제1절 스포츠 마케팅과 스폰서쉽에 관한 이론적 고찰

1. 스포츠 마케팅의 개념과 구성요소

1) 스포츠 마케팅의 개념

스포츠마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다. Kotler(1991)에 따르면 마케팅이란 '개인적 ·조직적 목적을 달성하기 위한 교환이 이루어지도록 아이디어, 재화, 서비스의 개념화, 가격설정, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하는 경영과정'이라고 정의하고 있다. 또한 Macarty(1993)은 마케팅이란 '고객이나 조직의 목적을 만족시키려고 상품과 서비스 생산자로부터 소비자에게로 흘러가게 하는 행동'이라고 정의하고 있다. 즉, 경제용어로서 마케팅은 '기업의 목표시장이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하여 소비자가 바라는 만족스러운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행위' 또는'서로의 필요와 욕구를 찾아 교환해주는 과정'들을 의미한다(이세호, 1996)

그러나 스포츠 마케팅에의 적용에 있어서는 스포츠 산업이 전문화되고 특성화 되어감에 따라 이에 대한 마케팅의 전문성이 문제로 인식되고 있음으로써 스포츠 마케팅의 선구자적 입장에 있는 일본과 미국에서도 아직까지 스포츠 마케팅에 대한 명확한 정의를 내리지는 못하고 있는 실정이다.

미국 경영협회에서 정의 내리고 있는 '스포츠 마케팅이란 어느 기업이 스포츠 행사의 후원이 된다든지 또는 기타의 형태로 관련을 맺음으로서 그 기업의 특정 상품이나 기업 자체의 촉진을 수행하는 행위(American Management Association)' 인데 여기에서 스폰서쉽(후원)과 마케팅의 혼돈을 엿볼수 있다. 이러한 스포츠 스폰서쉽(후원)활동 측면에 대해 Brooks(1994)는 기업적인 관점에서 이야기하면 현재 스포츠 마케팅이라고 불리고 있는 것은 스폰서쉽이라고 바꾸어 말해야 한다고 하면서 스포츠 마케팅에서의 스폰서쉽(후원)의 역할을 강조하고 있다. 그러나 스포츠 스폰서립은 스포츠를 이용하는 마케팅이라고 말 할 수는 있지만 스포츠 마케팅의 전부는 아니다. 이것은 스포츠 시장의 특징이 최종 소비자가 스포츠 참여자, 관중, 그리고 후원자라는 3가지 형태로 나누어 져 있고, 관중과 후원자는 비즈니스 상의 소비자와 공급자라는 관계도 동시에 갖고 있기 때문에 그 복잡성이 더 하다(김병식,1997).

Muslin, Hardy & Sutton(1993)은 '스포츠 마케팅이란 일련의 교환과정을 통해 스포츠 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 고안된 모든 종류의 행위를 일컫는다' 라고 하면서 스포츠 마케팅은 크게 두 분야로 구분된다고 하였다. 한 분야는 스포츠 제품과 서비스를 직접 소비자들에게 판매하는 것이고, 또 다른 분야는 다른 소비재 또는 산업재의 제품과 서비스를 스포츠 판촉을 통하여 판매하는 것이다. 여기에서 스포츠 마케팅이란 스포츠를 이용한 마케팅 뿐만이 아닌 직접소비자가 일반 대중인 스포츠 자체의 마케팅을 포함한다는 것을 의미한다.

한편 김치조(1994)는 '스포츠 마케팅은 소비자가 일반대중인 스포츠의 마케팅(The marketing of sports)과 소비자가 주로 기업인 스포츠를 이용한 마케팅(The marketing with or through sports)을 일반 경영 마케팅과 같은 원론적 입장과 관리론적 입장에서 스포츠 산업에 적용하는 것이다' 라고 하면서, 이의 원론과 적용방법을 연구하는 것을 스포츠 마케팅론이라고 정의하고 있다.

Muslin과 마찬가지로 김치조에 의해 표현된 스포츠 마케팅의 두가지 입장 또한 '스포츠의 마케팅'과 '스포츠를 통한 마케팅'으로 묘사되고 있다.

이상에서 살펴본 바에 의해 스포츠 마케팅애 대한 두가지 개념 '스포츠의 마케팅'과 '스포츠를 이용한 마케팅'을 다음과 같이 정리 할 수 있다.

이는 스포츠를 스포츠 고객들에게 직접 상품화하여 판매하고 서비스하는 것으로(김종,1995), 스포츠 경영학계 즉, 스포츠 매니지먼트의 시각이며 '관람 스포츠와 참여 스포츠 산업의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에 서부터 스포츠 제조업 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램등을 판매 하기 위해 행하는 마케팅활동 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동'을 의미한다. 구체적으로 관중 스포츠 스타디움 및 경기장의 좌석을 가득 채우거나, 참여 스포츠 시설 및 휴양지 등을 많은 회원제로 높은 사용율의 요소를 포함한다. 또한 스포츠의 마케팅을 실행하는 분야에서는 선수(직접 참여 하는 스포츠) 혹은 경기를 관람하는(보여주는)것을 전제로 생각하는 것이 기본 이 다(김병식,1997).

(2) 스포츠를 이용한 마케팅(The Marketing with or through Sports)

스포츠를 이용한 마케팅이란 소비재나 산업재를 촉진시키기 위하여 촉진매체나 미디어 매체로서 스포츠와 운동선수들을 이용하는 요소를 포함한다(김병식,1997). 또한 김종(1995)은 일반고객들에게 재화나 서비스등을 스포츠를 이용한 프로모션을 통하여 상품판촉이나 기업의 이미지를 제고하는 것이라고 말하며 스포츠에 관련된 선수, 팀 또는 스포츠이벤트를 후원하는 기업후원제가 가장 일반적이라고 한다.

그리고 스포츠를 이용한 마케팅을 스포츠 스폰서쉽이라고 보는 견해가 있는데, 박현종(1996)은 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서쉽이라고 말하면서 스포츠 스폰서쉽은 '기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행 사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동" 이라고 정의하고 있다. 또한 Meenaghan(1983)은 스폰서쉽은 '기업이 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 어떤 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것' 이라고 정의 하고 있다.

2) 스포츠 마케팅의 구성요소

현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 큰 영향을 받았는데, 특히 스포츠의 상업화와 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 그러므로써 스포츠는 기업(스폰서)과 스포츠(피스폰서)외에 미디어가 중요한 역할을 하고 있다. 黃賴-郎(1994)은 미디어에 의해 스포츠가 거 대해지면서 기업은 스포츠의 미디어 가치를 인정하여 후원이라는 형태로 참가 하게 되었다 라고 하면서 스포츠마케팅의 발생론을 주장하고 있다. 이처럼 스포츠 마케팅은 기업(스포츠스폰서)과 스포츠(피스폰서)외에 미디어의 역할을 중요한 구성요소로 보고 있다.

(1) 기업 (스폰서)

기존 대중매체의 이용 비용이 점점 증가하고 소비자들의 정보 과다노출, 또한 TV광고의 경우 Zapping현상 등으로 광고효과가 떨어짐으로써 기업은 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구를 찾게 되었고 이러한 상황에서 스포츠는 매력 적인 광고매체로 대두되었다.

또한 스포츠가 가진 이미지 즉, 성취감, 승리, 역동성, 활력, 젊음, 매력, 건강, 경쟁, 정정당당함 등 사회적으로 요청되는 이러한 이미지는 도시화와 산업화의 결과로 소외된 인간에게 자아를 확인하고 자신감을 심어주는 역할을 한다(박현종,1997). 그러므로 기업들은 이러한 스포츠가 가진 특성을 살려 이미 지를 개선·유지하려하고, 이외에도 사회적 책임과 참여의식의 부각, 고객에 대한 환대(hospitality), 임직원의 사기진작, 애사심고취등 커뮤니케이션 효과를 얻기위해 스포츠를 이용하게 되었고, 스포츠 마케팅의 중요 구성요소가 되었다.

(2) 스포츠(피스폰서)

스포츠 종목 또는 스포츠 단체는 기업의 스폰서쉽 활동 및 방송중계권, 라이센싱·머천다이징권 판매 등의 스포츠 마케팅 활동을 통해 그 재정원을 확보할수 있고, 또한 스포츠는 각각의 종목별로 다양한 이미지를 갖고 있음으로 해서 기업들에게 이러한 이미지에 부합되는 스폰서쉽활동으로서 자사의 이미 지 수립을 가능케 해준다.

(3) 매체

스포츠는 대중매체(TV, 라디오, 신문, 잡지 등)가 시장점유율에 가치를 두고 있는 테마 가운데 가장 선호도가 높은 프로그램 및 기사의 장르중 하나로서 대중매체에서는 없어서는 안될 중요한 위치를 차지하고 있다(박현종,1997), 올림픽이나 월드컵축구의 중계방송이 없다면 이것은 스포츠 활동자체를 무의미하게 한다. 그러나 이러한 중계방송은 필연적으로 중계권료의 고가화가 뒤따르게 되므로 스폰서(기업) 및 피스폰서(스포츠단체)와 협조적인 관계가 필요하다.

2. 스포츠 마케팅의 특성과 구분

1) 스포츠 마케팅의 특성

스포츠 마케팅이란 스포츠를 이용하여 기업의 홍보나 제품의 선전 등을 촉진하는 활동 등을 의미하므로 기업의 스포츠 마케팅을 통하여 다음과 같은 몇 가지 이점을 얻을 수 있다. 첫째, 스포츠의 '젊음과 역동성, 스포츠 단체(또는 대회)의 명성과 공신력을 회사 또는 제품의 이미지와 결합시킴으로써 소비자에게 친근감과 호소력을 줄 수 있다. 둘째, 소비자에게 기업의 사회적 기여도를 인식시킨다 셋째, 경기장 주위의 광고물 설치 및 휘장사용 등을 통하여 직접적인 광고효과 등을 거둘 수 있다. 넷째, 종업원과 거래선의 자긍심을 높일 수 있다. 또한 스포츠를 이용한 광고는 대중마케팅의 촉진수단이 되며 적은 비용으로 많은 소비자에게 효과를 거둘 수 있고 기업이미지 또한 향상시킬 수 있는 장점이 있다(유재상,1993). 이러한 스포츠 마케팅이 가지는 이점으로 인하여 나타나는 스포츠 마케팅의 특징은 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 스포츠 이벤트 및 타이틀, 선수 또는 경기장시설물 등의 이용으로 인한 독특한 광고 노출 효과를 갖는다.

둘째, 스포츠의 인기도를 이용함으로써 소비자들의 광고 수용성이 높다.

셋째, 매스미디어를 이용한 매스시장과 스포츠 이벤트의 특성에 의한 특정표적 시장이나 세분시장을 목표로 하여 광고를 효과적으로 집행할 수 있다.

넷째, 기업의 공익 추구적인 면과 사회적 기여도를 강조함으로써 기업의 이미지를 향상시킬 수 있다.

2) 스포츠 마케팅의 구분

스포츠 마케팅의 구분은 기업의 참여형태별, 스포츠 이벤트의 성격, 스폰서쉽의 종류, 스폰서 대상, 스포츠 이벤트의 지역적 범위등으로 광범위하게 구분 하고 있는 실정인데, 학자마다 약간의 차이는 있지만 의미상의 차이는 없는 것으로 본다. 여기에서는 스포츠 마케팅의 주요영역인 스포츠를 이용한 마케팅의 주요활동 즉, 스폰서쉽의 형태별 구분과 스폰서(후원사)의 종류, 그리고 스포츠 단체와 기업간의 상호 연결을 대행해 주는 전문대행사에 대해 살펴본다.

(1) 스폰서쉽 형태별 구분

김치조(1993)는 스포츠 마케팅의 주요활동을 스포츠를 이용한 마케팅으로 보고, 이를 방송후원 (broadcasting sponsorship), 행사후원, 매체상품화(media merchandising) 등의 직접사업과 광고이서(advertising endorsement) 및 제품 이서(product endorsement)로 구분되는 간접사업으로 구분하고 있다. 여기에서는 김치조의 구분내용을 요약정리하여 <표2-1>로 제시한다.

(2) 스폰서의 종류

기업이 스포츠후원을 통하여 스폰서(후원사)로써의 권리를 행사하는데에는 스포츠 이벤트 또는 스포츠 단체 및 대회에 대한 참여적 지분에 대한 계약관계에 의해 권리행사의 범위가 설정된다. 이러한 후원사들의 참여범위와 그에 따른 후원사로서의 권리에 대하여 김종(1995)은 다음과 같이 구분하고 있다.

① 타이틀 후원사(Title sponsors) - 후원사의 이름이나 상품을 스포츠 이벤트의 타이틀이나 팀의 이름에 붙여 넣는 특권을 부여받는 대신 후원사로 하여금 경비의 대부분을 부담하는 것이다.

② 프리젠팅 후원사(Presenting Sponsors) - 타이틀 후원사가 지불하는 금액의 1/4 정도를 지불하는 후원사로 상품에 관련하여 제휴관계를 맺게 되는 것이다. 이러한 제휴는 경쟁상품이 그 이벤트에 참여할 수 없기 때문에 프리젠팅 후원사는 다른 경쟁 상품들과의 마케팅 전략에서 상품의 인지도를 높일수 있는 장점이 있다.

③ 공식 후원사(Official Sponsors) - 타이틀 후원사가 지불하는 금액의 10%정도를 지불하는 후원사로써 프리젠팅 후원사(Presenting Sponsors)보다는 적은 이익을 갖게 된다. 공식 후원사들은 경기장에 광고나 프로그램 광고에 참여 할 수 있다.

④ 공식 공급사(Official Suppliers) - 공식 공급사는 스포츠 이벤트와는 직접적인 관계를 가지고 있지 않다. 스포츠 이벤트사 또는 선수 및 관중들에게 물품이나 서비스를 제공하며 대회명칭, 상징 및 마스코트 사용의 특권을 받는다 예를 들면 음료 공급업체, 신용카드회사, 장비공급회사등이 포함된다. (이상과 같은 후원사의 형태는 스포츠 이벤트의 특성과 대행사의 역할에 따라 약간의 차이가 있다. )

(3) 스포츠 마케팅 대행사

현재 국내·외를 막론하고 기업이나 스포츠(단체)는 know-how 또는 각종 권리 판매경험 부족 등의 이유로 스포츠 마케팅 대행사를 통하여 스포츠 마케팅을 수행하고 있다. 이것은 일반적으로 스포츠 마케팅의 양 주체인 스포츠 단체와 기업에서, 스포츠 단체는 경기의 특성과 규정의 Know-how를 갖고 있으며 대회를 조직하고 운영할 수 있는 권리를 갖고 있는 반면, 이를 다양하게 마케팅 해나가고 스폰서를 교섭하고 확보해 나가는 데에는 어려움이 있고, 기업은 예산은 있으나 스포츠에 대한 Know-how가 부족하여 마케팅의 구체적 방안 수립이 어려우며, 스포츠 단체나 선수들과의 폭넓은 교섭이 불가능하다. 그러므로 양자간의 어려움을 해소하고, 스포츠 단체는 스포츠 발전에만 주력하고, 기업은 판촉활동에 전념할 수 있도록 상호 연결하여 대행해 줄 수 있는 전문대행사의 도움이 필요한것이다. 이러한 스포츠 마케팅 대행사에 대하여 박현종(1997)은 다음과 같은 다섯 가지 유형으로 구분하고 있다. 첫째, International Sports Marketing Agency

올림픽이나 월드컵축구대회 같이 전 세계적인 관심을 끄는 스포츠 이벤트의 마케팅을 대행한다.

둘째 , Sports Marketing Agency for Sport Player

선수관리대행사는 스포츠단체, 특정 대회의 조직위원회 또는 주최측, 스폰서, 세무담당 관청을 포함한 각종 기관 등에 대해 주고객인 운동선수의 이익을 위해 선수를 대신해서 활동하는 대행사들이다

셋째, Special Sports Marketing Agency for Board and Venue Advertising

경기장내 입간판광고 및 펜스광고, 옥외광고의 판매 또는 매매알선을 전문으로 하는 대행사이다.

넷째, Special Sports Marketing Agency for Licencing/Merchandising

스포츠단체 또는 대회의 로고, 마스코트, 엠블럼 등을 사용하고 상품화할 수 있는 권리를 전문적으로 다룬 대행사들이다.

다섯째, Sports Marketing Full-Service Agency

이 유형의 대행사는 전략수립 자문을 위주로 하는 대행사로서 고객인 기업에게 스폰서쉽의 기획, 조직, 실행, 통제에 관한 포괄적 자문을 제공하며, 스폰서쉽 컨셉을 개발하는 것을 주업무로 한다. 특히 스폰서쉽이라는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구를 커뮤니케이션 믹스에서 중용하려는 기업들에게 많은 도움을 줄 수있다.

다음<표2-3>은 전 세계적으로 유명한 스포츠 마케팅 대행사에 대한 현황을 표로 나타낸것이다. 세계적으로 가장 유명한 스포츠대행사로는 ISL, IMG, CSS가 대표적인데, ISL은 가장 비중있는 올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회, 세계농구선수권대 회 등 몇 개의 대회만을 대행하면서 스포츠 마케팅 기법을 고도화 하고 있고, 올림픽 스폰서쉽 사업을 위해 개발한 The Olympic Program(TOP) 으로 유명 하다. 그리고 세계적으로 가장 큰 규모인 IMG는 대규모 국제 스포츠행사 및 유명선수의 매니지먼트에 탁월함을 보이고 있는데, 지난 1989년도에는 세계에서 가장 수입이 많은 스타 15명중 1위 아놀드파머, 2위 그레그노먼 등 9명이 IMG소속이었다. 또한 CSS는 개인선수보다는 스포츠단체 및 스포츠관련 비즈 니스의 대행에 주력하고 있음으로써 현재 Canon, Mobil 등 140여개 기업의 스폰서업 업무를 대행하고 있다.

3. 스폰서쉽의 개념

스포츠의 기본적 성향이 산업화와 도시화의 영향을 받음으로써 1850년 이후 스포츠 단체구성, 신문 ·잡지의 개발, 이벤트와 같은 여러 형태의 발전이 급속하게 증가됨으로써 커뮤니케이션 수단에 있어서 스폰서쉽을 위한 필요한 여건들이 창조되었다.

최초 스포츠 스폰서쉽은 1852년 미국의 뉴잉글랜드라는 철도회사에서 하버드와 예일대 운동선수들에게 무료로 교통편을 제공하고 그들 회사를 선전하는 기회로 이용하였고(김종,1995), 최근 1980년 이래로는 스폰서의 수뿐만 아니라 스포츠나 특별 이벤트에서의 스폰서쉽 비용은 괄목할만한 성장을 하여왔는데, Sandier & Sham(1989)는 1980년에 이벤트의 스폰서쉽에 약 9백개 기업이 3억 달러의 비용을 들였으며, 1987년에는 거의 4천개 기업이 10억 7천 5백만 달러 이상을 스폰서 비용으로 지출했다고 보고하고 있고, 1994년에는 40억 2천5백만 달러로 추정된다고 보고하고 있다(James Crimmins & Martin Horn,1996). 이렇게 스포츠 스폰서쉽은 현재 수십억달러 상당의 전 세계적 산업으로 성장하고 있고, 또한 더욱 정교해지고 있는데, 이러한 스포츠 스폰서쉽의 발전에 있어서 가장 중요한 요인은 상업적인 스폰서쉽을 실제적인 마케팅 계획으로 이용하려는 시장의 요구와 커뮤니케이션 수단으로서 선택할 수 있는 현실적인 평가 때문이다.

또한 이러한 성장에 관하여 Meenaghan(1991)은 보다 구체적으로 스폰서쉽의 성장요인을 다음의 여섯가지로 보았는데 첫째, 담배와 술광고에 대한 정부의 지원정책, 둘째, 광고매체비용의 상승. 셋째, 레져활동의 증가로 인한 새로운 기회 창출. 넷째, 스폰서쉽의 입증된 능력. 다섯째, 스폰서이벤트의 매체영역확대. 여섯째, Clutter와 zapping으로 인한 기존 광고매체의 불충분성 등이라고 말하고 있다. 한편, 방송매체의 발전이 스폰서쉽 발전의 부가적인 기회로써 또는 촉매제 역활을 하였는데, Sleight(1989)는 방송매체(TV)가 상업적인 스포츠 스폰서쉽의 발전에 있어서 촉매제로서 작용하여 왔음은 물론 마케팅 활동으로써 스포츠 스폰서쉽의 정교함과 성장성에 상당히 공헌해 왔다고 보고하고 있고, 또한 서유럽에서는 레져시간의 증가와 케이블 TV와 인공위성을 통한 스포츠 TV방송의 새로운 기회의 증가로 인해서 스폰서쉽은 국제커뮤니케이션 툴로써 급속히 많은 회사들이 이용하고 있는 실정이다(Burridge,1989). 이러한 방송매체, 그 중 텔레비젼 방영권을 통한 부가적 수입으로부터, 소비재 구매를 위한 더 많은 청중들의 창조, 경기장 내 광고표지판의 기능, 주요 이벤트에 스폰서로 기업이 참여하는데에서 오는 이미지 고양 등 텔레비젼은 본질적으로 현대 스포츠 마케팅의 전반적인 국면에 연결되고 있다

1) 스폰서쉽의 정의

스포츠 스폰서쉽은 스폰서쉽의 한 부분으로 흥행적인 형태뿐만 아니라 스폰서쉽 방법까지도 포함한다. 박현종(1996)은 스포츠 마케팅의 개념중 스포츠를 이용한 마케팅(Marketing with or through Sports)을 경영학의 마케팅 및 기업의 입장에서 볼 때 엄밀하게 스포츠 스폰서쉽이라고 해야한다고 말하면서 스폰서쉽은 '기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀 · 연맹·협회·스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획 ·조직·실행·통제하는 모든 활동' 이라고 정의하고 있다.

한편, 넓은 의미에서 스폰서쉽은 스폰서의 상업적인 이익에 사용될 수 있는 권리와의 결부에 대한 대가로 이벤트나 개인 혹은 조직에 재정적이거나 제품이나 기술적인 지식과 같은 물풀 지원을 제공하는 것을 포함하고 있다. Sleight(1988)는 스폰서쉽을 재화와 용역을 제공하는 자와 그 대가로 상업적 이익을 위해 사용할 수 있는 권리를 부여하거나 제휴를 하게 하는 개인이나 이벤트, 조직과의 사업적 관계라'규정하였다

이러한 스폰서쉽의 중심적인 개념은 상업적 목표를 이루는 성분으로 이것은 자선금이나 성금과 같은 법인의 보조를 나타내는 여러 형태로부터 가장 쉽게 스폰서쉽을 구분해 준다. Gross등(1987)은 자선이나 찬조(patronage)는 실질적인 이득에 대한 기대를 보유하고 있지 않는 자비심 또는 이타주의 (altruistic)에 근거를 두고 있기 때문에 스폰서쉽과 구별된다고 하였다. 결국 자선적인 수여나 찬조는 이기적인 성향을 보이지 않을뿐더러 상업적인 목표와 연관성을 지니지 않는다.

그렇다고 기업이 스폰서쉽에의 참여에 있어서 항상 상업적으로 이기적인 의도만을 가지는 것은 아니며, 여러 측면에서 자선직인 동기를 포함하고 있다. 이런점은 스폰서쉽과 연관하여 사업적 동기를 추구하는데 사용되는 전략적인 목표가 될 수 있는 바, 스폰서는 다른 방도로는 획득하기 불가능한 특권을 얻기 위하여 일정금액의 비용을 위임된 자선단체에 제공하는데 동의할 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라, 스폰서쉽과 관련된 자선적인 수여는 그것으로 인한 긍정적인 퍼브리서티(publisity)를 통하여 공동체 내에서 스폰서의 이미지를 고양 하는데 사용되어지는 경향이 있으며, 스폰서는 그들과 관련된 어떤 특전을 얻기 위한 방편으로 이를 사용한다(육종술,1993).

결국 스폰서쉽과 관련하여 자선적인 명분을 갖는 것은 가능하나, 그것은 수여자가 기부에 대한 답례로 어떠한 기대도 가지지 않는 순수한 형태의 자선적 수여와는 구별되어야 한다. 본질적으로 자선적인 수여나 찬조는 일방적인 것으로 규정되어지지만 스폰서쉽은 스폰서에게 이익이 수반되는 곳에서 상호간의 교환 과정이 포함되기 때문이다.

반면 스폰서쉽의 커뮤니케이션의 도구로써의 역할에 초점을 맞추어 스폰서쉽을 커뮤니케이션 믹스 안에서 정의 내리고 있는데, 먼저 Meenaghan(1984)는 상업적 목표를 달성하기 위한 상업적 조직에 의한 활동으로서 재정이나 물품에 대한 지원 규정으로 스폰서쉽의 정의를 하면서 스폰서쉽을 광고, 판매촉진, 인적판매, PR로 구성된 전통적으로 정의된 커뮤니케이션 믹스 안에 두려는데 초점을 맞추었다. Gardner & Shuman(1987)은 스폰서쉽을 판매량의 증가, 기업의 명성과 상품의 이미지 향상 그리고 상품 인지도를 증가시키는 것과 같은 다양한 법인의 목표를 달성하기 위해서 이벤트나 대의명분에 투자하는 것이라고 하였다. Sandier & Shani(1989)는 스폰서쉽은 이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 위한 교환으로 조직에 의해 이벤트나 그 활동에 직접적으로 공급되는 재원에 대한 규정이라고 하였으며 그 조직체는 마케팅과 매체 목적을 달성하기 위하여 이런 직접적인 제휴를 맺을 수 있다고 하였다. 그러나 이러한 정의는 스폰서쉽은 촉진이나 커뮤니케이션내의 변수로서 가장 적합하다는 것이 점진적으로 수용되고 있고, 다른 커뮤니케이션 요소로서 작용되거나 대신될 만큼 유연성은 있지만, 너무 독특해서 그것의 기능이나 위치의 측면이 명확히 제시되지 않았다.

Mullin(1993)은 기존의 촉진 및 커뮤니케이션 믹스 <그림2-3>에 스폰서쉽을 추가시킨 확장된 촉진 및 커뮤니케이션 믹스 <그림2-4>를 제시하면서 스폰서쉽의 실체를 정의하고 있다. 그는 스폰서쉽은 조직체의 이름이나 제품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하여 제공하는 조직체의 여러 가지 재원규정이며, 그 조직체는 마케팅 목적을 지원하거나 용이하게 하기 위해서 또 촉진목적을 달성하기 위해서 그런 연관을 맺을 수 있다고 하였다.

결국 이러한 스폰서쉽에 대한 견해를 포괄하여 정리하면 스폰서쉽은 기업이 현금이나 물품 또는 서비스를 제공함으로써 스포츠, 문화, 사회, 환경분야와 관련있는 사람이나 단체 또는 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동을 말하는 것으로서 전통적인 예술 또는 사회분야에 대한 대가없는 지원이나 후원과는 다른 이유가 반대급부를 얻는 것을 주목적으로 한다는 점이라는 것이다. 스포츠 스폰서쉽은 이런 관점에서 기업이 경제적으로 중요한 반대급부를 얻기 위하여 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사에 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공하는 행위라고 정의 할 수 있다.

2) 스폰서쉽의 목적

기업은 제품을 생산하여 판매를 통해 이윤을 추구하는 것을 목표로 한다.

오늘날의 시장은 수요가 공급을 초과하던 생산자 시장에서 벗어나 소비자의 욕구를 충족시켜주어야 하는 즉, 공급이 수요를 엄청나게 초과하는 소비자 시장으로 전환된지 오래다. 이러한 상황에 적응하여 살아남기 위해 기업은 전략적 마케팅활동을 통해 포화상태에 이른 시장에서의 판매 부진을 극복하려고 노력하고 있다. 즉, 좋은 제품을 효율적인 유통구조를 거쳐 싼 가격에 판매하 여 많은 이익을 올리려는 것이 마케팅 활동의 요체이다.

그러나 정보화시대로 지칭되는 오늘날의 상황에서 미디어를 통해 소비자에게 상품 정보를 제공하고, 구매욕구를 자극하는 한편, 기업의 이미지와 인지도를 향상시키는 수단으로써 기업 커뮤니케이션 정책은 그 중요성이 날로 더해 지고 있다. 또한 커뮤니케이션 없이는 판매도 없는 시대가 되었다. 이러한 상황에서 스폰서쉽은 광고와 PR과 더불어 커뮤리케이션믹스에서 매우 중요한 역할을 당당하고 있다.

스폰서쉽이 더욱더 많은 기업들에 의해서 강력한 마케팅 수단으로써 활용 되고 있고 '많은 마케터(marketers)가 스폰서쉽을 선호하는 이유는 전형적인 판매 장소를 통하여 소비자를 설득하려고 노력하는 것보다 스포츠 마케팅이 소비자가 좋아하는 무언가에 제품을 결부시키는 우회적인 판매방식을 택하고 있기 때문인 것으로 Pasouier(1987)는 보고 하고 있고, 또 다른 이유로서 Glode(1988)는 광고매체로서 전형적 광고 형태가 과도하게 혼란스럽고 비용 또한 많이 들어 전달하려는 메시지의 효용성을 감소시키기 때문이다 라고 말하고 있다 또한 최근들어 라이프스타일 활동을 통하여 특정 대중을 표적화할 수 있는 가능성이 제시됨으로써 이러한 스포츠 스폰서쉽은 새로운 형태의 커 뮤니케이션으로 대중화되고 있다.

Lynn R.kahle(1996)은 스폰서쉽의 목적에 있어서 먼저 스포츠 단체들이 스폰서쉽을 통해 달성하려는 목적은 게임 자체를 일반인에게 프로모션하여 기업 들과의 연계를 통해 후원금을 조성하는 한편 라이센스 제품을 제조, 판매할 수 있는 고부가가치의 기회를 만들어 일반인에게 노출시키기 위함이고, 기업에게 제시되는 잇점으로, 첫째로, 스포츠를 좋아하는 사람들의 인구 통계학적 특성이 어느 정도 구별되기(unique)되기 때문에 타겟을 세분화 할 수 있고, 둘째로 스포츠 팬들이 각 경기에 두고있는 관심과 성원들을 스포츠 회사의 마케팅 자산(Marketing Equity)으로 활용할 수 있다는 데이타베이스 구축의 역할을 강조하고 있다.

그리고 Mintel(1956)은 스폰서쉽 연구결과 52%는 기업의 인식을 증가시키기 위하여로 나타났고 25%는 특정한 오디언스에 도달하기 위하여, 그리고 12%는 브랜드의 인식률을 증가시키기 위한 것으로 나타났다. 또한 Martin G. Crowley(1991)의 스폰서쉽의 목적에 대한 연구결과에 의하면 첫째로 지역사회 와의 관계, 둘째, 인식과 인지율 향상, 셋째 이미지와 평판 개선, 넷째 기업의 책임감, 다섯째로 판매율향상 등으로 나타났다.

최근 국내에서도 한국마케팅학회에서 스포츠 후원기업 89개사를 대상으로 스포츠 스폰서쉽에 참여하게된 동기에 대한 조사결과 <표2-5>에서 보는 바와 같이 전체의 24.7%인 22개 기업이 '기업의 사회적 책임을 다하기 위해서'라고 응답했고, 그 다음으로 '체육단체나 스포츠 팀의 요청(21.4%)', '최고경영자의 지시(16.9%)' 등의 응답이 나왔다. 이밖에 '광고의 대체수단으로 사용하기 위하 여(18.0%)', '판매에 도움이 될 것으로 판단하여(16.9%)'등 마케팅 측면에서 후원한다는 응답은 비교적 낮은 비율을 차지했다.

기업의 이러한 스폰서쉽 활동의 목적을 정리해보면 ①광고매체로서의 스포츠 이용 ②기업이미지 향상 ③사원의 사기고양 수단 ④광고캠페인과 연동시킨 상품프로모션 전개 ⑤영업망의 개척등으로 요약할 수 있는데 결국 기업은 스포츠를 사용가치에서 상품으로서의 교환가치로 전환하여 이용하고 있는 것이다.

4. 스폰서쉽의 매체적 특성과 선정

1) 스폰서쉽의 매체적 특성

기업은 스포츠 매체가치(Media value)를 인정하고 스포츠가 가진 이미지를 이용하여 판매촉진에의 기여 및 기업 이미지의 향상을 노리고자 하는데, 이러한 인식에서의 스폰서쉽은 광고, PR, 인적판매, 판매촉진과 같은 커뮤니케이션 믹스요소들과는 다른 독특성을 가지고 있다.

Christine M.Brooks(1994)은 스폰서쉽은 전통적인 커뮤니케이션 매체들을 가지고는 이용할 수 없는 특이한 속성을 가지고 있다고 말하면서, 스폰서쉽 이벤트 역할에 대한 중요성을 제시하고, 이벤트의 친밀함과 세분화된 속성으로 인한 스폰서쉽의 매체적 특성을 설명하고 있다. 이러한 친밀함과 세분화된 속성 때문에 마케터들은 오늘날의 혼잡스러운 시장에서 소비자들과의 커뮤니케이션과정에 직면한 문제들을 해결하기 위해 스폰서쉽을 사용하려고 시도하고 있다.

또한 스폰서쉽은 커뮤니케이션 믹스 요소들 중에서 소비자들의 라이프스 타일에 적절한 제품을 노출시키는 특성을 가지고 있다. 일종의 소비자들이 선호하는 운동선수들과 접촉하게 함으로써 소비자들에게 즐거움을 더해주는 라이프스타일 적합성(compatibility)을 가지고 있다.

한편, Meenaghan(1991)은 스폰서쉽은 PR기능을 수행하는 능력이 분명한 반면, 스폰서쉽의 기업 환대(hospitlity)인은 판매기능 강화요인으로 작용하고, 또한 스폰서쉽은 효율적인 촉진수단을 제공하는 판매와 머천다이징을 위한 기회로써 사용되어진다고 말하고 있다. 이는 'Mcdonald(1991)가 주장한것 처럼 스폰서쉽이 직접적인 영향을 주는 촉진 수단이 아니고 다른 커뮤니케이션 믹스에 의해 수행된 기본기능을 가능하도록 해주는 간접적인 영향을 미치는 것이다.

(1) 메시지 전달과정

이 그림은 스폰서쉽 매체를 통한 메시지 전달과정의 구조를 나타내고 있다.

마케터는 메시지를 보내고 스폰서쉽 매체를 통해서 조작한다. 그리고 경쟁, 이벤트 또는 많은 다른 요소들이 메시지 전달을 혼란스럽게 하는 동안 노이즈 (Noise)가 나타난다. 표적집단은 이러한 메시지를 해석하고, 원래의 의미를 왜곡되게 받아들일 수도 있다. 만약 잘못 받아들여진 부분을 발견하기 위해서 피드백을 취하는 것은 필수적이다.

2) 매체적 역할

때때로 전통적 광고매체의 혼잡스러움(Clutter)으로 인한 메시지전달이 어려 울 때가 있는데 비해, 스폰서쉽은 그들의 메시지를 분리 적용이 가능함으로써 표적집단에 대한 주목성을 높이고, 커뮤니케이션 과정에서의 비효율성을 최소 화함으로써 메시지의 가시성(visibility)을 증폭시키는 기능과, 또한 정확한 타겟을 겨냥하는 기능을 가지고 있다.

이러한 기능에 의하여 Christine M.Brooks(1994)은 스폰서쉽의 매체적 역할을 '효율적 의사전달(communicating)', '표적화(targeting)', '차별화 (differentiating)'의 3가지로 나누어 설명하고 있다.

① 효율적 의사전달 - 스폰서쉽은 전통적 매체들 사이의 혼잡을 피하기 위한 새롭고 효율적인 커뮤니케이션 전략이다. 일종의 케이블 TV가 일반 TV 오디언스의 분열에 큰 영향을 준다.

② 표적화 - 스폰서쉽은 소비자들에 대한 표적 집단 형성에 효율적이다. 마케터들은 소비자들 중 어떠한 집단이 제품의 어떤 유형을 원하는지를 알아내는 마케팅전략 개발이 필수적이다. 스포츠는 특정 스포츠 소비자들의 특성이 유사하게 나타난다는 점에서 자연스럽게 군집을 지을 수 있는 도구이다.

③ 차별화 - 스폰서쉽은 시장에서 회사, 제품, 브랜드가 서로 차별화될 수 있도록 이미지를 높이고, 가치를 부여해주는 과정을 통하여 마케터들에게 경쟁적 강점을 얻도록 해준다. 그리고 경쟁자에 대한 강점을 얻기 위하여 마케터들은 특별한 이미지를 창출함으로써 경쟁자로부터 그들의 이미지를 차별화 하려 고 시도한다. 또한 사람들이 제품을 살 때 제품이 가진 지각(perception)을 구매하는데, 이미지는 경쟁사의 브랜드보다 더욱 차별화되고 바람직한 브랜드로 만들기 위해 특이하고 기억되기 쉬운 속성들은 형성해준다.

(3) 광고와의 차이점

비록 스폰서쉽이 광고와 유사하게 기업과 브랜드의 인식과 이미지 달성을 가능하게 하지만 그 특성상 광고와는 많은 차이가 있다. Mcdonald(1991)는 사람들이 스폰서쉽을 다음과 같이 - 「광고주가 광고를 하기 위해 어떠한 잡지에 일정한 공간을 구매하는 것처럼, 스폰서는 운동선수의 셔츠나 경기장 주변 의 보드에 스폰서의 이름을 나타내기 위해 공간을 구매한다. 」 광고의 한 유형으로 알고 있다고 지적하면서, 스폰서쉽이 갖는 goodwil 독특한 특성을 강조하고 있다. Meenaghan(1991)은 이러한 차이는 다음과 같은 커뮤니케이션 방법에서 존재한다고 말하고 있다.

① 통제(control)의 어려움 - 광고커버리지의 질적, 양적 조절이 스폰서의 통제를 벗어나 있다. 이것은 커뮤니케이션 측면의 요인들이 광고주에 의해서 통제받는 광고와는 아주 다르다.

② 메시지가 비구두적 - 전통적 광고에서 광고주들은 시각, 청각, 내용이 흔합된 메시지를 사용한다. 한편 스폰서쉽은 비구두적인 매체이다.

③ 권한실행(implementation) -'스폰서쉽에 대한 투자는 단지 스폰서가 구입한 부분의 스폰서쉽 권리만을 사용하도록 하는 권한을 제공한다.

④ 오디언스의 반응 - 스폰서쉽 활동 자체가 오디언스에게 널리 인식 되기를 원하며, 그 오디언스에 의해 평가받는 경향이 있다. 이러한 평가 자체가 전 통적 광고보다는 덜 냉소적인 반응을 나타내게 되고, goodwill을 파생시킬 수 있다.

⑤ 개인적 동기부여 - 사내 조직원들의 단결심 및 사회적 책임 실현등의 자부심 증폭으로 인한 동기부여를 일으킨다.

그러나 분명한 것은 스폰서쉽 전통적 광고와 공유하는 역할은 경쟁적이라기 보다는 보완적 차원이라는 것이다.

2) 스폰서와 스폰서쉽의 선정

스포츠 스폰서쉽에 있어서 가장 중요한 부분 중 하나가 스폰서와 스폰서쉽의 적절한 선정으로 인한 스포츠 이벤트의 아이덴터티와 기업 또는 브랜드와 제품의 아이덴터티 사이를 연결하는 것이다. 이와같이 스포츠 이벤트에 적함한 스폰서를 찾아내는 일이 중요한 조건인데 이에 대해 김종(1995)은 다음 두가 지의 조건을 제시하고 있다. 첫째, 기업에서 추구하는 이미지와 스포츠 이벤트 의 이미지가 서로 조화를 이루어야 한다. 이러한 조화는 서로의 연결성에 의해 구분되며 직접연결과 간접연결로 나누어진다. 직접연결은 스폰서와 스포츠 이벤트간에 완벽한 조화를 이루는 것을 의미하며, 간접연결은 기업과 스포츠 이벤트 상호간에 연결성이 없더라도 서로가 추구하는 목표고객이 같거나 똑같은 아미지를 지니고 있을때를 말한다. 둘째, 기업의 표적시장과 스포츠 이벤트의 표적시장이 서로 같아야 한다. 스폰서쉽을 통한 스포츠 이벤트의 상품과의 연 결에 의하여 기업은 표적 고객들에게 스포츠의 이미지를 강화하는 동시에 자사의 상품의 이미지를 강화하기를 원한다. 그러나 기업과 표적고객의 마음에 호소하기 위한 스포츠 이벤트 후원협동 사이에 서로의 관계가 없다면 그 기업 은 투자에 대하여 분명한 결과를 보장 받을 수 없는 것이다. 따라서 스포츠 대 행사들은 스포츠 이벤트에 참가하는 고객들의 성향을 파악하고 잠재후원사들에 대한 정보를 얻는 것이 중요하다.

그러나 이러한 스폰서쉽의 선정은 그 목적과 방법에 의해 보다 더 구체적으로 세분화되어 분류할 필요성이 있는데 Meenaghan(1991)은 분류기준을 목적수행능력, 타겟오디언스의 범위, 오디언스의 매체참여정도 그리고 스폰서쉽 프로그램과 관련된 비용으로 나누어 스폰서쉽 선정기준을 제시하였다. 다음은 그 내용을 <표2-6>로 정리한 것이다.