5. 결론 및 논의

본 연구는 우리나라에 광고가 처음등장한 1886년부터 1940년대말까지 한국근대 50여년간 소비문화가 어떠한 변화양상을 보이면서 형성되어 왔는지를 신문광고분석을 통해 살펴보는데 그 목적이 있다. 분석결과에서 볼 수 있듯이 근대신문광고는 한국 근대사회의 소비문화의 단면을 잘 보여주고 있다. 당시의 소비문화는 물론 경제상황과 사회문화상을 유추할 수 있었다. 1890년대후반 이후 한국신문광고는 점차 다양한 소비에 따른 상품유형을 보여준다. 한국근대 신문광고에 나타난 상품은 약 20여가지가 조사됐으며 이중 건강 약 광고가 압도적으로 많았다. 광고에 나타난 질병과 각종 약 및 약재는 당시사회의 위생과 사회상을 짐작케 하는데, 광고를 통해 가장 흔한 질병이 위장병, 부인병, 성병, 폐병등이었던 것을 유추할 수 있다.

이렇듯 전체적 규모는 건강관련 약 광고가 압도적으로 많았지만 연대별 추이를 살펴보면, 1890년대 후반과 1900년대에는 담배·주류광고가 높은 빈도를 보이기 시작하였고 1910년대에는 의류·섬유·제화광고가 눈에 띄게 늘어났는데 주로 양복, 양화, 섬유, 원자재, 의류등의 빈도가 높게 나타났다. 양복의 도입은 자연스럽게 안경, 시계등의 액세서리 및 장식품의 소비도 증가시켰다. 1920년대에는 세안용품광고가 많았는데 특히 비누, 치약, 머리염색약이 당시 가장 인기 있는 상품이었다. 특히 1920년대와 1930년대에 걸쳐 미용용품에 대한 광고가 많이 등장 이때부터 개인의 몸을 단장하는 사회적 분위기 즉, 개인의 아름다움에 대한 근대인의 욕구가 증가하고 있음을 확인할 수 있다. 이들 상품으로는 향수, 기초화장품, 메이크업 제품, 백분크림등이 주류를 이루고 있는 것으로 조사됐다.

1930년대에는 식료품광고가 역시 가장 많이 등장 아름다움과 먹거리에 대한 음식문화가 점점 근대인의 관심사로 등장했음을 알 수 있다. 특히 주목되는 것은 맥주광고와 와인광고인데, 이들 광고의 잦은 출현은 이때부터 맥주와 와인이 근대인의 기호식품으로 등장하기 시작했음을 알 수 있다. 마지막 1940년대에는 출판서적관련 광고가 눈에 두드러졌는데 주로 종이, 연필, 먹, 문서책 등을 들 수 있다. 이는 그동안 먹고 쓰는 생활소비에서 점점 지식정보습득 위주의 소비패턴으로 바뀌고 있음을 알 수 있다. 이렇듯 한국의 근대성은 신문광고분석을 통해서도 알 수 있듯이 상품소비를 통해 일상에서 먼저 이루어지고 있음을 예측할 수 있다. 신문광고에 제시된 상품내용은 주로 새로운 소비물품들과 연계되어 제시되고 있고 근대적인 인간으로 거듭나기 위해서는 이 상품들의 소비가 필수적인 것임을 강조하고 있다고 볼 수 있다. 또 신문광고에 나타난 소비문화상품의 설득 소구 방식은 전체적으로 이성적소구가 압도적으로 많았다.

이렇듯 이성적소구가 많은 이유는 당시 광고가 초창기로서 감성 도덕적 소구를 통한 간접 은유적 기교보다는 상품과 관련한 지식정보를 있는 그대로 사실그대로 직설적으로 근대인에게 전달해 주려는 사회적 분위기도 한몫 한 것으로 사료된다. 이러한 이성적 소구에는 품질의 신뢰성지향 하위항목이 가장 많은 분포를 이루고 있는데 이는 광고를 통해 제품의 성능과 효능을 표시함으로써 제품의 효과를 극대화하고자 하는 취지에서 비롯된 것으로 판단된다. 감성적 소구는 사회적 인정지향 소구가 가장 높은 빈도를 나타냈다. 도덕적 소구는 타인에 대한 친절·봉사·서비스지향 소구가 가장 많은 분포를 보였다. 각 연대별 소구방식의 특징을 살펴보면 근대초기인 1900년대에는 저가지향 소구가 가장 많이 출현 당시 생활문화 소비수준이 높지 않았음을 예측할 수 있다. 또, 1920년대이후부터는 정가지향 소구와 제작기술의 우월(특별)성 지향이 급격히 증가했다는 점이다. 이는 근대인의 생활수준이 점점 향상되면서 저가지향 보다는 제 가격에 좋은 품질로 근대인의 소비심리를 자극하고자 하는 경향이 서서히 나타나고 있음을 짐작할 수 있다.

특히 1920년대 30년대이르면 신문광고의 양과 품목도 많았을 뿐 아니라 전통과 역사성지향 편리성(실용성)지향, 소유의 긍지지향, 미적 아름다움 지향, 품질의 신뢰성지향, 최신품 지향, 타제품과의 비교지향등 다양한 소구방식이 가장 많이 출현했다. 근대 신문광고의 소구방식에 있어 또 하나의 특징은 과거의 저가, 염가, 저렴의 저가지향 소구방식에서 점점 정가지향 즉 상품가격을 제시명시하고 있다는 것이다. 특히, 주 독자층이 남성이었음에도 불구하고 여성을 위한 미용용품의 두드러진 등장은 유행과 소비의 주체가 여성이었음을 보여준다고 할 수 있다. 또한, 선진국기술 외국산지향 소구의 경우 근대50여년 동안 꾸준히 높은 수준의 빈도를 보였다. 이는 외제상품에 대한 소비문화는 근대인이나 현대인이나 큰 차이가 없는 것으로 외제수입품등의 소구방식은 인간소비상품의 중요한 설득소구점 임을 확인할 수 있는 부분이다.

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