제4장 한·중 양국 TV 광고의 문제점 및 개선방안
제1절 한·중 양국 TV광고의 문제점
1. TV 광고 발전과정의 문제점
(1) 대한민국
광고물의 심의제도는 전문성이 내포된 각종 다양한 광고물을 한 곳에서 심의한다는 것은 첫째, 전문성이 결여되어, 정확한 판단을 할 수 없는 것이며, 둘째로 공정을 기하기 어려울 것이다.
(2) 중화민국
중화민국의 TV광고 발전과정에 있어서 다음과 같은 문제점이 있다.
첫째, 시청률 높은 프로그램의 광고가 너무 많다. 광고주의 요구 및 낮은 처벌에 의해 각 방송국은 많이 광고를 증가 시켰다. 그러나, 상대적으로 다른 프로그램의 광고흡수는 크게 영향을 받고 있으며 많은 광고의 증가에 의해 소비자의 짜증을 불러일으키게 되므로, 광고의 효과도 떨어진다.
둘째, 방송국간의 악성경쟁이다. 각 방송국은 광고주를 흡수하기 위해 각종의 우대방법(할인, 할증 등)을 사용하고 서로의 경쟁을 심화시켰다. 악성경쟁의 결과는 거래질서 및 방송국의 이익에 큰 영향을 미쳤다.
2. 광고비의 문제점
(1) 방송국별 문제점
한. 중 양국의 TV방송국의 TV광고비에 있어서는 앞장에서의 <표3-3>, <표3-4>와 같이 1991년 중화민국의 3개 TV 방송국인 만시(TTV), 화시(CTS), 중시(CTV)의 TV광고비구성비는 각각 36.22%, 32.44%, 31.34%를 나타내고 각 방송국의 수급균형을 보이고 있다.
대한민국의 경우 1991년 한국의 4개 TV채널, 즉 KBS1, KBS2, MBC, SBS의 방송광고구성비는 각각 6.7%, 33.3%, 42.6%, 1.5%를 나타내고 있어서 한국 TV 광고비의 수급불균형의 문제점을 보이고 있다.
(2)업종별의 문제점
<표3-7>과 같이 1991년 한국의 5대업종 식품. 음료, 약품, 화장품, 의류. 섬유, 가정용품 기기와 중화민국의 5대업종 식품, 가정용품 기기, 의료. 약품, 음료, 교통. 관광. 식당이 양국 TV광고비의 77.7%, 72.4%를 차지하고 있어 불균형한 문제점을 보이고 있다.
물론 소비의 추세 때문에 업종별의 광고량도 큰 영향을 받지만 너무 심한 불균형의 현상은 국가의 경제성장 및 사회의 발전에 대한 좋은 일이 아니다. 왜냐하면 산업은 조화 있고 균형된 발전이 필요하기 때문이다.
(3) 광고주별의 문제점
<표3-10>과 같이 1990년 한·중 양국 10대 TV광고주의 TV광고비에서의 점유비는 각각 18.13%, 12.95%를 차지했고 50대 TV 광고주의 경우는 각각 45.02%, 37.72%를 차지했다. 이는 대기업에 의한 TV 광고의 독점현상을 초래하고 있는 것이며, 특히 대한민국의 경우는 중화민국보다 더 심화된다.
어떤 기업은 상품에 대한 구매도를 높일 수 있고 반복된 광고를 해야만이 인식도를 높일 수 있다고 생각하고 있다. 그러나 연속. 반복되는 광고는 소비자에게 짜증감과 그 상품에 대한
혐오감마저 느끼게 한다. 기업은 많은 광고료 사용에 있어 소비자의 저항감을 조성하지 않도록 개선하여야 할 것이다.
3.광고시간과 광고내용 및 전문화. 과학화의 문제점
(1) 광고시간의 문제점
1)대한민국
<표3-16>에서와 같이 1968년에서 1990년에 이르는 기간에 대한민국의 GNP는 4.288%, 개인당 GNP는 3.095%, 광고비는 8.669%나 성장했다. 광고비 성장이 GNP보다 4.400% 가깝게 더 성장한 것은 70년대 초까지 GNP에 대한 광고비가 0.5%선 이었으나 90년에 들어서면서 1.2%선에 가까워진 것이 그 원인이다. 이렇게 급격한 광고성장이 있는 나라는 세계적으로도 드물다. 물론 그 이유는 주로 급성장한 경제의 힘에 있다.
TV 광고의 내용면을 떠나 공급물량면에 대한 규제로서 가장 두드러진 것은 1976년 10월 15일자 문화공보부 고시 제 349호였다. 그 내용은 다음과 같다. 1)
「1. 방송법 시행령 제10조 제 1항 제 1호중 광고주가 제공하는 방송순서의 광고시간은 그 방송순서의 10/100이내 이어야 하던 것을 8/100 이내로 조정한다.
2. 방송법 시행령 제10조 제 1항 제 2호중 방송순서와 방송순서 사이의 토막광고 횟수는 시간마다 3회 이내 매회 5회 이내로 하던 것을 시간마다 3회 이내 매회 3건 이내로 조정하고 광고시간은 1중 40초 이내이던 것을 1분 이내로 조정한다.」
이 고시가 있기 전까지는 총방송시간의 10/100까지 광고방송을 할 수가 있었다. 토막광고는 80년 이후 KBS의 광고방송 개시에 따라 시간마다 2회 이내 매회 30초 3개로 개정된 배경에는 광고 참여 기업수가 한정된다.
대한민국 TV 방송에서는 스포츠 중계를 제외하고는 프로그램의 중간에 광고가 못들어가게 되어 있다. 따라서 긴 프로그램의 경우에는 프로그램의 앞뒤에 광고가 많이 몰리게 되어 시청자들의 짜증을 불러 일으키게 되므로, 광고주의 입장에서는 광고의 효과가 떨어지는 문제점이 있다. 2)
지난 20년 동안 한국 경제는 급격히 발전하여 기업의 수적 증가 뿐만 아니라 양적 규모도 크게 신장되었다. 광고활동도 경제발전과 비례하여 참가 기업의 수나 양이 증가되는 것은 당연한 것이다. 그러나 TV의 경우는 오히려 그 기화가 축소되어 있는 실정이다.
새로운 민영방송은 SBS(서울방송) TV가 91년말 개국했다. SBS TV 개국에 대한 광고계의 기대는 우선 그동안 심한 적체현상을 보여왔던 TV 광고에의 대기물량이 이번 개국을 통해 어느 정도 까지는 해결될 수 있는 것으로 전망된다. 그러나 대한민국의 빠른 경제성장에 따라 TV광고방송시간의 문제는 다시 생각하지 않을 수가 없다.
2) 중화민국
중화민국 TV 광고방송시간의 문제점은 <표4-1>와 같이 두가지가 있다.
첫째, TV 광고방송시간은 방송순서의 15/100이내 이며 다른 선진국과 비교하면 너무 길며, TV 광고에 대한 소비자들의 불만은 TV 광고시간이 많다는 데서 비롯 된다고 해도 과언이 아니다. 중화민국은 외국에 비해 광고시간이 많기 때문에 소비자에게 좋은 이미지를 얻기 어려우며 광고의 효과도 떨어진다.
둘째, 중간광고의 횟수가 너무 많다. 중화민국의 TV 중간광고는 30분 프로그램 2회 이내, 45분 3회 이내, 60분 4회 이내이다.이렇게 많은 횟수의 중간광고 때문에 시청자들의 감정이 나빠지고 광고효과도 크게 영향을 받는다.
3) 선진국가
선진국가 TV광고시간을 보면 <표4-2>에서와 같이 캐나다는 시간당 6분 (10%), 미국은 시간당 12분이내(20%), 일본은 10%이내, 영국은 시간당 7분 (12%), 프랑스는 시간당 6분 ,서독은 하루 20분(3%), 스페인은 시간당 8분 (정규 프로그램 10% 이내)이다.
(2) 광고내용의 문제점
한·중 양국 TV광고물의 일반적으로 노출된 문제점을 분석해 보면 다음과 같다.
1) 진실성이 결여되었다는 점이다. 2) 비방, 배타적은 표현이다. 3) 책임소재가 불분명한 표현이다. 4) 어린이 품성을 저해하는 표현이다. 5) 문화적 사대성향을 조장하는 표현이다. 6) 국어순화에 역행하는 표현이다. 7) 지나친 낭비와 소비성향을 자극하는 표현이다. 8) 불쾌감,혐오감을 주는 표현이다. 9) 본 방송과 혼동케 하는 표현이다. 10) 상품정보 제공에 미흡한 표현이다.
(3) 전문화. 과학화의 문제점
1) 광고전문가의 부족
광고전문가란 광고의 기술과 이론을 모두 갖춘 사람 즉, 실제적 지식과 이론적 지식을 겸비한 사람을 일컫는다. 한·중 양국의 광고는 과거와 비교해 볼 때 질적으로나 양적으로 급성장한 것은 사실이다. 그러나 양국 광고계에는 아직 전문가 부족으로 양적인 팽창에 부응하지 못한다는 것이다. 광고의 과학화나 공익성은 광고전문가의 자질이나 능력에 의해 결정된다. 이 점이 양국 광고계, 특히 TV 광고계의 근본적은 문제점이다.
2) 대행사의 활용도 저조
광고회사는 광고의 과학적이고 전문적인 기획,제작을 위해 존재하는 독립기업, 즉 광고전문기관인 것이다. 광고회사는 하나의 독립된 광고전문기업체로써 마아케팅, 크리에이티브 어카운트서어비스(Cretive Account Service)를 하는 사람으로 구성되어 있다. 이 사람들은 광고를 계획하고 제작하며 광고미디어에 게재 또는 방송하도록 한다. 즉 제품이나 서비스를 구매할 고객을 찾고 있는 기업체를 위해서 일을 하는 것이다. 3)
1990년 대한민국과 중화민국의 10대대행사는 <표4-3>, <표4-4>과 같다. 한국 10대 대행사의 영업액은 9,418억원으로 90년 총광고비의 47.1%를 점유했고 중화민국의 경우는 10대 대행사의 영업액은 82억NT$ 로 90년 총광고비의 16.5%를 차지했다. 위의 수치를 보면 대한민국 대행사의 규모와 수준은 세계정상급에 도달했고 반면 중화민국의 경우는 규모와 수준은 아직 미성숙하며 대행사의 낮은 활용성은 광고계의 한 문제점이다.
3) 과학화의 부족
한·중 양국의 방송광고산업이 급속도로 발전하고 TV 보급률이 증가함에 따라 광고의 과학화, 즉 광고비의 효율적 집행을 위한 매체계획수립 및 광고효과의 보다 신뢰성 있는 예측 등에 대한 요구가 증가되어 왔다.
대한민국과 중화민국에서 많은 매체, 대행사, 조사기관 등이 시청률을 조사하지만 조사방법, 표집 방법, 조사 기관 등의 문제 때문에 신뢰받지 못하고 있다.
제2절 한·중 양국 TV광고의 개선방안
1. 발전과정의 개선방안
(1)대한민국
이제 대한민국도 정치, 경제, 사회, 문화에 걸친 전분야에서 민주화의 시대를 맞이하고 잇다. 많은 분야에서 지금까지의 타율적 규제가 이제는 자율적이고 민주적인 방향으로 변환되고 있는 것이다. 차제에 광고업계에서도 자율심의 기구를 구성하여 광고인 스스로 윤리 강령과 전문인의 자긍심을 바탕으로 앞으로는 방송광고물의 자율적인 심의가 이루어질 수 있도록 노력할 것이며, 관련기관은 뒤에서 엄격한 감독을 해야한다.
(2)중화민국
첫째, 방송국과 광고주는 자율적으로 해야한다. 시청률 높은 프로그램의 광고를 너무 많이 넣으면 시청자들은 방송국과 광고주에 대한 이미지가 오히려 나빠지게 된다. 따라서 적당한 광고는 방송국의 이미지 및 광고효과에 대한 좋은 성과를 얻을 수 있다. 눈앞에의 이익이 가장 중요한 것은 아니다.
둘째, 방송국간의 자율이다. 방송국간의 악성경쟁에 대하여 방송국은 몇차례 협상하지만 얼마 후에 또 다시 나타난다. 이 문제를 해결하기 위해 가장 중요한 것 역시 각 방송국의 자율이다.
2. 광고비의 개선방안
(1) 방송국별 개선방안
대한민국의 TV방송국의 수급불균형 문제점은 서울방송(SBS)TV의 영업이 본격화되는 1992년에는 어느 정도 해소될 것으로 전망되지만 완전히 해결할 수는 없다.
대한민국 TV방송국의 수급불균형을 해결하기 위해 각 방송국은 더 좋은 프로그램을 제작하고 KBS1의 광고량을 확대해야 한다.
(2) 업종별의 개선방안
업종별광고비의 불균형한 문제점을 해결하기 위해 다음 두 방향으로 노력해야 한다.
첫째, 기업자체는 적당한 광고를 내야 한다. 기업의 연속, 반복되는 광고는 소비자의 짜증을 불러 일으키게 된다. 따라서 적당한 광고량은 광고료의 절약과 동시 광고효과도 떨어지지 않는다.
둘째, 소비자의 인식이다. 광고의 수용자는 소비자인데, 따라서 소비자의 심리는 광고시장의 가장 큰 영향요인이 된다.
(3) 광고주별의 개선방안
기업은 소비자 불만을 해소해야 하며 그러기 위해서는 광고량을 적정하게 조정해야 한다. 광고량을 적정하게 하기 위해서는 먼저 마아케팅 시장조사를 바탕으로 한 목표의 설정과 목표구매자의 선정이 구체적으로 세분되어 시장특성과 소비자특성을 잘 파악한 후 적절 수준에 맞게 광고를 해야 신상품에 대한 정보전달이라는 차원에서 소비자들에게 받아들여 질 것이다. 4)
3. 광고시간과 광고내용 및 전문화,과학화의 개선방안
(1) TV 광고시간의 개선방안
1) 대한민국
i) 프로그램 제공 광고량을 8/100에서 10/100로 환원
경제성장에 따라 광고량도 많아졌으며 10/100으로 환원하면 25%의 광고시간이 증가한다.
ii) 30분 이상 프로그램에서 중간광고 부활
적절한 중간광고의 부활로 광고를 분산시켜 프로그램 및 광고에 대한 지루함을 덜고 광고주의 의도에 어느 정도 부합되는 효과적인 광고운행을 할 수 있다.
iii) 토막광고를 현행 30초 3개에서 20초 5개로 조정
토막광고에서도 보다 많은 광고주에게 광고의 기회를 골고루 부여할 수 있다.
2) 중화민국
i) 현 중화민국의 프로그램 제공 광고량은 15/100로 되어있는데 이를 10/100로 조정
일반적으로 선진국가의 표준에 의한 광고방송시간은 10/100이며 이 광고 시간이 적당하다고 볼 수 있다.
ii) 중간광고의 횟수의 감수
효과적 광고를 위해서 중간광고의 횟수가 감소해야 한다. 30분 프로그램의 경우는 2회에서 1회로 조정하고 60분 프로그램은 4회에서 2회로 조정한다.
iii) 광고비 인상
중화민국의 TV방송국의 수입은 주로 광고비에 의존으로 TV광고시간 감소에 의한 상대적 수입이 영향을 받으므로 그에 따른 광고요금의 인상이 따라야 한다.
iv) 유선 TV 개방
TV광고시간을 줄이면 기업의 참여 기회가 축소된다. 따라서 새로운 채널 개발이 필요하게 된다. 그러한 필요성에 따라 유선 TV를 개방하면 비싼 광고비를 낼 수 없는 지역광고주가 TV광고에 참여할 수 있으며 TV의 광고시장도 크게 늘어날 수 있다.
(2) 광고내용의 개선방안
1) TV 광고물의 심의강화
대한민국은 현재 한국방송광고공사에 속해 있는 TV광고물 심의위원회에서 모든 방송광고물을 사전에 심의하고 있는데, 이 심의의 기준은 지금까지 몇차례 개정된 「공정거래법」과 「소비자보호법」 등의 법률과 방송업계 스스로 규정한 「표시광고의 자율 규약」에 의지하고 있다. 5)
한편 중화민국의 경우는 신문국에 속해 있는 광파전시처 제 3과에서 모든 방송광고물을 사전에 심의하고 있는데, 이 심의의 기준은 「광파전시광고내용심사표준」과 「광파전시시행세측」 등의 법률과 방송업계 스스로 규정한 자율시약에 의지하고 있다.
그러나 광고의 홍수속에서 모든 광고를 사전에 심의한다는 것은 어려움이 있으나 소비자를 보호하는 측면에서 보다 강력한 심의활동이 요청된다.
2) 상품정보의 신뢰성 증대
TV광고가 소비자들에게 필요한 존재로 실현되고 있으나 지나친 과장 광고, 자극적 광고, 소비자들의 심리를 이용, 무분별한 외국어 사용 등 소비자들에게 더욱 더 불신감을 증대시키게 되었다. 이러한 추세로 나간다면 TV광고는 머지않아 소비자들로부터 외면당하고 말 것이며, 과장 광고나 불신을 유발하는 광고에 대해서는 그대로 믿기보다는 상당한 거부감을 느끼는 동시에 기업 이미지와 상표 이미지를 훼손된 상품정보를 제공했다는 사실을 체험했을 때 다시 그 상품에 대한 구매욕은 물론 기업자체에 대해서도 불신을 하게 될 것이다. 6)
따라서 기업은 소비자들이 믿고 살 수 있는 진실된 광고를 함으로써 소비자들로부터 신뢰를 받게 되고 궁극적으로는 기업의 목표를 달성하게 되는 것이다.
(3) 전문화, 과학화의 개선방안
1) 전문인력의 양성
전문가 부족의 문제를 해결하기 위한 선결과제는 전문인력 양성이다. 외국의 선진 광고계의 경우 인력을 광고의 중요한 자원으로 여기고 그에 대한 교육을 광고산업의 제1원칙으로 삼고 있다. 광고는 광고안의 능력에 의해 창조되는 산업이며, 한·중 양국 광고계도 양적 성장에 발맞추어 광고의 질적 향상을 도모 기하기 위해선 본격적인 전문광고교육을 실시해야 한다.
전문인력을 양성하기 위해 먼저 대학내의 광고교육의 확대방안을 모색하고 광고현장의 견학 등 학계와 업계의 긴밀한 협조관계를 구축하고 실무면으로도 보강될 수 있도록 전 업계 차원에서 힘을 기울여야 한다.
예비 광고인의 양성도 시급하지만 더불어 현업에서 일하고 있는 광고인의 재교육문제도 결코 지나칠 수 없다. 일선의 바쁜 업무, 지나친 스카우트 경쟁 및 잦은 인력이동, 교육담당부서의 부재 등 직장내의 광고교육은 그 한계성을 지니고 있지만 광고산업은 인력이 그 승패를 좌우함으로 광고회사, 광고주 등은 결코 소홀히 해서는 안될 것이다. 7)
2) 광고대행사의 확대
기업이 광고대행사를 이용하는 이유는 다음과 같다. 8)
i) 광고대행사는 훌륭한 광고시설과 아울러 유능한 광고전문가로서 구성되는 것이므로 보다 전문적인 입장에서 가장 효율적인 광고활동을 대행하여 주기 때문이다.
ii) 광고대행사는 항상 여러 가지의 중요한 정보원과 접촉하고 있어 기업보다 더 유리한 입장에 있으므로 보다 객관적이며 또한 유리한 조언을 할 수 있기 때문이다.
그러나 중화민국의 대행사는 규모 및 전문화의 미비 때문에 광고주의 신뢰를 받지 못하고 있다. 따라서 광고대행사는 확대되어야 하고 광고주들은 광고대행사를 활용하여 TV 광고가 전문화 되어져서 광고주, 광고대행사, 매체기관과의 거래 관계가 활성화 되어질 수 있도록 해야 한다.
3) 신뢰성 있는 시청률 조사
TV광고의 과학적 집행은 그 핵심이 신뢰성 있는 시청률 조사라고 할 수 있다. 조사의 신뢰성 확보를 위한 제도적, 운영적, 통계적인 면에서의 고려가 있어야 한다. 즉, 먼저 조사 실시과정에 있어서 외부의 압력으로부터 독립성이 보장되어야 하며, 시청률 조사 자료를 오용하는 사례를 철저히 예방하여야 한다. 또한 과학적이고 세분화된 표본의 추출, 정확한 자료의 수집 및 분석, 통계적 오차의 최소화 등 전문적인 조사방법의 문제를 극복한 상태에서 실시해야 한다. 9)
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