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5. 논의 및 결론본 연구는 기술수용성모델과 웹광고 태도모델을 기초로 모바일 광고의 태도효과를 설명하는 독립적인 모델을 개발하기 위한 것이었다. 이에 따라 측정변수들의 구성개념을 확인하고 변수들의 구조적 관계성을 경로모형으로 분석하였다. 모델에서 예측되는 관계성을 가설검증 한 결과, 모바일 인터넷 시스템에 대한 지각된 사용 용이성이 모바일 인터넷 시스템에 대한 만족에 유의미한 경로효과 없었던 것을 제외한 모든 가설이 지지되었다. 기술수용성모델(Davis, 1989)은 새로운 시스템에 대한 사용자의 채택 및 이용에 지각된 유용성이 가장 영향력을 가질 것이라고 가정하였다. 본 연구의 결과는 그와 같은 지각된 유용성의 효과를 반영하고 있는데, 시스템 만족의 선행요인들 가운데 지각된 유용성의 경로계수 크기가 가장 컸다(경로계수=.28). 이와 같은 결과는 Davis 등 (1989), Lederer 등(2000) 및 Kleijnen 등(2004)의 연구에서도 일관되게 나타난 것이다. 또한 시스템 만족에 대한 예측요인으로 안전성 지각은 예측된 방향대로 시스템에 대한 만족을 예측하는 유의미한 변수였으나, 사용 용이성의 직접적인 효과는 발견되지 않았다. 이러한 결과는 초기 기술수용성모델의 예측(Gefen & Straub, 1997)과 다른 결과이지만, Kleijnen 등(2004)의 연구와 일치된다. Kleijnen 등(2004)은 이러한 결과를 무선 금융서비스의 민감성으로 설명하고 있다. 사용자들이 모바일 서비스에 대해 자신감을 가지고 있다 할지라도 시간적으로 민감한 금융서비스에 대해서는 사용하기 쉽다는 것이 큰 장점으로 작용하지 않을 것이라고 보았다. 즉 초기 기술수용성모델은 조직맥락에서 시스템 자체에 대한 만족에 사용 용이성이 영향을 준다고 가정하였지만, 모바일을 통해 구체적인 정보를 해석하고 판단해야 하는 서비스(금융, 광고 등)의 경우에 있어서는 사용 용이성의 효과가 약화될 수 있을 것으로 해석된다. 본 연구의 결과, 사용 용이성의 직접적 효과는 나타나지 않았지만, 간접효과(사용용이성 → 유용성 → 시스템만족)는 통계적으로 유의미하였다(계수=.07, t=4.02, p<.01). 지각된 유용성과 관련하여, 앞서 가설의 도출과정에서 사용 용이성의 효과는 혼합된 결과를 보인다고 하였으나(McClosky, 2003, 2004; Kleijnen et al., 2004), 본 연구의 맥락에서 사용 용이성은 직접적으로 모바일 인터넷에 대한 만족에 영향을 주지 못할지라도, 유용성 지각에 영향을 주고 그 효과가 모바일 인터넷 만족에 영향을 준다는 것을 밝혔다. 즉, 모바일 인터넷 시스템을 쉽게 사용할 수 있는 사용자들은 모바일 시스템을 더 유용하다고 생각하며, 그와 같은 지각은 전반적인 모바일 인터넷 시스템에 대한 만족을 높이는 요인이 된다. 그리고 만족은 곧 시스템으로부터 전송되는 광고에 대한 긍정적인 태도를 형성하는데 영향을 준다. 결국, 단순한 시스템의 이용에서 사용 용이성은 개인의 테크놀로지에 대한 준비성을 촉진하여 만족에 영향을 줄 수 있지만(Davis, 1989; Lin & Lu, 2000), 금융 및 광고와 같은 지불시스템에 대한 이용에 있어서는 상대적으로 사용이 용이하다는 점보다는 ‘얼마나 사용이 유용하고 안전한가’에 대한 소비자들의 지각이 더 중요한 것으로 볼 수 있다. 이는 Kleijen 등(2004)이 지적한 무선금융 서비스에 대한 ‘민감성’이 모바일 광고에서도 적용될 수 있음을 의미한다. 한편, 웹광고 모델에 기초한 광고태도 예측변수들의 효과는 예측된 방향으로 모두 유의미하였다. 특히 지각된 신뢰성의 효과가 가장 크게 나타났으며(계수 각각 신뢰성=.31; 짜증=-.20; 오락성=.17), 이는 모바일 광고태도 모델에서도 신뢰성 변수를 추가함으로써 웹광고 태도모델(Ducoffe, 1996)의 설명력을 증가시킬 수 있음을 시사하며, Brackett와 Carr(2001), Tsang 등(2004)의 연구와 맥락을 같이 한다. 또한 짜증 반응은 예측된 방향대로 모바일 광고태도에 직접적이고 부적인 효과를 보였다. 기술수용성모델의 예측방향과 일치하여(Davis et al., 1989; Plouffe et al., 2001; Wixom & Todd, 2005), 모바일 시스템에 대한 만족은 시스템 이용에 유의미한 긍정적 효과를 보였다(경로계수=.30). 또한 웹광고 모델의 연구(e.g., Bracket & carr, 2001)에서와 같이, 모바일 광고태도는 긍정적으로 광고에 대한 접근의도에 영향을 주었고(계수=.38), 광고의도는 다시 광고에 대한 반응에 긍정적으로 영향을 주었다(계수=.25). 모바일 시스템에 대한 이용 또한 광고에 대한 소비자들의 반응에 긍정적 효과를 갖는 것으로 나타났다(계수=.41). 이는 Okazaki(2004)의 연구를 포함한 일반적 통계지표들이 보여주는 것과 같이 모바일 시장의 확대를 통한 모바일 이용의 증가가 모바일 광고의 클릭율 제고에 기여함을 보여주는 것이다. 특히, 본 연구의 <가설 6>을 통해 검증된 광고태도에 대한 시스템 만족의 효과(계수=.30)는 매우 중요한 의미를 갖는다. 즉 기술기반의 태도가 광고효과를 설명하는 가교역할을 할 수 있으며, 그 결과로 광고태도의 설명력을 높이는데 기여할 수 있다는 것이다. 모바일은 무선 인터넷을 기반으로 한 매체로서 기존의 광고매체와 다른 새로운 테크놀로지를 적용하고 있다. 따라서 모바일 광고효과는 단순한 소비자행동 맥락에서 이해되기 보다는 정보기술과 상호작용하는 관점에서 이해되어야 한다. 본 연구는 그와 같은 맥락에서 정보기술에 대한 사용자의 태도와 그로부터 전송되는 광고의 효과를 통합함으로써 모바일 광고에 대한 이해를 높일 수 있음을 제안한 것이다. 이와 관련하여, 본 연구는 몇 가지의 이론적 및 실무적인 시사점을 갖는다. 이론적 관점에서, 무선인터넷을 통한 모바일 광고효과는 기존의 광고 효과 모델과 달리 정보기술의 관점에서 이해되어야 한다는 것을 시사한다. 즉, 본 연구의 결과는 기술수용성 모델과 웹광고 모델의 통합을 통해 합리적으로 모바일 광고의 효과를 예측하는 모델이 가능하다는 것을 보여주는 것이다. 다만, 본 연구의 통합모델에서는 기술수용성모델의 확장된 다양한 개념들(인구통계적 특성, 성격특성, 기술 준비성, 사회적 영향, 자아효율성 등)과 변수들의 중재 및 매개효과(Agarwal & Prasad, 1997; Kleijnen 2004)를 다루지 못하여, 추후 연구에서 이와 같은 다양한 개입효과를 포함한 잠재적 구조모델의 검증을 통하여 개선된 모델을 탐색할 수 있을 것으로 본다. 무선 인터넷 기술의 발전과 표준 플랫폼의 정착 등으로 모바일 광고는 더욱 다양화 될 것이다. 또한 더욱 많은 사람들이 모바일에 눈과 귀를 기울일 것이다. 더욱 다양화되는 모바일 광고에 대응하기 위해서는 본 연구에서 나아가 모바일 광고의 유형별(문자형, 배너형, 음성오디오형, 동영상 등) 효과모델을 분석할 필요가 있으며, 특히 모바일 정보 서비스에서 중요시되는 인센티브 및 옵트인 정책의 효과를 동시에 분석하는 것이 요구된다. 본 연구의 모바일 광고태도에 대한 가설적 모델은 수용가능한 적합한 모델이었음에도 불구하고, 대부분의 측정변수 평균은 5점척도에서 3점 이하로 낮았다(<표 3> 참고). 이러한 측면은 모바일 광고의 실무자들에게 중요한 시사점을 제공한다. 즉 소비자들은 모바일 광고에 대해 낮은 신뢰성(평균=2.65)을 가지고 있을 뿐만 아니라 모바일 광고를 즐겁게 생각하지 않는다(오락성 평균=2.71). 더욱이 모바일 광고의 수용자들은 모바일 광고를 짜증스럽게 생각하는 것으로 나타났다(평균=3.15). 과연 모바일 광고는 정보이어야 하는가? 아니면 오락적 콘텐츠이어야 하는가? 웹광고 태도모델(Ducoffe, 1996)의 관점에서 본다면, 오락적 기능에 무게를 두는 것 같다. 그에 대한 좋은 사례는 NTT DoCoMo의 ‘i-mode’ 서비스로, 앞서 언급했듯이, 일반 웹의 클릭율에 비해 매우 높은 비율을 유지한다(D2 Communications, 2003)고 한다. 이러한 사례를 통하여 실무자들은 모바일 광고가 무엇을 지향해야 하는지 그리고 소비자들의 인식을 어떻게 전환시킬 것인지 등에 관한 모바일 광고의 발전모델을 수립해야 할 것이다. 또한 더욱 중요한 것은 옵트인 정책의 강화를 통한 스팸의 방지와 신뢰 구축을 통한 소비자 중심의 광고로 정착될 수 있도록 노력해야 할 것으로 본다. 본 연구는 다음과 같은 점에서 몇 가지의 제한점을 갖는다. 첫째, Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델은 기본적으로 정보성과 오락성을 독립된 선행변수로 가정하였으나, 본 연구의 모델은 정보성과 오락성을 단일 개념(Korgaonkar & Wolin, 1999)으로 보았다. 따라서 오락성과 정보성을 독립적인 선행요인으로 가정할 때, 본 연구의 결과와 다른 효과가 나타날 수 있다. 둘째, 본 연구에서 7개의 구성개념을 추출하기 위해 19개의 측정변수를 사용함으로써 척도의 차원성을 결정하는 구성개념에 대한 설명에 제약을 받을 수 있다. 또한 안전성, 시스템이용, 광고접근의도, 광고반응은 각각 단일문항을 사용함으로써 측정오차에 대한 위협을 제거할 수 없었다. 실제 본 설문지에 일반 모바일 사용실태 및 현황을 포함한 많은 문항이 포함되어 충분한 측정치를 확보하지 못하였으나, 분석절차 및 타당도의 검토 등이 연구결과의 오류를 막을 수 있을 것으로 믿는다. 향후 통계적 분석의 타당성을 위해 더 많은 문항을 사용하는 것이 바람직할 것이며, 모바일 환경에 맞는 엄격한 측정치의 개발이 요구된다고 하겠다. 셋째, 본 연구의 자료는 횡단적으로 수집된 것이므로 변수들간의 인과성을 설명하는데 제한된다. 태도와 행동의 관계성은 인과적으로 설명될 때, 보다 명확한 이론적 틀을 제공할 것이다. TV를 포함한 기존 매체의 영향력이 약화되고 있지만, 아직 모바일이 이들 매체를 대체할 수단이라고는 보지 않는 것(Financial Times, 2005)이 지배적인 견해인 것 같다. 다만, 새로운 광고매체로서 더 많은 기회가 창출될 것이라는 점은 분명한 만큼, 모바일 광고에 대한 태도효과 모델의 개발은 활발한 모바일 광고시장을 형성하는데 기여할 것이다. |
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