屋外廣告에 있어서 메시지(Massage) 傳達의 注目性에 관한 연구
- 전광판을 중심으로 -
尹聖賢(홍익대학교 산업미술대학원 산업디자인과 광고디자인전공)
초록
도시공간에서의 옥외광고는 정보전달매체로 기능할 뿐만 아니라 그 시각적 표현은 도시미관을 형성하는 한 요소가 된다.
그러므로 도시환경의 한 구조물인 옥외광고는 공간문화를 조성한다는 측면에서 구체적, 장기적 계획하에 이뤄져야 한다. 그러나 실제 우리 도시환경의 전광판을 비롯한 옥외광고는 오히려 도시경관을 해치는 시각공해로 작용하는 경우가 많은데 그 설치 및 화면구성상의 미적요소가 충분히 고려되어야 할 것이다.
88년 올림픽을 전후로 하여 10년 동안 금지시켰던 네온사인의 해금조치와 아울러 전광판의 출현은 우리나라 도시 환경에 많은 변혁을 가져왔으며 정적인 간판형에 비해 동적인 화면과 뉴스속보로 인해 강한 주목을 끌게 되었다.
현존 전광판광고는 자동차의 수요급증으로 통행속도가 증가됨에 따라 점점 그 크기가 대형화되기 시작하여 새로운 시각매체로 인지되고 있으며 컴퓨터를 비롯한 뉴 미디어(New Medea)의 시스템(System)과 상호 네트웍크(Network)시스템으로 연결되어 TV나 VTR 화면을 옥외에서 전광판을 통해 볼 수가 있다.
따라서 본 논문을 옥외광고매체로서 전광판의 올바른 이해와 효과적 활용을 위해서 전광판고아고의 메시지 전달에 있어서 주목성에 관해 이론적인 배경과 현황을 중심으로 주목성에 관해 고찰하였으며 설문분석을 통해 소비자들이 느끼고 있는 객관적인 의견을 참고하였다.
야간의 영상매체와 도시미의 구성요소로서, 또한 관광자원으로서도 기능하는 전광판이 올바른 방향으로 활성화되고 주목을 높이는 방안이 모색되어 새로운 광고매체로서의 전광판을 이해시키는데 그 중요성이 있다.
I. 서론
1. 연구 목적
제한된 도시공간에 생동감을 연출하는 컴퓨터 디스플레이 보드(전광판)가 등장하여 사인 시스템(Sign System)의 총아로서 각광받고 있다.
최첨단 반도체 소자를 이용한 다양한 적용으로 관심을 끌고 있는 전광판은 대부분 LED전광판, 큐보드와 칼라비디오전광판으로 정보화 시대의 뉴미디어로 새롭게 부각되고 있는 것이다.
전광판은 제한된 공간속에 신속한 정보 전달, 뛰어난 가시성를 갖는 장점으로 인해 도시속의 효과적인 광고매체로서 각광을 받고 있다. 또한 기존의 사인(Sign)류와는 달리 첨단 반도체 소자를 이용함으로써 신속한 뉴스의 제공은 물론 각종 공중장소에 공익 및 상업광고, 증권시황속보, 각종 교통편 안내, 경기 스코어, 세미나 등 목적에 따라 다양하게 사용할 수 있다.
뿐만 아니라 현 5백억으로 추정되는 시장규모 역시 해마다 증가일로에 있어 첨단매체에 대한 업체 및 광고주의 관심이 집중되고 있다. 전광판 광고는 뉴미디어와 네트워크(Network)되어 대형 스크린을 통해 옥외에서 3차원 애니매이션의 영상을 표출되면서 실내에서 TV나 VTR를 통한 영상매체의 한계를 극복하고 도심속에서 강한 임팩트(Impact)를 주는 시각전달매체로서 우리 앞에 다가와 있다.
본 논문은 영상매체로서 전광판에 대한 소비자 주목성을 이론전개와 설문조사를 통해 고찰해 보고 옥외에서 전광판 광고가 나아갈 방향을 모색함으로써 도시환경적 요소로서 전광판의 위치를 설정하는 데 그 목적을 가진다.
2. 연구 방법 및 범위
1) 연구방법 : 80년대 중반까지만 해도 황무지였던 국내 옥외광고업계가 88년 올림픽을 계기로 옥외광고법의 규제완화와 해금을 맞이하면서 조금은 숨통이 트이게 되었다.
그리고 4대 매체에 대한 지나친 경쟁의식으로 인해 옥외 광고매체는 제대로 뿌리를 내리지 못하고 있으며, 체계화된 옥외광고이론서 하나 제대로 만들어져 있지 않고, 전광판 이름조차 정확히 규명되어 있지 않은 실정이므로 전광판의 메시지전달의 주목성에 관한 연구는 쉬운 일이 아니다.
하지만 도심속에 피어나는 새로운 광고매체의 고지와 정확한 개념을 전달하기 위해 연구방법을 제5장으로 분류하여 전광판의 메시지가 미치는 주목성에 관하여 알아 보았다.
제1장, 옥외광고에 있어서 전광판의 기능적인 면을 검토하고
제2장, 주목성에 관한 이론적인 배경을 고찰하였고
제3장, 전광판의 주목성 분석 및 결과에 대하여
제4장, 문제점 및 해결방안을 통해 전광판의 문제점과 주목성을 높이기 위한 방향을 제시하였다.
위의 제1장, 제2장은 일반적인 이론을 배경으로 전광판의 기능적인 면과 전광판의 개념 및 그에 따른 주목요소를 정리하였으며, 제3장은 위치와 크기에 따른 전광판의 주목요소 분석과 설문지를 통한 결과분석으로 소비자들이 전광판에 대한 일반적인 주목성, 조형성, 애니매이션으로 분류하여 분석하고,
제4장에서 결과 분석에 따른 문제점 및 제언을 통한 연구방법을 설정하였다.
위와 같은 과정에서 문헌조사를 주된 방법으로 채택하였으며 전광판에 권위 있는 전문가를 통한 인터뷰 방식으로 연구 검토하였다.
끝으로 결론을 맺으면서 앞으로 우리나라 옥외광고의 지향해야 할 점과 주목을 높이기 위한 방향설정을 함으로써 국내 옥외광고의 모범이 되고자 한다.
2) 연구 범위 : 전광판의 종류 중에서 대표적인 칼라 비디오 전광판(Color Video Display Board : 컴퓨터 디스플레이 보드), LED(light Emitting Diode)전광판, 큐빅보드(Qubic Board)의 3가지 뉴스속보판을 중심으로 연구하되, 공항이나 역에서 여행정보와, 공익홍보 등을 위주로 한 전광판과 실내 정관판은 제외시켰다.
제1장. 옥외광고에 있어서 전광판의 기능
1. 전광판의 개념
전광판이란 자기반전원리 및 자체발광의 원리를 이용하여 다양한 규격과 형태, 색상으로 그래픽 화면이나 문안을 표출할 수 있도록 특별히 설계된 대형 스크린으로 일반 대중을 위한 뉴스속보 및 상업광고, 공익 홍보, 안내 표지판 등 여러가지 목적으로 사용할 수 있는 다목적 비디오, 그래픽(Video & Graphic) 전광판으로서의 기능을 가지며 각종 프로그램(Program)에 의하여 어떠한 형태의 그래픽 화면도 신속하게 표현할 수 있다.
전광판을 컴퓨터 디스플레이보드(Computer Display Board), 칼라 디스플레이보드(Color Display Board) 라도고 하며 컴퓨터를 이용한 그래픽 화면, VTR을 이용한 영상(그림1), 필름 프로젝터(Flim Projector)를 통한 사진전송(그림2), 스캐너(Scanner)를 이용하여 이미지 전송 등 여러 시스템(System)과 연결이 가능한 뉴 미디어(New Medea)로서 첨단 광고 매체라고 할 수 있다.
2. 전광판의 종류
광고에 있어서 신문, 잡지, TV, 라디오 등의 4대 매체의 한계는 제5의 강력한 매스미디어로서의 옥외광고가 대두됨으로써 4대 매체의 약점을 보완하면서 나름대로 영역을 확대하고 있다.
옥외광고의 특성은 전파나 인쇄매체의 역기능과 전파매체가 실내에 국한되어져 있는 공산상 제약을 옥외로 표현함으로써 잠재적으로 상품의 소구내용을 인식시켜 상품의 구매시점에 결정적인 영향을 준다.
한판, 옥외광고가 가져다주는 공익기능이나 환경적 가치는 활기찬 공간제보와 함께 삭막한 도시의 풍경을 아름답게 승화해 주는 것이다.
옥외광고는 종류로는 첫째, 네온사인, 팬시네온, 파노라마네온 등의 네온형, 둘째, 펜타비젼, 트라이비젼, 바리아세트, 와이드칼라, 스페이스포토, 파나플랙스 등의 조명에 의한 필름형태, 셋째, 칼라 비디오 전광판, LED전광판, 큐빅보드, 스펙터 칼라, 플랩보드, 흑백램프전광판 등과 같은 전광판형 등으로 크게 분류할 수 있다.(그림3-16)
모든 공간이 옥외광고의 대상이 되고 있는 이 시점에서 체계와 규율이 없이 무분별하게 범람하는 옥외광고물을 체계적으로 정리하기에는 많은 어려움이 따르므로 본 장에서는 앞서 기술하였듯이 최근 옥외광고의 신소재로 각광을 받고 있는 전광판 광고(칼라 비디오 전광판, LED전광판, 큐빅보드)를 중심으로 종류, 특성에 대해 연구하기로 한다.
1) 칼라 비디오 전광판(Color Video Display Board)
88년 서울올림픽이 개막된 잠실 올림픽 주 경기장을 참관했던 관중들은 본부석 맞은편에 설치된 전광보드판에 시선을 끌어 모았다.(그림 17) 이 칼라 비디오 전광판은 갖가지 그래픽 화면을 한글 영문까지 곁들여 연출을 하고 행사에 모든 장면을 생동감 있게 영상에 담음으로써 옥외광고의 새로운 가능성을 보여주었다.
칼라 비디오 전광판을 <멀티 비디오 디스플레이 보드>, <컴퓨터 비디오 디스플레이 보드>라고도 불리는 이 전광판은 총 천연색의 화려한 색상표현과 함께 높은 해상도를 지니고 있으며 TV중계와 같은 즉시성을 그 특징으로 한다.
영상카메라 등으로 촬영된 경기장면들을 입력과 동시에 생생하게 화면에 영사할 수 있을뿐만 아니라 그래픽, 문자 자료 프로그램을 미리 만들어 디스켓에 저장했다가 전광보드상에 현장의 장면과 합성연출을 할 수 있다.
또 휘도(밝기)는 주변의 여건에 따라 조정될 수 있고 필드 카메라(Fild Camera)에 의한 생동감 있는 생화면은 물론 만화, 영화, 기록사진 등의 재방영과 영상의 움직임을 느린 동작으로 표현해 내게끔 하는 것이다.
유지보수 면에서는 소자의 교체가 용이하도록 모듈화되어 있고 각 구역별 컨트롤 유니트의 설치로 아프터 서어비스가 쉽게 이루어질 수 있도록 제작되었다.
또한 칼라 비디오 전광판은 기존 전광판 중에서 가장 진보된 형태이며 색상표현의 자유로움과 다양한 기능으로 인해 주목받고 있는 종류이다.
그러나 이와 같은 장점에도 불구하고 설치 단가가 워낙 높아 일반광고매체로 이용하기엔 적잖은 어려움이 남아 있기도 하다.
현재 옥외상업광고 및 뉴스속보판으로서는 국내에서 처음으로 동아일보사 옥상에 설치되어 있으나 아직까지는 여러가지 미흡한 점들이 많은 실정이므로 광고용으로는 좀 더 개발해야 하는 문제점들이 과제로 남아 있다.(그림 18)
칼라 비디오 전광판의 원리는 반원형 형광튜브 3개가 모여 한 개의 화소를 이루어 TV브라운관이나 CRT모니터 화면처럼 수많은 작은 점 도트(DOT)들로 구성되어져 이 점들이 질서있게 배열되면서 화면에 그림을 나타내어 전광판을 채우게 된다.(그림19)
3개의 튜브에 전원이 공급되면 각각 적, 녹, 청을 띄게 되어 한 단위인 화소당 3색을 표현할 수 있다.(그림20) 이들 튜브는 전자회로에 연결된 컴퓨터에 의해 점멸은 물론 한가지 색당 32등급의 밝기를 조절할 수가 있어 한 화소당 최대 32,000색을 낼 수 있다는 계산이 나온다. 따라서 우리가 대형 TV칼라를 보는 것과 같은 색감을 제공한다.
이 화소들의 사방 75mm의 격자를 기본 규격으로 하여 최대로 가로 16,800mm, 세로 7,500mm 크기의 화면을 구성할 수 있는데 입자가 비교적 굵기 때문에 경기장 등의 대형 화면에 적당하다.
2) LED 디스플레이 보드
LED(Light Emitting Diode: 발광 다이오드) 전광판은 일본 도시바 전자에서 처음 개발한 것으로 국내에는 제이컴, 삼익전자, 봉오전자등의 업체에서 제작하고 있으며, 소자는 일본에서 수입하고 프로그램을 자체 개발하여 제공하고 있다.
콤팩트하며 가벼워서 설치가 비교적 수월하기 때문에 설치 장소에 따라 다양한 규격의 보드를 제작할 수 있다는 장점이다.
LED 디스플레이 보드 방식의 전광보드는 지하철역 구내나 지하 상점가 통로에 설치되어 각종 공공장고나 상품광고에 이용되고 있고 최근엔 실내뿐만 아니라 옥외용 고휘도 LED가 개발되어 옥내외 모두에 LED의 보급이 호가산 되어 가고 있다. 주로 지하철 내부의 움직이는 광고물의 안내판, 도로의 교통 표시판, 증권시세판, 공항, 대합실의 출발 도착 안내판, 도로의 교통표시판, 증권 시세판, 공항, 대합실의 출발 도착 안내판, 스코어브드 등 그 쓰임이 매우 다양하고 가격면에서도 저렴하다.
LED 디스플레이 보드의 원리는 표시색에 있어 단색(적 또는 녹색)과 다색(적, 녹, 황갈색)용이 있는데 각 색은 4단계의 휘도 조절이 되며 크기는 소자의 크기인 직경 3mm와 5mm짜리 등으로 구별된다.(그림21)
다색 LED디스플레이 보드는 한 개의 LED 소자(소형전구)안에 적색과 녹색의 칩이 있어 따로 발광할 때는 각각 적색과 녹색이 되지만 두 개의 칩에 동시에 발광하면 두 색이 합쳐져서 황갈색(Amber)을 내게 된다. 그리고 불이 들어오지 않을 때는 바탕이 검은색이므로 4색의 효과를 볼 수 있다고 한다.
그러나 아직 파랑새의 표출이 불가능해 완전한 색상표현이 어렵다는 점이 LED전광판의 단점이기도 하다.
3) 큐 보드(Q-Board)
큐빅보드라고 불리우기도 하는 이 큐보드는 필랩보드(그림22)와 같은 자기 반전식 시스템의 일종이다.
옥외의 대형설치물에 알맞은 전광판으로 김포공항의 신청사 진입로, 조선일보 뉴스속보판, 종로4가에 마련된 M.B.C속보판 등이 있다.(그림 23-24)
큐보드는 시시각각 발생하는 사건기사를 간단히 문자로 디스플레이하기도 하고 스폰서의 상품광고가 곁들여져 무미한 벽면을 효과적으로 사용하고 있다.
큐보드는 일본의 NAPCOM회사가 개발해낸 제품으로 대형화면 하나에 1백60자의 문자와 사진을 나타낼수 있다.
큐보드의 조정은 장거리 통신회선을 이용한 원격조정에 의해 전광판의 중앙 통제가 가능하고 매일 또는 주, 월별로 프로그램을 변경할 수 있다.
속보성 있는 뉴스는 각 신문사 또는 방송국으로부터 큐보드의 중앙통제실에 수시로 접수되고, 이는 디자이너에 의해 알맞은 글자체로 만들어진 뒤 순식간에 도심에 설치되어 있는 큐보드상에 나타나게 되는 것이다.(그림25) 그러나 큐보드는 모든 색상을 완벽하게 표현해 내지 못하고 설치 단가가 높아 일반적으로 보급되기에 어려움이 있으나 높은 설치비에 비해 유지비가 적게 소모된다는 장점이 있다.
큐빅보드의 원리는 자기반전식으로 전자석의 원리를 이용해 작동되는 특수 자기반전소자인 4면, 4색면 보드와 컴퓨터를 결합시켜 칼라 영상을 표현해 내는 것이다.(그림 26)
LED방식이 자체 발광하는 것과는 달리 외부에서 빛을 받아야 화면이 보이기 때문에 낮에는 상관없지만 밤에는 별도의 보조 조명이 필요하다.
20, 35, 50, 100mm규격의 자기반전소자가 모여 화면을 구성하게 되는데 전체 20, 35, 50, 100mm 규격의 자기반전소자가 모여 화면을 구성하게 되는데 전체 화면의 크기에 따라 소자를 선택하게 된다. 예를 들어 가로 10m, 세로5m 규격일 때 50mm짜리 소자를 쓴다면 총 20,000개의 소자가 화면을 채우게 되는데 적,청,녹,백의 4색면을 가진 소자 하나하나에 명령이 주어져 문자나 그래픽으로 화면을 구성하게 되는 것이다.
속보성 있는 뉴스는 신문사나 방송국에서 팩시밀리로 관리업체의 중앙조종실에 자료를 보내면 이를 오퍼레이터가 모뎀으로 전파를 송출하여 기계부의 컨트롤러를 작동시키며, 순환되는 광고 등은 프로그램 화면을 디자인하고 이를 입력시킨 디스켓을 기계부의 플레이어에 내장시켜 주기적으로 내용을 교체하게 된다.
이 소자에는 삼원색 중 노란색이 없는데 그것은 노란색이 빛을 받으면 흰색으로 보이기 때문이다.
그래서 변색방지코팅을 해서 무거워 보이는 화면이 전체적으로 더욱 어두워 보이는데 오히려 그렇기 때문에 시내 차량 운전자들에게 시각적인 자극을 줄일수 있다는 것이 관계자의 설명이다.
3. 전광판의 특성
1) 칼라 비디오 전광판(Color video Display)
칼라비디오전광판의 특성과 그에 따른 장, 단점을 분류하여 다음과 같다.
가, 다양한 색상 연출이 가능하다.
나, '칼라 256Levels
'256(R)+256(B)+256(G)= 16,777,216(Dif Ferent Colors)
다, 발광 효율이 뛰어나다.
'1,26cd/w
휘도는 주위의 광고 조건에 따라 적응될 수 있으며 튜브의 반응 커브는 낮과 밤의 조건에 따라 안구가 감지 커브에 적응하기 위해 조절이 가능하다. 스펙트럼 중심(Spectral Centers)이다.
칼라보드의 기초 화소(Basic Pixtel)는 3개의 형광등(red, green, blue)으로 구성되는데 이들의 스펙트럼 중심은 다음과 같다.
'Red : approx 700mm
'Green : approx 530mm
'Blue : approx 470mm
따라서 이들 3색의 튜브 밀도를 조절함으로써 원하는 칼라를 표출할 수 있으며 백색을 표출하려면 Green 60%, Blue 30%, Red 10%가 요구된다. 튜브는 우수한 조도를 갖고 있으며 수명 역시 CRT나 다른 램프보다 길다.
라, 온도
백색 칼라 온도 : 6,500K'
마, 컴퓨터에 의한 자체고장진단과 아프터 서어비스 체계가 이루어져 있다.
칼라 비디오 전광판의 장점으로는
가, 비디오의 생화면을 표출할 수 있어 시각효과 및 주목율이 높다
나, 표출화면의 색상이 칼라풀(Colorful)하다.
다, 직사광선이 아닌 주, 야간 표출화면이 미려하고 선명하다.
라, 비디오 장비에 의한 특수화면 표출기능이 있다.
마, 나타내고자 하는 영상화면을 쉽게 편집할 수 있다.
단점을 요약하면 다음과 같다.
가, 전력 소비가 크다
나, 설치비가 많이 든다.
2) LED전광판
LED전광판의 특성과 장점, 단점을 요약하면 다음과 같다.
가, LED전광판은 적색, 녹색의 LED발광소자를 사용하므로 표출화면이 선명한 색상으로 낮과 밤 구별없이 매우 선명하게 표출된다.
나, LED전광판은 수명이 매우 길며, 장시간 사용하여도 밝기 및 색상의 변화가 없어 교환이 불필요하며, 소모전력이 일반 LAMP나 네온에 비하여 1/10이하로 유지관리비가 적어 매우 경제적이다.
다, 옥외용 LED전광판은 VCR에 의한 VIDEL 영상과 COMPUTER SYSTEM의 <23특수표출기능>를 이용할 수 있으므로 표출효과가 높다.
'표출 기능 : ANIMATION외 12종의 27개의 표현 연출
라, GRAPHIC PROGRAM을 이용하여 KEY BOARD 및 MOUSE로 그래픽, 기호, 마크, 로고형 문자 등의 편집이 용이하며 IMAGE SCANNER를 사용하여 다양한 화상을 쉽게 입력하여 표출할 수 있다.
마, COMPUTER SYSTEM의 REAL TIME ROCK을 이용하여 표출 개시와 종료 시간을 임의로 조정할 수 있으며 특정 화면이 표출시간 선정이 가능하다.
또한 각각의 화면 표출시간을 표출속도 및 회수지정으로 관리한다.
바, 대용량의 MEMORY장치를 이용하여 여러가지 화면을 입력시켜 놓은후 필요한 시간에 호출하여 표출할 수 있다.
'최대기억화면수 : 600 Frame 이상
사, LED 전광판은 LED(light Emitting Diode)에 의한 자체발광이므로 야간에 간접조명이 필요없으며 전체화면의 휘도조절기능을 이용하여 주위의 여건에 따라 항상 최상의 상태를 유지한다.
휘도조절 : 4단계
아, CONTROL ROM과 표시판 사이의 거리가 먼 경우 ON-LINE SYSTEM(전용 회선 : DATA MODEM 또는 공중회선 : DIAL-UP MODEM)을 사용하여 원격제어가 가능하다.
대형 표시판의 경우 표시판 쪽에 컴퓨터를 설치하여 데이터 전송시간을 단축한다.
'제어기능 : 제어실에서 그래픽, 문안 등 편집된 화면을 전송하여 표출
제어실에서 표시판 전원을 ON, OFF
제어실에서 휘도조절
제어실에서 VIDEO(V.C.R)제어
자, 주위의 환경에 따른 적응능력이 뛰어나기 때문에 계절의 변화에 따른 환경변화에도 영향을 받는다.
'동작온도 : -20C ~ +60C, 보관온도 : -30C ~ +80C
차, 옥외용으로 고휘도 LED를 고밀도로 구성하여 고휘도 휘율을 최대한으로 높이는 표출방식으로 광범위하게 메시지를 전달한다.
'가시각도 : 주간 +-40, 또는 야간 +-70
카, VIDEO용 LED MODULE을 사용하여 VCR로부터 VIDEL SIGNAL을 받아 각종 영상을 표출할 수 있으며 NTSC 방식의 TV방송의 수신도 가능하다.
LED 전광판의 장점은 다음과 같다.
가, 표출색상이 미려하여 높은 시각효과를 갖는다.
나, 전력소모가 자체발광소자 중에서 가장 적다.
다, 소자 수명이 길다.
라, 직사광선이 아닌 경우 주, 야간 표출화면이 선명하다.
단점으로는 다음과 같은 두 가지가 있다.
가, 옥외용 고휘도 LED 소자를 사용하므로 가시각도가 작아진다.
나, 표출색상 3가지 색을 한정된다.
3) 큐빅보드
큐보드의 특성을 요약하면 다음과 같다.
가, 원격조정으로 뉴스속보 및 상업광고를 신속 정확하게 표출한다.
나, 첨단매체 활용으로 주목율이 뛰어나다.
다, 동적으로 전달하는 직접적이고 반복적인 신선한 정보매체이다.
라, 다채로운 칼라에 의한 그래픽처리, 문자선택처리가 뛰어나고 혼합표출이 뛰어나다.
마, 광고표현의 변경과 추가가 용이하다.
바, 단일 소자가 적, 청, 녹, 백색(4색중 1~2색을 황색 또는 흑색으로 교체가 가능)으로 표시되기 때문에 4색을 혼합표출하면 천연색 화면을 구성한다.
사, 램프와 같은 발광체가 아니기 때문에 태양광선하에서 최대의 효과를 발휘한다.
아, 컴퓨터 조작에 의해 뉴스속보, 경제정보, 기상, 교통상황, 상업광고 등이 그래픽 문자와 조합하여 알기 쉽게 표출된다.
자, 수명이 반영구적이며, 전력소모가 극히 적어 보수가 거의 필요없고 유지 관리비가 적다.(타 전광판에 비해 1/2-1/9)
단점으로는 다음과 같이 요약할 수 있다.
가, 화면변환속도가 느리므로 표출화면이 다양하지 못하고 애니매애션처리가 되지 않는다.
나, 야간에는 간접조명이 필히 있어야 한다.
다, 분진, 매연, 동결 등으로 인해 정기적인 소자의 청소가 필요하다.
제2장. 주목성에 관한 이론적 배경
1.주목의 개념
주의(주목)란 감각 및 지각과정(Sensory and Perceptual Process)의 일부로서 외부로부터 들어오는 여러 자극들을 분류하여 선별하는 작용을 말한다. 이것은 주의(주목)는 감각과 지각과정의 일부라는 점과 주의는 선별성을 가지고 있다는 두가지 시사점을 알 수 있다.1)
광고 메시지가 성공적이기 위해서는 적어도 그것의 두 가지의 조건을 충족시켜야만 한다.
우선 개인이 그 메시지에 노출되어 그에 주의를 기울여야 하고 그 다음은 광고주가 의도한 대로 개인이 그 메시지를 해석해야만 하는 것이다.
흔히 어떤 광고는 관심이나 인지 수준이 극히 낮음으로 인해서 수용자의 감각 기관을 자극하지 못하고 있는가 하면 다른 광고는 메시지가 왜곡되게 받아들여져 광고효과를 제대로 발휘하지 못하는 예를 많이 볼 수 있는 것이다. 한 조사에 의하면 개인에 노출되는 광고의 평균 수는 약300개에 이른다고 하는데 명석한 성인의 경우 평균 8개의 자극까지를 도시에 주목할 수 있다고 하며, 이들 중 극히 일부만을 사람들는 실재로 보거나 주의를 돌리게 된다고 한다.2) 이처럼 광고주는 첫 번째 관문에서 소비자의 주의를 끄는 문제와 이것을 유지하는 문제에 해당하게 된다. 즉 광고는 주의를 받지 못하게 되면 지각으로 바뀔 수 있는 자극의 기회가 크게 감소된다.
오늘날 광고메시지를 만든 사람들은 수용자의 주의를 끌기 위하여 갖가지 기법을 총동원한다.
주의, 주목이야말로 수용자의 마음을 움직이는 최초의 열쇠이다.
2. 광고메시지에의 주목
신문광고가 독자에게 도달되어 광고 소구가 소비자에게 침투되어 가는 과정 주목(주의 : Attention), 관심(흥미 : Interest), 욕구(의욕 : Desire), 기억(Memory), 구매(행동 : Acion)의 5단계로 나눌 수 있으며 이것이 바로 소비자 행동심리의 "AIDMA의 원칙"이다. 이러한 AIDMA원칙인 1) 주의는 소비자들이 갖고 있던 기존 경향성에 맞는 제품에 대해 관심을 갖기 시작하는 단계이다.
2) 흥미는 소비자가 어떤 제품에 대해서 주의를 갖기 시작하고, 그것에 대한 관심이 더욱 증가하는 것을 말한다.
3) 욕망은 소비자가 물건을 갖고 싶다고 느끼는 심리 단계이다. 4) 기억은 욕망을 불러 일으킨 갖고 싶은 물건을 구매하기 전까지 계속 관심을 가지고 기억을 하며 그것을 성취하도록 노력하는 단계이다.
5) 구매는 이제까지 소비자가 갖고 생각해오던 물건을 직접 구매하는, 행동심리의 최종단계이다.
이처럼 광고 효과의 최초의 단계는 주의이며, 타운센드(TOUNSEND)가 제시한 소구력 측정 기준에서도 주의의 중요도가 25%로 제일 중요시하고 있다3)
주목 즉 주의는 심리학적으로 보면 의식의 초점이며 집중이고, 정신활동을 어느 한가지 포인트에 합하게 하는 것이다. 이 의식의 집중은 주관적인 요인에 많은 영향을 받는다.
한편 주목은 생리학적으로는 시선의 일정한 방향을 말하므로 정신적 용인(큰 것, 강한것, 운동, 대조, 고립, 위치, 비정상)등에 의하여 그 효과가 좌우된다. 좀 더 자세히 주목 요인들에 대하여 열거하면 크게 메시지 자극요인, 조형적 구성요소, 애니매이션으로 분류하여 보았다.
1) 메시지 자극요인
가, 위치
광고물이 설치되는 위치는 주목을 끄는 중요한 요인이 된다.
인쇄광고인 경우는 하반부가 상반부보다 주목을 많이 끄는 요소가 되는 것처럼 전광판이 어쩐 위치에서 어느 지점에 설치되었는가에 따라 주목성은 많은 변수가 따른다.
만일 전광판이 밀집된 지역이면 시각적인 산만함으로 인해 주목효과가 떨어지는 반면 고립된 지역에 돌출되어 설치하였을 경우 밀집된 지역보다 더 강하게 주목효과를 얻을 수 있다.
전광판의 설치방법은 옥상형, 야립형, 벽면형으로 나눌 수 있으며 설치시 환경적 측면을 충분히 고려하여 설치하여야 한다.
예를 들면 야립형일 경우 가로수와 주위건물로 인해 전광판의 가시각도가 좁아짐으로써 충분한 광고 및 주목 효과를 얻을 수 없는 경우가 있다.
나, 크기
광고는 크기가 클수록 주목율이 높아진다.4)
즉 광고의 크기가 4배로 커지면 광고에 대한 관심은 2배가 된다.
실내용 전광판의 경우는 실내공간에 맞게 크기가 조절되어 크기가 작은 전광판도 나름대로 주목효과를 가질 수 있으나 실외에 설친된 전광판은 외부 건물과 착색류 간판, 네온사인의 크기에 감안하여 적당한 크기가 조정되지 않으면 자극의 강도를 줄 수가 없다. 그러나 스페이스가 크다고 모두 좋다고 볼 수는 없다.
예를 들면 전광판과 가장 근접해 있는 광고물이 작을 경우에는 상대적으로 그 크기가 적당히 조정되야 하고 주위 광고물이 클 경우에는 그 광고물의 사이즈에 맞추어 크기를 더 크게 조정해야 한다.
다, 변화
수용자의 주목을 끄는 광고는 변화가 있는 광고이어야 한다.
자극의 변화가 없을 때보다는 변화가 있을 때 수용자의 주의를 끌 수 있고 변화의 지속기간은 길어야 10초 미만이므로 변화를 10초 전후를 기준으로 수용자의 주의를 계속 집중시킬 수 있고 변화 없이 단조로운 자극으로 수십초를 계속한다면 모처럼 모았던 주목을 잃는 꼴이 된다.5)
전광판은 8~10초 간격으로 화면이 변하기 때문에 시각적으로 지루하지 않고 화면의 규칙적인 변화로 인해 호기심을 유발할 수 있으므로 고정된 이미지의 타 옥외광고매체보다는 자극요소가 강하다.
라, 대비
"대비는 우리 시대의 상징이다."라고 1920년대초 데.스틸운동의 신조형주의 제창자인 반.되스부르크는 기술했다.
양자가 대조적인 성질, 예컨대 흑과 백, 청과 적, 크고 작음, 곡선과 직선, 원과 각이 진 형과 같은 성질을 가지고 이를 대조적으로 배치하므로 어느 한쪽의 특징을 강하게 나타낼 수 있어 소구력이 강해질 뿐 아니라 광고물의 단조로움이 없어지게 된다.6) 극단적인 대비는 흰 바탕 위에 그린 검은색 도형, 검은 바탕에 나타나는 흰 도형으로 강한 주목을 끄는 요인이 되며 작은 이미지에 대한 큰 이미지의 관계, 즉 형태의 대비는 전광판에 나타나는 여러 유사한 광고를 통해 변화를 추구함으로써 주목효과를 상승시킬 수 있다.
이것은 소비자는 지각요인이 지속되면 지각의 대상으로부터 이탈되기 쉬우나 새로운 것이 나타나면 쉽게 지각하기 때문이다.
마, 통합
시각과 청각은 통합될 때 효과적이다.
TV광고에서 오디오와 비디오가 서로 다르면 시청자는 그 어느 한쪽에만 주목하는 경향이 있다. 그러나 전광판의 경우 오디오 시설이 없으므로 청각효과는 기대할 수 없다.
2) 조형적 구성요소
옥외에서 메시지를 전달하는 미디어로서 올바른 사인 커뮤니케이션을 위한 전광판도 그 자체가 아름다움과 기능의 합성체로서 효과적인 상호 조화를 이루어야 우리들의 생활공간이 쾌적한 향상을 도모할 수가 있다.
지금까지 우리는 도시를 이루는 환경적인 면에 있어서 계획이나 디자인이나 용어가 일반적으로 도시 계획, 혹은 건축 설계와 같은 뜻에 국한되게 사용되어 왔다. 그러나 오늘날과 같이 급격한 도시화의 흐름 속에서 도시환경을 구성하는 건축물이나 도로에 못지 않게 도시의 물리적 환경으로서 필연적으로 대두되는 것이 여러 종류의 간판을 비롯한 전광판이다.
도시 속에 새로운 환경매체로서 전광판은 조형요소에 따라 큰 변수가 작용하고, 주목율을 높이기 위해서는 전광판에 짜여지는 프로그램의 개발과 오퍼레이터들의 디자인적인 감각이 중요하게 작용을 한다.
이에 본 장에서는 주목효과가 되는 조형성으로서 메시지 전달의 구성요소에 대해 살펴보기로 한다.
가, 문자
전광판의 구성요소로서 메시지의 정확한 개념을 전달하기 위한 수단으로 사용되는 문자는 가독성과 건축미를 고려하여 신중히 표현하여야 한다.
우리의 시력 한계로 주어진 대상의 3000배 이상 떨어지면 볼 수 없으며7), 이러한 시력 한계는 생활공간에서 그 친밀감을 잃지 않을 한도내에서 적용되어야만 이상적인 것이 될 수 있다.
전광판의 문자의 난점으로는 첫째, 직선처리는 무난하게 곧게 만들 수 있지만 문자 및 애니매이션의 화상의 질을 저하시키는 요인이 되는 것은 사선이나 곡선처리에서의 앤티 앨리어싱(Antialiasing)8) 오차 때문이다.(그림27)
컴퓨터에서는 비교적 앤티 앨리어싱(Antialiasing) 처리가 무난하나 옥외용 전광판에 있어서는 보드파닝 크면 클수록 오차가 많이 나므로 시각적으로 주목을 끄는 데는 단점이라고 할 수 있다. 그러나 실내용 LED 전광판은 사이즈가 작으므로 곡면 화상처리가 부드럽게 시각적으로 느낄 수 있다.
둘째, 한글과 같이 초성, 중성, 종성으로 이루어진 글자는 영문이나 숫자보다 차지하는 공간이 더 커야 한다는 것이다.
이는 어느 정도 작은 글씨는 표현이 곤란한 점으로 부각되고 있으며, 반면 영문이난 숫자는 최소 공간이 5X7 dot로서 예를 들면 기존의 유니트를 사용한다면 2연으로도 그 표출이 가능하다.(표4)
한글은 최소공간이 16X16 dot로서 1유니트에 표기할 nt 있다.(표5)
그러나 한문은 더욱더 난이하다. 한글보다 더 간단한 한문도 있지만 복잡한 한문 표출을 위해서는 약 20-24 dot의 높이가 있어야만 원만히 복잡한 한문도 표출이 가능하다 하겠다(표6). 최대 기시거리도 1문자에 1유니트를 기준으로 문자의 경우 300M, 숫자는 400M 육안으로 분별할 수가 있다.9)
시각적 정보 수용 관점에서 문자는 크게 주목성, 시인성, 식별성, 가독성으로 분류할 수가 있다. 주목성은 주의를 끄는 정도를 의미하며, 시인성은 대상의 존재를 얼마나 알아보기 쉬운가의 정도, 식별성은 어떤 것을 다른 것과 구분할 수 있는 정도를 의미하며, 가독성은 문자나 기호를 얼마나 이해하기 쉬운가 하는 정도를 의미한다.
따라서 문자 디자인은 이러한 속성에 맞게 디자인 되어야 한다. 특히 도보 위를 걷는 시민은 물론 운전자 및 승객, 건물내의 주목율을 감안하여 인간 공학적인 측면을 충분히 고려하여 설치하여야 한다.
나, 색상
색을 현대의 색채학에서는 소리나 냄새 따위 이른바 함께 감각의 일종이라고 한다.
소리의 자극이 음파의 자극으로 느껴지듯이 색도 그 파장에 의해서 느껴지는 것이라고 설명된다.
대부분의 사람은 색상에 대해 동일한 관심을 나타내고 있다.
색상에 대한 인간의 관심은 소리에 대한 관심과 마찬가지로 직관적이다.
색의 소리만큼 그렇게 강하게 영향을 미치는 것 같지 않은 이유는 소리가 우리 귀에 완전히 충만할 수 있는데 비해 색상은 조그만 조각으로 눈에는 부분적으로 보이게 되기 때문이다.10)
전광판은 자기 반전식(큐빅보드)이나 자체발광식(LED전광판, 칼라 비디오 전광판)의 원리로 작동되어 색상을 띈 전구자체에서 빛을 받고 색상을 띄게 된다.
그리고 소자 자체가 검은색을 띄므로 전구에 빛이 들어오지 않을 경우에는 전광판 자체가 검은색으로 나타나게 된다.
전광판에 있어 휘도조절의 단계는 16, 32, 64, 256단계 등으로 분류할 수 있으며 휘도 16단계는 흑백 램프, LED전광판 등이 속하고 휘도 64, 256단계는 풀 칼라(Full Color) 전광판으로 칼라 비디오 전광판 등이 속한다.
하지만 사람이 인식 가능한 색상의 한계에서 휘도 단계가 256단계가 되면 색상 구분나 육안으로 쉽게 분류할 수 없으므로 휘도 단계가 16단계인 256색상 정도이면 식별하기에는 충분하다. 예를 들면 다음과 같다.
휘도 단계가 64단계일 경우 64(Red) X 64(Green) X 64(Blue) = 260,000색상
휘도 단계가 256단계일 경우 256(Red) X 256(Green) X 256(Blue) = 1,670,000색상
휘도 단계가 16단계일 경우 16(Red) X 16(Green) X 16(Blue) = 256색상
그리고 색상의 특성으로 브레렌(F. Breen)은 광고에 있어서 색상의 기능을 다음과 같이 말하였다.
첫째, 주의-색상은 흑백광고보다 강하게 독자의 시선을 끌지만 한편으로 주의를 산만하게 한다. 그러나 색상을 단순하게, 또한 적절하게 사용하면 흑백 광고보다 높은 주목율을 나타낸다.
둘째, 사실성-색채는 어떤 사물 즉 광고의 테마를 사실적으로 정확하게 표현할 수 있다.
셋째, 암시적-색상은 차갑고 따뜻함, 넓고 좁음, 따뜻함과 더욱 등의 감각을 암시하기 위하여 사용할 수 있다.
넷째, 동일화-색상의 일러스트레이션은 기억가치를 높인다.
전광판에 있어서 주목율을 높이기 위한 색상표현을 위해서는
첫째, 뉴스속보나 상품광고에 있어서 헤드라인과 같은 중요한 문장은 눈에 잘 띌 수 있도록 색상 선명도에 따라 배열해야 한다.
둘째, 전광판의 경우 뉴스속보가 50%이상이 표출되므로 이에 따른 눈의 피로가 느끼지 않게 주의하여야 한다.(눈의 피로 요인 : 불충분한 조도, 눈이 부시는 강도, 지나친 명암대비, 원색사용 등)
셋째, 색상은 고유한 특성(예를 들면 빨간색을 보면 정지신호, 불길 등)이 있으므로 지나친 색상의 획일성은 피해야 하며 주목가치가 높은 색상을 우선으로 사용하여야 한다.
넷째, 민족적인 고유한 색상표현에 근거하여 전광판의 색상표현에 노력해야 한다. 즉 우리나라는 일찍이 중국의 영향을 받아 5색을 주색으로 사용하였는데 그 중에 적, 황, 청의 유채색과 흑백의 무채색을 자연현상의 변화에 따라 표현하였다.
다, 형태
형태란 우리들의 눈으로 파악된 대상의 본질적인 특징으로서 각각의 형태들은 감각적으로 다른 반응을 갖고 있다.
전광판은 단순히 조형적 요소만의 형태가 아니라 정보전달매체로서 시각에 영향을 주는 목적의식이 뚜렷한 형태여야 한다.
전광판을 형태에 의한 종류별로 구분해보면 설치방법으로는 크게 벽면형, 옥상형, 야립형 등으로 분류할 수 있으며, 표시방식으로는 양면형과 단면형으로 분류되는데, 서울신문사 앞에 설치된 전광판을 제외하면 거의가 단면형이다.
표시형태에 따라서는 직사각형, 정사각형, 불록형, 세로형 등이 있으나 대부분 직사각형 형태이다.
분석에 의한다면 수직 전광판의 경우 인간의 눈이 심리적으로 수평으로 이동한다는 근거에 의해서 가독율이 낮을 뿐만 아니라 건물형태의 파괴 요인이 되고 있다.11)
따라서 수직형 간판보다는 수평형의 간판이 합리적이라 볼 수 있다.
전광판은 크기, 위치, 형태에 따라 주목성에 영향을 미치므로 전광판의 형태는 건축의 규모와 주변환경의 문제를 고려하여 모듈시스템을 적용한 효과적인 비례형을 선택하여 통일성과 다양성이 이루어져야 한다.
라, 일러스트레이션
일러스트레이션은 광고물 조형요소에서 주목효과가 가장 크다. 그러므로 일러스트레이션은 독자의 주의를 끌도록 또는 문안이 나타내고자 하는 의미전달내용을 보다 구체적으로 보완하기 위하여 사용되는 시각소구적 표현요소인 사진이나, 삽화, 도표 등을 말한다.12)
전광판에 표출되는 일러스트는 컴퓨터 화면에 직접 삽화를 그려서 송출하거나 사진을 전송하여 화면에 나타나도록 하는 방법이 있다.
그러나 한정된 공간으로 인해 다양한 일러스트레이션의 표현이 어렵다. 왜냐하면 전광판에서 표출할 수 있는 일러스트이 최소공간은 2유니트(Unit)로서 그 이하가 되면 일러스트레이션의 표현은 어렵고 단순히 <표7>과 같이 문양, 패턴 정도만 가능하기 때문이다.
전광판에 있어서 일러스트레이션이 나타내는 시각적인 기능에는 특히 다음 몇 가지가 있다.
첫째, 일러스트레이션은 주목효과를 높인다.
광고면에 눈을 돌리게 한다는 것은 독자의 눈길을 잡는다(eye catch)는 것이고 광고효과의 최초의 단계이므로 대단히 중요한 일이다.
또한 충격을 준다는 것은 일러스트레이션의 힘만이라고 할 수 없으나 그 주동적인 때가 많다.
둘째, 일러스트레이션은 기억효과가 높다.
셋째, 일러스트레이션은 인상의 누적적인 접촉효과로서 광고 및 광고주에 대하여 친근감을 갖게 한다.
개성과 일관성이 있는 일러스트레이션에 의해 표현된 광고물의 계속적인 광고활동은 독자들로 하여금 친근감을 갖게 하는 것이다.
마, 레이 아웃
레이아웃은 광고에 있어서 디자인의 효과로서 한정된 공간내에 구성요소를 광고 목적에 따라 심리적으로나 미적으로 그 효과를 높이도록 배치하는 것을 말하며 일러스트레이션은 표제와 더불어 독자의 눈을 끄는데 합세한다.
레이아웃은 이 둘의 배치를 통제하므로 주목을 끌 수 있도록 하는데 큰 책임을 분담하여야 한다.
일반적으로 다음과 같은 디자인 원리에 의하여 각 요소를 결합한다.
첫째, 미적 원리
균형 ; balance
시각 영향 : motion & rhythm
대조 ; contrast
비례 ; proportion
조화 ; harmony
통일성 ; unity & intensity
그러나 프라이스(price)가 말했듯이 이 원칙이란 어느 경우에나 레이아웃을 작성하는 공식이 되지는 못한다.13)
둘째, 시각 중심(OPTICAL)의 원리
인간이 수직선이나 수직 사각형을 볼 때 실제적 중심보다 약간 윗쪽에 중심점이있는 것으로 지각하게 된다.
이 심리적 중심점을 시각중점이라고 하며 이 지각원리를 이용하여 광고의 가장 중요한 요소를 이 시각중점에 오도록 레이아웃하여야 한다. 흔히 이 시각 중심은 실제 중점보다 전체 길이의 1/20쯤 되는 곳은 위치한다고 한다.
셋째, 지렛대 작용의 원리
이는 시이소오(see-say)의 원리라고 하는 것으로 시각중심의 원리에 의하여 광고지면의 가장 중요한 요소를 이 시각중점에 두되 나머지 레이아웃 요소 양적 또는 질적으로 시각적 비중이 상대적으로 큰 것일수록 시각중점에 가깝게 놓고 그 대상의 위치에 있는 상대가 되는 대상은 비중에 따라 시각중점으로부터 적절히 거리를 잡아 전체적으로 균형을 주어야 한다.
그리고 분활에 의한 레이아웃은 크게 대칭형, 비대칭형, 바탕 전면이 사진인형, 몬드라안형, 여백형 등이 있다.
3) 애니매이션
애니매이션(Animation)이란 마치 무생물에 움직이는 것 같은 이미지(Image)를 만들어 내는 것을 말한다.
이러한 움직임을 만들어 내기 위하여 감각 능력 중 "시각의 잔재현상"에 의존한다. 이런 현상은 눈에 들어온 하나의 이미지가 실제 망막에 비춰진 것보다 더 오래 뇌에 머물기 때문에 일어난다.
그리하여 만약 다음 이미지가 어떤 최소한의 시간(약 50 milli second)이내에 다시 비춰지면 뇌에서는 두개의 이미지를 기억하고 있다가 이 두 이미지가 빠른 속도로 비춰지면(영화의 영사기가 작동하는 것처럼) 뇌는 이 이미지들을 모두 합성하여 마치 계속적인 동작을 하는 이미지같이 형성된다.14)
이러한 현상은 매초마다 적어도 9개의 연이은 다이나믹(Dynamic)한 장면을 볼 때 발생한다. 만일 1초에 9개의 장면이 제공되지 못하면 움직임의 영상은 사라지고 매끄럽지 못한 영상으로 보이게 되다. 전광판의 가장 장점을 꼽는다면 애니매이션의 처리가 가능하다는 것이며 어떠한 영상의 표현도 전광판에 나타낼 수 있다는 것이다.
정지된 화면보다 움직이는 화면은 강한 임팩트(Impact)로서 주목효과를 끌 수 있다는 일반적인 논리성을 보더라도 애니매이션 효과는 옥외광고매체에 있어 전광판의 가장 중요한 장점이다.
LED전광판과 칼라비디오전광판은 애니매이션 처리가 가능하지만 큐빅보드는 자기반전식 소자로 인해 소자가 칼라전환을 하는데 1~2초 정도 걸리기 때문에 사실상 애니매이션의 효과는 기대할 수 없다.
LED전광판 및 칼라 비디오 전광판의 애니매이션처리 기능을 살펴보면
첫째, 직접 컴퓨터(IBM/PC-286, IBM PC/AT 등)를 이용하여 모니터상에 초당 몇 개의 후레임을 만들어 전광판으로 송출한다.(그림28)
둘째, 비디오(VIDEO)용 LED 모듈(Module)을 사용하여 VCR로 부터 비디오 시그널(Video Signal)을 받아 각종 영상을 표출할 수 있다.
셋째, NISC TV 방송도 수신이 가능하다.(그림29)
넷째, 칼라 비디오 카메라(Color Video Camera)에 의해 촬영된 영상을 모뎀을 통하여 전광판 화면에 표출할 수 있다.
3. 게슈탈트 이론과 전광판의 적용 시각
눈은 인간이 받아들일 수 있는 정보의 약 83%를 받아들이는 중요한 감각기관이다.15)
따라서 시각 정보처리는 인간의 외부의 자극을 감지하여 상징처리과정으로 환원시킴에 있어 가장 영향력 있는 정보처리기관이라 할 수 있다.
우리의 시각경험은 대상의 물리적인 특성에 의해서만이 아닌 내적인 힘과 외적인 힘의 상호작용에 의해 결정되기에 지각한다는 것은 현실존재의 물리적인 자태가 아니라 보여진 자태를 의미하며 게슐탈텐(GESTALTEN)이라고 한다.16)
디자인의 대상이 되는 거의 모두가 전체와 부분의 관계를 가진다고 해도 과언은 아니다. 결국 어느 대상도 보는 방법 여하에 따라 전체도 될 수 있고, 부분도 되며, 그 전체는 하나의 독립된 것으로 감상할 수 있는 대상이며, 부분은 전체에 의존하고 상호 긴밀한 연관성을 갖는다.
지각에 관해 특히 시각에 관해 알련진 이 시지각 이론은 1910년 베르트 하이머, 코프카, 퀼러에 의해 불연속적인 시각자극이 연속운동으로 지각된다는 사실을 발견하고 이에 대해 이론적인 체계를 세운후부터 시작되었다.
그후 게슐탈트 심리학자들은 형태지각에 대해 부분 - 전체로 체계화하여 인식한다는 것을 실험을 통하여 발견하게 되었고 이를 바탕으로 루돌프 아른하임은 감각이 환경을 이해하는 기본적인 수단인 것과 더불어 예술과 시지각의 관계를 밝혔다.
게슐탈트 이론은 전체성을 규정하고자 하는 것으로 이 이론의 기본문제는 "전체는 부분과 부분의 총화 이상의 것" 또는 "전체는 부분과 부분의 총화가 아닌 다른 어떤 것"으로 요약된다. 이러한 게슐탈트 학자들이 인간의 형태에 "형식을 추구하는 경향"이 있음을 바탕으로 한 게슈탈트 이론의 지적 체계화의 법칙을 살펴보면
첫째, Pra"gnanz 법칙인 시각요소의 제1법칙으로 어떠한 형태이든 가능한한 가장 단순하게 보여진다는 것이다. 이 단순화의 원리를 뜻하는 것으로 세가지 기본 원리로 이루어진다.17)
가, 형태는 양과 질에서 간결화된다는 것으로 조건이 허락하는 한 단순성으로 유도된다. 즉 기하학적 형체나 유기적 형태는 그 구조적 특성이 적으므로 여기에 따른다.
나, 질서의 법칙으로 단순한 요소의 상호 결부와 질서의 간결함을 이룬다는 것으로 조형요소의 힘 관계가 간결화된 우수한 힘의 위치를 이루는 것이 바람직하다.
다, 의미의 간결화를 구한다는 법칙으로 단순화 된 형태는 그 구조적 의미를 포함하여 요소의 결합시 상호요소가 간결해야 한다는 것이다.18)
이러한 지각의 단순성은 광고의 구조와 배치, 메시지 조직에 절대적으로 참고가 된다. 광고가 너무 복잡하거나 내용이 산만하면 지각의 범위에서 벗어나기 쉽고 그러다 보면 광고 효과도 절감하게 된다. 지나친 단순성은 광고를 단조롭게 하여 주목을 약화시킬 수 있고 지나치게 복잡해도 지각에 장애를 가져오게 하여 효과가 약화된다. 적절한 깊이와 적절한 단순성, 그 한계와 범위가 문제가 되는 것이다.19)
둘째, Grouping법칙으로 1923년 베르타이머(Wertheimer)에 의해 제시된 이 법칙은 간단히 말해서 군화(Grouping)를 말하는 것으로 이것 또한 세가지 요소로 분류할 수 있다.
가, 근접성(Nearness)으로서 서로 근접해 있는 요소들은 구성되거나 군화되는 경향이 있고, 잠정적 혹은 지속적으로 나타난다.
나, 유사성(Similarity)으로서 지각되는 요소들의 외적, 혹은 내적 성질들의 크기 및 형태의 유사성에 의해 군화된다.
다, 우위의 구성(Good Configuration)으로서 연속성, 공통성, 폐쇄성, 대칭성 같이 형태가 일반화하여 특정지울 수 있는 경향을 말한다.20)
셋째, 등가성(Equilidrium)의 법칙으로서 사물에 대한 인지과정(Cognitive Process)에서 지각적 균형을 뜻하는 것으로 물리적 균등(Physical Balance)과는 다르며 비대칭에서 느껴지는 강한 불안감을 지각적으로 이완시켜주는 원리이다. 이 원리는 현대 디자인의 비대칭 균등이 가능하도록 만들었으며 조형요소를 구성함에 있어서 형태적으로 상호 등가적이어야 할 뿐만 아니라 규격의 차이와 색의 차이도 등가적이어야 함을 의미한다.
넷째, 분리성(Figure-Groung)의 법칙으로 사물의 형태를 보다는 것은 막연히 본다는 뜻이 아니고 선택적으로 통찰하는 것이다.21) 이 말은 심리학에서 규정하고 있는 Figure와 Ground의 상호 관계에 의한 감각을 의미하는 것이다.
덴마크의 심리학자 Ruben(1915)에 의해 성립된 Figure-Ground 이론은 3가지의 원리로 구분된다.
가. Figure는 사물(Thing)과 동등한 질(Quality)을 끌고 있으며 형태의 모양을 나타내는 외곽의 외형이 있으니, Ground는 바탕의 특성이 있으며 관련된 외형이 없이 나타난다.
나, 도형은 보는 사람으로 하여금 바탕위에 얹혀져 가까이 나타난다.
바탕은 도형보다 위치적인 것이 확실하게 나타나지 않고 도형의 뒤로 연결되어 나타난다. 이러한 특성을 종합하여 Coren(1969)의 "도형은 배경 보다 밝은 강도(Contrust)를 보이면 보일수록 같은 면적으로서 배경보다 지각상이 더 커 보인다."라는 것을 발견했다.
다, 배경과 비교해서 도형은 배경보다 인상적이며, 지배적이고 더 상기하기 쉬우며, 의미있는 형태로 연합하려는 힘이 강하다.
전광판과 가로환경과의 관계도 크게, 부분과 전체, 도형과 배경과의 관계가 연속적으로 일어나며 거의 일련의 체계로 파악된다.
예를 들면 전광판의 메시지 내용과 그 배경이 되는 부분에서 도형과 배경의 관계가 성립되며 또 이를 전체로 묶어 가로 환경과의 관계에서 도형과 배경의 관계로 이해된다. 이와 같이 배경과 도형과의 경계로 선명한 윤곽선을 가지며 이 경계선은 그것의 형태를 도형과 배경으로 지각할 수 있게 한다.
이 도형과 배경으로 지각되는 양상은 다음과 같이 설명할 수 있다.
경험화된 도형은 물체의 특성을 지닌 반면 배경은 물질의 특성을 지닌다. 물체, 즉 도형은 개성적인 형태를 지니는 반면 배경은 형태의 제한이 없는 일반적인 비개성화된 특성을 지닌다. 도형은 배경과 반대로 두드러져 보이며 배경은 도형의 배후에서 연속되는 인상을 준다. 다음<표 8>은 도형과 배경의 상호관계로 다음과 같은 특징을 갖는다.
따라서 환경 디자인적 측면에서 볼 때 디자인 대상이 어떻게 놓여 있는가를 파악할 수 있다.
이러한 특성을 근거로 하여 미적 구성요소의 수단으로 활용될 수 있고 네온 사인의 화려한 색상과 정해진 프로그램에 따른 고착된 광고의 이미지 차원을 넘어선 전광판은 다양한 소프트 웨어의 개발로 하루하루 새로운 이미지를 옥외 공간에 연출할 수 있으며 주목률에도 뛰어난 효과를 발휘할 수 있다.
제3장. 전광판의 주목성 현황 분석
1. 전광판 현황과 설문조사에 의한 주목성 현황 분석
국내 옥외 광고물 등 관리법 시행령에 따르면 전광판은 뉴스속보판을 위주로 한 공익 전광판의 설치만 허가되기 때문에 뉴스속보판용으로 국내에 옥외 전광판이 대부분 설치가 되어 있는 실정이다.
<표 9>은 91년 9월 현재 국내에 설치되어 있는 전광판 현황으로서 LED전광판 19개, 칼라 비디오 전광판 3개, 큐빅보드 5개로서 LED전광판이 월등히 많은 숫자를 차지한다.
김포공항, 고속도로 톨 게이트 등 4~5개(이 전광판은 상업광고는 표출하지 않고 여행정보 및 공익성이 있는 뉴스만 표현하므로 엄격하게 따지면 광고매체라 할 수 없다)를 제외하면 모두 뉴스속보판인 관계로 우리나라 전광판의 현황은 언론사를 중심으로 조사하였다.
크게 전광판 현황과 설문분석에 의해 내용적 실태분석, 메시지 자극요소, 조형적 구성요소, 애니매이션에 관해 분석하기로 한다.
1) 내용적 실태분석
우리나라의 산업 발전과 더불어 옥외광고업계도 이제 본격적인 기업으로서 인식과 위치 정립이 이루어져 발전속도가 더욱 가속화되고 있지만 1980년대는 참으로 다사다난한 10년 세월이었다. 정치, 경제, 사회, 문화, 체육 등 여러 방면에서 큰 변화가 있었다. 이런 변화는 산업발전의 구조적 변화와 함께 옥외광고업계도 제반 광고업계와 더불어 빠른 변화를 가져 왔다.
그 전까지만 해도 전면 금지되었던 야립간판 등이 올림픽 기금 조성용 등으로 일부 해제되고 잦은 국제운동경기 개최로 경기장 스페스 광고가 활성화되어 김포국제공항 신청사 및 KOEX 건물의 준공으로 시설물광고 및 벽면광고가 등장, 더욱 옥외광고의 외형성장을 가속화시켰다.
60년대 초부터 도시 주요 건물 옥상에 간헐적으로 설립되기 시작한 옥상광고물이 그 이후 무더기로 계속 난립하다가 1979년부터 옥상, 야립 빌보드가 도시미관 저해 및 자연보고 차원에서 시한부 철거가 시작되었고 그 중 옥상 빌보드는 설치년도를 기준으로 10년된 광고물로부터 단계적으로 철거되기 시작했다.
그러나 이런 와중에서도 불법광고물은 계속 세워졌고 관할 구청에서는 끊이지 않는 단속을 벌이다가 1973년 유류파동의 여파로 발생된 네온 및 조명광고의 사용금지조치와 행정당국의 강력한 시설규제는 기업이 필요로 한 옥외광고를 마음대로 할 수 없었고 따라서 옥외광고업계도 광고효과를 위한 혹외 광고물 개발에 소홀하게 되면서 암흑기를 맞게 된 것이다.
1980년대에 접어들면서 82년에 SITRA82: 서울 국제무역박람회, 83년의 ASTA총회, IPU총회, 84년의 SITRA84, 85년의 세계 양궁 선수권 대회, 86년의 아시아 게임, 88년의 서울올림픽 등 대규모 국제행사가 치루어짐으로써 옥외 광고는 획기적인 발전의 전환을 맞이하였다.
더욱이 올림픽이란 세계적인 축제로 인하여 옥외광고에 대한 정부 당국의 인식도 달라졌고 국제경쟁력을 지닌 대기업들의 옥외광고에 대한 참여도 적극적이었다.
특히 영상 전문회사인 시공테크가 외국에서 들여온 첨단 옥외매체인 레이저와 63빌딩에 설치된 멀티 슬라이드의 소개로 인해 국내에서 밤의 문화에 대한 새로운 인식과 가능성을 가져다 주었다.(그림30)
옥외 광고물 등 관리법 시행령에 있어서도 1987년 6월 네온사인 사용 제한이 추가로 해제 되었고, 89년 3월 드디어 상업지역, 공업지역, 준공업지역에 한하여 전면 해제되었다.
올림픽을 전후해 눈에 띄게 증가한 전광 보드는 최첨단 반도체 소자를 이용하여 기존 전기를 이용한 옥내외 광고인 네온이나 와이드 칼라 등과는 달리고도의 전자기술을 도입했다는 것 외에 두드러진 장점의 하나는 컴퓨터 컨트롤 입출력 방식을 채택, 무한한 양의 정보를 다양한 칼러화면으로 보여준다는 것이다.
광고비에 있어서도 동남아에서 일본 다음의 2위를 차지하고 있으며 세계 15위의 수준에 이르고 있으며 이미 총광고비도 1조억원이 넘어섰고 GNP의 1%를 점유하는 산업으로 발전하였다. <표 10><표 11>
이제 전광판도 80년대의 전환기를 거쳐 90년대야말로 성숙기로서 발전을 거듭해 정착기에 이르게 될 것이다.
전광판의 올바른 정착은 광고주, 옥외광고업계, 관계당국의 정책방향 등이 삼위 일체가 되어 이해하고 노력하는 과정에서만 가능하리라고 본다.
양보다 질을 우선하고, 신뢰를 바탕으로 성실한 기업정신을 살려 보다 비중 높은 전광판, 앞서가는 전광판를 개발함으로써 타 매체와의 경쟁에서는 물론 국제적 경쟁에서도 승리할 것이다.
2) 메시지 자극요소
가, 조사방법 및 대상
본 장은 설문조사에 대한 통계로서 전광판의 주목율에 대해 소비자의 인지도, 주목성, 이미지, 소비자성향으로 구분하여 조사해 조사대상은 20대, 30대, 40대로 구분하여 학생, 직장인, 주부등을 대상으로 모두 350부를 배포하여 이중 잘못 응답하거나 응답하지 않은 부분이 있는 것, 네온 및 간편형 빌보드를 잘못 이해하고 기재된 설문지는 모두 제외하고 타당성 있는 300부중 20대 100부, 30대 100부, 40대 100부를 기준으로 본서의 분석대상으로 삼았다.
조사방법은 조사원이 전광판에 대해 고지를 시킨 뒤 서울시 거주인을 대상을 직접배포, 회수한 후 각각 분류, 집계, 분석하였다.
나, 조사 대상자의 특성
조사 대상자는 회사원이 83명, 주부가 82명, 학생이 64명 순으로 분포되어 있다.
(1) 위치
<표 14>은 국내 지역별 전광판 현황으로는 서울시에 20개, 경기도 2개, 대구 5개, 부산 2개가 설치되어 있으며, 서울시가 가장 많고 다음은 대구, 부산 순으로 우리나라에 설치되어 있다.
가, 서울 지역 전광판 현황
서울 지역 전광판은 중구에 10개로서 가장 많이 위치하고 강남구, 종로구, 영등포구, 송파구 등에 각각 1개씩 설치되어 있는 실정이다.
우리나라 전광판은(그림44)와 같이 중구 시청앞을 중심으로 전광판이 신문사 주위로 밀집되어 있기 때문에 분포도가 포괄적이지 못하고 한정된 지역으로 인해 전광판의 접촉기회가 다양한 소구층을 겨냥할 수 없는 단점이 있다.
대구는 국내에서 2번째로 전광판이 많은 지역이며 설치지역도 분산되어 있어 소구층의 분포가 포괄적이다.
<표 19>은 국내에서 설치허가는 땄지만 설치 지연중에 있거나, 설치 공사중에 있거나 발주업체 선정중인 전광판의 현황을 집계한 것으로 올해나 내년안으로 시공이 될 예정이다.
전광판은 설치 위치에 따라 옥상형, 벽면형, 야립형으로 분류가 되고 국내에는 <표 20>과 같이 옥상형 18개, 벽면형 1개, 야립형 5개로서 옥상형이 가장 많은 실정이다. 그리고 <표 21>의 설문조사 분석을 보면 옥상형 60.18%, 벽면형 29.6%, 야립형 9.1% 순으로 전광판이 주목되는 것을 보면 옥상형이 많은 것은 주목성에서 효과적이라고 볼 수 있지만 벽면형이 국내에 하나뿐임을 감안할 때 설치 위치의 다양화가 필요하다.
그리고 소비자가 전광판을 주목할 수 있는 지점은 <표 22>에서 나타내는 것처럼 차량 안에서 전광판을 보았다가 57.6%로서, 달리는 차 안에서 전광판을 가장 많이 볼 수 있다고 조사가 되었다.
그러므로 운전자와 승객의 눈높이와 가시거리, 각도 등을 감안하여 벽면이나 옥상설치의 적당한 높이 측정이 수반되어야 한다.
(3) 크기
서울에 소재한 전광판 중에서 뉴스속보판으로 크기가 가장 큰 것은 잠실 주경기장에 있는 칼라 비디오 전광판으로 크기가 38mx14m이다. 여의도 근로복지회관에 위치한 한국경제 LED전광판이 뉴스속보판으로 국내에서는 규격이 가장 큰 것으로 알려져 있으며 보통은 8mx12m의 크기가 가장 많다. 전광판 제작은 국내에서 주식회사 삼익전자가 선두로 하여 주식회사 익산, 두성 전자, 금성정보통신 등의 회사가 전광판 광고업계에 참여하고 있다.
큐보드의 경우는 대부분 일본에 제작의뢰를 하여 일본회사가 직접 제작, 설치하고 있는 실정이다.
<표 23>를 보면 큐보드와 LED전광판의 제작을 일본의 "아까미"(한문표기: 적격전자)주식회사가 국내의 약 50%이상을 차지하고 있으므로 국내 제작기술을 향상시키는 일이 시급한 실정이라 하겠다.
대구지역 전광판은 서울처럼 밀집되어 있지 않고 5개가 분산되어 있다. 그리고 매일경제신문뉴스속보판이 3개로서 가장 많다.
위 양식에서 기재가 빠진 부분은 제작사나 관리자들이 규격을 밝히기를 꺼려함으로써 통계를 내지 못했다. 광고물등 관리법, 시행령에 따르면 전광판의 규격은 가로 20m, 세로15m 이내로 규정되어 있기 때문에 대부분 네온사인 간판은 가로 20m의 크기인 대형간판이 옥상에 많이 설치되어 있다.
하지만 전광판은 대부분 8m x 12m로서 네온사인 간판에 비해 크기가 작기 때문에 크면 클수록 주목성이 뛰어나다는 것을 감안하여 주위광고물의 크기에 따라 적당한 크기가 조정되야 한다.
설문분석 <표 27>에 의하면 전광판의 크기에 대해 적당하다 51.6%, 주위 광고판에 비해 작다 34.4%, 너무 크다 16% 관심이 없다 8%로서 전광판의 크기도 옥외의 환경을 구성하는 요소로서 주위 배경과 적절하게 조정이 필요하고 대형 네온사인 간판으로 인해 시각적인 주목율이 떨어지지 않도록 해야한다.
(4) 변화
전광판은 VCR로 Video Signal을 받아 CF영상 표출을 하는 것 외에 화면 변화를 함으로써 기존 옥외광고물에 비해 색다른 이미지로 주목효과를 얻을 수 있다. 전광판의 변화는 한 화면당 8~10초 정도이고 약 4~5분(전광판마다 다름)을 주기로 화면이 변화한다.
<표 28>를 보면 한 광고가 표출되는 횟수가 하루에 작게는 400회에서 많게는 2000회까지 반복, 변하므로 소비자로 하여금 충분한 주목성을 유도할 수 있다.
전광판이 변화하는데 대한 소비자 조사는 주목이 된다 44.3%, 강하게 주목되다 25.5%로서 전체 70%가 화면전환에 대해 호감과 주목을 가지며 강한 자극 요소로 받아들이고 있다.
(5) 대조(Contrast)
디자인의 본질적인 요소로서 대비는 크기나 형태, 분위기(Tone), 짜임새(Texture), 혹은 방향(Direction)의 차이에서 나타난다. 즉 문자의 크고 작음, 선이나 문자체의 굵기, 사진의 명암, 문자, 사진의 레이아웃시 조밀과 분산, 색의 대비 등에서 발생된다.22)
앨런. 허버트는 가장 박진감 넘치는 대비는 크기에 대비라고 했다. 커다란 광고물이 작은 광고물과 가까이 위치할 때 더 큰 것처럼 보일 것이고,하나의 그림에서 크기가 확대된 물체는 배경과는 극적인 대비를 이룰 것이다.
(그림45)은 전광판과 트라이 비젼을 도시에 배치되어 크기면에서 뚜렸한 대비가 이루어지지 않아 주목이 떨어지는 반면(그림46)은 뒷면의 광고물보다도 크게 돌출되어 보임으로 강한 대조를 이루고 있다.
광고구성에 있어서 LED전광판은 소자가 검은색을 띄어 바탕을 이루므로 일러스나 문자의 배치와 크기에 의해 강한 대조를 나타낼 수 있다.(그림 47)
그러나 (그림 48)의 경우 대비효과가 원만하게 이루어지지 않기 때문에 일러스트, 헤드라인, 브랜드네임이 분산되어 산만함으로 시각적 충동의 결여로 인해 주목효과를 보기 어렵다.
그리고 대비는 수직적 강조는 공간을 높게, 수평적 강조는 공간을 넓게 보여 줌으로 착시를 일으킬 수 있고 극적인 효과를 유발시킬 수도 있다.
3) 조형적 구성요소
(1) 문자
전광판에 표출되는 문자는 한글을 비롯해 영문, 숫자, 한글 등 모든 기존체의 표현이 가능하며 현재 고딕체와 명조체가 가장 많이 사용된다.
그리고 브랜드 네임이나 로고처리도 가능하기 때문에 광고표현에 있어서 문자는 가장 중요한 요소가 된다.
전광판의 경우 면적에 비해 표현할 문장의 한계가 있기 때문에 (보통화면에 4~7줄 정도 가능) 레이아웃에 있어서 가장 단순하게 문자를 디자인하여 화면에 나타내야만 인지와 가독성을 높일 수 있다.
현재 전광판의 문자에 대한 가독서은 <표 30>으로 매울 읽기 쉽다 8% 읽기 쉽다 52.5%, 보통이다 25%로서 전체 86%이상이 가독성에 크게 문제가 없는 것으로 나타났다.
그리고 전광판에 표출되는 문자 중에 가장 주목을 끄는 문자체는 <표 31>에서 자유체와 로고체와 35.7%, 28.2%로서 고딕체와 명조체보다는 더 강한 자극을 소비자는 갖고 있다.
그러므로 주목을 높이기 위한 글자체의 방안은 흔한 고딕체보다는 특이한 문자체의 활성화가 필요하다.
(2) 색상
전광판의 여러종류 가운데 가장 기본적이고 오랜동안 사용되어 오던 흑백램프는 칼라 전광판의 출현으로 그 자취를 감추고 있는 실정이다.
이것은 통계적으로 흑백보다는 칼라가 월등히 주목효과를 얻을 수 있기 때문이다.
서울 시내의 일반 소비자가 느끼는 전광판의 전체적인 색상의 이미지는 <표 32>으로 대체적으로 강렬하거나 별로 좋지 않은 반응을 나타나며 그 이유는 다음과 같다.
첫째, LED전광판은 청색소자가 없으므로 적색, 녹색, 호박색의 3색을 가지고 휘도조절에 따른 색상의 농도를 조절하여 화면에 문자와 그림을 표출하는데 청색이 없으므로 완벽한 색상 표현이 안되기 때문이다.
둘째, 큐빅보드는 적색, 녹색, 청색, 백색, 처리는 가능하지만 색상의 명도차를 만들어낼 수가 없으므로 다양한 색상 연출을 할 수 없으므로 화면이 단조롭다.
셋째, 컴퓨터의 모니터상에서 제작하는 디자이너의 자질과 감각부족으로 인해 색상배치를 제대로 하지 못하는 경우이다.
넷째, 색상의 이미지를 제대로 고려하지 않고 우선 문자나 그림을 강하게만 표현하는 데 문제가 있다. <표 33>에서 보면 전광판 색상별 이미지는 녹색, 청색, 황색, 적색순으로 녹색을 선호하고 적색은 가장 싫어하는 색상으로 지적하였는데 반해 현재 전광판에서 사용되는 색상은 적색이 가장 많으므로 <표 32-1>의 사례분석을 참고로 하되 적색과 같은 강렬한 색상은 그 암시적인 내용을 적절히 적용시켜 사용해야 한다.
전광판에 있어서 주목율을 높이기 위한 색상표현을 위해서는
첫째, 뉴스속보나 상품광고에 있어서 헤드라인과 같은 중요한 문장은 눈에 잘 띌 수 있도록 색상 선명도에 따라 배열해야 한다.
둘째, 전광판의 경우 뉴스속보가 50%이상이 표출되므로 이에따른 눈의 피로가 느끼지 않게 주의하여야 한다. (눈의 피로 요인 : 불충분한 조도, 눈이 부시는 강도, 지나친 명암대비, 원색대비 등)
셋째, 색상은 고유한 특성(예를 들면 빨간색을 보면 정지신호, 불길)등 있으므로 지나친 색사의 획일성은 피해야 하며 주목가치가 높은 색상을 우선으로 사용하여야 한다.
(3) 형태
국내에 설치된 전광판의 형태로 <표 34>를 보면 직사각형이 22개로 가장 많고 정사각형에 가까운 형태는 2개가 있다.
네온 및 착색류 간판의 형태가 직사각형이 대부분인 것을 감안할 때 전광판의 형태는 특별한 주목성을 갖지 못한다.
<표 35>을 보면 일반 소비자가 주목을 많이 하게 되는 전광판의 형태는 보기 흔한 직사각형보다는 변형된 불록형이나 각이 진 형에 많은 호감을 갖고 있다고 볼 수 있다. 결국 특이한 형태에 강한 자극을 받는다.
표시방법으로는 양면형과 단면형이 있는데 국내 24개의 뉴스 및 경기판 중에서 서울 신문사 부지 앞에 있는 LED전광판이 양면표출하고 있고 그 외에는 단명형이다.
일본의 경우 전광판의 형태를 조형적인 측면과 건물의 형태에 맞추어 정사각형, 세로형, 직사각형, 각이 진 형, 불록형 등 다양한 형태로 건물과 조화를 이루어 세련되게 설치하고 있으며 이동성 있는 차량에 전광판을 설치하여 소비자의 주목을 끌기 위해 많은 노력과 투자를 하고 있는 반면 국내에는 일률적인 형태로 시각적인 자극은 가능할 수 있지만 주목효과에 있어서는 장기적인 계획이 필요하다.(그림 49~53)
(4) 일러스트
일러스트는 컴퓨터에 의해 마우스로 그려진 화상이 전송되어 전강판에 확대되어 표시되는데 주로 캐릭터가 많이 활용되고 있다.
일러스트는 일반 소비자에게 기억효과, 친근감 및 주목을 끌 수 있는 중요한 요소가 되며 사진전송에 의한 표현(그림 54), 컴퓨터를 이용한 일러스트 표현이 있다.(그림 47)
<표 36>전광판의 구성요소 중 소비자가 눈에 가장 잘 띄는 것에 대한 조사는 일러스트가 46.3%로서 시각적인 자극이 제일 강하고 다음은 색상, 헤드라인, 상표 및 회사이름 순으로 눈에 띄는 것으로 나타났다.
그리고 일러스트에 대한 이미지 조사는 강렬하다 33.7%, 호감이 간다 25.3% 인상적이다 22.4% 좋지 않다 11%로서 대체적으로 강한 인상과 호감을 갖고 있다.<표 37>
4) 애니매이션
주목을 끌 수 있는 또 하나의 요소는 고정된 대상보다는 움직이거나, 운동을 하거나, 변화하는 대상물에 시각적인 주목효과는 뛰어나다.
이러한 동화를 애니메이션이라고 하는데 전광판이 다른 옥외 간판보다 무엇보다도 강한 장점이라면 애니매이션의 처리효과가 가능하다는 점이라 볼 수 있다.
<표 38>의 움직이는 화면에 대한 조사대상자의 90%가 관심과 주목을 하고 있음을 알 수 있었으며 옥외에 표출되는 애니매이션의 영상은 강한 임팩트로서 뛰어난 주목요소임을 알 수 있다.
현재 실내에 설치되어 있는 LED전광판에는 비디오 영상표현이 가능하여 공항이나 역내에서 사용되고 있는데 반해 실외에는 비디오 영상 설치는 가능하지만 아직까지는 이용하고 있지 못한 실정이다.
칼라비디오 전광판의 경우 잠실 주 경기장, 과천 경마장, 동아일보사 옥상 등 3개가 설치되어 비디오 영상은 물론, NTSC방식의 TV방송도 나타낼 수 있다. 보통 영화는 1초당 24후레임(Frame). VTR은 1초당 약 30후레임 정도 소요되므로 적어도 완만한 동작을 위해는 앞서 설명했듯이 초당 9~10 후레임(Frame) 정도는 제작되어야 하는데 국내에서는 아직까지 5~8초의 표현만 가능하여 다이나믹한 영상의 이미지는 느낄 수 없다.
그리고 TV는 Audio-Video의 동시 표현 능력을 가지고 효과적인 실물광고가 가능하며 타 매체에 비해 강력한 이점을 지닌 주된 광고매체로서 그 위치를 굳히는 요인이 되었는데 반해 전광판은 비디오의 표출은 가능하지만 오디오 시스템(Audio System)은 도로상의 소음으로 인해 설치할 수 없는 단점으로 주목을 끄는 데 효과가 크게 감소하고 있다.
앞으로 전광판은 교통으로 인한 소음이 없는 지역을 선정하여 오디오 장비를 갖춘 시청각적인 영상광고매체와 완벽한 애니메이션의 처리가 가능한 첨단 미디어로서의 전광판의 출현을 기대한다.
2. 전광판에 나타나는 게슐탈트(Gestalt) 분석
Gestalt 심리학의 응용은 여러분야에 적용되어지지만 특히 전광판에 있어서는 문자, 일러슽, 심볼 등의 기본요소의 구조에서 Gestalt의 2가지 기본원리를 적용할 수 있다. 왜냐하면 제한된 공간속에 한정된 문자와 일러스트, 심볼 등의 조합으로 디자인하여 광고효과와 주목성을 높이기 위해서는 광고메시지를 적절하게 단순화시키면서 중요한 부분을 강조함으로 소비자로 하여금 주목할 수 있도록 하기 때문이다.
그리고 광고물이 한정되어 있고 아직까지 성숙기가 아니기 때문에 다방면으로 Gestalt이론을 접근시키는 데는 많은 어려움이 따르므로 주목성과 밀접한 한계가 있는 단순성(Pra"ganz)의 원리와 분리성(Figure-Ground)의 원리를 적용한 사례를 중심으로 분석하고자 한다.
(1) 단순성(Pra"ganz)의 원리
핵심을 놓치지 않는 한 간단한 광고물이 효과적이다. 간단하면서도 많은 것을 암시한 증폭적 수단이 되었다.
그러나 지나친 단순성은 광고를 단조롭게 하여 주목을 악화시킬 수 있다.23) (그림55)과 (그림56)은 전광판에서 전형적인 대칭형을 이루고 있는 단순화된 형태로서 (그림55)은 엘렌트라 자동차의 일러스트와 브랜드네임을 수직형으로 배치하여 단순화시키면서 상품의 이미지를 부각시키고 있고 (그림56)은 수평형 배치로서 일러스트와 브랜드네임이 대칭을 이루면서 시각적인 단순화로 인해 무리없이 비주얼로 시선을 유도하는 반면 (그림57)는 색상의 난잡함과 배경의 면 분활이 복잡하므로 타이포그래픽에 대한 시각적 주목이 떨어진다.
(2) 분리성(Figure-Ground)의 원리
전광판에서 Figure와 Ground의 개념은 외부 건물 및 광고물과 조화를 이루고 잇는 윤곽선과 전광판 광고의 구성요소에서 이루어지는 윤곽선에 의해 Figure가 강조됨으로써 시선을 주목할 수 있게 된다.
(그림58)에서의 전광판과 하늘 사이에 윤곽선이 나타나는데, 이것은 전광판에 속해있는 형태에서 하늘이 Ground로 나타남을 보여주고 있다.
(그림59)는 건물과 뒷편에 있는 광고물로 인해 전광판이 도형이 되어 일차적으로 시각적 주목을 끌 수가 있지만 뒷편의 병립한 두개의 광고물이 강한 자극으로 인해 전광판보다는 Newsweek광고 쪽으로 시선을 놓칠 수도 있다.
전광판광고의 구성요소 중에서 윤곽선에 의해 도형이 강조되는 사례는 (그림60)과 같이 배경을 면 분활로 단순화시킴으로써 헤드라인, 일러스트, 로고가 대칭형을 이루고 있는 게토레이 3개가 Grounping되어 나란히 배열함으로써 헤드라인의 의미를 함축하고 있다.
또한 티저광고 형식을 도입한 예로서 첫째, 둘째라는 용어를 사용하여 호기심을 유도하고 있는데 이러한 광고물은 전광판 매체가 유용하다고 볼 수 있다. 그러나 (그림61)는 배경으로 처리된 CD(Compact Disk)가 헤드라인보다는 더 강조가 되어 전체적으로 산만하고 복잡하므로 주의를 잃기 쉽다. (그림61)도 비슷한 예로서 얼굴의 윤곽선을 생략하여 강한 대조로 단순하게 일러스트를 묘사하여 헤드라인을 좌측, 일러스트를 우측에 배치하여 여자의 시선이 산스타로 유도하고 있지만 좌우가 분리되어 연결이 안되고 있다.
이 경우에는 좌우측을 바꾸고 시선을 산스타로 향하게 하면 시각의 장애를 피할 수 있다.
제4장. 문제점 및 해결방안
1. 현황 및 설문 분석에 따른 문제점
설문조사 당시 일반 소비자들은 전광판을 본 경험은 대부분 갖고 있으나 전광판이라는 용어만 고지하고 있었으며 실질적으로 LED전광판, 큐보드, 칼라 비디오 전광판에 대한 용어는 전문가 외에는 확실한 구분과 이해가 부족한 상황이었다.
이러한 원인은 우선 장려보다는 무작정 규제 일변도의 규제법으로 광고물 설치에 대한 제약이 너무 까다롭고 복잡하다는 점, 그리고 광고관련업체 및 광고주의 인식이 많이 결여되어 있고 4대 매체에 대한 지나친 관심으로 전광판의 활성화가 미비하다는 점 등이 주요한 원인이다.
그러나 전광판의 한정된 개수와 3~3년의 짧은 노출기간, 서울시 중구를 중심으로 한 제한된 설치지역을 감안하여 볼 때 전광판의 인지율이 95%이상이며, 전광판 상업광고에 대한 주목율이 75%의 통계는 상당히 높은 주목성을 띈 광고매체라고 할 수 있다.
현황 및 설문분석에 따른 전광판의 문제점을 정리하면
첫째, 전광판은 보행 중이거나 차량대기 중보다 달리고 있는 차 안에서 가장 많이 인지되고 있는 것으로 조사되었는데 사실상 전광판은 가로수로 인해 시각상 큰 장애를 받고 있고 설치높이로 한계에 따른 가시거리의 협소에 따라 충분한 광고효과는 거두지 못하는 실정이다.
둘째, 전광판은 뉴스속보를 위주로 한 공익성이 있는 전광판만 설치할 수 있어서 뉴스속보로 인해 상업광고를 주목하는 요인이 되는 반면 뉴스 속보의 비중으로 인한 상업광고가 위축될 소지도 있다.
그러므로 기업홍보 및 기업광고 등을 목적으로 한 상업광고의 설치허가도 바람직하다.
셋째, 조사 대상자의 색상 선호도는 녹색, 청색, 황색, 적색 순으로서 녹색을 가장 선호하고 있으며, 적색의 경우는 현재 국내 전광판에서 가장 많이 사용하고 있는 색상에도 불구하고 비교적 좋은 인상을 받고 있지 못하고. 그리고 청색은 보편적으로 느낌이 좋은 반응이므로 LED전광판의 청색 소자 개발이 시급하다.
넷째, 문자는 가독성에서 85%이상이 읽기 쉽거나 보통으로 별로 문제가 되지 않는다.
하지만 전문 디자이너의 부족으로 문자의 선택과 색상 선택이 조화롭지 못하며 문자의 크기와 문자 배열 면적이 좁기 때문에 기존 전광판의 규격(보통 8X10m)을 기준으로 최대한 300m정도 거리의 문자는 인지할 수 있으나 가로수 및 주위건물로 인해 문자를 인지할 수 있는 거리는 한정되어 있다. 따라서 전광판의 규격을 가능한 크게 할수록 주목성을 높이는 요인이 된다.
결국 우리나라가 앞으로 지향해야할 점은 상기 문제점이 보완되고 정책상 전광판 광고의 규제가 완화되어 전광판 광고의 활성화가 이루어져야 하며 옥외 시각 환경의 새로운 광고매체로서 전광판을 권장해야 한다.
2. 도시미관과 환경적 측면에서의 문제점
우리의 도시는 누군가에 대한 전달물로 꽉 차있다. 거리를 메운 간판, 각종 빌보드, 안내를 위한 게시판 등이 우리에게 각기 다른 신호로 보내면서 불협화음을 연출한다. 이는 도시인구의 급증에 따라 각 분야의 커뮤니케이션이 증대되고 특히 상업분야에서는 시각적 전달요소를 통한 자기 P.R이 급증함으로써 나타난 현상이다. 이른바 "광고 홍수"로 아무리 높은 효용성을 가진 광고물이라도 오늘날에는 "지나치다" 또는 상식적 심미안으로도 "조악하다거나 무질서하다"는 인상을 받게 된다. 그럼으로써 광고물이 가진 본래의 기능조차도 다 해내지를 못하는 것이 일반적인 사실이다.
도시라는 환경은 개성이 다른 주민과 개별적 특성을 가진 여러 지구나 시설들로 성립되어 있고, 그들과의 종합적 유기체로써 인간의 생활환경에 대한 인간의 욕구도 대단히 다변적이며 다양한데 그 중에서도 가장 보편적이고 일반적인 것은 "건강한 환경"이라고 할 수 있다. 건강한 환경 즉 인간적 환경으로서의 바람직한 도시란 인간에게 쾌적한 생활과 만족감, 정신적 고양으로서의 가치를 더하며 더 나아가 시각적 아름다움과 위안을 줄 수 있는 것이라야 한다.
우리의 시각환경을 보면 지나치게 많은 메시지가 시선을 유인하기 위하여 경쟁하고 있으며 이러한 경쟁의식은 도로의 폭이나 주위환경에는 아랑곳 없이 보다 크게, 보다 많이, 보다 강하게로 나타나고 결국 지각의 한계를 벗어나기도 한다. 다시 말해 지나치게 많고, 크고, 경쟁적인 옥외광고는 공익에 관계되는 보다 중요한 정보를 방해하거나 혼란시키고 대기업과 특정기업의 광고가 시각적으로 중요한 위치, 공간을 독점 점유함으로써 혼란스럽고 위험한 환경을 초래하는 결과를 낳기도 한다.
이에 대해 환경적인 측면으로서 전광판이 지켜야할 요소로는 다음과 같다.
첫째, 전광판의 주위공간에 대해서는, 그것이 건물일 경우에는 기존 건물의 외관이나 기능에 손상을 입히지 않는 범위에서 그 건물이 시각적으로 도시내에서 어떤 위치에 있는가를 넓은 반경으로 살펴봄이 필요하다.
둘째, 전광판의 경우는 인간공학적인 배려가 필요한데, 이는 인간의 시계 및 사고, 거리, 독해력, 가독성에 대한 것이다. 특히 도시에서의 차도와 인도는 서로 배타적인 공간임을 염두에 두어 각각 다른 시계와 행동공간 및 행동속도에 맞는 디자인을 설정해야 한다. 즉 보행자는 개별적 보행행동을 하므로 방향전환과 정지가 쉬우며 차량에 비해 이동거리가 짧다는 점, 또한 운전자의 경우는 정지 및 시각전환이 어렵고 속도감에 대한 배려가 무엇보다도 필요하다는 것을 명심해야 할 것이다.
무조건 높은 곳에 커다란 것만을 추구하여 시각적 불안을 낳는 대신에 시각 영역에 맞추어 적당한 건물이나 공간에 조화되는 크기로 보행자나 운전자에게 주목성을 높이는 것이 중요하다.
셋째로, 표현의 방법, 크기, 문자, 색채, 배치 등에 대한 연구가 필요하다. 전광판은 어디까지나 메시지를 전달하기 위한 미디어이기 때문에 의미내용을 재인식할 수 있어야 하며, 또 그메시지가 무엇이든지 차량이나 보도의 시민들이 그 위치를 찾으려 하기 이전에 눈에 뛰도록 디자인되어야 한다.
즉 시각적 요인들은 의미성과 가시성을 그 조건으로 한다는 점, 일반적인 시각환경에서는 거리가 가까워질수록 외적 형태, 색채, 내용의 순으로 보인다는 점을 명심해야 한다.
넷째로, 광고할 계절, 기간, 시기, 추후의 관리에 대한 종합적 검토가 요구되는데, 예를 들어 여름기간 동안만 전광판에 나타낼 광고라면 문자, 색채, 일러스트 등에서 시각적 청량감을 주는 것이 바람직하겠고, 시기적으로 연말, 연시, 크리스마스 등의 특별시즌에 요구되는 광고라면 그 시기에 부합되는 디자인이 광고 전략적 측면에서도 유익할 것이다.
3. 국내 옥외광고물 등 관리법. 시행령의 문제점
국내 옥외업계는 지난 60년대 초 "광고물 등 관리법"이 제정된 이후 28년이란 오랜 세월이 흐르도록 법개정을 한번도 하지 않은 채 시대적 흐름에 편승하지 못하고 제도적 개선이 전혀 이루어지지 않은 상태로 남아 있었다. 행정적 지원은 뒤로 하고라도 규제일변도의 시책으로 인해 발전의 제약을 가져온 것은 물로, 영세한 자본으로도 운영될 수 있는 관계로 오늘날 무려 전국적으로 8000여개의 광고물 제작업소 난립을 가져왔으며 그중에 54%라는 무등록 업체의 양상을 초래하였다.24)
경험미숙, 기술미숙으로 인한 저질의 광고물 제작과 규제로 인한 불법광고물의 난무는 거리의 미관을 해치고 광고매체로서의 올바른 대접을 받지 못한 주된 요인이 되기도 한다.
옥외광고물 등 관리법 시행령이 1991년 1월에 재정되면서 옥외광고업계는 적잖은 변화와 문제점을 갖게 되었다.
본 장에서는 신 옥외광고법 적용에 있어서 전광판광고에 해당되는 사항만 분류하여 그 문제점을 지적할 수 있었는데 다음과 같다.
첫째, 제 19조에 의하면 옥상간판(전광판 포함) 도시계획법에 의해 지정된 상업지역과 공업지역(구역 밖의 공장포함)이 아닌 지역 중 시.도지사가 표시가능지역으로 고시된 지역은 옥상간판 설치를 허가할 수 없다고 되어있다.
즉 옥상광고를 표시할 수 있는 상업지역의 범위가 도시계획법에 근거하고 "지정된 상업지역"이란 말은 원래 어느 법에도 없는 서울시의 편의상 분류가 되고, 따라서 앞으로는 이를 원칙 운용하여 건물의 상업지역 내에서 부분적으로 광고물 설치를 허가해주겠다는 해석이 나온다.
신법 전까지는 건물이 주거지역 등 다른 용도 지역에 걸쳐 지어져 있어도 옥상광고는 구애받지 않고 광고물에 규정된 크기에만 벗어나지 않으면 자유롭게 설치할 수 있었다. 그러나 이제는 지상의도시 구획선이 옥상에도 적용돼 상업지역 내에만 설치하게 되는 것이다.
이렇게 되면 그동안 일부 상업지역 지정을 받아 옥상광고를 설치했던 일반 노변의 건물에는 앞으로 정상적 크기의 광고물은 거의 설치할 수 없다는 결론이 나온다.
왜냐하면 시내중심가의 전체 상업지역은 아니더라도 많은 옥상광고가 설치돼 있는 일반 노변의 경우 상업지역 지정이 노변에서 안쪽으로 12m(지역에 따라 일정치 않으나 통상 그렇다)까지라고 제정된 노변상업지역 규정을 따르라는 것인데 사실 옥상광고가 가능한 대형건물은 대개 인도와 앞면 건물을 뺀 노변 7~10m지점에서부터 세워져 있는 것을 감안해 보면 광고물 자리는 건물의 앞쪽 2~5m밖에 안나온다. 이는 전광판이 건물 측면이나 후면에 설치할 수 없고 옥상 앞면에만 설치할 수 있다는 결론이 된다.
둘째, 도시계획법에 의해 지정된 상업지역과 공업지역 중 주거지역과 연접된 지역으로서 시.도지사에 표시금지지역으로 고시한 지역은 설치할 수 없게 규정되었다. 이것은 건축법 52조에 저촉되지 않는 범위에서 설치하라는 내용으로 이에 따르면 일부상업지역으로 확인받아 옥상광고를 설치했던 건물이라 해도 그 건물의 대지 중 절반 이상이 주거지역에 걸쳐 위치하면 광고물 설치자리로는 불법이 되는 것이다. 그리고 대개 노변상업지역 건물의 뒤쪽은 주거지역에 편성돼 있기 때문에 사실상 상업지역, 주거지역 구분이 애매한 시.도지사가 표시금지지역으로 고시한 지역의 한계는 보편성을 띄지 못할 수도 있다.
셋째, 제20조에 의하면 지주간판 설치시 상단까지 높이는 지면으로부터 10m이하, 간판의 면적은 10평방미터 이하로 제한하고 있다.
하지만 주변건물과 지주간판 주위로 심어진 가로수로 인해 크게 시각장애를 받고 있으므로 충분한 광고효과를 주지 못하는 경우가 많으므로 최소한 20m까지는 규제완화를 해야 한다.
넷째, 제20조에 보면 지주 이용간판에는 내온 및 전광판을 사용해서는 안된다고 규정되어 있으나 현재 설치된 지주간판(시내, 유흥가)에는 대부분 네온이거나 전광판이므로 사실상 현실에 맞지 않다.
다섯째, 전광판은 뉴스속보판으로 옥외에 설치하도록 규정하여 뉴스속보 50%, 상업광고 50%을 나타낼 때 전광판의 설치를 허가하고 있는 상황이다. 그러나 현재 작동중인 전광판은 광고주가 많고 적음에 따라 광고량이 변하기 때문에 제대로 이러한 규정은 지키지 않고 있다. 따라서 상업광고량에 대한 규정은 현실에 맞지 않는다고 본다.
여섯째, 의료기관, 약국, 관광호텔 등 공익 전광판 광고에는 상업광고를 할 수 없게 되어 있는데 뉴스속보판과 같이 상업광고량 50% 허가는 필요하다.
이상과 같이 새로 적용된 옥외광고물 등 관리법.시행령에 관한 문제점과 개선방향을 정리하여 보았다.
결론
오늘날 시장의 국제화 추구, 해외의 광고주 참여로 제작기술, 디자인 수준의 향상, 매체의 다양화를 이룩하는 일은 시급한 과제로 대두되었으며 업체의 전문화 작업이 절실히 요구되어지고 있는 상황이다.
가까운 일본을 보더라도 전광판의 규제완화로 상업광고용의 전광판이 시내 중심가에 설치되어 있으며, 비행선, 전철, 차량 등에도 전광판을 부착하여 최대한 광고효과를 노리고 있다.
그뿐만 아니라 옥내의 한계를 초월하여 TV, 멀티비젼, 멀티 슬라이드 등이 옥외에 설치되어 영상매체로서 첨단을 향하고 있는데 반해 국내에는 영세업체 및 무등록업체의 팽창으로 인해 질적인 향상이기 보다는 주먹구구식의 거래와 단순한 광고제작에만 치중하는 양적 성장만을 추구하고 있다.
그러므로 옥외광고의 전면 해제에 앞서 국내옥외광고업계는 다음과 같은 근본적인 문제점을 해결해야 한다.
첫째, 우수한 전문요원이 매우 부족하여 이에 대한 양성조치가 시급한 실정이며
둘째, 전문업체의 독자적인 업무분리가 안되어 전문성이 희박해지고 있으며
셋째, 법적규제가 너무심하여 모든 광고물이 불법제작되고 설치된다는 점
넷째, 전문성을 요하는 분야의 자료가 너무 미비, 충분한 연구를 할 수 없어 발전을 저해하고 있으며
다섯째, 옥외광고물 제작자들의 기술적인 결함과 여구부족 등이 현재 국내광고업계에 대두되고 있는 문제점이라는 것이다.
그리고 앞으로 전광판광고의 활성화를 위해서는 다음과 같다.
첫째, 전광판의 저변확대를 위해서 전광판은 한정된 지역의 집중된 설치보다는 시내 곳곳에 분산되 설치되어야 한다.
둘째, 전광판의 색상조화에 있어 전문 디자이너의 참여로 자극을 주지 않는 색상배열을 연구해야 한다.
셋째, 상업용 전광판의 규제를 완화하여 권장을 함으로써 옥외광고의 활성화가 유도된다.
넷째, 형태의 다양화를 추진하여 시각적으로 디자인화된 아름다움을 느낄 수 있어야 한다.
다섯째, 한국적인 이미지를 고려하여 도시문화속에 호흡을 같이 하는 전광판이어야 한다.
이에 전광판은 하나의 광고매체로서 환경과의 관계개선을 통하여 도시민에게 보다 나은 시각문화의 장으로, 또한 첨단 뉴미디어의 매체로서 창조적인 삶을 위한 도시생활의 정보물로 발전되어야 하겠다.
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자료제공: 삼익전자, 주식회사 익산, 시공테크
부록
ABSTRACT
Outdoor advertising in the urban area functions as an information medium, and its visual expression is one of the elements making beauty of a city.
Outdoor advertising has to be made by specific and long-term planning because it makes a deal of contribution to the environment as a spatial art. However, it hurts view of a city often and is thought to be a kind of visual pollution. So one needs to consider about its outward aspects in full when he install it.
Reopening of neon sign which was banned for ten years about the time of the 88 Olympics and appearance of an electric board has brought many changes in our city scope and become more effective in attracting public's attention than just a static board style due to its dynamic screen and news report.
Today's electric board began to bigger and bigger according to increase of automobile and its gain of speed. And it is recognized as a new visual medium so that we can see TV or VRT screen on the electric board outdoors which is connected in a form of New Media and Mutual Network system.
This report concentrated on the theoretical background and the present condition of its remarkableness. Besides, I made a reference to objective opinions of consumers through analysis of questionnaires.
My purpose in this study is to seek various methods of attracting people's attention with an electiric board and stimulate its use properly so that it works as an image medium as well as the beauty of a city and one of the tourist resources. Eventually I hope public's understanding in its role as a new advertising medium.
각주
1) 오두범, 광고 커뮤니케이션 원론, 전예원, 1987. P420.
2) R.S.Woodworth and H. Schlosberg Experimental Pasychologg CN.Y : Holt Co., 1960. P.
3) 유붕노, 신광고론(서울: 일조각), 1981, P.314, 광고요소 27항목에 대한 소구력 대조 기준에서 2위 주제 10%, 3위 생활에 대한 주장 7% 순이다.
4) 박상만 "신문광고에 있어서 사이즈변형이 주목효과에 미치는 영향에 관한 연구"(홍익대 산업미술대학원 석사논문, 1988), P.9.
5) 오두범, 앞의 책, p421-422.
6) 나성남 "신문광고의 주목효과에 관한 연구"(홍대 산업미술대학원 석사논문, 1975), P.59.
7) Journal of Advertising Research, 12, December 1972, pp.3-10.
8) 앤티 앨리아싱(Antialiasing): 컴퓨터그래픽에서 래스터방식으로 영상을 생성할 때 화소의 배열에 따라 직선이 우둘투둘하게 되는 것을 교정하여 더 나은 영상을 얻는 기술
9) 자료출저: 삼익전자 사업부
10) 나성남, 전게서, p66.
11) 김보영, 비주얼 커뮤니케이션으로서 옥외간판에 관한 연구, (홍대 석사논문), p25.
12) 정시화, 현대디자인 연구, (서울, 미진사, 1980), p56-57.
13) 나성남, 전게서, p59.
14) 전양덕 컴퓨터 그래픽스에 의한 애니매이션에 관한 연구, (홍대 석사논문), 1986, p3.
15) Matthew P.Mugio. (Commercial Graphics) N. Y. Van Nostrand Peinhold Co., 1969.
16) 심리학에 있어서 Gestalt라는 말은 전체, 행태, 또는 형을 의미하여 조직이라는 용어를 암시한다. 즉 게슈탈트는 구체적인 개체의 의미와 특징적인 실재의 의미를 지니며 분리된 어떤 사물로서 존재하고 그 속성의 하나로서 형상이나 형태를 가진다.
게슈탈트는 조직화의 산물이며 조직화를 유도하는 과정이다. 이러한 조직화 과정에서 전체의 일부로서 형성된 것은 전체속에 내재한 위의 내용을 밝힌 고유의 법칙에 의해 결정된다. Wolfgang Kohler(1947), "Gestalt psychology" NewYork: Liveright, p.192.
17) Wertheimer가 1925년 단편 논문으로 편찬한 내용을 요약한 것이다. 사후에 편찬된 <Productive Thinking>에 형태 접근방법을 자세히 제시하였다.
18) K, Koffka. Principles, of Gestalt Psychology. pp.171-174.
19) 오두범, 앞의책, p.430.
20) S. Hesselgren, Opict. P.50.
21) Wolfgang Ko"hler, Gestalt Psychology(New York: Liveright 1970), Opcit. P.50.
22) 시각디자인 연구소, (레이아웃과 사전), 동경: 시각디자인연구소, 1984, pp.21-29.
23) 오두범, 전게서, p423.
24) 월간 코스마, 1990, 2, p62.