성적 소구 광고의 Nudity표현에 관한 연구 :국내 인쇄매체의 주류광고, 화장품광고 사례연구를 중심으로

Ⅲ. 성적 소구 광고의 누디티 표현 내용분석 결과

  1. 제품별 누디티 표현 현황

본 논문의 분석대상은 앞서 언급한 것처럼 국내 신문과 잡지에 나타난 화장품 광고와 주류 광고 가운데 성적 소구 중심의 광고이다. 분석기간은 2000년 1월부터 2002년 4월까지로 정하였다. 분석기간 동안에 국내 인쇄매체에 게재된 화장품과 주류광고 중 신체 노출 중심의 성적 소구형 광고는 모두 151건으로 나타났다. 이 가운데 주류광고에서는 45건, 29.8%가 신체노출 중심의 성적 소구 광고로 나타났으며, 화장품광고에서는 106건, 70.2%가 해당되었다. 화장품 광고에서 신체노출 중심의 성적 소구 광고가 더 많이 나타난 것은 제품의 특성과 무관하지 않은 것으로 보인다.

1) 모델의 수

신체노출 중심의 성적 소구를 하는 주류광고와 화장품광고의 모델을 성별로 파악해보면, 아래의 표에서 보이는 바와 같이 여성, 혼성, 남성의 순으로 나타났다. 여성의 경우가 85건으로 전체의 56.3%를 차지했으며, 혼성의 경우는 47건으로 31.1%, 남성은 19건 12.6%로 나타났다.

주류광고와 화장품광고 모두에서 여성 모델이 성적 소구 광고에서 가장 많이 활용되고 있는 것은 광고에서 성적 분위기를 유발하는 주요 수단으로 여성의 신체 누디티가 활용되고 있음을 보여주는 것이다. 특히, 화장품의 경우 주요 소비자 층이 여성임을 감안할 때, 여성 신체의 아름다움을 성적 소구 형식을 빌어서 표현함으로써 제품을 알리는 경우가 많다는 것을 알 수 있다. 그러나 분석기간 중 많은 화장품광고들이 인쇄매체에 게재되었지만, 이 가운데 실제로 누디티 중심의 성적 소구 광고는 그리 많지 않았다. 그리고 주요 소비 계층이 남성인 주류제품의 성적 소구 광고에서 신체 누디티 표현이 여성 모델 중심으로 이루어진다는 점은 이후의 사례분석에서 살펴보겠지만, 남성의 성적 환상의 대상으로 여성을 광고에서 등장시키는 경향이 크다는 것을 알 수 있다.

그리고 성적 소구 광고에 나타난 모델의 수를 살펴보면, 대부분이 1명의 모델이 나오는 경우였다. 1명의 모델이 등장한 성적 소구 광고가 96건으로 전체의 63.6%를 차지했으며, 그 다음으로는 2명이 등장하는 광고가 47건 31.1%로 나타났다. 구체적으로 보면, 남성과 여성 모델 모두 1인으로 등장하는 경우가 제일 많았으며, 2명의 모델이 나오는 경우는 대부분이 혼성 광고였다.

그리고 주류광고의 경우 1명이 모델로 등장하는 성적 소구 광고 모델이 대부분 여성이라는 점은 주요 소비 계층이 여성인 화장품과는 달리 특이한 점으로 볼 수 있다. 주류제품 소비의 대상이 남성임에도 불구하고 성적 소구 광고가 여성 모델 중심으로 표현되고 있는 점은 남성의 성의식과 광고를 여성 모델을 매개로 연계하고 있음을 보여주는 것이라 할 수 있다.



화장품과 주류제품의 성적 소구 광고 가운데 혼성 모델이 등장하는 경우에도 대부분이 화장품광고였다. 그리고 주류광고의 혼성 모델 표현 광고 가운데 노출 유형을 살펴보면, 여성 노출이 대부분을 차지하고 있다. 반대로 화장품광고 가운데는 혼성노출의 경우가 제일 많아서 32건 가운데 20건으로 나타났다. 이렇게 제품별로 모델의 수와 성별간의 관계에서 차이가 나타나는 것은 우선 제품의 특성에 기인하는 것으로 볼 수 있다. 주류제품의 경우 남성 소비자를 대상으로 하는 광고라는 점에서 성적 소구 광고의 모델로 여성 모델 1인을 활용하는 경우가 많았고, 혼성 광고에서도 여성 모델 노출 중심으로 구성되는 경우가 4건으로 대부분이었다.

반면, 화장품광고의 경우에는 주요 소구 대상이 여성이라는 점과 제품의 특성 상 여성 1인 중심으로 표현된 성적 소구 광고가 제일 많았던 것이며, 남녀 모델이 함께 등장한 성적 소구 광고에 있어서도 주류광고와는 달리 혼성노출의 경우가 20건으로 전체 32건 가운데 대부분을 차지했다. 그리고 ‘알수없음’에 해당하는 광고는 대부분이 남녀모델의 얼굴만 클로즈업되어 성적 분위기를 유발하는 경우를 말하는데, 이 경우에는 정확한 신체 노출의 정도를 파악할 수 없었다.

2) 모델의 노출 정도와 노출부위

한편, 성적 소구 광고에서 모델의 노출 정도를 신체 일부 노출과 반라 노출, 완전 노출, 부분 노출, 토르소 형태 노출로 나누어 각각 살펴보았다. 여기서 신체 일부 노출은 전체 신체가 광고에 나타난 가운데 일부만이 노출된 경우를 말하며, 부분 노출은 광고 화면에 신체의 일부만이 클로즈업되어 노출된 형태를 말한다.

그리고 토르소 형태의 노출은 신체의 대부분이 화면에 등장하지만 얼굴이나 팔, 다리 등 신체 일부분이 가려져 나타나지 않은 경우의 표현 형태를 말한다. 분석 결과를 보면, 주류광고의 경우 신체 노출 유형이 일부 노출 27건, 반라 노출 4건, 완전 노출 5건, 부분 노출 7건, 토르소 형태 노출 2건으로 고루 나타났다.

그러나 이 가운데 신체 일부 노출과 부분 노출만을 따로 노출 부위를 살펴보면 아래의 표에서 보이는 것처럼 가슴과 어깨 부위가 강조되어 표현되는 경우가 전체 15건 가운데 9건으로 제일 많았다. 반면, 화장품광고의 경우에는 주류광고보다 분포가 더 고르게 나타나고 있었다. 일부 노출 27건, 반라 노출 38건, 완전 노출 14건, 부분 노출 23건, 토르소 형태 노출 4건 등으로 나타났다. 노출부위 역시 가슴과 어깨 부분이 강조되어 나타난 경우가 41건으로 전체 50건 가운데 대부분을 차지했다. 화장품광고에서 노출 정도가 고르게 분포되고 있는 것은 화장품의 종류와 기능이 다양한 것과 관계가 있다.



3) 모델의 노출 자세와 성격

성적 소구 광고에서 모델의 자세를 중심으로 살펴본 결과는 다음과 같다. 여기서는 성적 소구 광고의 모델의 신체 노출이 이루어지는 자세를 크게 와상과 좌상, 입상, 비일상적 자세, 기타 등으로 나누어 살펴보았다.

전반적으로 주류광고 45건 가운데 입상이 24건, 53.3%로 가장 높게 나타났고 그 다음이 좌상으로 13건, 28.9%인 것으로 조사되었다. 반면, 화장품광고에서는 와상과 좌상, 입상을 비롯해 다양한 자세의 신체노출이 이루어지고 있었다. 가장 많은 사례는 입상으로 화장품광고 전체 106건 가운데 42건 39.6%로 나타났다. 이것은 주류광고와 화장품광고의 전체 입상 형식의 광고 66건의 63.6%에 해당된다. 화장품광고에서 이렇게 다양한 자세로 신체 노출이 이뤄지고 있는 것은 그만큼 여성 소비자의 취향과 기호가 각기 다르기 때문에 표현 형식 역시 다양한 것으로 볼 수 있다.

이렇게 주류광고와 화장품광고의 신체노출이 각기 차이를 보이는 것은 신체 노출 자세가 보여주는 성격에서도 나타난다. 즉, 성적 소구 광고의 모델이 누디티 표현이 이루어지는 가운데 취하고 있는 자세의 특성을 자연스러움을 기준으로 살펴보았을 때는 다음과 같은 결과가 나왔다. 움직임이 나타나지 않는 자연스러운 정적 자세와 움직임 중심으로 표현된 자연스러운 동적 자세, 그리고 비일상적이고 부자연스러운 정적 자세와 동적 자세로 나누어 살펴본 결과, 앞의 누디티 표현 자세의 경우와 마찬가지로 화장품광고에서 상대적으로 더 다양한 분포를 보이고 있다. 누디티 표현 자세에서와 같은 만큼의 수치상의 고른 분포를 보이고 있다.

구체적으로 살펴보면, 주류광고에서는 앉은 자세(좌상)에서 이루어진 누디티 표현이 많았기 때문에 당연히 자연스러운 정적 자세가 가장 많은 38건 84.4%로 나타났다. 화장품광고의 경우에도 자연스러운 정적 자세의 경우가 제일 많아서 68건 64.2%로 나타났다. 그 외의 자세는 모두 10여건 안팎으로 나타났다. 결국, 성적 소구 유형이 많이 쓰이는 광고 가운데 하나인 화장품광고와 주류광고에서는 자연스럽고 일상적 표현 중심의 누디티 표현이 많이 이루어지고 있는 것으로 볼 수 있다.

4) 모델 신체 노출과 제품의 관계

성적 소구 광고에서 중요한 것은 모델의 신체 노출이 광고에서 말하고자 하는 제품의 속성과 어떠한 연관성을 보이는 가의 문제이다. 앞서 선행연구들을 검토하는 과정에서 언급한 것처럼 성적 소구 광고의 경우 누디티 표현이 광고 제품과 연관성이 적은 경우에는 광고메시지가 원하는 바 소기의 목적이 이루어지기 힘들기 때문이다.

본 연구에서도 앞의 사례분석의 결과를 바탕으로 화장품광고와 주류광고의 성적 소구 광고에 나타난 누디티 표현의 내용과 광고제품의 상관성을 기능적 관계, 상징적 관계, 관계없음의 세 가지 경우로 나누어 조사해보았다.

기능적 관계는 누디티 표현 자체가 제품의 기능을 그대로 서술적으로 표현하고 있는 경우를 말한다. 사례분석의 기능적 누디티에 해당하는 것이며, 예를 들어, 화장품광고 가운데 립스틱 광고에서 광고메시지의 내용을 모델의 입술의 색상과 모양이 그대로 드러내고 있는 경우가 해당된다. 상징적 관계는 직접적인 관계를 드러내지는 않지만, 제품의 소비로 나타나는 이미지가 모델의 누디티에 표현되는 경우를 말한다. 예를 들어, 남성 향수 제품의 광고에서 향의 강렬함을 건장한 남성 신체의 근육을 통해서 표현하는 경우가 해당된다.47)

조사결과 주류광고에서는 상징적 관계가 16건, 누디티 표현과 제품이 전혀 관련이 없는 경우가 28건으로 각각 35.6%, 62.2% 등으로 나타났다. 주류제품의 경우 실제적으로 모델의 누디티가 제품의 기능, 속성과 직접적인 연관성을 가질 수는 없다. 따라서 제품의 소비로 일어나는 이미지를 상징적으로 표현하는 경우가 많을 수밖에 없으며, 전혀 관련이 없이 소비자의 주목과 흥미를 끄는 수난으로 활용되는 경우도 많게 된다.

화장품광고의 경우에는 화장품이라는 제품의 속성이 모델의 누디티를 통해 그대로 재현되는 기능적 관계의 표현이 37건으로 34.9%를 차지해 높게 나왔다. 이는 화장품이라는 제품이 광고메시지를 구성함에 있어서 모델의 누디티를 통한 시각적 재현이 매우 중요하기 때문인 것으로 볼 수 있다.

그러나 화장품광고에서도 제품의 속성과 관계없이, 즉 기능적, 서술적 관계나 상징적 관계없이, 시각적 주목을 유도하는 경우가 제일 높게 나타나 47건 44.3%으로 조사되었다. 그리고 상징적인 관계의 표현이 제일 적은 22건 20.8%로 나타났다.

5) 카피

성적 소구 광고의 표현양식 가운데 언어적 요소를 이루는 카피와 관련된 조사에서는 다음과 같은 결과가 나왔다. 먼저 카피의 사용 여부를 중심으로 살펴본 결과 주류의 경우에는 카피가 이용되지 않은 사례가 발견되지 않았다. 주류광고의 경우 앞서 제품과 누디티 표현의 상관성을 살펴본 조사에서 무관한 관계와 상징적 관계의 순서로 높게 나타난 것에서 알 수 있듯이 광고의 비주얼이 말하는 바를 카피로 보완하기 위해 모든 성적 소구 광고에서 카피를 활용하고 있는 것으로 보인다. 반면, 화장품광고에서는 제품을 기능적으로 누디티 표현이 그대로 재현할 수 있는 경우가 있기 때문에 카피를 사용한 경우와 그렇지 않은 경우가 비슷하게 나타났다.

한편, 성적 소구 광고의 카피 활용 수준을 헤드카피만을 사용한 경우, 헤드카피와 서브카피를 이용한 경우, 헤드카피와 서브카피, 바디카피를 모두 이용한 경우로 나누어서 각각을 조사해보았다.

그 결과 주류광고에서는 전체 32건 가운데 헤드카피와 서브카피까지 활용한 경우가 13건으로 제일 많았다. 주류광고의 경우 헤드카피만으로는 제품의 이미지와 속성을 충분히 전달할 수 없기 때문에 최소한 서브카피까지 활용한 것으로 보인다. 반대로 화장품광고에서는 헤드카피와 서브카피, 바디카피가 모두 활용된 경우가 제일 많아서 25건 50.0%로 나타났다. 이것은 화장품의 경우 성적 소구 형식의 광고라고 해도 누디티 표현으로는 제품의 기능과 속성을 표현하는데 한계가 있기 때문에 다양한 수준의 카피를 모두 활용한 것으로 보인다. 그러나 성적 소구 광고가 비주얼 중심의 이미지 광고임을 감안한다면, 이렇게 카피를 많이 이용하는 것은 소비자들의 주의를 분산시키는 영향도 있을 수 있음을 고려해야 한다고 본다.

한편, 성적 소구 광고에 활용된 카피의 성격을 기능적, 서술적, 암시적/상징적인 형태로 각각 나누어서 살펴보았다. 기능적 성격의 카피는 제품의 기능과 속성을 있는 그대로 표현한 카피를 말하며, 서술적인 경우에는 광고에서 연출된 장면을 설명하는 형식의 광고로서 제품의 기능과는 무관한 경우를 말한다. 그리고 마지막으로 암시적/상징적 형태의 카피는 제품이나 화면의 상황과는 모두 무관하게 성적 상징성을 내포한 카피를 말한다.

주류광고에서는 광고 장면의 내용을 설명하는 서술적 카피가 15건, 성적 암시를 내포한 암시적/상징적 경우가 16건으로 나타났다. 일반적으로 인쇄매체 광고에서 바디카피가 정보적 내용을 담는 것에 비교해서 주류광고의 성적 소구 광고는 이미지나 분위기를 표현하는 유형의 카피가 많았다는 것은 특이한 점으로 볼 수 있다. 한편, 화장품광고에서는 제품의 속성을 설명하는 기능적 속성의 카피가 33건, 66.0%로 제일 많았으며, 서술적인 경우나 암시적/상징적 경우는 오히려 적었다. 이는 화장품광고의 경우 비주얼보다는 카피를 통해서 제품의 속성을 전달하는데 중점이 많이 두어지고 있었음을 알 수 있다.

6) 색상과 표현기법

성적 소구 광고에서 활용된 색상을 흑백과 칼라, 두 가지가 혼합되어 사용된 경우로 나누어 조사한 결과 다음의 결과가 나왔다. 주류광고와 화장품광고 모두 칼라폰의 광고가 많이 나타났다. 주류광고의 경우 37건이 칼라 형식의 광고였으며, 화장품의 경우 60건이었다. 흑백톤의 화면의 경우에는 흑백의 대비를 통한 예술적 효과나 강렬한 이미지 표현이 가능함을 볼 때, 주류광고보다는 화장품광고에서 다양한 표현을 하고 있음을 알 수 있다.

광고의 표현 기법은 사진 형식의 표현과 그래픽이나 일러스트레이션, 그리고 사진과 그래픽을 함께 사용한 혼합형식 등으로 나누어 살펴보았다. 화장품광고와 주류광고 모두에서 그래픽과 일러스트레이션만을 활용한 경우는 많이 보이지 않았다. 이는 대부분의 성적 소구 광고가 모델 중심의 실사사진으로 구성되고 있기 때문인 것으로 볼 수 있다. 조사결과 주류광고와 화장품광고에서는 모두 사진 중심의 실사적인 표현을 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 표현기법은 성적 소구 광고의 사실성을 표현하기에는 적합하지만, 좀 더 다양한 표현양식들을 활용하지 않는 점은 개선의 여지가 있는 부분으로 볼 수 있다.



7) 소품의 활용여부

성적 소구 광고는 신체의 누디티를 중심으로 표현되기 때문에 모든 화면 구성에 동원되는 시각적 도구들 역시 신체가 대부분이다. 그래서 소품의 활용 형태를 조사한 결과 주류광고와 화장품광고 대부분에서 소품이 활용되지 않은 신체 중심의 표현이 이루어지고 있음을 알 수 있었다.

  2. 성 표현 유형과 이미지

1) 성 표현의 유형

한편, 앞에서 살펴본 모델의 누디티 표현양식과 카피 등의 비주얼 요인들을 종합해서 모델의 누디티 표현과 성적 내용의 관련성을 살펴보았다. 단순 노출/접촉은 성적 소구 광고에 등장한 모델의 수와 성별에 관계없이 성적인 행위와는 직접적인 관련이 없는 형태로서 분위기나 카피 등을 통해서 성적인 내용을 연상시키는 경우를 말한다. 그리고 암시적 노출/접촉은 직접적 표현은 아니지만, 단순한 노출이나 접촉보다는 강한 성적 연상을 주는 신체 노출을 의미한다. 종합적으로 보았을 때, 주류광고에서는 모델의 신체 누디티가 성적 내용을 연상케 하는 암시적 노출과 접촉 유형이 각각 35건(77.8%), 6건(13.3%)의 순서로 많았다. 이는 앞의 조사결과처럼 주류광고의 경우 모델의 신체와 제품이 기능적 표현관계보다는 상징적 관계나 무관한 유형이 많았던 것과 관련이 있다. 즉, 성적 연상이 약하거나 제품의 속성 중심의 신체 노출이 이루어지는 기능적 표현 중심의 단순 노출/접촉보다는 제품과 성적 이미지를 연결시키는 암시적 노출이나 접촉 중심의 표현이 많았던 것이다.

반면, 화장품광고에서는 기능적 관계의 표현이 많았기 때문에 단순 노출/접촉 유형의 누디티 표현이 66건, 62.3%로 제일 많았지만, 임시적 노출과 직접적 표현 역시 적지 않았다. 화장품광고에서 성적인 내용이 직접적으로 연상되는 표현이 이루어진 것은 제품과 누디티 표현의 관계를 살펴본 항목에서 제품과 모델의 누디티가 무관한 경우가 많았던 것과 연관이 있다. 즉 모델의 누디티가 제품과 직접적인 연관이 없는 성적 소구 광고에서 직접적인 성 표현이 나타난 것이다.

2) 성적 이미지 유형과 소구의 초점

분석기간 동안의 성적 소구 광고에 나타난 누디티의 성적 이미지를 흥분/자극, 자유/독립, 도전/반항, 쾌활 등의 이미지 유형으로 나누어 조사해 보았다. 단순히 모델의 신체를 성적 흥분과 자극의 도구로 활용하는 사례와 성적인 자유와 기존의 틀을 벗어난 독립적인 성 이미지를 보여주는 사례, 여기서 좀 더 나아가 반항적인 성적 이미지를 표현한 사례와 밝은 분위기의 성적 이미지 등으로 나누어 조사해 보았다. 그 결과 주류광고에서는 대부분의 모델 누디티가 흥분과 자극 중심의 전통적인 표현 경향을 보이고 있었으며, 자유/독립, 도전/반항 등의 개성적이고 사회적 흐름을 반영한 새로운 누디티 표현 형식은 많지 않았다. 아래의 표에서 보이는 것처럼 흥분과 자극 중심의 누디티가 성적 소구 중심의 주류광고 45편 가운데 32편으로 71.1%를 차지하고 있었다.

이러한 경향은 화장품 광고에서도 마찬가지였다. 자유와 독립, 도전과 반항 등의 개성적이고 새로운 사회적 흐름이 담긴 가치관 중심의 누디티 표현은 각각 12(11.3%)건과 13(12.3%)건으로 주류광고보다는 많았지만, 흥분과 자극 중심의 광고가 동일하게 제일 많아서 75건, 70.8%로 나타났다.

이러한 분석 결과는 국내 주류광고와 화장품 광고 가운데 성적 소구 중심의 광고에서 나타난 누디티 표현은 신체를 성적 흥분과 자극이라는 단순하고 단편적인 차원의 표현에만 머물러 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

한편, 성적 소구 광고의 누디티 표현의 초점을 살펴보았다. 여기서는 매력적인 신체의 아름다움이나 부드러움 등의 여성미, 또는 건장한 근육질의 남성미 등의 보수적이고 기능적인 신체표현과 이러한 일상성에서 벗어나 비전통적인 방식으로 묘사되는 방식 등으로 나누어 살펴보았다. 예를 들면, 성적 소구를 하면서 여성모델의 누디티가 소극적이고 수동적인 여성미가 보여주는 아름다움과 부드러움보다는 역동적이고 강한 모습으로 표현되는 경우가 여기에 해당된다.

조사결과 주류광고와 화장품광고 모두 기능적인 누디티 표현에 초점을 둔 경우가 제일 많아서 각각 36건(80.0%), 88건(83.2) 등으로 나타났다. 반면에 비일상적인 신체표현을 한 경우는 주류광고와 화장품광고 모두 합쳐서 27건에 그칠 정도로 빈도가 적었다.

이러한 결과는 국내 주류광고와 화장품광고에서 누디티 표현이 전통적이고 보수적인 여성미와 남성미를 강조하는 형식으로 성적 소구를 하고 있음을 보여주는 것이다.

  3. 성별 누디티 유형과 속성

1) 성별에 따른 제품과의 관계

화장품광고와 주류광고의 성적 소구 중심 광고에서 모델의 성별에 따라서 누디티 표현과 제품의 관계를 조사해보았다. 그 결과 남성 모델의 경우에는 제품과의 상징적 관계, 즉 성적 암시나 화면의 분위기, 신체 이미지를 통해서 제품의 속성을 전달하는 경우가 10건으로 제일 많았다. 반면, 여성 모델의 경우에는 여성 모델 중심의 광고 85건 가운데 제일 많은 36건 42.4%가 누디티와 제품이 무관한 경우였다. 이 경우는 광고의 누디티 표현이 소비자의 주목과 흥미를 유발하는 데 초점을 두고 만들어진 경우가 해당된다고 할 수 있다. 그 다음으로는 모델의 누디티와 제품이 기능적 관계를 맺는 경우로 32건, 37.6%로 나타났다. 이러한 차이는 화장품광고의 경우 여성 모델이 신체의 누디티 표현을 통해서 화장품의 속성이나 기능을 표현하는 형태가 많았기 때문이다.

그러고 남녀 모델이 같이 등장한 혼성 형식의 성적 소구 광고에서는 제품과 관련 없는 형태의 누디티 표현이 제일 많았다. 혼성의 경우 대부분이 직접적인 성 표현이 많았기 때문에 제품과는 무관했던 것으로 볼 수 있다.

2) 성별에 따른 성적 표현 형태

성적 소구 광고에서 모델의 성별에 따라 성적 표현과의 관계를 살펴보았다. 그 결과 남성과 여성 모델 모두 단순 노출과 접촉의 형식이 제일 많아서 각각 13건 68.4%, 53건 62.4%로 조사되었다. 암시적 노출의 경우에는 남성 6건, 여성 31건으로 여성 모델의 경우가 누디티 표현과 성적 표현의 관계가 더 높게 나타났다. 혼성의 경우에는 단순 노출과 접촉의 경우는 없고 암시적 노출/접촉, 직접적 표현의 경우가 대부분이었다. 이러한 결과는 여성의 누디티가 성적 소구가 강하든 약하든 상관없이 남성의 누디티보다 더 적극적으로 활용되고 있음을 보여주는 것으로 생각할 수 있다.

  4. 내용분석 결과 요약

국내 인쇄매체의 화장품광고와 주류광고에서 나타난 성적 소구 광고의 신체 누디티 표현양식에 대해서 실시한 내용분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 인쇄매체 광고 가운데 성적 소구가 가장 많이 활용되는 제품 가운데 하나인 화장품과 주류의 성적 소구 광고를 살펴보았을 때, 첫째는 주류광고에서 여성 모델의 활용 비중이 화장품광고의 경우보다 상대적으로 더 높았다는 점이다. 주류제품의 주 소비자가 남성이기 때문에 광고의 주요 소구 대상 역시 남성일 수밖에 없으며, 이는 자연스럽게 여성 모델을 통해 성적 분위기나 내용을 연상케 하는 광고내용으로 구성되게끔 하였다.

둘째, 주류광고의 경우에는 모델의 신체 누디티가 제품과 상징적 관계를 갖거나 무관한 경우가 대부분이었고 화장품의 경우에는 무관한 관계와 기능적 관계의 순서로 나타났다. 이것은 주류의 경우 제품과 모델의 누디티가 실질적으로 연관성이 없기 때문에 광고 내용을 통해 상징적으로 연결되는 수밖에 없으며, 이 때문에 제품과 무관한 경우의 광고 형태도 발생하였다. 그러나 화장품광고에서는 모델의 누디티가 제품과 무관하게 시각적 주목을 유도하는 경우가 제일 많았고, 그 다음으로는 기능적 표현이 많았다. 이는 화장품이 모델의 시각적 제시를 통해 제품의 기능과 속성을 표현하는 것이 가능하기 때문인 것으로 파악된다. 즉 이러한 차이는 제품의 기본적인 속성에 기인하는 것으로 볼 수 이싸.

셋째, 남성 모델의 누디티보다 여성 모델의 누디티가 제품과의 연관성에 있어서 더 적극적으로 활용되는 것으로 볼 수 있다. 이것은 여성 모델의 경우 제품과의 기능적 관계를 표현하는 데 많이 이용된 반면, 남성 모델의 경우 성적 내용과 연관되어 상징적 표현이나 제품과 무관한 표현에 많이 이용되었기 때문이다. 즉 여성 모델의 누디티가 더 다양하게 활용되고 있음을 알 수 있다.

넷째, 성적 소구 광고의 누디티의 이미지를 살펴본 결과, 주류광고와 화장품광고 대부분에서 자극과 흥분 중심의 단편적인 이미지 표현이 많은 것으로 나타났다. 이것은 여성미와 남성미 등의 전통적인 기능적 신체표현에 초점을 두고 성적 소구를 한 광고가 제일 많았던 것과 무관하지 않다고 할 수 있다.

다섯째, 남성 모델와 여성 모델 모두 직접적인 성 연상 누디티보다는 단순노출이나 접촉을 통해서 가벼운 성적 연상 형태의 누디티가 많이 활용되었다는 점이다. 혼성의 경우에는 직접적인 성 연상 누디티 표현도 많았지만, 단일성의 모델이 이용되는 경우에는 직접적인 노출이나 표현보다는 간접적으로 약하게 성적 내용과 연관되거나 없는 경우가 다수 있었다.

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