 곧 표현의 자유화이고 기사, 보도의 영역 확대와 국제화를 낳게 되었다. 그것은 광고표현의 자유화와도 관련된다. 사전심의가 법으로 규정되어 있는 방송광고의 경우도 심의규정이 완화되었다. 그 단적인 예가 외국모델 사용의 허용이다. 이것은 한국의 시장개방 또는 국제화, 세계화 추세와도 관련되어 있다. 광고표현의 자유화 추세는 1994년 이후 가속화되고 있다. 이해 2월 하순 에바스 화장품의 밀크샴바드 나체광고를 시작으로 1995년 1월 하순 신문에는 안티구아의 어린이와 흑, 백인 남녀 뒷모습 나체광고가 등장했다. 아울러 1994년 여성잡지에는 칼빈 클라인의 섹시한 광고도 나타났다.
둘째 이유는 경제발전에 따라 시장경쟁이 치열해진 데에 있다. 그 결과 유력 전국지에 열린 2면 칼라광고에 1억원을 투자하는 광고가 나타났다. 1994년 봄부터 불붙기 시작한 맥주전쟁이 그 대표적인 예일 것인데, 조선맥주의 하이트(Hite), OB의 아이스(Ice), 그리고 새로 맥주시장에 뛰어든 진로의 카스(Cass)의 광고전은 유례없는 것이었다. 특히 OB는 <스포츠 서울>에 20면 연속광고를 게재하기도 했다. 21)
극단적인 광고의 서구화와 함께 한국적 가치 표현을 위한 노력도 증가하게 되었다. 광고사상 가장 화제가 되었던「도시락」광고도 그 가운데 하나였다.
셋째는 기술의 발달에 의한 컴퓨터 그래픽(Computer Graphic, CG)의 이용이었다. CG는 TV광고에 혁명을 일으켜서 인간의 상상력 한계라는 생각이 들만큼 표현의 영역을 확대했다.

IV. 맺는 말

1945년 8월 15일 광복 후의 남북분단, 1950년 6.25 한국전쟁과 국토의 폐허화는 한국을 세계 저개발국 중 가장 가난한 나라의 하나로 전락시켰다. 그러나 1960년대 말에서 10년에 걸친 계속된 고도성장과 뒤이은 경제발전으로 해방 50년을 맞는 1995년에는 개인당 GNP가 1만 달러 수준에 이르는 국가로 변모했다.
한국의 광고도 1968년 광고비 추정이 시작된 해의 92억원(3천 3백만 달러)에서 1995년에는 약 5조원(63억 달러), 개인당 광고비는 1달러선에서 100달러가 넘게 되었다. GNP대비 광고비는 0.5∼0.6%선에서 1.2%가 넘는 선진국 수준에 도달했다. 광고비만을 놓고 볼 때 한국은 세계 10대 광고비 보유국 대열에 끼게 되었다. 광고매체의 수, 광고회사의 규모, 신문, 잡지, 라디오, TV등의 보급률도 세계수준에 이르렀다.
문제는 이런 양적 성장에 뒤진 광고관례에 있다. 가장 오래된 매체이며 모든 면에서 영향이 큰 신문광고 요금의 합리화가 첫째이다. 서울에서 발행하는 전국 종합지의 광고요금표는 모두 비슷하다. 경제지도 마찬가지이다. 발행부수, 유가부수, 역사, 독자층 등에서 차이가 있음에도 불구하고 광고요금표에는 별차이가 없다. 22)
실지 거래되고 있는 광고료는 다르다. 신문광고의 공정한 거래를 위해서 신문광고 요금표는 백화점 정가표 이상으로 공정하고 신뢰받을 수 있어야 한다. 할인은 요금표상의 규정에 따르는 것이어야 한다. 그렇지 못할 때 그것은 신문광고 나아가서는 신문자체에 대한 신뢰에 손상을 입히게 되며, 이것은 아무도 원치 않는 일이다. 신문광고의 공정한 거래의 기본이 되는 것은 제3기구에 의한 공정한 부수조사이며, ABC제도가 필수적이다. 그리고 이것은 판매 정상화와도 관련된다. 23)
즉 합리적인 신문광고요금과 ABC제도의 정착이 신문이 당면한 가장 시급한 문제 중 하나이다. 같은 요구는 잡지에도 해당된다.
방송광고에서는 우선 프로그램 중간광고를 금지하고 있는 방송법 시행령이 재검토되어야 할 것이다. 4분 동안 15초짜리 광고가 16개나 계속해서 방송되는 상황은 시청자, 광고주, 방송국 모두에게 이로울 것이 없다. 24)
한국에는 정부기관에 의한 방송광고(CATV제외) 독점판매제도가 법제화되어 있다. 방송광고요금은 신문, 잡지의 부수에 해당하는 시청률에 연동되어 있지 않다. 물론 요금 결정의 기준이 되는 시급(時級)은 크게 시청률에 기준해 있으나 같은 시급이라도 시청률에는 차이가 있을 수 있어서 요금의 합리화가 요구된다. 따라서 이러한 불합리성에 대한 재검토가 요구된다.
김영삼 대통령이 1995년 초에 제창한 세계화라는 입장에서 현 방송광고제도에 대한 신중한 조명이 필요할 것이다. 이 밖에도 한국 광고의 국제화 또는 세계화를 위해 고쳐나가야 할 일은 많다. 요컨대 광복 50년을 맞아 세계 10위 광고비 보유국으로 부상한 25) 한국 광고에 대해 숨김없는 연구, 분석 그리고 거기에 따르는 진지한 대책이 요구된다.

1)『영상』 1978년 12월호에 게재된 「한국의 그래픽디자인과 황고사진」 임범택의 글.
2) 방우회 편, 「텔리비젼 20년」. 1976, P. 22∼23.
3)「텔리비젼 20년」. P. 51
4) 부산문화방송, 「부산문화방송 10년사』 1969, p. 121
5) 한국방송공사 「한국방송사」 별책, 1977, p. 264-269
6)「한국방송사」 별책 p 268
7)「中央日報 20年史」. 1985, P. 601.
8)「동아일보社史」(권3). 1955, P.524 및 (권4). 1990, P.346.
「中央日報 20年史」. 1985, P. 586.
9)「오리콤 20년」 팜플렛. 1987, p. 28
10)「第一企劃 15年史」1988, P.99
11)문화방송 경향신문사 「문화경향사사」 1976, Pp. 369-370
12)한국방송공사「KBS연지 」1983, p.21(81년 대수) 및 「KBS연지 」1988, P.69(87년 대수)
13)한국방송공사 「KBS연지 」 p. 21(81년 수입 및 「KBS연지 」1992, p. 437
14)「중앙일보 20년사 」1985, pp. 586, 601
15)「제일기획 15년사」 1988, pp. 88, 89
16) 제일기획『광고연감』84, pp 476-481
17) 신인섭『韓國廣告史』나남, 1986, p 327
18)「기자협회보」, 1993, 5, 20 p 2
19)「기자협회보」, 1994, 5, 12 p 1
20)「관보」10674호(1987. 6. 29). 재무부 고시 제87-9. 제12조 한국방송광고공사 광고정보 1987 6월호, p 8참조
21)『스포츠서울』,1994년 4월 30일자
22) 한국언론연구원 연구서 18,『90년대 신문경영-판매 광고』, 1992, pp 244, 245, 249
23) 신문 판매 화장을 둘러싼 신문사간의 결정은 1996년 7원 15일 중앙일보 경기도 고양군 남원당 지국직원을 살해한 사건으로 사회문제화 되었다. 이 사건이 미칠 영향에 관해서는 아직 결론을 내릴 단계는 아니다.(사건관련보도는96, 7, 15 이후 1주일간에 걸친 특히 중앙 4개지, 동아, 조선, 중앙, 한국기사를 참조)
24) 한국광고데이터,『방송모니터 보고서』,1995, 1, 16 MBCTV, p 11
25)『Advertising Age International』, 1995, 2, 20호

	1월	2월	3월	4월
동아일보	54.0	50.1	71.0	65.1
조선일보	51.8	49.1	66.7	56.9
한국일보	46.4	41.3	51.7	54.4
경향신문	42.2	40.2	43.3	38.2
서울신문	37.5	37.4	39.9	31.2
계	231.9	218.1	272.6	245.8