第 1 章

廣告의 基本槪念

Ⅰ. 廣告에 대한 몇 가지 見解

윈스턴 처칠卿(Sir Winston Churchill)
廣告는 인간의 消費力을 갈러준다. 광고는 보다 높은 生活水準을 영위하고 싶은 욕망을 창조한다. 광고는 인간으로 하여금 자기자신과 가족을 위해 더 좋은 집과 의복과 음식의 목표를 설정하게 해준다. 광고는 개인의 노력을 자극하고  더 큰 생산을 촉진한다.

史學者 데이비드 포터(David M. Potter, in People of plenty)
사람들은 廣告가 학교나 교회와 필적할 만큼 오랜동안 사회적 영향력을 행사해 왔다는 사실을 모르는 채, 미국의 여론이나 대중문화, 그리고 매스미디어에 관한 文獻 가운데 여기저기 널리 그저 다루어지고 있다 해도 좋을 것이다. 사실이지, 광고는 미디어를 지탱시키고 있으며 大衆의 行動基準을만드는데 커다란 힘을 행사하고 있어, 분명히 사회적 통제를 행하는 중요한 제도 가운데 하나임에 틀림없다. 그런데도 불구하고 사회를 연구하고 있는 사람들이 이처럼 중요한 광고를 무시하고 있는 실정이다.

드와이트 아이젠하워(Dwight D. Eisenhower)
좋은 상품이 나오기만 하면 미국의 廣告産業은 그것에 대한 情報를 제공하고 販賣를 促進시키는 중요한 일을 효과적이고도 창조적으로 해냈다. 그 일은 대단히 큰 공헌이었다.

마크 트웨인(Mark Twain)
거미는 광고를 하지 않는 商人을 찾아내서 그의 商店 문앞에다 거미줄을 친다, 그래야지 그 거미는 불안하지 않은 평안한 삶을 누릴 수 있기 때문이다.

아브라함 링컨(Abraham Lincoln)
大衆의 感情을 가지고 하던 무엇이건 失敗하지 않는다. 반대로 그것 없이는 결코 戌功할 수 없다.

꾸르닌(D. Kurnin)
광고는 蘇聯流通文化의 향상을 조성하고 있다. 잘 조직된 광고의 덕택으로 消費者는 보다 빨리 그들이 필요로 하는 財貨릍 발견하고 보다 적은 시간을 들여 그것을 구매하고 나아가서 그 자신의 특수한 欲求에 따른 財貨를선택할 수 있게 된 것이다.

브루스 바톤(Bruce Barton)
하나의 專門職으로서의 광고의 역사는 짧다. 그러나 하나의 힘으로서의 광고의 역사는 세상만큼이나 오랜 것이다. 太初에 있었던 네 마디의 말 "빛이 있으라 !"(Let there be light.) 가 광고의 성격을 형성한다. 모든 자연은 그 충격에 떨었다.

토마스 매콜리(Thornas Macauley)
廣告와 비지니스의 관계는 증기와 기관의 관계-프로펠러를 돌리는 거대한 힘-와 같다.

칼빈 쿨리지(Calvin Coolidge)
미국산업의 놀라운 발전은 大暈生産을 통해서 이루어졌다. 대량생산은 오로지 需要가 있었기 때문에 가능했다. 大量需要라는 것이야말로 거의 모두가 廣告의 발견으로 해서 생긴 것이다.

토마스 듀이(Thomas E. Dewey)
廣告라는 專門職은 자유주의 나라에서는 생활에 필요 불가결한 부분이다. 광고는 이전에는 존재하지도 않았던 市場을 만든다. 광고는 대중이 원하는 것을 판매할 뿐만 아니라 대중자신이 원하고 있으면서도 그것이 무엇인지 알지 못했던 것조차 팔아왔다. 그런데 더욱 더 중요한 것은 廣告가 대규모의 생산을 가능하게 하는 유일한 자유로운 방법이라는 것이다.

월리엄 랜돌프 허스트(William Randolph Hearst)
廣告란 당신이 大衆한데 접근할 수 있는 手段이다. 만약 당신이 정말 좋은 제품을 만들어가지고 있다면, 설혹 당신이 깊은 숲속에 살고 있다 하더라도, 대중은 깊은 밀림을 뚫고 길을 만들어 찾아올 것이라고 어느 哲人이 말하였다. 그러나 만약 당신이 많은 대중을 원한다면 고속도로를 만드는 것이 좋다. 광고가 바로 그 고속도로이다.

아들라이 스티븐슨(Adlai E. Stevenson)
미국사람들의 높은 생활수준은 전적으로 광고의 天才的인 想像力에 의존하고 있다. 광고는 需要를 창조하고 확대시킬 뿐만 아니라 제품의 品質읕 끊임없이 향상시키도록 경쟁력을 자극하고 있다.

로버트 매코믹(Col. Robert R. McCormick)
세계 모든 나라의 번영은 廣告量에 직접적으로 관련되어 있다.

데이비드 오길비(David Ogilvy)
나는 자기의 직업에 矜持를 가지고 있는 職業人, 자신의 알을 최고로 해낼 수 있는 사람을 존경한다.

리오 버네트(Leo Burnett)
製品이 大量生産되면 될수록 제품의 流通에 대한 더 많은 협력을 廣告에 요구하게 된다. 예를 들어 말하면, 좋은 廣告보다 더 많은 집을 방문할 수 있는 販賣員이 어디 있겠는가.

敎皇바오르 6세(Pope Paul Ⅵ)
廣告는 經濟的 및 文化的 生活의 거의 모든 국면에 게재되어 있다. 광고는 생산과 매매, 더 나아가서는 발명까지를 강조하고 자극하는 어떤 바이탤리티 같은 것이다, 여러분(1976년 유럽廣告代行社協會의 모임에 참석했던 대행사 간부들을 가리킴)은, 商品외 價値와 소비자에 의해 평가받게 되는 상품의 여러 요소에 있어서의 眞實이라는 문제들 고려하면서, 유용한 상품의 존재를 보다 널리 알리고 또한 그러한 상품의 개선과 개발이 촉진되도록 세상에다 펼치는 그런 어려운 일을 해내고 있는 노력에 대한 공헌을 인정받아야 한다.

프랭크 제프킨즈(Frank Jefkins)
광고란 팔고자 하는 것과 사고자 하는 바를 알리는 수단이다.

프래더릭 갬블(Frederic R. Gamble)
廣告란 마치 販賣活動과 마찬가지로 소비대중으로부터 갈채를 받지는 못한다. 왜냐하면, 광고가 대중한테 살 것을 권하기 때문이다. 다만, 광고를 건전한 경제발전의 활력소로서 이해해 줄 때 대중은 친근감을 가지고 광고를 대해 줄 것이다.

로버트 게린(Robert Guerin)
우리가 숨쉬고 있는 空氣는 질소와 산소와 廣告로 구성되어 있다.

칼 앨리(Carl Ally)
흔히들 광고가 사회를 조종한다고 주장합니다. 아닙니다. 광고가 사회를 조종하지 않습니다. 사회가 광고를 조종합니다. 廣告主는 사회의 풍조를 따라가고, 廣告代行社는 廣告主를 따라 갑니다. 광고는 광고주의 느낌을 반영할 따름이고, 광고주의 느낌은 물건을 사주는 消費者의 느낌을 반영할 뿐입니다.

핼 스테빈즈(Hal Stebbins)
다른 것은 다 잊어버리더라도 이것만은 기억해 두자. "製品을 움직이자면 사람을 움직이지 않으면 안 된다"라는 것을.

빌 마스텔러(Bill Marsteller)
廣告란 참 좋은 職業이지요. 나는 단 한 번도 廣告 이외의 다른 일을 해보고 싶어 한 적이 없습니다. 도전과 끊임없는 변화를 나는 좋아합니다. 너구나 똑똑하고 패기있는 사람들과 함께 일한다는 것도 즐거운 일이지요.

헉슬리(Aldous Huxley)
無批判的인 소비자 수천 명을 끌어들이는 效果的인 廣告 하나를 쓰는 것보다는, 그리 파고들지 않는 批評家에게 넘어갈만한 좋은 소네트 열 篇을 쓰는 것이 한결 더 쉽다.

Ⅱ. 廣告의 意味

1.「廣告」라는 낱말

   오늘날 일상직으로 사용하고 있는 「廣告」라는 말이 언제부터 우리가 지금 쓰고 있는 의미로 우리 나라에서 쓰게 되었는가 하는 문제는 흥미있는 것이다. 틀림없는 것은 廣告라는 낱말이 퍼지기 된 것이 近代廣告가 처음 나타난1886년 2월 22일 <漢城旬報> 제4호 이후인데, 이 근대광고의 효시는 「告白」이라는 말을 썼다.

   廣告라는 낱말이 맨처음 <漢城旬報>에 나타난 것은 1883년 11월 20일자의 제 3호(13페이지 15행)인데, 이 글의 제목은 「會社說」로서 회사라는 것이 무엇인지를 해설하는 대목 가운데 나온다. 그런데 정작 「廣告」라는 말을 처음 사용한 廣告가 나온 것은 1886년 6월 31일자 <漢城旬報> 제22호(16페이지와 17페이지)에 기재된 두 개의 曰本人이 낸 광고였다.

   日本에서 廣告라는 낱말을 처음 사용한 광고가 맨처음 나타난 것은 1867년 2월이었다고 한다. 그런데 日本에서 廣告라는 말이 통일되어 쓰이기 전에는 「告白」,「弘札」,「報告」,「告知」,「公布」,「公告」, 「稟告」, 또는 「告條」,「弘告」,「弘め」,「しうや」등의 여러 가지로 불렀다. 어쨌거나 이처럼 여러 가지로 부르던 廣告를 廣告라고 하게 된 것은 1870년대말 무렵부터였다고 할 수 있다. 그러니까 1883년 <漢城旬報>가 창간된 때에는 廣告라는낱말이 日本에서는 定着하였던 것이다.

   그런데 우리 나라에서는 廣告라는 뜻으로 처음 쓴 낱말이 왜 「告白」이었을까 하는 것은 中國의 영향이었음에 틀림없다는 것이 통설이다, 그리고 告白이라는 낱말이 廣告라는 말로 바뀌어 일반화된 것은 日本新聞들의 영향이 컸을 것으로 생각된다.

2. 語源

「廣告」란 문자 그대로 "넓을"廣자와 "알릴" 告자로 형성된 낱말이니 뜻 풀이는 「널리 알림」이다. 國語辭典에서는 이렇게 풀이하고 있다.) 2)

① 세상에 널리 알림.

② 세인의 주의를 끌어서 구매력을 유발하고 손님을 흡수하기 위하여 상품 같은 것의 명칭이나 효능 등을 멀리 선전하는 일, 또는 그 광고문서. 상업 광고.

③ 자기의 존재를 여러 사람에게 알리고 선전함. 자기선전.

   廣告라는 말의 語源을 보면 英語의 advertising 또는 advertisement 는 라틴語의 "adverter"라는 말에서 나온 것으로서 이는 "돌아보게 하다" "注意를 돌리다"는 뜻을 가지고 있다. 한편 독일어와 불어에서는 廣告를 각각 Die Reklame와 Reclame라고 하는데, 이들은 "부르짖다"란 뜻을 지닌 라틴語 Clamo에 그 語源을 둔 것으로서 "반복하여 부르짖다"는 말이 된다. 따라서 광고라는 말을 그 語源的으로 종합에서 풀이하면 "반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게하는 것"이라고 말할 수 있다. 廣告史의 初期에서 廣告人을 廣呼人(cryer)이라고 불렀던 것도 광고라는 말의 어원을 잘 말해 수고 있다. 우리말의 광고라는 것도 라틴語의 어원과 비슷하다고 하겠다.

   이러한 廣告의 語源的 語義는 오늘날에 있어서도 광고라는 행위 속에 살아 있다. 廣告를 消費者로부터의 상품에 대한 注意(attention)→興味(interest)→欲望(desire)→購買行動(action)의 誘發過程이라고 한다면 옛날의 광고는注意喚起段階에 중점을 둔데 반하여 현대의 광고라는 말은 이들 모든 과정을 포함하고 있다는 것이 다를 뿐이라고 하겠다. 그런데 광고를 뜻하는 英語의 "advertising"이라는 말과 "advertisement"라는 말의 차이를 언급하고 넘어갈 필요가 있겠다. 아다시피 advertising이란 廣告行爲 또는 廣告過程 전체를 뜻하고 있다.

   그 반면 advertisement 란 廣告物 또는 廣告메시지를 지칭한다. 따라서 advertisement 란 advertising 의 下位槪念으로서 advertising의 일부를 말한다. 그래서 여기서 "廣告의 槪念" 이라고 함은advertising의 개념을 의미한다. 英語로 廣告라는 말에는 "commercial"이라는 것도 있으나 商業廣告放送의 메시지를 지칭할 때만 쓰여지고 있다.3) 현대 독일어에서는 廣告를 Wirtschaft Werbung이라 하고 있는데 "Werbung"이란 동사 "zuwerben"의 명사형으로 이는 "노력하여 얻다", "얻으려고 애쓰다"의 뜻이다. 광고는 "소비자의 관심을 얻으려고 기울이는 모든 노력"이라는 뜻으로 해석이 된다.4)

   우리 나라 말로 「광고」는 좁은 의미로는 廣告作品 또는 廣告메시지를 지칭하는 것으로 advertisement의 뜻으로 쓰이지만 보통은 광고활동 또는 광고행위라는 넓은 뜻인 advertising으로 쓰이는 二重의 뜻을 가지고 있다.

3. 定義

   캄톤廣告代行社(Compton Advertising)에서 크리에이티브 디렉터를 지낸 John Burke는 광고는 돈을 낸 廣告主를 위해 상품이나 서비스 또는 아이디어를 팔고자 매스 오디언스를 설득하려는 販賣메시지라고 정의하였다.5)

   이에 대해 美國廣告代行社協會(American Association of Advertising Agencies;AAAA)는 廣告란 소비대중에게 자기제품의 판매나 서비스의 이용을 궁극적인 목표로 삼고 이에 필요한 情報를 미디어를 통해 有料로 전달하는 일체의 행위라고 정의하였다. 南캐럴라이나 대학의 DeLozier 敎授는 廣告란 販賣促進을 목적으로 한 특정한 스폰서에 의한 非對人的이고 有料的인 매스 커뮤니케이션의 한 형태라고 하였다.6)

   이처럼 廣告學敎育者냐 廣告專門家냐에 따라, 같은 광고안이라도 크리에이티브, 미디어, 리서치 등 서비스분야에 따라 각양각색으로 廣告를 경의하게 된다. 또한 같은 學者들이라도 각자들 각각의 관점에 따라 다르게 정의된다.

   더구나 廣告의 개념은 歷史的이고 形戍的인 것이므로 시대에 따라 달리 개념된다. 예컨대 廣告에 대한 정의로는 아주 통설적으로 받아들여져 온 Albert Lasker시대의 유명한 카피라이터인 John E. Kennedy가 내린 "印刷되어진 세일즈맨쉽"(salesmanship in print) 이라는 정의는  오늘날에는 "放送되어지 는"이라는 맡을 추가해야 될지도 모른다. 또한, 최근 코카콜라 全國캠페인을 벌였던 광고대행사 McCann-Erikson은 廣告를 "잘 表現된 眞實"(truth well told)이라고 정의하고 있다.7)

   더더구나 광고가 非商業的 世界에까지 확대된 오늘날의 광고는 종래의 정의와는 달리 정의되어야 할지도 모른다.

   그러나 廣告를 그 機有으로 따져보면 두 가지의 基木的인 방법으로 정의될 수 있다. 하나는 광고를 「마케팅의 한 道具」로 보는 것이고, 다른 하나는 「커뮤니케이션의 手段」으로 보는 것이다.8)

(1) 마케팅의 觀點에서 본 광고의 定義

   종래에는 대체로 광고를 管理的, 마케팅的인 입장에서 정의하고 있는데, 그 代表的인 것으로는 美國마케팅 協會(American Marketing Association : AMA)의 정의를 들 수 있다.

   "광고란 명시된 廣告主에 의해 아이디어, 商品 또는 서비스가 非對人的으로 제시되고 촉진되는 有料形態이다."9)

   John Wright 등은 이 정의를 구성하는 네 가지 基本要素를 지적하고 있다.10)

① 有料形態(paid form) : 광고주는 각종 미디어의 紙面(Space)이나 時間(time)을 돈을 내고 사서 판매메시지를 소비자인 讀者, 聽取者, 視聽者에게 보낸다. 이러한 의미에서 광고는 支拂하지 않고 회사나 상품에 대한 정보를 보내는 퍼블리시티(publicity)와는 다른 것이다.

② 非對人的 提示(nonpersonal presentation) : 광고는 비교적 다수이며, 익명적이고 이질적인 分散公衆을 대상으로 삼고 있다. 광고는 그러므로 대중시장(mass market)을 상대로 회사나 상품 등이 관한 정보를 제공한다. 따라서 광고는 세일즈맨과 고객 사이의 직접적인 對人接觸에 의한 提示와는 구별된다. 이러한 面對面(face-to-face) 의 거래행위는 對人販賣(personal selling)로서 광고와는 다른 것이다.

   그렇다면 Madison Avenue, U.S.A의 저자인 Martin Mayer의 말대로 한 사람의 販賣員이 손님 한 사람을 상대로 하는 對人販賣에 견주어 수백만을 대상으로 삼는 광고가 보다 효율적이고 비용이 훨씬 적게 들 것은 자명한 일이다.11)

   그러나 광고는 "nonpersonal"할지언정 "impersonal"하지는 않다. 廣告三主의 提示는 非對人的이지만 제시된 情報에 대한 消費者의 受容은 個人的이다. 세계적 광고인인 Fairfax M. Cone은 1952년에 이렇게 말하였다.

   "중요한 것은 아마 이런 것이리라. 즉 집단의식이란 없다. 군중이란 본디 개개인이 모여서 구성되며, 좋은 광고란 언제나 한 사람 한 사람의 개인을 상대로 쓰여진 것이다. 수백만을 대상으로 한 광고는 단 한 사람도 설득시키기 어려운 것이다."

   지금 FCB 광고대행사(Foote. Cone & Belding Communications, lnc.) 의회장인 John O'Toole은 그의 스승의 뜻을 받들어 "군중이 아닌 개개인에게 이야기하라"는 主旨의 對活形式광고의 技法에 관한 책을 썼다.12)

③ 아이디어, 商品 및 서비스(ldeas, goods, and services) : 광고의 目的物은소비자의 손에 잡혀지는 구체적인 商品만이 아니라 은행이나 항공회사나 이발소 등의 서비스도 포함한다. 그런가 하면 企業廣告나 公共廣告처럼 아이디어를 전하기 위해 광고하기도 한다. 따라서 광고의 대상이 되는 목적물에는 상품, 서비스, 아이디어 등이 포함된다.

   그러니까 광고가 무엇을 팔고자 하느냐에 따라 상품광고, 기업광고따위로 나뉘는 것이다.

④ 明示된 廣告主(an identified sponsor) : 광고란, 」Advertising Age紙가 정의했듯이,  廣告主의 利益에 합치되는 행동을 강요하기 위하여 상품이나 서비스나 아이디어에 관한 情報를 전달하는 것이다.

   廣告活動의 主體는 광고주이고, 광고란 일정한 광고목적을 가진 특정의 광고주에 의해 의도적으로 취해지는 說得行爲이며, 특정의 광고주는 광고메시지 가운데에서 소비자대중에게 명시된다. 그리하여 소비자는 일정한 광고는 누가한 광고이며. 그 광고에서 제시한 상품에 대한 정보나 상품의 유용성과 소비자에의 약속에 대한 책임의 소재를 확인할 수 있는 것이다.

   그러니까 광고는 廣告主와 그의 명백한 의도가 그 광고주에만 고유한 會社名이여 브랜드와 함께 제시된다는 점에서 그렇지 못한 宣傳(propaganda)과 구별된다.

(2) 커뮤니케이션의 觀點에서 본 광고의 定義

   John Wright 등은 광고란 팔 것을 가진 사람과 어떤 것을 필요로 하는 사람 사이의 커뮤니케이션 링크(communication link)인만큼, 광고를 정의함에 있어서는 情報(information)와 說得(persuasion)이라는 두 개의 단어가 꼭 포함되어야 한다면서, 美國마케팅協會의 廣告에 대한 定義릍 비판하였다. 그리하여 그들은 AMA의 정의가 마케팅을 연구하는 사람에게는 記述的이고 치밀한 것으로서 유용하지만 廣告現場의 전문실무자에게는 너무 범위가 제한되고 광고의 크리에이티브 측면이나 미디어利用과 수용자특질에 걸친 커뮤니케이션技術로서의 광고를 실명하는 데는 부적당하다고 말하였다.13)

   그들은 廣告를 커뮤니케이션의 컨셉트와 처지에서 다음과 같이 定義하고있다.

   "廣告란 매스 커뮤니케이션의 미디어를 통한 統制된 明示的 情報 및 說得이다."14)
   이들은 스스로가 내린 定義를 구성하는 基本要素로 다음과 같은 네 가지를 들고 있다. 15)

① 情報와 說得(information and persuasion) : 광고란 明示된 店告主가 특정한 商品 또는 서비스, 그리고 그것을 제공하는 會社에 관한 情報를 非對人的인 매스 미디어를 有料르 이용하여 不特定多數의 소비자나 고객 또는 일반대중에게 전달하여 이들의 態度를變容시켜 購買行動을 유발함으로써販賣를 추진하는 說得的 커뮤니케이션(persuasive communication)외 한形態이다.16) 그러니까 광고는 어차피 판매메시지이며, 이 메시지에는 브랜드나 그것을 제공하는 회사에 대한 정보가 포항되기 마련이고, 그 메시지를 전하는 기본목적은 販賣를 위한 說得이다. 광고란 소비자의 무리인市場에 정보를 전달하거나 설득하기 위해서 행하는 커뮤니케이션이다.

② 統制的(Controlled) : 광고주나 광고를 만드는 사람들에게 있어 "統制的"이라는 단어는 광고를 다른 형태의 커뮤니케이션인 對人販賣(personal selling)나 퍼블리시티(publicity)와 구별시키고 있다. 사실이지 廣告메시지의 內容과크기, 시간, 方向 따위는 모두廣告主에 의해 통제된다. 이에 대하여 퍼블리시티는 무엇을, 얼마만큼, 어떻게. 언제 말할까에 대해서 통제할 수 없다.