제1절 제품개념의 변화

1. 기타면시장의 확대

농심이 삼양식품을 제치고 라면시장에서1위자리를 차지하게 된1985년은 농심으로서는 잊을 수 없는 해가 되었다. 1965년 창업이후 20년만에 라면의 큰집격인 삼양식품을 제치고 급속한 속도로 시장을 장악해 가기에 이르렀다.

농심이 삼양식품을 압도하기 직전인 1984년도에 농심은 라면이외의 기타면 개발에 박차를 가했는데 그 결과 1984년3월에 짜파게티라는 인스턴트 짜장면을 개발ㆍ시판하기에 이르렀다.

농심의 짜파게티는 라면일변도의 소비자 기호에 큰 변화를 가져왔으며 지속적인 매출액 신장을 보임으로서 히트 상품으로서의 위치를 굳혀가게 되었다. 1970년대에 시판되었던 즉석짜장면이 소비자들의 호응을 얻지 못했던 것과는 대조적인 현상이라고 할 수 있겠다.

한편 삼양식품에서는 농심의 짜파게티에 대응되는 제품의 개발을 서둘렀으나 시기적으로 늦게 개발ㆍ시판되어 짜장면 시장의 점유율면에서 농심과 비교될 수 없어 저조한 실적을 보여 주었다.

농심의 제품 시판후1년이 지난 1985년3월이 되어서야 삼양식품에서는 짜짜로니라는 제품을 소비자들에게 선보이게 되었으니 농심의 뒤만 따라가는 모양이 되었다.

설문지등을 참고하여 각 업체별 짜장면시장 진입시기 및 매출액 그리고 시장점유율등을 보면 <표4-1>과 같다. 여기서 주목할만한 것은 오뚜기식품의 짜장박사라는 제품이다. 1988년8월에 시판하여 매년 지속적인 성장세를 보이고 있으며 삼양식품의 짜짜로니도 농심의 짜파게티의 수준에는 미치지 못하자 꾸준한 성장을 하고 있다.

한편 짜장면시장의 대부분을 차지하고 있는 농심의 짜파게티와 삼양식품의 짜짜로니 두 제품의 경쟁상태가 유지되는 가운데 양업체는 소비자가 고급면을 찾는다는 것에 보조를 같이 하여 신제품 개발을 서둘렀는데 그 결과 역시 농심에서 한 발 먼저 신제품을 시판하게 된다.

즉, 1988년4월에 농심에서는 짜장범벅을 선보였으며 동년6월에 삼양식품에서는 짜호띵이라는 제품을 시판하였다. 300원대의 짜장면 생산에 있어서도 농심이 조금 앞 섰으나 양업체는 한시도 늦출 수 없는 신제품개발 경쟁을 하며 미래를 먼저 잡으려고 노력하고 있다.

라면시장에서 짜장면이 차지하는 비중도 점차 늘어나고 있는데 최근3년간의 추이를 보면 매년 시장규모가 11%정도 성장해 나가고 있다.

앞으로의 라면시장에서 제품의 개념은 단순한 라면뿐만이 아닌 짜장면, 우동, 건면등 기타면에 많은 투자가 예상되며 또한 고급화 추세에 맞춰 고급면 생산 및 용기면의 확대가 예견된다.

2. 소비자 인식의 변화

소비자의 소비추세가 라면일변도에서 기타면도 어느정도 선호하는 방향으로 변화됨과 아울러 라면을 대하는 소비자의 인식도 많은 변화가 있어 왔다.³⁴⁾

1960년대 중반, 라면이 소비자에게 식품으로 인식되어 자리잡혀갈 무렵, 라면이 소비자에게 느꺼지는 인식은 고급식품, 즉 별미로 먹는다는 생각이 지배적이었다.

경제성장과 함께 소득 및 생활수준이 상승해 가던 1970년대 중반부터 1980년대 중반까지 라면은 한끼의 식사로 호평받게 되었고 학원가의 점심식사로 라면의 인기는 최상이었다. 물론 저렴한 가격 때문이었다는 것도 원인이 될 수 있고 간편성에도 큰 비중이 있었다.

이러한 라면에 대한 소비자 인식의 변화는 용기면의 보급확산과 제품의 고급화를 가져온 1980년대 중반이후에는 점차 간식의 개념으로 변화하게 되었다.

전체적으로 볼 때 주식용으로 인식되는 부분이 상당한 비율을 점하고 있으나 식생활 수준의 향상에 따라 간식이라는 인식이 점차 확산되고 있으며 등산, 낚시, 여행등에 라면은 빼놓을 수 없는 준비물로 인식되어 있다.

소비자의 라면에 대한 인식이 간식이라는 개념으로 점차 확산되는 것은 용기면의 보급확산과 무관하다고 할 수 없는 것이며 <표4-3>에서 보는 바와 같이 용기면의 증가율이 봉지면을 훨씬 앞지르고 있는 것을 보더라도 소비자의 인식이 간편성을 추구하며 고급면을 선호하는 것을 단적으로 보여주고 있는 것이다.

한편 라면의 간식화 추세에 따른 제품의 고급화와 용기면의 확산과 아울러 한끼의 식사로도 손색이 없도록 제품의 량을 늘리고 질을 고급화한 제품도 선보이고 있는데 농심의 큰사발(새우탕, 우육탕)과 삼양식품의 컵24가 바로 그것이다. 가격면에서도 오백원에서 천원대까지 이르고 있는데 시장의 전망과 소비자들의 반응 여부도 계속 주시해야 할 것이다.

제2절 판매촉진전략의 변화

상품 광고를 위한 수단으로써의 전파매체가 폭주하는 과고량을 전담하기에는 역부족인 요즘의 현실속에서 새로운 판촉수단을 강구하는 등 판촉부문의 전략변화 조짐이 보이고 있다.

업체별로 자사의 제품판매를 위해 다각적인 광고활동을 보이고 있는데 1989년도의 국내 총 광고비는 GNP대비1.2% 1조5,646억원에 비해 22.4% 성장한 것으로 나타났다. 이는 1988년의 성장율 31.5%에는 미치지 못하나 1988년에는 서울 올림픽이라는 세계적인 이벤트(event)가 있었고 1989년도에는 원화 절상, 각종노사 분규에 따른 수출악화등으로6.5%라는 낮은 경제성장율을 기록하게 했던 여러 경제상황을 고려하면 매우 큰 폭으로 성장한 것으로 볼 수 있다.³⁵⁾

1989년의 광고비를 매체별로 분석해 보면 TV가5,259억9,100만원 라디오 626억2백만원 신문6,137억9,200만원, 잡지 826억6천만원, 해외 246억7,700만원, 옥외 기타2,549억1,300만원이다.

이를 매체별 구성비에서 나타난 특징적인 것은 매년 증가세를 보이던4대매체이외의 광고비가 돌연 1989년도에는 낮아졌다는 것이다. 이는 수출부진으로 인한 해외 광고비의 감소와 올림픽 이후 옥외, 기타분야의 성장세가 둔화된 것으로 분석된다.

그러나4대매체 이외의 광고비가 총 광고비의 40%가 넘는 일본의 실정에 비추어 보면 우리나라의4대매체 이외의 광고비가 차지하는 비중은 아직도 상당히 낮은 수준이며 선진경제구조로 발전해 감에 따라 뉴미디어나 새로운 광고수단 개발로 이 부분이 총 광고비에서 차지하는 구성비는 더욱 높아질 것으로 전망된다.

지난5년간의 광고비 변화 추이를 살펴보면 각 매체별 환경의 변화를 잘 반영해 주고 있다.

TV와 라디오등 전파매체 광고비의 성장세에 비해 신문과 잡지 등 인쇄매체 광고비가 많은 성장세를 보이고 있고 옥외, 기타 광고비의 신장율이 높아졌다.

인쇄매체 광고비의 급성장 이유는 1987년11월에 있었던 정기간행물등록에 관한 법의 개정에 따라 1980년도 언론통폐합조치로 문을 닫았던 많은 신문 및 잡지의 복간과 함께 그동안 억제되었던 출판물의 신규등록이 용역해지면서 새로 창간된 인쇄매체가 증가되었기 때문인 것으로 판단된다.

실제로 1989년말 기준 공보처에 등록된 정기간행물은4,400개로 등록요건 환화이후2,162개가 증가하여2년사이에2배가 늘어난 것으로 나타났다.

특히 일간지의 경우 1988년12월에 국민일보, 1989년2월 세계일보, 동년6월에 내외경제, 동년 11월에 민주일보가 각각 창간되거나 복간되었고 지방지도 기존 10여개에서 30개로 늘어나게 되어 인쇄매체 시장이 크게 확대되었다.

또한 주요일간지가 20면으로 증면되고 한국일보가 조간휴무일인 월요일자 발행을 하기 시작하면서 조선일보도 월요일자 신문을 발행하고 타일간지로 휴무일 발행을 검토하고 있어 일간지간의 경쟁이 더욱 치열해 질 것으로 예상된다.

잡지 역시 662종에서 1989년말에는1,600여종에 이르고 있어 매체수가2배이상 증가하였고 그에 따라 광고비 신장세를 보이고 있으나 광고물량은 기호매체에 많이 몰리고 있는 실정으로 매체사간의 광고물량 수주 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

TV광고는 1987년에 신문광고를 젖히고4대매체의 선두자리를 차지하기도 하였으나 1988년 이후로는4대매체에서 차지하는 구성비가 점점 낮아지고 있다. TV광고가4대매체에서 차지하는 비율이 낮아지고 있는 이유는 TV채널 수가 고정되어 있고 광고허용시간이 방송시간의 100분의8(미국 25/100, 일본 18/100)이라는 법적규제가 계속되어 왔기 때문이다.

라디오는 비교적 소폭의 신장율을 보이다가 1989년에는 21.5%라는 높은 성장율을 보였는데 이는 TV광고시간대를 잡기가 어려워졌다는 점과 승용차의 증가로 광고매체로서의 라디오 방송에대한 인식이 새로와졌고 CBS의 방송재개가 성장의 주요인이 된 것으로 판단된다. 88올림픽이후 눈에 띄게 달라진 것이 옥외광고의 신장이며 업체들은 상황변화에 따른 다양한 판촉활동이 요구된다.

제3절 라면시장의 전망

1. 소비추세의 고급화

1963년에 처음 선보인 이래 1970년대 중반까지만 하여도 라면의 매출액 신장율은 매년 30%를 넘었다. 그러나 업계의 신제품 개발이 소비자의 기호를 따르지 못하였고 초창기에 도입된 내용에 큰 변화도 없이 10여년을 지내오다 보니 소비자의 관심을 덜끌게 되었다.

더구나 경제여건이 급속히 호전되고 소비자의 식품에 대한 기호가 점차 고급화되어 라면의 소비증가율은 둔화되고 1979년 도입 소면원가의 폭등으로 가격조정이 불가피하게 됨에 따라 제품의 특성이 수요로 연결 되기에는 한계가 있는 것으로 보이기도 했다.

그래서 1970년대 후기부터는 그 신장율이 급격히 떨어져 10%이하로 내려갔다.

그러나 81년부터는 업계의 제품 다양화, 고급화의 노력으로 소비자의 기호에 부응하여 수요가 회복되기 시작하였다.

이러한 발전은 수출의 호조에 힘입은 바도 크다. 1989년11월 우지파동을 겪으면서도 판매량의 감소를 가져오기는 했으나 곧 정상회복되어 연평균 10%이상의 안정적인 신장세를 보이고 있다.

한편 조리시간을 크게 단축한 자동판매기용 용기라면의 개발로 이들 제품의 수요가 급증하고 있다. 이러한 추세는 패스트 푸드 시장의 성장과 함께 수요의 급증으로 확대될 것이며 이에 따라 제품의 고급화, 고가화 경향도 뚜렷해 지고 있다.

종전의 주력상품이었던1백원 면의 매출이 1990년의 경우 총 매출액의9.1%(3백42억원)에 불과한 반면2∼3백원대의 고급 봉지면 매출이 전체라면 매출의 45.3% 선에 이른 것을 볼 때 소비자들의 선호도가 품질고급화, 맛의 다양화로 변하고 있음을 알 수 있다.

1990년의 가장 인기있었던 각 라면업체들의 품목을 보면 농심의 안성탕면(120원), 신라면(2백원) 삼양식품의 이백냥(2백원), 빙그레의 이라면(3백원), 오뚜기의 진라면(2백원), 라면박사(150원) 한국야쿠르트의 팔도도시락면(3백원)등 이었다.

각 사의 인기품목은 전매출액의 40%이상을 차지하고 있는데 1990년3/4분기 가격대별 라면 전체의 구성비를 보면<표4-5>와 같다.

즉, 1백원대라면은 1989년15.8%에서6.7%가 줄어든9.1% 수준에 머물러 있고 120원대라면은 평년수준, 2-3백원대라면은1.7% 증가한 45.3%로 신장되었음을 알 수 있다.

이렇게 볼 때 유가와 행락철이 겹친 한 여름에 오히려 다른 때보다 더 매출이 늘어날 전망이다. 특히 1990년의 라면 시장에서 괄목할 만한 성장을 보인 용기면은 지속적인 시장확대가 될 것으로 예상된다.

1989년8월 농심에서 첫선을 보인 큰사발(새우탕, 우육탕, 115g, 5백원)을 필두로 해서 1990년4월 삼양에서 선보인 열정(115g, 5백원), 동년8월 농심에서 내놓은 튀김우동 큰 사발(111g), 빙그레의 슈퍼볼(110g), 한국야쿠르트의 왕뚜껑(110g) 등5백원대 용기면의 시장이 빠른 속도로 확산되고 있다.

용기면은 전체시장에서 볼 때1989년19.6%에서 1990년에는 23.1%로3.5%가 늘어난 성장세를 보이고 있는데 이는 레저, 스포츠등 집안에서가 아닌 옥외활동의 확산과 용기면의 특성이 뜨거운 물을 부어 곧바로 먹을 수 있는 간편성과 맞아 떨어진 것으로 풀이되고 있다.

5백원대의 용기면은 기존용기면보다 양을1.5배늘린 새로운 유형으로 지속적인 신장세를 보이고 있다.

라면 업체들의 지속적인 연구와 마아케팅 활동이 요구되는 분야라고 하겠다.

라면업계의 선발주자인 삼양식품은 1985년3월 농심에게 시장점유율1위 자리를 빼앗긴 이래 계속 감소 추세를 보이다가 1989년11월의 우지파동으로 설상가상의 시련을 겪으며 현재에 이르고 있다.

삼양식품은 경영다각화 전략으로 라면 위주의 기업경영에서 탈피하여 우유, 아이스크림 등 유가공과 장류, 유통업, 사료 등 업종다각화를 정착시키고 있으나 라면 생산으로 시작한 업체이니만큼 라면에 대한 미련을 버리기는 어려울 것이며 계속적인 신제품 개발과 제품고급화에 노력을 경주하고 있다. 삼양식품은 대형용기면인 컵24시를 개발, 시판할 예정에 있다.

최근2년간 각 라면업체의 매출액 및 시장점유율은 <표4-7>에서 보는 바와 같다. 주지하는 바와 같이 농심의 시장점유율이 지속적인 상승세로써 90년9월에는 62.8%의 시장을 점하고 있다.

2. 건면시장의 확산

식생활 수준의 향상으로 소비자들의 욕구다양화와 고급화가 이루어지면서 인스턴트식품의 대명사로 불리는 라면도 입맛에 따라 선택될 수 있도록 다양해지고 있다.

한국의 면류시장은 제품의 특성에 따라 튀김면(라면)과 생면(건면, 냉동면)으로 대별되고 있는데 이는 최근의 소비자들의 건강에 대한 관심고조로 기름에 튀긴 제품을 꺼리고 있는 경향이 있어 건면이 새로운 시장을 구축할 것으로 예상된다.

건면류 시장은 아직은 초창기 단계로써 일반포장면이나 용기면의 수요에는 따를 수 없으나 식생활수준의 향상과 소비자의 기호도변화로 기름에 튀기지 않은 건면의 소비가 점차 늘어가고 있는 것이다.

건면과 튀김면(라면)의 차이는 면의 제조과정에서 나타난다. 튀김면의 제조공정은 혼합(소맥분, 전분, 배합수, 염수 등을 첨가하여) -> 압연(반죽된 소맥분을 롤러에 압연시켜가며 면대형성) -> 절출(면기에 의한 면선제조) -> 증숙(스팀박스를 통과시키면서 국수를 알파화 시킴) -> 납형(형틀에 투입, 일정한 모양으로 만들기) -> 튀김(팜유) -> 냉각 -> 포장 -> 검사 -> 제품완성의 과정을 거친다.

건면은 기름에 튀기지 않고 만든 면으로 증숙을 시킨 알파면과 증숙을 시키지 않고 보통건면(보통시판되는 국수)으로 구분된다.

그러나 인스턴트면으로서는 알파면을 흔히 건면이라 한다. 튀김의 과정이 성략되어 설비가 간단하리라 생각하기 쉬우나 찐상태이기 때문에 설비자체는 간단하지 않다.

농심은 지난 85년 이전에5개의 건면제품을 생산했으나 이렇다할 반응을 얻지 못하고 다시 88년2월 쌀가루가 10% 함유된 사리곰탕면을 내놓았다.

이는 아침식사를 거르기 쉬운 현대인들을 겨냥, 꾸준한 신장세를 보이면서 월30만식정도 판매돼 건면시장을 정착시키는 계기를 마련한 것이라고 볼 수 있다.

삼양의 이 제품은 밀가루가 주원료인 기존제품과는 달리 녹두전분을 80% 사용하였다. 등산, 낚시 등 야외식은 물론 다이어트 건강미용식으로 젊은 여성층 및 수험생 간식으로도 적합해 젊은층에 인기를 끌 것으로 보고 이 제품에 판매전략의 초점을 맞추고 있다.

일반적으로 신상품의 성공 여부는 시장에 출시된지3개월이 지나봐야 확실해진다. 그때까지 일반소비자가 계속해서 그 제품을 찾으면 일단 성공 궤도에 오른 것으로 봐도 무관하다는 것이다.

라면업계의 제조방법의 개선과 함께 맛과 품질로서 소비자를 유도하는 순발력과 창조력이 라면의 기호식품화를 촉진시킬 것으로 예상된다.

3. 라면 업계의 당면과제

우선 라면업계의 가장 큰 애로는 가격문제이다. 라면의 원료인 밀가루, 유지, PE, 후추, 호박산 등이 대부분 수입에 의존하고 있어 이들 품목의 국제가격 변동이 제품원가에 미치는 영향이 크기 때문이다.

이를 극복하기 위해서는 탄력적 가격정책이 필요하다. 라면은 과점품목으로 정부의 가격관리를 받고 있기 때문에 물가상승요인이 발생하여도 이를 제품가격에 반영시키기 어려운 경우가 많다. 뿐만아니라 생산업체에서도 제품다양화의 명목 아래 가격을 차별화함으로써 오히려 소비자에게 부담을 전가시킬 우려도 있다.

둘째, 라면업체의 과열경쟁으로 광고비 지출이 생산가에 비해 상당히 큰 편이다.³⁶⁾ 라면업계는 내수시장에서 과열경쟁으로 인한 출혈을 피하고 동종업체간의 협동을 통한 기술개발로 품질고급화를 기하고 적극적 해외시장 개척으로 판로를 다변화해 나가야 할 것이다.

셋째, 실제로 국산라면의 질은 경쟁국인 일본제품에 비해 떨어지고 디자인, 포장에서도 뒤지고 있다. 각국인의 구미에 맞는 수프의 개발로 고유한 맛을 창출하는 등으로 제품의 고급화에 주력해야 할 것이다.

넷째, 라면 판매에 대한 유통개선책이 시급하다. 현재와 같은 전근대적 유통구조는 업계의 희생을 강요할 뿐 아니라 소비자에게도 불이익으로 이어질 수밖에 없다.

유통구조의 불실로 각사별 물량공세, 덤핑공세가 자행되면 소비자는 그대로의 가격으로 물품을 구입하게 되고 제조업계에서는 덤핑가로 출고하게 된다. 그 결과 유통마진만 커지고 품질은 저하되며 업계는 적은 이윤 혹은 적자를 감수해야 할 것이다. 새로운 상품의 개발이나 품질향상은 그만큼 어려워질 것이다. 유통구조의 개선은 신상품개발과 품질고급화, 나아가 소비자를 보호하는 길이다.