SPECIAL ISSUE | 시청률 조사 경쟁 6년을 돌아본다

시청률조사 업계현황 : ①AGB닐슨
글로벌 네트워크 기반으로 조사방법 개발에 역점 투자

이성희 / AGB 닐슨미디어리서치 클라이언트 서비스팀 국장

 

올해 3월 합병을 통해 새롭게 출범한 AGB 닐슨미디어리서치. 1992년 처음 피플미터를 도입해서 시청률 측정을 시작한 이래 지금까지 엄격한 패널 선정과 관리, 내부 편집 규칙의 철저한 준수를 통해 보다 정확한 조사와 데이터 생성을 하고자 노력하고 있다. 최근에는 디지털 위성방송, 위성 및 지상파 DMB 등 뉴미디어의 등장으로 방송환경이 급변함에 따라 TVM5, 워치미터와 같은 신 기술을 도입하여 만반의 준비를 다하고 있다.

AGB 닐슨미디어리서치가 국내에서 시청률 조사를 시작한지 올해로 15년째에 접어들고 있다. 과거 지상파 방송 중심에서 케이블 TV, 디지털 위성방송(Skylife), 그리고 지상파 및 위성 DMB 등 뉴미디어의 등장으로 미디어 환경이 빠르게 변화함에 따라 AGB 닐슨미디어리서치는 시청률 조사 전문기관으로서 시청자의 다양한 시청 행태 를 보다 정확하게 측정하기 위해 여러 방안을 준 비해오고 있다. 본 지면을 빌어 지난 15년간 AGB 닐슨미디어리서치의 시청률 조사 측정 과정에 대한 변화와 성과를 되짚어 보고, 앞으로 새로운 미디어 환경 변 화에 대응하기 위한 AGB 닐슨미디어리서치의 향후 계획에 대해 기술해 보고자 한다. 1992년 미디어 서비스코리아(MSK)는 피플미터 (peoplemeter) 방식을 처음 도입하여 서울지역 3백 가구를 대상으로 일일 단위 시청률을 측정하기 시작하였다. 그 이후, AGB 닐슨미디어리서치는 보다 안정적이고 정확한 시청률 조사를 위해 표본 패널 규모를 2000년에 경기인천과 부산지역, 2001년에 광주, 대전, 대구지역으로 확대하여 전국 주요 대도시 단위의 국내 최대 시청률 조사 지역망을 구축하였다.

GGTAM에 따른 엄격한 패널관리 전세계에 일괄적용

현재 AGB 닐슨미디어리서치는 각 지역별로 서 울 400 가구, 경인 300 가구, 부산 250 가구, 광주 200 가구, 대전 200 가구, 대구 200 가구 등 주요 6대 대도시 1천550 가구의 표본 패널을 대 상으로 시청률을 측정하고 있다. TV 시청률 조사는 표본에 의한 추정치임을 감안할 때 표본이 갖는 대표성과 규모는 최종 시청률 데이터의 정확도에 커다란 영향을 미치게 된다. 따라서 피플미터 방식을 이용한 시청률 조사는 표본 패널의 확보 및 관리가 가장 우선적으로 고려되어야 할 사항이라고 할 수 있다. 이에 AGB 닐슨미디어리서치는 조사대상 가구 및 가구원 집단의 인구통계학적 속성과 TV 시청 환경 및 시청행태를 파악하여 모집단의 특성을 표본 패널에 그대로 반영하기 위하여 조사 지역 별로 가구 기초조사( Establishment Survey)를 매년 실시해 오고 있다. 2000년 이전에는 지역별 패널 10배수의 표본을 대상으로 연 1회 실시하던 기초조사를 2001년부터는 케이블 가입 가구수의 확대 등 급변하는 미디어 환경을 반영하기 위해 연 2회로 늘려 실시하였고, 2003년 이후에는 조사대상 지역을 도/시/군/읍/면을 포함한 전국 단위(제주도 제외)로 확대하여 연 3회 2만5천5백 샘플의 기초조사를 실시하고 있다.

기초조사는 TV 시청률 조사에 참여할 예비가구를 선정하기 위한 기본적인 자료일 뿐만 아니라 대표성 있는 패널을 확보하기 위한 사전 준비 작 업이라 할 수 있다. 그 동안 AGB 닐슨미디어리서치는 이러한 기초조사 과정에서 수집된 자료를 토대로 전국적인 시청률 조사 패널 가구를 확보해 왔으며, 패널의 대표성과 시청률 데이터의 정확도를 한층 더 강화하기 위해 현재 전국 시,도 단위의 주요도시를 포함한 5백 가구 패널 규모의 확장을 진행 중에 있다. 이러한 전국 단위의 대규모 패널 확보를 통해 표본의 허용오차를 최소화함으로써 시청률 데이터에 대한 신뢰도와 안정성에서 경쟁 우위를 점할 수 있을 것으로 기대된다. AGB 닐슨미디어리서치의 패널 선정 및 패널 관리 방법은 전세계 46개국에 일괄적으로 적용되고 있는 GGTAM(Global Guideline of TV Audience Measurement) 의 업무관리 규정을 따르고 있다. GGTAM에 의하면 시청률 표본의 기본 틀은 반드시 기초조사의 결과를 그대로 반 영하여 표본 패널의 인구통계학적 분포나 케이블 가입 비율 등과 같은 변인들을 기초조사 비율과 유사하게 관리해야 한다. 또한 시청률 조사 표본 패널은 원칙적으로 시청률 조사 이외의 어떠한 조사에도 활용할 수 없도록 하고 있는데, 이는 시청률 조사에 조금이라도 영향을 줄 수 있는 요인을 철저하게 배제하기 위함이다. 그 외에 모집단 프로필과 표본 패널간의 일관성을 유지하기 위한 표본 패널 대조 관리 방식, 패널가구의 지속적인 협조를 유도하기 위한 재교육 및 인센티브 제공 방식 등과 같은 패널 관리 기법도 전 세계적으로 준수되고 있는 GGTAM의 지침이다.

AGB 닐슨은 기초조사 과정에서 수집된 자료를 토대로 전국적인 시청률 조사 패널 가구를 확보해 왔으며 패널의 대표성과 시청률 데이터의 정확도를 한층 더 강화하기 위해 전국 시도 단위의 주요도시를 포함한 5백 가구 패널 규모의 확장을 진행 중에 있다.

정확한 데이터 생성 위해 내부편집 규칙준수

이와 같은 패널 관리 방법을 통해 AGB 닐슨미디어리서치는 실질적으로 시청률 데이터로서 활용 가능한 유효 사용 가구 비율(In tab rate) 을 평균 92~95% 수준으로 유지해 나가고 있다. 안정적인 유효 사용 가구 비율은 패널 규모 못지 않게 시청률 데이터의 정확성과 신뢰도에 영향을 미치는 중요한 요인이기 때문이다. 시청률 조사의 핵심이라고 할 수 있는 정확한 데이터 생성을 위해 AGB 닐슨미디어리서치는 내부 편집 규칙(Validation rule) 을 엄격하게 지키고 있다. 현재 본사의 경우 엄격한 글로벌 기준을 준수하기 위해 아래와 같은 편집 규칙에 의거하여 가구 시청 기록에 대한 검증 통과 기준을 보다 엄격하게 적용하고 관리하고 있다. 이런 규칙들은 매일 새벽 5시경‘ TAM 3000’ 이란 프로덕션 소프트웨어에서 자동으로 시행되며, 편집 규칙에 의해 걸러진 유효 데이터만 시청률 자료로 반영되고 있다. 총 15가지 편집 규칙 중 주요 내부 편집 규칙은 다음과 같다.

첫째, 시청자 확인( Uncovered viewing) 인데, 이는 패널에게 부여된 핸드셋(패널 가구에서 누 가 시청하는지를 인식시키는 리모콘) 번호를 제 대로 입력했는지 검증하는 편집 규칙이다.

둘째, 동시 시청(Concurrent viewing) 을 체크한다. 패널의 동일한 가구원이 동시간에 두 개의 TV 채널을 시청을 한 경우 한 가지 기록을 버리고 유효한 자료를 사용한다.

셋째, 시청 기록 스테이트먼트 초과( Excessive meter statements)를 체크한다. 패널의 심한 채 널 변동으로 데이터량이 일정한 기준을 초과할 경우 이 자료는 사용되지 않는다.

이상에서 1차 기계적인 검증이 완료되면, 사용되지 않고 탈락된 데이터들이 수집된다. 탈락 사유에 따라 직접 방문하거나 전화를 통해 원인별로 A/ S 처리하며, 패널 가구 변동사항이나 요구사 항을 처리함으로써 패널에 대한 지속적인 관리를 시행하고 있다. 이와 같이 엄격하게 관리된 패널을 통해 입력되는 시청률 자료는 일일 단위로 생성된다. 이러한 자료를 고객에게 전달하고 서비스를 담당하는 곳이 클라이언트 서비스(Client service) 팀이다. 클라이언트 서비스의 가장 중점적인 사항을 소개하면 다음과 같다.

첫째, 시청률 분석 소프트웨어인 아리아나(Arianna)를 고객에게 제공하여 시청률 및 각종 분석업무를 지원하고 있다. AGB 닐슨미디어리서치는 지난 2005년 4월 차세대 시청률 분석 소프트웨어인 아리아나를 국내에 도입하였다. 아리아나에는 기존의 분석 소프트웨어에서 볼 수 없었던 혁신적인 기능들이 다수 포함되어 있다. 기존의 시청 행태 분석과 광고 효과 분석 외 프로그램 시청률 예측(forecasting)과 최적의 광고 집행 조건을 계획하는 플래닝( planning)모듈이 새롭게 제공되었다. 이로써 고객이 원하는 다양한 분석이 가능해졌으며, 각 모듈 간의 완벽한 통 합 분석으로 사용자의 편의성을 극대화 할 수 있게 되었다.

둘째, 4대 매체 통합 분석 웹사이트인 Adlib.co.kr을 통해 보다 다양한 매체 소비 행태 데이터를 고객에게 제공하고 있다. 이는 시청률의 핵심인 TAM( Television Audience Measurement) 사업에서 한발 더 나아가 광고량과 신문, 잡지 구독률, 광고 표현물의 통합분석을 통해 다양한 매체간의 소비 행태를 정확하게 파악하여 고객이 광고를 집행하고 소비자들의 매체 소비 라이프스타일을 살펴보는 데 보다 양질의 데이터로 활용할 수 있도록 하고 있다.

셋째, AGB 닐슨미디어리서치 웹사이트인 agbnmr.co.kr를 통해 프로그램 시청률 순위와 개별 프로그램 단위의 시청률 자료도 제공하고 있다. 고객은 물론 언론사에도 공익적인 측면에 서 현재 제공하고 있다. 넷째, 글로벌 기업으로서 국내 시청률 자료를 해 외에 수출하고 있으며, 국외 데이터 구매를 대행하고 있다. 국내에만 국한되지 않고 다양한 클라이언트 서비스를 통해 넓은 활동 영역을 구축하고 있다.

KADD 인수로 아시아 내 광고량 및 모니터링 비즈니스다져

닐슨미디어리서치는 2005년 3월 유럽에 거점을 두고 있는 시청률 조사 회사인 AGB와의 합병을 통해 AGB 닐슨미디어리서치로 공식 출범하면서 전세계 75% 에 해당하는 46개국에서 시청률 서비스를 제공하고 전세계 85% 에 해당하는 광고량 데이터를 측정하는 세계 최대의 시청률 조사기업으로 발돋움하게 되었다. 또한 닐슨미디어리 서치는 최근 KOBACO 및 광고회사, 광고주 등에 서 사용하고 있는 광고량 데이터를 제공하는 KADD를 인수하여, 아시아 주요 광고시장 가운 데 일본과 베트남을 제외한 거의 모든 국가에 광고량 및 모니터링 비즈니스( Adex business) 네트워크를 형성하게 되었다. 이러한 글로벌 네트워크와 역량을 바탕으로 디지털 멀티미디어 환경에서 보다 정확한 조사방식을 개발하기 위해 스위스와 미국 플로리다에 217명으로 구성된 기술센터에서 다각도의 연구를 진행하고 있다.

AGB 닐슨미디어리서치는 디지털 TV를 측정할 수 있는 완벽한 솔루션을 가진 가장 최신 피플미터(Peoplemeter) 인 TVM5를 국내에 도입하여, 현재 패널 확장 가구 500가구에 설치하고 있으며 향후 기존에 있던 1천550 패널가구에도 확대 설치할 계획이다. 그리고 워치미터(Watchmeter)라는 손목시계를 활용한 조사방식에도 많은 실험과 관심을 기울이고 있는데, 이 워치미터는 손목시계와 측정장치를 겸한 개인매체 측정장치(Personal measurement device)로 일반 시계와 동일한 기능을 하면서 가정, 차량, 직장 등 장소에 관계없이 사용자가 위치한 주변의 음원을 인식하는 방식으로 디지털 멀티미디어 환경하에서 기존의 방식을 보완할 수 있는 새로운 기술이 될 것으로 기대되고 있다. 국내에서도 주요 방송사, 광고회사 등 관련업계 종사자들을 상대로 설명회를 가진 바 있으며, 국내의 미디어 상황 변화에 따라 관련 업계와의 협의를 거쳐 도입, 시행할 예정이다. 이상에서 기술한 바와 같이, AGB 닐슨미디어리서치는 지난 수년간 정확한 시청률 측정을 위해 기초조사 및 패널 확장, 그리고 새로운 조사방식 개발에 이르기까지 많은 발전과 변화를 꾀하여 왔다.

뿐만 아니라, 이번 합병을 통한 AGB 닐슨미디어 리서치로의 출발은 더욱 광범위 해진 글로벌 네트워크를 기반으로 최고 수준의 노하우와 기술력 등을 통해 클라이언트에게 더 좋은 서비스를 제공할 수 있는 좋은 기회가 될 것이며, 이를 통해 단기적인 측면에서 소모적인 경쟁과 일시적인 회사 이익을 위해 시청률 데이터의 질적인 부분을 도외시하기 보다는 장기적인 측면에서 클라이언트를 위한 세계적인 시청률 데이터 생산을 위한 기회로 삼을 것이다. AGB 닐슨미디어리서치는 새로운 미디어 환경에서도 세계 1위의 시청률 조사회사 명성에 걸 맞는 정확한 시청률 조사를 위해 지속적인 연구와 기술 개발을 게을리 하지 않을 것이다.