전장의 연구를 살펴보면 결론적으로 기업광고란 기업의 이미지를 호의적인 태도로 유인하고자 하는 목적으로 기업에 대한 인지와 신뢰감을 높이는 간접적인 판매 촉진광고로 호의도 형성이 관건이라는 것, 또한 기술 축척의 보편화로 기업 들간의 기술격차가 없어지고 있다는 점과 이에 따른 기업 이미지의 차별화가 중요 쟁점으로 부각하고 있다는 것과 글로벌 마케팅(global marketing)으로 인한 세계 모든 이들을 대상으로 한 커뮤니케이션의 필요 등의 요인을 충족 시킬 수 있는 새로운 기업광고가 요구되며 실재로 그 현황을 분석하여 본 결과 기존의 기업 광고는 많은 부분에 있어서 수용자들에게서 외면 당하고 있고 그 외면의 이유로는 이성적 소구에 의한 일방적이고 권위적인 표현방법에 문제가 있는 것으로 나타났다. 또한 기업광고의 현황에 있어서 비주얼 펀의 효과는 거의 사용하지 않고 있었으며 혹 비주얼 펀을 이용한 광고에서도 비주얼 펀이 효과적으로 이용되고 있지는 못하였다.

따라서 비주얼 펀의 보다 더 적극적인 활용이 기대되는데. 그 이유로는

첫째, 비주얼 펀이 갖는 유우머의 특성을 들 수 있는데 유우머는 지군촌화로의 시장상황에서 가히 만국공통어라고 할 수 있기 때문이다.

둘째, 메시지에서 웃음을 줄 수 있다면 그 자체만으로도 호의도를 형성할 수 있기 때문이다.

셋째, 기업광고가 이성적 소구에 의존하여 딱딱하게 전개되고 있는 상황에서 가볍고 친근한 표현은 차별화가 용이하기 때문이다.⁴⁷⁾

이 같은 이유로 비주얼 펀 효과의 적극적인 이용을 제안하고자 하는 목적으로 먼저 비주얼 펀에 대한 이론적으로 고찰하고자 한다.

1.비주얼 펀의 개념

현대의 커뮤니케이션(communication)에 있어서. 시각적으로 표현되는 비주얼 펀(Visual Pun)과 언어나 문장으로 표현되는 언어적 펀(verbal pun)은 모두 중요한 테크닉(technique)으로 부각되고 있다. 특히 시각적 표현에 있어서 비주얼 펀은 함축적인 커뮤니케이션 수단의 하나이며, 효율적 의미전달을 가능케 하는 표현요소로 그 활용 영역은 광대하다. 또한 비주얼 펀은 디자인(design) 영역에 있어서 사고의 관습적인 범위를 뛰어넘게 하여 놀라움과 즐거움을 가져다 준다. 그러나 디자인에 있어서 번득이는 직관력을 발휘하여 비주얼 펀을 가지게끔 하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 다시 말해서 이러한 정보들 즉, 비주얼 펀에 관한 정확하고 구체적인 이해는 시각적인 모순없이 커뮤니케이션을 성공적으로 만드는데 많은 도움을 주기 때문에 그것을 아는 것은 매우 중요한 일이라고 할 것이다.

1) 비주얼 펀의 조건

비주얼 펀은 언어적 펀(verbal pun)과 마찬가지로 두가지 다른 의미의 병립(juxtaposition)에서부터 성립된다. 즉 언어적 펀(verbal pun)은 동일한 음의 두 단어가 서로 다른 의미를 갖고 있거나 한 단어가 복합적인 의미를 암시 할 때 발생하고, 비주얼 펀에서는 음성학적 형태 대신 시각적 심볼(symbol)이 그 역할을 대신하고, 적절히 화면에 적응되어 메시지의 효과를 향상시킨다.⁴⁸⁾

비주얼 펀의 효과는 루빈(Edgar Robin)의 얼굴과 항아리의 착시(optical illusion)에서 경험한 것의 성질도 내포하고 있다.<그림30 참조> 루빈의 이 그림의 이미지는 형태와 배경(figure. ground)의 관계가 이중으로 인지된다. 한편으로는 항아리의 형태가 부각되면서 그 나머지 공간이 배경으로 이어지며, 또 어떻게 보면 두 얼굴이 마주 보고 있고 그 얼굴사이의 배경이 전체적으로 얼굴을 받치고 있는 것으로 보이기도 한다. 또한 루빈의 그림을 발전시켜 엘 킨스(Eli Kince)는 모래시계를 사람의 옆 모습으로 만들고 그 사이의 모래대신 단어로 대치시켜 모래와 시간의 흐름을 동시에 나타내는 비주얼 펀을 창조 하였다.<그림31 참조>

이렇듯 펀은 두가지 다른 의미가 한 공간에서 동시에 작용하는 것을 의미한다.⁴⁹⁾

놀라움과 충격, 유모러스한 분위기를 만들고 지적인 즐거움을 주는 비주얼 펀을 창조하는 기본단위는 시각적인 심볼이다. 글자가 어떤 단어를 만들어내기 위해 조합 되듯이 심볼은 어떤 메시지를 전달하기 위해 조합된다. 이때 그 모티브가 되는 심볼의 본래의 이미지를 유지하는 것이 매우 중요하다. 예를 들면 알파벳이나 숫자를 이용하여 어떤 내용을 전달 하고자 할 때 알파벳의 글자체나 순자의 형태를 상당이 변화시키더라도 이러한 변형이 문맥이 나타내고자 하는 본래의 목적에 적합하다면 그 본래의 이미지는 유지한다. 이렇게 변형된 글자체나 심볼이 어떤 메시지에 적응가능한 두 가지 또는 그 이상을 유지하고 있으면 비주얼 펀이 창조된 것이다. 그러나 그렇치 못하고 전달 하고자 하는 본래와 이미지마저 다른 이미지로 전달된다면 커뮤니케이션의 실패이지 결코 비주얼 펀이 성립된 것은 아니다.⁵⁰⁾

화살표의 머리부분이 'arrowhead' 란 단어의 a자 부분에 대신 들어가 비주얼 펀의 효과를 낼 수 있다. 그러나 광대의 원뿔형 모자그림이 단어 'hat'의 a자 대신 들어간다고 해서 비주얼 펀이 되는 것은 아니다. 전자의 경우 'arrowhead' 란 단어를 더욱 효과적으로 전달되게끔 세부적이고, 화살의 이미지를 떠올릴 수 있게 부각되는 정보를 주지만 후자의 경우 광대의 모자라는 느낌을 받게하여 오히려 'hat'란 의미에 혼돈만 가져올 뿐이다. 심볼의 본래의 이미지를 유지하는 또 하나의 방법은 그것을 다룸에 있어서 심볼을 너무 심하게 훼손(mutilating)시키지 말아야 한다. 심볼을 수축(shrinking), 확대(enlarging)하고, 응축(condensing)시키고, 또는 늘어뜨리거나(elongating) 위치를 바꾸고(positioning), 또는 전체를 또는 부분을 조합(combining)함으로써 비주얼 펀의 효과를 볼 수 있으나 너무 변형시키거나 훼손(mutilating) 하여서는 목적한 이미지가 아닌 엉뚱한 이미지를 전달하기 쉽다. 마지막으로 주목해야 할 점은 의미의 부가이다. 본래의 이미지를 유지하면서 원래 심볼의 이미지를 향상 발전 시키거나 또는 그 전체 내용이나 이미지에 부가하여야 한다. 그리고 두개 이상의 심볼로 새로운 하나의 심볼을 창조함에 있어서는 두개의 조합으로 인하여 부가적인 의미를 생산하여야 한다.

2) 비주얼 펀의 유형

비주얼 펀은 크게 문자의 펀(literal pun) 암시의 펀(suggestive pun). 비교의 펀(comparative pun)의 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 모든 타입의 비주얼 펀은 이 세 가지 범주에 포함시킬 수 있는데 비주얼 펀을 창출하는 방법과 어떻게 복합적 의미(double meaning)를 창조해 내는 가에 따라 분류된다.

①문자의 펀(literal pun)

비주얼 펀이 창조하는 시각적 표현의 메시지에 직접 작용하여 문자적으로 영향을 미치거나 또는 주된 소재가 문자일 때 성립된다. 여기서 선택된 주된 심볼(key symbol)은 적어도 두가지 이상의 의미를 나타내며 이것 각자는 본래의 이미지를 명확히 반영하여야 한다.<그림32 참조>

문자의 펀(literal pun)은 다른 유형의 비주얼 펀과는 달리 혼란을 야기할 여지는 적으나 그저 단순한 메시지만을 적어놓은 것과는 확실히 구별되어야 하고 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서는 간결한 표현이 중요하다.<그림33참조>

② 암시의 펀(suggestive pun)

하나의 심볼을 보며 동시에 두가지 이상의 의미를 느끼게 할 때. 암시적인(suggestive) 비주얼 펀의 요소가 표현 된다.<그림34 참조> 이것을 창출해 내는 방법은 여러가지가 있고 그 한계는 무한하다. 근본적으로 하나의 심볼만이 내용을 전달하는 주된 심볼(Key Symbol)로 사용되거나 두개 또는 그 이상의 심볼이 두 가지 이상의 복합적인 의미를 가진 하나의 심볼로 조합될 때 암시의 펀(suggestive pun)이 나타난다. 'suggestive' 란 뜻은 단어 그대로 문자나 그림으로 표현한 것이 아니라 그 내용이 암시된 것을 말한다.

디자이너(designer)들은 복잡한 아이디어(idea)나 개념(concept) 또는 감정을 전달하는데 있어서 다른 유형의 비주얼 펀보다 암시적인(suggestive) 비주얼 펀의 요소를 많이 이용한다. 주로 반복의 형태(repetition)로 복합적인 의미(double meaning)를 나타내는 문자의(literal) 비주얼 펀과는 달리 암시적 펀은 반복뿐만 아니라 서로 다른 의미나 심지어 반대되는 상호 모순된 장면으로 표현되기도 한다. 갑작스런 충격 등, 이러한 것들은 목적하는 의미를 쉽게 인지할 뿐만 아니라 비주얼 펀의 효과로 만들어지는 즐거움이나 놀라움을 느낄 수 있다. <그림35 참조>

③ 비교의 펀(comparative pun)

처음 두 가지 유형과는 달리 비교의 펀(comparative pun)은 비주얼 펀의 효과를 위해 비교가 될 수 있는 주 심볼(Key Symbol)을 요구한다. <그림36 참조> 비교의 펀(Comparative Pun)은 동음이어의 단어의 효과와 같은 것에 그 근간을 두고 있다. 비교의 펀(Comparative Pun)에서는 두 개 이상의 모양이 비슷하거나 같은 심볼들을 비교하여 위치하게 하거나, 전체 내용에 핵심이 되는 주된 심볼(Key Symbol)과 함께 심볼을 병립시키는 것이다.

비교의 펀(Comparative Pun)은 비교되어짐으로 해서 효과적인 의미전달이 가능해지는 경우로 한 요소에 의해 느낌을 받고 반응을 보이는 암시의 펀(Suggestive Pun)경우보다 비교의 펀(Comparative Pun)의 경우는 두 요소 이상의 비교에 의해 효과를 내게 되므로 세심한 주의와 적절한 표현이 요구된다.<그림37 참조>

2. 비주얼 펀의 표현 방법 및 효과

1) 비주얼 펀의 표현방법

심볼의 경우 언어와는 달리 변형 가능한 범위가 넓다. 하나의 이미지를 여러 시각적 테크닉으로 다양하게 표현할 수 있다. 비주얼 펀을 연출하는 방법을 크게 나누어 보면 심볼의 대치(substitutioning symbols), 조합(combining), 조정(manipulating)으로 요약할 수 있다.

① 심볼의 대치(substitutioning symbols)

심볼의 대치는 매우 효과적인 비주얼 펀을 창출해내는 한 방법이다. 어떤 단어나 구, 또는 심볼을 다른 단어나 구(句) 또는 심볼의 위치를 대신 적용함으로써 새로운 효과를 주는 방법이다. 새로운 심볼은 적어도 두 가지 이상의 복합적 의미나 연상을 주어야 한다. 이 대치의 좋은 예가 크라런스 리(Clarence Lee)의 1973년용과 1975년용의 크리스마스카드의 일러스트레이션에서 볼 수 있다. 1973년용은 '3'자 대신 크리스마스의 심볼적인 상록수를 대치한 것인데 'tree' 라는 단어와 숫자 'three'의 발음이 비슷한 것에 착안한 것이다.<그림38참조> 또한 1975년용도 '5'자 대신 손가락으로 다섯을 가르키고 있다. 대부분의 사람이 손가락으로 숫자를 잘 세는 것을 착안한 비주얼 펀이다. 이러한 것들은 약간 생각해야 하는 시간을 주는 반면 더욱 유우머러스하고, 으래 기억할 수 있는 강한 이미지를 주고 있다.

②심볼의 조합(combining symbols)

성공적인 비주얼 펀을 창출하는 또다른 방법으로 어느 한 심볼을 다른 새로운 이미지의 심볼과 조합(combining)시키는 방법이 있다. 이 두 심볼은 상호보환적이거나 상호모순적이거나 상관없다. 양적으로 다른 스케일의 이미지 대비로도 비주얼 펀의 효과를 얻을 수 있다. 브란츠 브랄드(Bralds Brald)의 "Life Begins at 90" 이란 작품에서 보면 그 주된 내용은 나이와 정신적인 태도와의 관계를 나타낸 것인데, 그의 기법은 단순한 두 이미지의 조합이나, 메시지의 전달력은 굉장하다. 젖먹이 아기와 수염은 상호 모순적인 요소로 결합된 것으로 매우 강한 효과를 준다.

③심볼의 조정(manipulating symbols)

조정의(manipulating) 방법으로 비주얼 펀의 효과를 내는 방법은 거의 무한하다. 확대, 축소를 비롯해 왜곡(distortion)의 방법 뿐만 아니라 다양한 방법의 조화로도 가능하다. 또한 개념(Concept)이나 아이디어에 동적 요소를 주는 방법도 있다. 그 좋은 예로 체르메이에프와 게이스머(Chermayeff & Geismer)의 "The Best Inc" logo-Type가 있다.<그림39 참조>

Best사의 주된 이념은 '성장'에 두고 있으므로 활자를 점점 크게 조정(manipulating)함으로서 시각적으로 그 효과를 주고 있다. 즉 그 활자는 활자 자체의 의미와 성장의 의미를 동시에 포함하고 있는 비주얼 펀이다.

2) 비주얼 펀의 효과

비주얼 펀에서 이미지의 재미있는 효과(image play)는 우리가 본 것과 그 자극에 의한 반응(response)에서 오는 시각적 경첩(visual experience)에서 느껴진다.

어떤 심볼들은 지적인 연상의 발단이 된다. 또한 유우머러스하고 코믹(comic)한 효과를 위해 사용되고, 진지하고 미묘한 효과를 위해서도 이용된다.

펀의 효과는 크게 유우머러스란 펀의 효과(humorous pun effect)와 분석적인 펀의 효과(analytical pun effect)로 나누어 생각할 수 있다.⁵¹⁾

① 유모어러스한 펀의 효과(humorous pun effect)

기발한 착상이나 놀라움이 내포되어 있을 때 펀의 효과는 유모어러스해 진다. 정신적인 즐거운 흥분이 유모어러스한 상황을 만들어 주며 이것은 미소나 웃음, 그리고 폭소로 긴장을 풀어준다.

랜드 슈스터(Rand Shuster)의 "Dracula" 포스터는<그림 40 참조> 비주얼 펀의 효과가 커뮤니케이션에 유모어러스하게 작용한 한 예이다. 랜드 슈스터는 드라큘라의 상징인 그의 어금니와 영문이름을 조화시켜 기발하게 표현하였다.

② 분석적인 펀의 효과(analytical pun effect)

심볼이 재치있고 감정적이기 보다는 지적으로 평가되게 사용될 때 펀의 효과가 분석적(analytical)이게 된다. 심볼의 내용이 사람들의 감정적인 반응보다는 논리적이고 분석적인 센스에 소구하게끔 제작되어 사용되어지고 있기 때문이다. 그러나 모든 펀의 효과는 유모어의 내포하고 있다고 하여도 과언이 아니다. 예를 들면 피카소(Pablo Picasso)가 제작한 "Bull's head"<그림 41 참조>가 보편적인 아이템에 새로운 연상을 하게 한 분석적인 펀(analytical pun)이다.

분석적인 펀의 효과는 사람들로부터 폭소를 터뜨리게 하기 위해 제작 되는 것이 아니고 최초의 충동을 통한 어떠한 충격을 유발하려는 것도 아니며 지적 즐거움을 위한 것이다. 다른 예로 맨 레이(Man Ray)의 "Vioolin d'Ingres"를 들 수 있는데 이것은 퍼카소(Picasso)의 것과는 그 방법이 다르다. Ray는 바이얼린의 곡선과 흠을 사람의 몸 위에 표현 하였는데 사람들은 지적으로 그 복합적 의미를 인지할 수 있다.

우리가 비주얼 펀을 풀어나감으로서 느끼는 만족의 정도는 그 독창성의 미묘한 표현과 복합적인 의미를 암시하면서도 메시지의 목적에 적절한 효과적인 표현에 의해 더욱 증가하게 된다.

3. 비주얼 펀을 이용한 외국기업광고의 사례

노텔사의 시리즈 기업광고로 독특한 일러스트를 사용하였다. 힘을 상징하는 코뿔소와 평화, 또는 사랑을 상징하는 작은 새가 강자와 약자, 가진 자와 못 가진 자 양쪽을 다 수용. 수용의 폭도 크고 극한 상징동물의 배치가 자연스러워 보는 이에게 시각적인 즐거움을 주고 있다.<그림42 참조>

시사 주간지 「US NEWS」의 광고로 정보의 양과 질이 증가하는 것을 은유적으로 표현함으로써 수용자들에게 웃음과 함께 친근감을 주고 있다. 독자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 정보매체라는 점을 과장된 사진으로 유머러스하게 시각화한 작품.<그림43 참조>

"새로운 클럽 「월드 크래들」 자장가는 불러드리지 않습니다."

아기 몸과 성인의 머리를 합성한 사진을 내세운 영국항공의 신개발 비지니스 클래스 캠페인 광고로 수용자들이 보는 순간 웃음을 자아내게 하는 아주 펀이 잘 적용한 예이다. 친근함과 함께 광고의 메시지가 쉽고도 강하게 어필되고 있는 광고 이다.<그림44참조>

"헬멧을 착용하지 않아"라는 헤드카피로 검은 반점이 떨어진 경비견의 모습을 보여주고 있다. 뉴욕타임즈를 구독하지 않으면 현 시대를 살아가는데 문제가 있을 것이라고 비유적으로 표현한 신문광고로 조금은 난이한 표현이지만 경비견의 반점을 떨어뜨린 시각적 표현이 눈을 끄는 작품이다.<그림45 참조>

4. 비주얼 펀을 이용한 기업광고

작품1. 유모어적 펀의 효과를 이용한 기업광고

본 시작품은 선정기업인 대우그룹의 오랜 경영 이념인 "세계화 경영"이라는 주제에 맞추어서 유우머적 비주얼 펀의 효과를 이용한 기업광고를 제작해 보았다.

기존의 기업광고에서 세계화라는 주제를 표현함에 있어 추상적이고 심각하게 접근하였다면 본 시작품에서는 유모어를 메시지 전달의 우선적인 목표로 하여 부담스럽지 않으면서도 보는 이로 하여금 웃음을 자아 내게끔 유도하려고 하였다.

표현에 있어서는 정장에 반바지 차림의 모델의 등장으로 유모어적 상황을 표현하려고 하였으며 세계화 시대에 수입에만 의존하면서도 입으로는 세계화를 외치고 있는 다른 기업들을 비판하는 내용을 은유적으로 표현하였다.

유모어적 표현은 인쇄지면에서 그 효과를 표현하기가 매우 힘이 들었다. 이는 유모어라는 것이 하나의 장면에서 연출되기 보다는 연속된 동작을 필요로 하기 때문이다. 즉 웃음이 연출되기 위해서는 사전에 상황연출이 뒤따라야 하는 것으로 보인다. 영국항공의 광고에서 볼 수 있듯이 시차를 극복하기 위하여 두개의 사진을 합성한 것은 이러한 문제의 해결로 보인다. 따라서 유모어적 상황을 한 장의 인쇄지면에서 표현하기 위해서는 광고 디자이너의 부단한 노력이 이루어져야 할 것이다.

우리의 광고가 외국광고들에 비하여 너무 어렵게 접근하고 있는 현실을 감안할 때 보다 쉽게, 다분히 장난에 가깝게 보여질 우려가 있더라도 보다 쉬운 비주얼 펀과 같은 접근방식이 요구된다.

작품2. 분석적 펀의 효과를 이용한 기업광고

본 시작품은 분석적인 펀의 효과를 도입하여 기업광고를 표현하고자 하였다. 분석적 펀의 효과는 광고의 주제와 표현 아이디어를 결합할 때 그 표현에 용이한 측면이 있어 기존의 광고에서 많이 이용되고 있으며 앞으로도 많이 이용될 것으로 보인다.

본 시작품에서는 창업 50년을 맞는 현대의 경영이념인 "기술 현대" 라는 주제를 종이접기를 이용하여 만들어진 종이학으로 표현하였다. 원래 학은 동양을 상징하는 새(鳥)로 우리나라에서도 십장생의 하나로 영물로 여겨지는 조류의 일종이다. 이러한 학이란 소재를 그대로 표현하기보다는 종이학으로 재형성된 학의 이미지를 도입함으로서 주변에서 흔히 볼 수 있는 친숙함으로 호의도 형성에 유리할 것이라는 제작의도를 가지고 소재로 선택하였으며 종이학은 미래지향적이며 도약의 소망을 담고 있으며 파아란 하늘과의 합성을 통하여 그 시각적 표현을 극대화하고자 하였다. 전체적으로 여백의 미를 최대한 활용하면서도 단순함을 유지하기 위하여 노력 하였으며 타 기업에 비하여 보수적인 기업광고를 고집하고 있는 기업의 특성을 감안, 극적인 표현보다는 무난한 표현을 염두에 두었다.

기업광고에 있어 종이학이라는 소재는 그 도입만으로도 충분히 시각적인 유인력을 형성할 수 있다고 보여진다.