상표별 광고기억율을 측정할 수 있는 보조상기율과 무보조상기율 등에서 '나이키'는 73%와 100%의 비율을 나타내고 있으므로써 고급스포츠화로서의 위치를 확고히 하고 있음을 다음<표4-16>에서 볼 수 있으며, 상표인지율과 사용율에서도 수위를 차지하고 있음을 <표4-17>에서 파악할 수 있다.

그러나 광고기억율과 상표인지율, 사용율이 5년 전보다 증가했으나, 국산고유의 브랜드인 '프로스펙스'가 고급스포츠화 시장에 '나이키'와 같은 이미지로 진출하고, 국산고유브랜드라는 좋은 이미지와 경쟁력 있는 품질, 디자인으로 인하여 '나이키'보다 우월한 위치를 차지하고 있으며 이는 국산고유브랜드의 이점을 보여주는 것이며, 국산고유브랜드의 개발가능성을 시사한다고 하겠다.

제3절 '나이키'브랜드에서 '르까프'브랜드로의 변경전략

1. 브랜드 변경의 배경

H사와 미국 '나이키'사간의 라이슨싱 계약이 종료되어 재계약을 체결할 시점인 '86년 말 한국경제는 국내경기의 침체로 구매력이 위축되었으며 외국 상표에 불리한 여건이 지속되어, 소비자는 외국상표제품이 국내에서 생산·판매가 됨에도 불구하고 외국상표제품의 불매운동을 하였으며, 정부기관의 한국상표와 외국상표제품과의 품질비교 등으로 외국상표제품의 품질 우수성 등의 차별화를 소비자에게 인식시키기가 어려운 실정이었다. 또한 '86아시안 게임과 '88 올림픽을 대비한 정부의 국내상표 우선 선 방책 등으로 외국상표의 상표충성도(brand loyalty)가 점진적으로 감소되고 있었다.

이러한 국내환경과 아울러 고급스포츠화 시장은 경쟁브랜드가 증가되고 각 경쟁사는 '86 아

시안게임과 '88 올림픽을 전후로 자체 브랜드 시장점유율 제고를 위한 광고, 판촉활동을 증가시키고 있었다.

H사는 이런 시점에서 자체 브랜드를 개발하고, 기존 '나이키'의 생산 판매 경험을 바탕으로 신규브랜드인 '르까프'를 출시하여 세계제일의 제품을 생산 판매한다는 목표아래 '나이키'와의 라이슨싱 계약을 종료하였다. 따라서 미국 '나이키' 사는 한국 내에서의 계속적인 사업을 수행하기 위해 새로운 동업자를 찾게 되었다.

2. 고급스포츠화 시장현황

H사는 '나이키'브랜드의 계약 종료와 '르까프'브랜드의 탄생시점인 '86 연도를 전후한 한국 고급스포츠화의 시장을 살펴보면 다음과 같다.

1) 시장 규모

'82년부터 '85년까지 고급스포츠화제품의 도입기와 성장기에는 매년 약 20% 정도의 지속적인 성장이 이루어 졌으며 중소도시에서의 높은 시장증가율이 두드러졌고 연도별 시장규모는 다음 <표4-18>과 같다.

2) 고급스포츠화 시장의 변화

'81년말 한국시장에 고급스포츠화로서 '나이키'라는 제품이 국내에서 생산 판매된 이후 '82'년 '프로스펙스' 탄생과 더불어 매년 경쟁브랜드가 증가하였다.

또한 고급스포츠화 판매대리점이 증가함으로써 고급스포츠화 시장의 경쟁이 치열하였음을 다음<표4-19>의 조사결과에서 알 수 있다.

또한 '84년의 중고생의 교복자율화 이후로 학생층의 스포츠화 구입이 증가하면서 제품의 품질 뿐만 아니라 디자인, 색상 및 다양성 등은 외관에 대한 선호도가 높아지고 여러 경쟁적인 고급브랜드가 시장에 진입함으로써 상표전환율이 높아졌다.

이러한 시장상황에서 고급스포츠화 상표에 대한 소비자 의식 조사결과³⁹⁾에 의하면 스포츠화의 보유율은 평균 2컬레 이상을 보유하고 있고 각 상표에 대한 좋은 이미지는 멋있고, 예쁘고 질기면 좋은 상표로 취급하고 있었다. 또한 상표전환률이 76%나 차지하고 있어서 특정 브랜드를 선호하기 보다는 골고루 신어 보고자 하는 성향이 강하게 나타나고 있으나 사고싶은 이유, 사고 싶은 신반에서 전반적으로 국산고유브랜드인 '프로스펙스'가 '나이키'를 앞서고 있는 것으로 나타나고 있었다.

3. '르까프'스포츠화의 시장진입 전략

1) '르까프'스포츠화의 시장세분화

'르까프'스포츠화의 시장세분화는 고급스포츠화 시장현황과 각 상표에 대한 소비자의식을 중심으로 '나이키'스포츠화의 시장세분화를 연장하되 부분적으로 수정하여 소구대상을 변경하였다.

'나이키'의 소구대상을 보면 1차대상이 현행스포츠인과 스포츠를 즐기는 소득수준이 중상층인 25세에서 34세에 이르는 남녀였고, 2차대상은 소득수준이 중상층인 가정의 자녀들인 15세에서 25세의 남녀인데 반하여 '르까프'의 소구대상은 1차대상이 고교생, 2차대상이 대학생, 중학생, 성인으로 1차대상과 2차대상 공히 혁신자와 조기 채택자 대상이 아닌 개념으로써 소구대상을 수정하였다.

지역별 소구대상은'나이키'의 서울을 중심으로 한 대도시 거주자에서 '르까프'는 지방도시를 포함함으로써 지역적으로 확대하였다.

이와 같이 '르까프'의 소구대상을 '나이키' 때의 소구대상과 차별화한 이유로는 고급스포츠화시장이 전문선수 위주의 시장에서 학생을 대상으로 하여 전국적으로 확대되었기 때문이었다.

또한 경쟁브랜드의 주고객이 학생층이었고 학생층의 상표전환율이 76%나 되는 점을 고려하여 기존 판매점의 고객을 '나이키' 고객에서 '르까프' 고객으로 전환하다는 목적으로 시장점유율 향상에 전략초점을 맞추었다.

2) '르까프'스포츠화의 포지셔닝(positioning)

'르까프'스포츠화의 포지셔닝 전략은 과거 '나이키'의 포지셔닝 전략인 전문성과 과학성의 제품기능과 독창적이고 세련된 디자인 전략에서 기능적으로도 앞서고 패션(fashion)면에서도 차별화 되는 고급스포츠화전략으로 변경하여 "세계제일을 목표로 개발된 한국 스포츠화"로 라는 기업의지를 갖고 브랜드 슬로건(brand slogan)으로는 "세계제일을 목표로"를 설정하였다. 특히 가격정책은 '나이키'의 고가정책에서 외국상표 사용료 만큼 삭감되므로 '나이키' 때의 가격보다 낮게 책정하였다.

4. '르까프'스포츠화의 마아케팅전략

H사는 '르까프'라는 신규브랜드 개발시 소비자에 대한 브랜드 이미지형성을 위하여 기존의 '나이키'이미지 전략의 1차단계와 'H사의 나이키'라는 2차단계와 연계시킨 'H사의 르까프'라는 기업이미지와 신규스포츠화 브랜드와의 결합이미지를 소비자에게 설득시키기 시작하였다. 따라서 H사는 '르까프'브랜드의 개발 배경과 당위성을 대 소비자 및 공공기관, 정부기관은 물론 H사의 '나이키'제품 판매점인 전국의 협동점과 백화점주에게 설득하였다. 경쟁관계로 변한 '나이키'브랜드는 새로운 동업자인 삼양통상을 통하여 정통 '나이키'라는 브랜드 이미지를 앞세워 H사의 협종점주와 대소비자 설득에 나서게 되었으며, 소비자들은 H사와 '나이키'브랜드의 관계가 종결된 후에도 'H사의 나이키'로 인식하는 등 혼란을 일으키게 하였다. 이와같은 상황에서 H사의 '르까프'브랜드로 교체시점의 마아케팅믹스 전략을 살펴보면 다음과 같다.

1) 제품전략

'르까프'브랜드의 제품전략은 '나이키'브랜드 때의 생산시설을 그대로 활용하고 기술진 역시 '나이키'를 만들던 인력 그대로 제품생산에 임하게 하였다. 다만 '르까프'의 출시시점의 소비자구매태도가 '나이키'때의 전문성 위주의 제품 구매형태에서 제품의 다양화와 패션화 등으로 제품개념의 일반화와 대중화가 나타나게 되었기 때문에 이와같은 소비자의 구매형태에 따른 제품개발과 생산을 하게 되었다. 한편 '나이키'는 새로운 생산장비를 조달하기 위해서는 약 6개월 정도의 시일이 소요되는 상황이었으므로 기존 '나이키'판매점에 제품공급이 지연되었으며, 이는 곧바로 기존의 '나이키'판매점들이 '르까프' 판매점으로 전환하게 된 주요원인이 되었다.

2) 가격전략

'나이키'브랜드의 소비자로부터 가장 큰 불평중의 하나가 상표사용료(royalty)를 받아간다는 것이었다. 이러한 H사의 '나이키'브랜드에서 '르까프'로의 브랜드 변경에 따라 소비자에 대한 가격정책은 상표사용료를 외국에 주지않기 때문에 저가공급이 가능하다는 것을 알리기 위하여 상표사용료만큼 싼 가격을 소비자 가격으로 하였다. 또 H사는 세계 최대의 신발수출회사로 규모의 경제에 의해서 뭔가를 절감할 수 있음도 소비자에게 알리기 시작하였고 실매출액도 '나이키'나 경쟁사에 비하여 높지않은 가격을 유지하였으나 소비자 조사(<표4-20>참조)에 의하면 H사의 제품은 아직도 비싸다는 반응을 나타내고 있어서 과거 '나이키'때의 고가 이미지를 벗어나기 위하여 많은 노력을 하여야 했다. 이와같은 정책은 '86년부터 '90년까지 5년동안 계속 유지함으로써 경쟁사보다 다소 낮은 가격정책을 유지하여 점진적으로 가격저항을 해소해 가고 있다.

3) 유통경로 전략

'나이키'에서 '르까프'로 브랜드 변경시에 '나이키'와 '르까프'의 각사에서는 기존의 판매점인 협동점과 백화점을 설득함으로써 판매상으로 하여금 '나이키'와 '르까프'라는 브랜드 중 하나를 선택하여야 하는 문제를 낳게 되었고 각 사는 기존의 유통망을 잃지 않으려고 노력하였다. 이 유통망의 확보여부가 각사의 중요문제로 부각된 이유는 매출액과 곧바로 직결된다고 판단하였기 때문이었다.

'르까프'의 유통망 분포현황을 중심으로 살펴보면 <표4-21>과 같이 브랜드 변경에 따라 이탈된 판매점이 18%정도에 그치고 있어 우리나라의 판매점은 브랜드보다는 기업이미지를 더 중시하고 있음을 알 수 있다.

또한 영역별 유통점 분포현황은 <표4-22>와 같아서 서울권 유통점은 줄고 지방 유통점은 증가되었음을 알 수 있다.

4) 촉진전략

H사는 '르까프'의 광고를 경쟁관계가 된 '나이키'의 제품출시와 광고전에 TV와 신문 등을 활용하여 대대적으로 전개함으로써 '나이키'의 광고보다 선행토록 하였고, 기존 '나이키'제품을 2차에 걸쳐 파격적으로 할인판매를 시행하여 '나이키'의 브랜드 이미지를 저하시키도록 하였으며, 기존의 '나이키'고객을 '르까프' 브랜드 고객으로 전환이 되도록 소비자를 설득하였다.

따라서 H사는 '르까프'브랜드의 출시시점인 '86년부터 촉진비용을 급증하였음을 <표4-23>에서 볼 수 있다.이와같은 '86년의 '르까프'브랜드 개발 후 개량촉진에 의한 소비자 반응을 조사한 결과를 보면 다음과 같다.

① 광고캠페인 1차년도의 결과

광고인지율은 시장점유율이 가장 높은 '프로스펙스'와 같은 수준으로 광고비의 집중투자 효과를 나타내고 있다. (<표4-25>참조) 그리고 상표인지율 역시 집중적인 상표이미지 형성 노력에 의하여 광고기간에 비하여 '르까프'의 인지도가 높아지고 있음을 알 수 있다(<표4-26>참조)

② 광고캠페인 2, 3, 4 차년도의 결과

광고인지율에 있어서 '르까프'의 광고인지율은 첫번째와 보조상기 인지에서 우위를 차지하였으며, '르까프' 광고의 주접촉 매체는 TV(92%)와 신문(60%)이었다.

상표인지율에 있어서, '르까프'의 인지도는 다소 높아지고 있으나, 여전히 경쟁상표에 비해 열세로 나타나고 있다. 그러나 시장변화의 선행지표(mind share)는 '아디다스' 및 '아식스' 보다 우세하게 나타나고 있다. 그리고 '프로스펙스'와 '나이키'는 여전히 강세를 보이고 있으나 감소추세를 보이고 있다.

상표보존율을 보면 전반적으로 5대 상표에 있어서 1인당 고급스포츠화 보유율은 3차 조사에 비해 1벌이 못미치는 것으로 나타나고 있다. 또한 상표보유 및 점유율에서 '프로스펙스'의 보유율은 다소 감소하였으나 점유율에서 증가하였고 '나이키'는 보유율이 현저히 감소추세를 보이고 있다. '르까프'의 보유율 및 점유율은 전반적인 변화가 없는 반면, '아식스'와 '아디다스'는 지속적인 증가율을 나타내고 있으며, 가장 자주 신는 스포츠화 상표에 있어서 '르까프' '아식스' '아디다스'는 3차와의 비교에서 변화가 없는 반면, '프로스펙스' '나이키'는 감소하였다.

위와같은 조사의 결과 '르까프'브랜드의 인지는 소비자에게 충분히 전달되었으나 고급스포츠화 시장자체의 성숙기 도래로 인하여 제품보유율은 현상유지에 그치고 있음을 알 수 있다. 그러나 짧은 기간동안 적극적인 이미지 제고전략과 경로전략에 힘입어 '르까프'브랜드는 성공적인 시장진입을 하였다고 판단된다.

또한 '르까프'의 탄생이후 '나이키'와 '르까프'의 판매망과 매출액을 비교하여 보면 다음과 같이 유통망에서 기득권을 확보하는 것이 중요함을 알 수 있는데 전체 매출액은 '르까프'가 앞서가고 있으며 판매점당 매출액은 '나이키'가 앞서고 있음을 알 수 있다.

제 4절 '나이키'브랜드에서 '르까프' 브랜드로의 변경전략 평가

미국 스프츠화 브랜드인 '나이키'를 라이슨싱계약에 의하여 5년간 마아케팅활동을 하여온 H사가 자체브랜드인 '르까프'로 기존 고급스포츠화 시장에의 전환율이 76%에 이르러 특정브랜드의 상표충성도가 낮은 상황에서 H사는 유통망을 확보하고 있었고, 제품생산시설과 장비를 확보하고 있었으며, 기존 마아케팅 조직을 운영할 수 있었기 때문이었다.

특히 '나이키' 도입 당시의 상표시장선정 및 포지셔닝과 이미지 형성에 주력한 것과 마찬가지로 '르까프' 도입시에도 적극적인 촉진활동을 전개하여 좋은 기업이미지와 결합하여 상표이미지 부각에 노력한 것이 성공요인이라고 하겠다.

따라서 본 주제에 관한 평가를 제4장의 내용을 중심으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, '르까프' 브랜드의 소구대상은 과거'나이키'의 소구대상에 변화를 주어 부분적으로 수정된 중고생 및 대학생 중심의 시장을 선택함으로써 기존 소비자로 하여금 '나이키'는 곧 '르까프'다 라는 인식을 주어 신규 브랜드의 시장 적응기간을 단축시켰으며, 포지셔닝은 '나이키'의 포지셔닝인 전문성과 고가에서 전문성과 패션성을 가미하고, 가격은 경쟁사 수준이나 '나이키'보다는 상표사용료 만큼 적게 가격을 결정한 포지셔닝으로 소비자를 쉽게 설득 할 수 있었다.

이와같은 '르까프'브랜드의 소구대상과 포지셔닝이 가능했던 점은 '나이키'출시 때의 시장이 90억 정도에서 '르까프'출시때는 시장이 764억으로 증가되어 규모가 확대되었음은 물론 주고객층이 25-34세의 성인층에서 학생층으로 변화되었기 때문이라고 할 수 있겠다. 또한 시장의 확대와 더불어 지역적 소구대상을 '나이키'출시 때의 서울과 전국 대도시 중심에서 '르까프' 출시때는 지방도시로 확대하여 소구대상을 확대함이 '르까프'브랜드의 시장진입을 쉽게 한 이유라 할 수 있다.

둘째, '르까프'의 시장진입전략을 마아케팅믹스를 중심으로 살펴보면 다음과 같다.

1) 촉진전략에 있어서 '르까프'는 출시와 때를 같이하여 매출액의 약21%에 해당하는 광고 판촉비를 투입함으로써 기존 브랜드의 상표충성도를 후발기업의 입장에서 만회하려고 하였고, 출시 첫년도인 무보조상기율 39%에서 3년후에는 47%로 확대시키고 있으나 경쟁사는 변화가 없는 것으로 나타나고 있어 촉진전략면에서 긍정적으로 평가될 수 있다. 또한 광고인지율은 타경쟁사에 비해 오히려 높게 나타나고 있어서 광고가 효율적으로 운영되었음을 알 수 있다.

또 '나이키' 출시시점은 국내시장에의 고급스포츠화 제품의 도입기로써 경쟁사가 없는 상태에서 촉진전략을 약 1년 정도 실시함으로써 상표충성도를 쉽게 유지할 수 있었던 반면 '르까프' 출시시점은 경쟁기업이 대거 선진출한 상황이었기 때문에 시장진입시 많은 광고, 판촉, 홍보비가 투입되었으며, '르까프'의 광고전략은 대 국민 즉 소비자에에 '르까프'브랜드의 개발 당위성을 설득함과 아울러 그 이미지 형성과 제고에 힘썼고 도한 판매점주를 설득함으로써 기존 '나이키' 브랜드를 취급했던 판매상의 이탈을 방지한 전략이었고 나이키때의 촉진기법을 그대로 연장하였다.

2) 유통전략에 있어서 '르까프'브랜드는 '나이키' 브랜드의 판매망 227개중 186개를 '르까프'브랜드의 판매망으로 전환함에 성공함으로써 브랜드 변경에 따른 판매망 이탈이 거의 없었다. 이점에서 고급스포츠화 시장의 중간상들은 브랜드보다는 기업이미지를 보다 중히 여기고 있음을 알 수 있고 이는 곧바로 생산-판매의 연결이 가능하여 '르까프'출시 후 '나이키'와 '르까프' 판매액의 차이를 발생케 한 원인이 되기도 하였다.

한편 경쟁관계인 '나이키' 브랜드의 제품 생산공급에는 적어도 6개월간 이상이 소요되었고 이의 주요인은 생산장비의 준비였다.

그리고, '르까프'브랜드는 '나이키' 브랜드로부터 브랜드를 변경한 후 '나이키'와 계약종료시점의 매출을 유지하는데 약 4년이 소요되었다. 반면 '나이키'는 4년이 지난 시점의 매출액이 계약종료 시점보다 오히려 낮은 상태이다. 이점은 판매망의 수가 절대적인 영향을 미친 것으로 간주된다.

기존 '나이키' 판매점이 H사와 계속적인 판매망 계약을 했던 이유로는 H사와의 거래조건에서 판매부진품의 전량반품정책, 판매대금에서 판매점주의 마진을 공제 후 송금하는 기존의 수금제도 등의 제반 여견과 현재까지의 전판매점의 운영상태가 손익분기점 매출액 이상을 나타내고 있어서 H사를 선택한 중요한 요인이 되었다.

이때 경쟁브랜드로 등장한 신 '나이키' 브랜드의 운영회사가 H가보다 회사 규모와 신발생산의 역사 및 재무구조 측면에서 취약함이 H사를 선택하게 한 요인으로 지적 될 수도 있겠다.

3) 가격전략을 '나이키'보다는 상표사용료 만큼 저렴하게 한다는 인식을 소비자에게 주도록 하여 최고가의 '나이키'보다는 낮으나 타경쟁브랜드와는 같은 수준을 유지하고 세계최대의 신발 수출회사로서 규모의 경제에 의한 원가절감을 기하였음을 소비자에게 설득시키도록 하였다. 그렇게 함으로써 기존 '나이키'때 고가로 인한 소비자 저항이 있었던 기업이미지 및 상표이미지를 해소토록 노력함으로써 가격 저항을 해소해 가고 있다.

4) 제품전략은 '나이키'브랜드 때의 전문성 위주에서 패션성을 가미한 다양한 제품을 출시함으로써 소비자의 대상화·일반화한 제품개념에 부응하였고 제품의 스타일과 색상을 계속적으로 증가시켜 나갔다.

또 '르까프' 제품의 기동성 있는 공급은 기존 '나이키'의 생산시설과 장비를 그대로 활용할 수 있었으며, 판매점의 제품조달에 필요한 기간은 '나이키' 기존제품을 소진하는 데 약 2개월이 소요되어, 그 기간동안 '르까프'제품으로 전량 교체가 가능하게 되었다.

한편, 경쟁관계인 신 '나이키'는 생산시설과 장비를 준비하는데 많은 시간이 소요되었으며, H사는 기존의 '나이키' 제품을 대폭적인 가격할인으로 시판함으로써 '나이키'의 제품이미지를 상당기간동안 손상시키고 그 기존, '나이키' 재고를 처분하였다. 이 점은 브랜드 교체시점이었음을 감안하면 신'나이키'에는 지대한 악영향을 미쳤다고 판단된다.제품수명주기 측면에서 볼 때 '르까프'제품 출시 때는 고급스포츠화 시장이 성숙기에 접어든 시점이었기 때문에 제품의 차별화정책을 계속적으로 실시하였고 상표이미지 제고로써 소비자의 상표충성도 개발에 노력을 집중하였다.

이상과 같이 새로운 브랜드를 시장에 도입할 때는 효율적인 세분화와 표적시장의 선정으로 목표고객을 파악하고, 브랜드의 인지도와 이미지 제고에 노력하여 소비자의 상표충성도를 이끌어 낼 수 있음을 알 수 있었다.