결 론

본 연구에서는 시즐에 대한 표현기법을 영상매체에 만 국한되어 있는 비디오와 오디오적인 영상 부분을 인쇄광고에서 시각적인 언어로서 연상작용과 관념적인 사고로 응용한 시각적 언어인 시즐표현으로서 소비자에게 전달하고자 하는 광고 컨셉트를 이해시키는데 충분한 역할과 기능을 하고 있는 점을 사례를 중심으로 설명하고 표본조사를 통하여 증명하였다.

연구에서 시즐 표현기법이 단순한 그래픽적인 효과, 또는 기술이 아니며 유머광고나 성적광고, 그리고 엽기광고처럼 심리적인 반응을 유도하는 광고표현기법으로 시각적인 언어를 통해 오감(미각, 시각, 청각, 후각, 촉각)을 자극하여 커뮤니케이션을 만드는 새로운 장르에 광고표현기법이다. 이러한 기법의 시즐광고는 식품광고에서 미각을 자극하여 표현되는 광고로만 인식되던 것이 이제는 인물에 표정과 배경의 연출에서 그리고 카피에 대한 글자형태 표현에서도 광고에 대한 컨셉트를 전달하는데 충분한 설득적 시각적인 언어로서 그 역할과 기능을 할 수 있다. 또한, 소비자는 기억에 대한 인지조건이 언어적인 메시지 역시 중요하지만 시각적인 언어에 대한 표현에서 기억이 더욱 오래 잠재되어 지므로 충분한 소구력을 가질 수 있다.

루돌프 아른하임의 『미술과 시지각』에서 「시각은 감각적 요소들을 기계적으로 기록하는 것이 아니라, 실제를 정말 창의적으로 즉, 상상적이고 발명적이며, 기민(機敏)하고 아름답게 파악하는 것임이 밝혀졌다. 」라고 말하듯 시즐의 광고표현기법은 시각을 통하여 감각(五感) 을 자극하는 비주얼 커뮤니케이션의 역할로 가능한 것이다. 그리고 시즐표현에서 보여지는 시각적인 언어가 언어적인 메시지보다 더욱 빠르게 전달되므로 브랜드에 대한 소비자 반응에 있어서 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.

잡지광고는 상품이 갖고 있는 소구력을 소비자에게 인지시키는 것 만이 구매행동으로 이어질 수 있기에 기업들은 상품이 가지고 있는 하나의 컨셉트(SMP : single mind proposition)를 소비자에게 전달하는데 궁극적인 목적이 있는 것이다. 광고에서 컨셉트광고는 소비자의 마음속에 어떤 제품 그 자체에 숨어있는 개별적인 생각을 꺼내서 강조하는 것으로 광고표현에 있어서 표현컨셉트를 어떻게 알리는 것이 좋은가에 대해서 강조되어야 한다. 이러한 표현 컨셉트는 시각적인 요소에 대해서 강조되며 소비자의 심리적인 자극을 주기 위해서는 광고의 목적인 컨셉트의 전달을 긍정적인 반응으로 기대하기 위한 시각적 언어 활용이 중요한 역할을 한다.

따라서, 설득적인 커뮤니케이션은 언어적인 메시지와 비언어적 메시지로 전달 될 수 있으나 비주얼 언어를 이용한 시각화를 통해서 소비자에게 능동적으로 유도하는 것이므로, 일방적인 메시지의 전달이나 단순한 느낌의 전달이 광고의 전부라고 생각하는 기존의 사고 방식을 답습하는 한 광고의 질적인 향상은 기대 할 수 없으며 소비자의 관심과 호응은 더욱 더 기대하기 어렵다.

광고표현의 효과적인 경쟁력은 크리에이터의 직관(直觀) 이 아니며, 상품의 특·장점에 대한 심리적인 설득을 유도하는 시각적 언어의 시즐적인 표현이 소비자가 이해할 수 있는 사고와 행동을 기대할 수 있으며, 특히 잡지광고에서 시즐표현은 광고 표현방법(사진의 표현, 일러스트의 표현, 카툰 또는 캐릭터의 표현, 타이포그래피의 표현)의 시각적 언어가 각각의 기능과 효과를 가지고 있다.

현재로서는 인쇄매체에서 시각적 언어의 시즐표현기법에 대한 선행연구가 더욱더 연구되어야 하며 형태적인 시각적인 표현만이 아닌 심리적인 접근에서의 시각적 언어의 연구가 중요한 논제로 연구되기를 희망한다. 또한, 본 연구 논문에서 희망하는 결론은 지금까지의 광고표현기법에서 마케팅적인 이론적 배경을 중시해오던 커뮤니케이션의 정의를 시즐표현기법으로 감각 중에서 오감을 자극하는 시각적 표현과 소비자의 심리적인 영향으로 비주얼 커뮤니케이션의 새로운 장(場)을 재조명하는 차원에서 커다란반향(反響)을 기대할 수 있기 때문이다.

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