③ 명시적(identifiable) : 확인가능하거나 명시적인 광고의 성격에 대해서는 이미 말하였다. 이 단어는 퍼블리시티나 선전과는 다른 광고의 특성을 부여한다.

④ 매스컴의 미디어(mass communications media) : Francesco Nicosia는 광고는 커뮤니케이션의 한 수단으로서 특히 사회의 매스 인포메이션 시스템인 매스컴을 경제적 목적하에 활용하는 것이라고 말하였다.17) 광고가 매스 미디어를 통해 메시지를 송출한다는 것은 광고를 대인판매나 판매촉진(sales promotions)과 구별짓는 특징이 된다.

   SP 는 보통 매스 커뮤니케이션의 미디어가 아닌 다른 모든 매체, 예컨대 POP, 디스플레이, 교통광고 등의 수단을 통해 메시지를 보내는 커뮤니케이션이다. 다시말해서 광고는 신문, 잡지, DM, 라디오, 텔레비전등의 미디어를 통해 공개적으로 판매메시지를 전달하는 것이다.18) Kirkpatrick은 광고란 구매자를 설득해서 이윤의 최대화를 노리는 정보의 매스 커뮤니게이션이라고 정의하여 정보와 설득 이외에 매스 커뮤니케이션을 강조하고 있다.19)

(3) 마케팅과 커뮤니케이션의 통합에 바탕을 둔 광고의 정의

Rollie Tillman과 Kirkpatrick은 마케팅 믹스의 한 수단인 프로모션(promotion) 을 "마케팅에 있어서의 설득커뮤니케이션 "(persuasive communication in marketing)이라고 규정하고, 광고는 커머셜 프로모션의 한 형태로서 매스커뮤니케이션을 통해서 정보를 전달하고 설득하는 것이라 하였다.20)

다시말해서 광고는 마케팅이라는 상황에서 "마케팅의 흐름"을 타고 가는 설득 커뮤니케이션이라 마케팅 커뮤니케이션 가운데 하나이며, 마케팅 커뮤니케이션 가운데서도 有料的인 매스 커뮤니케이션이다. 서울대 차배근교수는이러한 광고의 본질적 특성을 다음과 같이 정리하고 있다.21)

① 커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고 : 광고의 첫 번째 본질적 특성으로서는 커뮤니케이션(communication)행위의 한 형태라는 점을 들 수 있다. 다시 말해서 광고란 커뮤니케이션의 한 형태로서 소비자나 고객 또는 일반 대중에게 상품이나 서비스에 대한 정보릍 제공하여 광고주(advertiser) 가 의도하는 방향으로 영향(influence)을 미치기 위한 커뮤니케이션이며, 광고주와 소비자간의 커뮤니케이션의 행위이다.

광고가 커뮤니케이션의 한 형태라는 점은 앞에서의 여러 정의에서도 뚜렷이 나타나고 있다. 혹자는 "커뮤니케이션 "이라는 직접적 표현 대신에 "정보의 전달, 제공이나 제시"라는 말과, 또는 "안 된다" "좋아하게 한다." "행동을 유발한다"는 말을 썼으나 이들도 따지고 보면 모두 커뮤니케이션을 지칭하는 것들이다. 그럼에도 불구하고 우리나라에서는 아직까지 광고를 커뮤니케이션 입장에서가 아니라 마케팅(marketing) 입장에서만 보려는 경향이 없지 않다.

광고란 마케팅 커뮤니케이션 (marketing communication)으로서 마케팅 또는 비즈니스 입장에서 접근해 들어가야 하겠지만, 그 기본적 속성은 커뮤니케이션으로도 이해되어야 한다.

따라서 근래에는 경영학자도 광고를 커뮤니케이션으로 연구하고 있으며, 미국의 경우를 보아도 광고학과는 커뮤니케이션 학부 또는 커뮤니케이션 대학에 더 많이 속해 있다. 그러므로 우리나라에서도 광고의 연구나 교육이 커뮤니케이션 중심으로 인식되어야 할 것이며, 그렇게 되기 위해서는 광고학이 커뮤니케이션 입장에서 체계화되어야 할 것이다.

② 설득커뮤니케이션으로서의 광고 : 어떻든 광고는 커뮤니케이션의 한 형태이며 그 중에서도 설득 커뮤니케이션에 속하는데, 설득 커뮤니케이션(persuasive communication)이란 어떠한 개인이나 집단 또는 조직이 다른 사람들(수용자)의 태도나 행동을 변용시키기 위해서 주로 언어적 자극(메시지)을 전달하는 과정이라고 하겠다. 광고의 기능으로서 상품 또는 서비스에 관한 정보의 제공을 들어서 광고를 정보적 커뮤니케이션(informative communication)으로 규정하려는 견해가 없지 않다.

그러나 따지고 보면 광고주(advertiser)가 그의 상품이나 서비스에 대한 정보를 소비자나 고객들에게 제공하는 것은 그것을 통하여 구매태도나 행동을 유발하려는 데 있다. 따라서 정보제공은 하나의 수단적 커뮤니케이션행위(instrumental communication)이고 광고의 궁극적 목적은 구매자를 설득하여 상품이나 서비스를 사도록 만드는데 있다. 고로 광고는 설득커뮤니케이션으로 보아야 한다.

여기서 설득이란 구매자의 태도변용(attitude Change)을 말하는데 태도변용에는 광고를 하는 기업이나 조직 자체 및 그의 상품 또는 서비스에 대한 ① 호의적이고 새로운 태도의 형성(attitude formation)과 ②호의적인 기존태도의 강화(attitude reinforcement) 및 ③ 비호의적인 기존태도의 호의적인 방향으로의 변화(attitude change)가 포함된다. 한편 태도의 측면(dimension)에서 보면 태도변용은 ⓛ 인지적 태도(cognitive attitude)의변용 즉 기업, 상품, 서비스에 대한 인지(awareness)와 지식(knowledge)을 획득시키는 것 ② 정서적 태도(affective attitude)의 변용, 즉 호감(liking)과 선호감(preference)을 갖게 하는 것 및 ③ 행동적 태도(active attitude)의 변용 즉 확신(conviction)을 갖고 실제로 구매(purchase)를 하게 만드는 것으로 나누어 볼 수 있다.

③ 마케팅 커뮤니케이션으로서의 광고 : 광고의 세번째 본질적 특성으로서는 마케팅(marketing)이라는 상황에서 일어나는 커뮤니케이션이라는 점을 들 수 있다. 그래서 광고를 마케팅 커뮤니케이션(marketing communication) 또는 그 중의 한 형태로 부르고 있다. 물론 광고는 마케팅과 촉진(promotion)만을 위해서 존재하는 것은 아니다.

정치에서도 활용되어 정치 광고도 있고 선거캠페인은 곧 정치후보자를 유권자에게 팔아서 사게 하는 행위라 하여 미국의 전대통령 닉슨의 1968년도 선거광고전략을 다룬 The Selling of the President in 1968이라는 책도 나왔다.

따라서 모든 광고를 반드시 마케팅 커뮤니케이션이라고는 할 수 없으나 그래도 역시 광고는 마케팅과 촉진수단으로 가장 많이 쓰이고 있으므로 마케팅 커뮤니케이션으로 규정해도 좋을 듯 하다. 그리고 비록 광고의 형태를 띠었다고 하더라도 정치적인 것은 선전이나 홍보에 포함시키는 것이 타당할 줄 안다.

광고는 마케팅 커뮤니케이션이다. 그러나 그 중의 한 형태이지 모든 마케팅 커뮤니케이션이 광고는 아니다. 대체로 마케팅 커뮤니케이션은 네 가지 형태로 분류된다.

첫째는 대인판매활동(personal selling), 둘째 광고, 셋째는 퍼블리시티 활동(publicity), 넷째는 기타의 판매촉진활동(sales promotion) 이다. 첫 번째의 대인판매활동이란 문자 그대로 판매자가 그 회사의 상품이나 서비스를 사도록 판매자를 설득하는 대인커뮤니케이션 (person-to-person communication)의 형태를 말한다. 두 번째의 광고란 인지된 스폰서(identified sponsor)가 유료 적이고 비대인적인 매스 커뮤니케이션 수단을 통하여 상품이나 서비스를 판매하는 것을 말한다.

그리고 세 번째의 퍼블리시티 활동이란 뉴스제보(news release)를 통하여 매스 미디어로 하여금 자기 회사의 상품이나 서비스에 대한 뉴스와 해설(editorial comments)을 싣게 하여 촉진하는 활동을 말한다. 마지막으로 기타의 판촉활동이란 이상의 방법 이외의 쿠폰, 프리미엄, 견본 등을 통한 마케팅 활동을 말한다. 이들 네 개의 마케팅 커뮤니케이션의 형태를 모두 합쳐서 촉진믹스(promotional mix)라고 부르기도 한다.

④ 매스 커뮤니케이션으로서의 광고 : 그렇다면 광고는 이들 다른 마케팅 커뮤니케이션의 형태들 즉 개인판매, 퍼블리시티 및 판촉활동과 구체적으로 어떠한 차이를 가지고 있는가? 우선 광고와 대인판매 및 기타의 판촉활동만의 차이로서는 광고는 비대인적인 매스 커뮤니케이션(non-personal mass communication)인데 반하여 대인판매와 판촉활동은 대인커뮤니케이션(personal Communication)이라는 점을 들 수 있다.

한편 광고와 퍼블리시티 활동의 차이로는 전자가 유료적 커뮤니케이션(paid communication)인데 반하여 후자는 비유료적 커뮤니케이션(notpaid communication)이라는 점을 들 수 있다. 따라서 광고의 네 번째 및 다섯 번째의 특성으로는 광고는 매스 커뮤니케이션이며 유료적 커뮤니케이션이라는 점을 들 수 있다. 여기서는 먼저 매스 커뮤니케이션으로서의 광고의 특성부터 살펴 보기로 한다.

즉 광고는 매스 커뮤니케이션의 한 형태인데 매스 커뮤니케이션의 특성으로는 매스 미디어를 통하여 불특정다수에게 대중적인 다량의 내용을 신속하게 전달한다는 점과 커뮤니케이터가 조직화되어 있으며 그 커뮤니케이션효과 또는 반응이 지연적이며 메시지의 흐름이 일방적이라는 점 등을 들 수 있다.

매스커뮤니케이션 의 한 형태로서의 광고도 이와 같은 속성을 지니고 있는데 주지하는 바와 같이 광고에서는 판매자가 신문이나 잡지 등의 지면이나 라디오, 텔레비전 영화 등의 매스 미디어릍 통하여 구매자와 비대인적으로 커뮤니케이션을 하게 된다. 그리고 불특정다수의 소비자를 상대로 하여 판매자 즉 광고자 한 사람이 이러한 광고 업무를 수행하는 것이 아니라 여러 사람의 조직체로서 광고를 하게 된다.

한편 소비자가 지역적으로 분산되어 있으며 직업?성별?연령?경제적 지위 상에서 이질적인 인간을 포함하고 있기 때문에 이들 소비자에게 대한 전달 내용, 즉 광고내용은 일반적으로 보편성 내지 일반성을 띠게 된다. 그리고 광고에 대한 소비자의 반응은 간접적이고 지연적으로 나타나게 된다. 바로 이러한 점들이 대인적인 개인판매와 판촉활동과 구별되는 광고의 특성이라고 하겠다.

⑤ 유료적 커뮤니케이션으로서의 광고 : 마지막으로 광고의 또 하나의 본질적 특성으로서는 이미 위에서 지적한 바와 같이 유료적 또는 스폰서드 커뮤니케이션(paid or sponsored communication)이라는 점을 들 수 있다. 여기서 유료적 커뮤니케이션이라고 함은 돈을 주고 대중매체의 지면이나 시간을 사서 회사의 상품이나 서비스, 아이디어 또는 좋은 회사 이미지의 판매를 촉진한다는 것을 말한다. 따라서 광고에는 반드시 스폰서가 있게 마련이고 그 스폰서는 구별(identify)될 수 있다. 그래서 광고를 스폰서드커뮤니케이션 이라고도 부른다.

바로 이러한 광고의 특성은 광고를 퍼블리시티활동(publicity)이라는 판매촉진커뮤니케이션과 구별 짓는 것으로서 퍼블리시티와 광고는 모두 다 같이 매스 미디어를 이용하는 비대인적 커뮤니케이션이라는 점에서는 공통이나 퍼블리시티에서는 회사에 의하여 그 미디어의 이용료가 직접적으로 지불되지 않는데 반하여 광고에서는 그것이 지불된다는 점이 다르다. 물론 퍼블리시티 활동에서 뇌물의 형식으로 매스 미디어 측에 돈을 줄 수는 있겠으나 그것은 공개적으로 스폰서 되었다고 볼 수 없기 때문에 광고가 될 수 없다.

퍼블리시티 활동과 연관하여 광고와 PR의 차이가 가끔 문제가 되고 있다. 혹자는 광고와 PR의 차이를 말할 때 광고는 단기적이고 직접적인 입장에서 상품이나 서비스를 파는데 있으며, PR은 장기적인 입장에서 보다 간접적인 방법을 써서 기업체의 이미지를 높이려는데 있으며 또한 PR은 소비자와 광고주의 상호이익을 도모하는데 있다고 이야기하고 있다. 그러나 상품이나 서비스광고가 아닌 기업광고(institutional advertising)는 장기적인 입장에서 간접적인 방법을 사용하여 기업의 이미지를 고양하려는데 그 목적이 있으며 광고도 소비자와 광고주의 상호이익을 도모하기 위한 것이다.

따라서 이것은 광고의 본질적 특성이 될 수 없으며, 역시 광고와 PR의 차이는 그것이 유료적이냐, 아니냐의 관점에서 구별해야 될 줄 안다. 이것은 PR의 일종인 퍼블리시티활동과 광고행위를 구별할 때의 기준과 마찬가지이다.

광고의 가장 기본적인 기능은 커뮤니케이션 하는 것이다. 따라서 광고가 도대체 어떻게 작용하는가(how advertising works).라는 개념을 파악하기 위해서는 커뮤니케이션으로서의 광고의 프레임 워크(Frame Work)를 이해하지 않으면 안 된다. 그러나 거듭 강조하고 싶은 것은 광고를 커뮤니케이션으로만-즉 설득적, 마케팅적, 매스컴적, 유료적 커뮤니케이션-으로 이해하기에 앞서서, 그것이 보다 넓은 영역인 마케팅의 일부라는 사실을 파악하지 않으면 안 된다.

광고는 마케팅 믹스의 한 수단이며, 때로는 마케팅수단 가운데 가장 중요한 것으로 된다. 22)따라서 커뮤니케이션으로서의 광고는 "마케팅의 흐름" 가운데 맨 나중에 끼어들어와서 통합되는 것이다. 광고가 마케팅과 커뮤니케이션이 통합되는 곳에 있다는 사실은 아래의 <도표 1-1>을 보아도 잘 알 수 있을 것이다.23)

<도표 1-1> 마케팅과 커뮤니케이션의 통합="마케팅의 흐름"의 전체도

   그러니까 광고는 마케팅의 흐름과 커뮤니케이션 흐름이 만나는 곳에 자리 잡고 있다 할 것이다.

(4) 광고개념의 확장

지금까지 발행된 광고서류 가운데 세계적으로 표준텍스트(standard text)로 알려진 Advertising:Its Role in Marketing의 저자인 S. Watson Dunn 박사는 마케팅 어프로치와 커뮤니케이션 컨셉트를 통합하여 광고를 다음과 같이 정의하고 있다.24)

"광고는 어떤 방법으로든 광고메시지 가운데 명시된 기업이나 비영리조직또는개인이 여러 다양한 미디어를 통해 특정집단의 오디언스에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하는 유료의 비대인적 커뮤니케이션이다."

영리적 조직인 기업만이 행하는 커머셜 커뮤니케이션으로 생각되었던 종래의 컨셉트는 비영리적 조직인 정부나 정당이 행하는 정치적 커뮤니케이션, 또는 교육기관이나 자선단체가 행하는 사회문화적 커뮤니케이션을 포함하는 넓은 개념으로 확대되었다. 광고활동의 주체로서와 광고주가 기업체뿐만 아니라 정부기관, 대학, 교회, 고아원 등의 비영리단체나 개인에까지 확대된 것이다. 그리하여 정치광고나 공공광고 등도 광고에 포함되기에 이르렀다.

더구나 광고의 개념이 또 한번 수정되기에 이른다. 광고가 반드시 유료적인 것은 아니며, 또한 반드시 설득적이기만 한 것도 아니라는 것이다. Courtland Bovee와 William Arens는 광고를 다음과 같이 정의하였다.25)

"광고란 확인가능한 광고주가, 여러 다양한 미디어를 통해, 제품이나 서비스 또는 아이디어에 관하여, 통상적으로 유료이며 사실상 대개는 설득적인 정보의 비대인적인 커뮤니케이션이다."

이 정의의 구성요소는 다음과 같다.

① 정보의 비대인적 커뮤니케이션이다(nonpersonal communication of information…)
② 통상적으로 유료이다(usually paid for…)
③ 대개는 사실상 설득적이다(usually persuasive in nature…)
④ 확인가능한 광고주가 행한다(by identified sponsors…)
⑤ 다양한 미디어를 통해서 한다(through various media)

이 가운데 ②와 ③의「통상적으로는」(usually)이라는 말에 유의할 필요가 있다. 통상적으로 대부분의 광고는 광고주에 의해 유료로 행하여지는 것이지만, 어떤 광고는 그렇지 않은 것도 있다는 것이다. 예컨대 적십자나 암퇴치협회 또는 공공광고기구(Advertising Council) 등이 내는 광고 중에는 인쇄미디어나 방송미디어가 공공봉사의 측면에서 지면이나 시간요금이 지불되지 않는 경우가 흔히 있다. 따라서 광고는 반드시 유료적인 것이라고 할 수 없고, 그야말로 "통상적으로는" 유료의 스폰서 커뮤니케이션이다.26)

그리고 대개는 거의 모든 광고가 사실상 설득적임에 틀림없다. 설득이란 사람들이 어떤 일을 하도록 부추기는 것이다. 기업의 설득행동은 목표 소비자 층으로 하여금 제품이나 서비스 또는 아이디어를 구매하도록 태도를 형성시키고 변용코자 하는 것이다. 물론 제품을 사실 그대로 광고하는 정보적인 커뮤니케이션(informative communication)이라는 것이 없는 것은 아니지만 그 정보의 제공 자체가 잘되기 위해(설득하기 위해) 제공되는 정보이니 만큼 그 역시 설득적이라 할 수밖에 없다.

그러나 어떤 광고는 설득하려는 의도는 전혀 없이 오로지 정보를 제공하는 광고도 있다는 것이다. 법영공고 같은광고가 그것이다. 따라서 광고는 반드시는 설득적이라 할 수 없고, 대개는 설득적인 것이라 하겠다. 다시말해 설득적이 아닌, 오직 정보적인 광고도 있다는 것이다.27)

이처럼 광고는 이윤추구의 상업적 조직체인 기업만이 아니라 비영리적인 조직체가 정치적으로나 사회문화적으로도 이용하게 되었고, 또한 광고 가운데는 무료 적이거나 정보적인 것도 있다. 따라서 광고외 개념도 확장되지 않을 수 없게 된 것이다.

그런데, 처음에 말했던 대로 광고란 문자 그대로 "세상에 널리 알리는 것"이라는 의미로 보면 아주 그 개념이 넓은 것이다. 사람이 살고 있는 일상생활 모두가 광고라 할 것이다. 사내아이를 낳은 집 문 앞에는 금줄(대문간의 고추)을 달고 사람은 누구나 적당히는 자기 자랑을 하고 남을 비난한다. 여자들은 화장을 한다, 죽고 나면 자손들이 호곡하고, 상여가 나가며 상여꾼들이 만가를 불러 온 세상에 죽음을 널리 알리고 땅에 묻는다. 이러한 의미에서 광고는 육아의 탄생에서부터 전인간무장과정에서 보여진다. 인생은 커다란 하나의 광고활동인 것이다.