2. 이론적 배경

1) 기술수용성 모델과 시스템 이용

정보기술(IT) 분야에서는 새로운 기술에 대한 소비자들의 수용성이 오랫동안 연구되어 왔으며, 이들 연구는 컴퓨터 어플리케이션(Henry & Martinko, 1997; Igbaria, Guimaraes, & Davis, 1995), 이메일(Karahanna, Straub, & Chervany, 1999), 웹(Lin & Lu, 2000; Lederer et al., 2000) 등 다양한 영역에서 다루어져 왔다. 이처럼 다양한 기술 영역에서 다루어진 테크놀로지에 대한 수용성은 Davis(1989)의 기술수용성모델(TAM)에 기초하고 있다. 기술 수용성모델은 컴퓨터 사용에 대한 결정요인으로서 사용자들의 지각된 유용성과 사용 용이성이 태도를 결정하고 태도가 의도에 영향을 주며 결국 사용행동을 유발한다고 가정한다. 다음 <그림 1>은 기술수용성모델(Davis, 1989)의 이론적인 틀을 나타낸 것이다.

초기 기술수용성모델은 사용자의 수행에 기계적 장치로서의 ‘시스템’이 결부된다는 점에서 시스템에 대한 유용성 지각이 태도 및 사용을 결정하는 핵심 요인이라는 점에 초점을 두어 왔다(Davis et al., 1989). 그러나 기술수용성 모델이 컴퓨터뿐만 아니라 다양한 테크놀로지의 사용을 예측하는 모델로 확장되면서 많은 연구들은 추가 변수의 효과에 관심을 갖기 시작했다. 첫째, 태도의 선행요인인 지각된 유용성 및 사용 용이성과 관련된 변수로 인구통계적 특성, 시스템특성, 개인의 성격특성(Gefen & Straub, 1997; Venkatesh & Morris, 2000)이 모델에 추가되었으며, 둘째, 사용태도에 영향을 주는 신념요인으로 시도가능성, 가시성 및 양립가능성( Agrwal & Prasad, 1998; Plouffe, Hulland, & Vandenbosch, 2001) 등이 연구되었다. 마지막으로 사용의도에 영향을 주는 요인, 즉 주관적 규범, 지각된 행동적 통제, 자아효율성( Mathieson, Peacock, & Chin, 2001; Hartwick & Barki, 1994; Taylor & Todd, 1995) 등을 중재변수로 하는 모델 연구가 이루어졌다.

이와 더불어, 보다 광범위한 모델 확장을 위해 기술수용성모델과 다른 모델(사용자 만족이론)을 결합하는 연구가 이루어지고 있다. 예를 들어, Wixom과 Todd(2005)는 시스템의 사용은 그로부터 제공되는 정보에 대한 태도와 관련되어 있다고 전제하고, 시스템 만족과 정보만족을 통합하는 모델을 제안하였다. 구체적으로 시스템 만족은 시스템 특성과 시스템의 질에 의해 영향을 받고, 이는 정보만족에 긍정적인 영향을 주며, 궁극적으로 이들 만족이 사용자의 의도에 영향을 준다는 경로모형을 검증하였다. 여기서, 시스템 만족은 전형적으로 정보시스템에 대한 태도로 보기 때문에 기술수용성모델내의 태도의 선행요인인들(유용성, 용이성, 지각된 비용 등)을 동일하게 가정할 수 있다(Kleijnen et al., 2004; DeLone & McLean, 1992). 즉 사용자의 만족은 특정 태도대상(즉 시스템)에 의해 형성되는 태도이자 의도와 행동에 영향을 주는 변수이므로(Ajzen & Fishbein, 1980; Eagly & Chaiken, 1993), 기술수용성모델에서 가정한 태도의 선행요인들을 가정할 수 있다. 한편, 정보에 대한 만족은 정보의 질에 영향을 주는 완전성, 명확성, 형식 및 최신성 등에 의해 결정된다(Ives et al., 1983; Melone, 1990). 따라서 시스템 만족과 정보 만족은 다른 태도의 근원으로부터 형성(즉 시스템 질로부터 형성된 시스템 만족과 정보적 질로부터 형성된 정보 만족)되지만, 궁극적으로 테크놀로지의 사용을 예측하기 위해 효과적으로 결합될 수 있음을 보여주는 것이다.

광고맥락에서, Wixom과 Todd의 연구는 모바일 시스템을 기반으로 한 광고효과의 연구에 있어 시스템에 대한 수용자들의 태도가 중요한 영향요인일 수 있음을 내포하고 있다. 즉, 모바일 광고는 모바일 시스템으로부터 제공되는 정보서비스의 한 형태라 볼 때, 모바일 광고에 대한 소비자들의 태도는 테크놀로지에 대한 수용성과 관련될 수 있음을 말한다. 따라서 모바일 광고효과 모델은 기술수용성 모델을 고려함으로써 더 타당한 예측력을 갖게 될 것으로 본다. 다만, 태도에 대한 예측력을 높이기 위해서는 구체적인 시간, 태도대상, 그리고 일치된 행동맥락에서 연구되어야 하므로(Fishbein & Ajzen, 1975), 정보에 대한 신념을 결정하는 요인들은 모바일 광고의 맥락에서 이해되어야 한다.

2) 모바일 광고태도와 효과모델

무선광고협회(WAA)는 무선마케팅을 ‘무선네트워크를 통하여 휴대폰 혹은 PDAs와 같은 무선 장치로 광고메시지를 보내는 것’(Tsang, Ho, & Liang, 2004, p.68 재인용)이라고 정의하고 있다. 이는 좁은 의미에서 모바일 광고(wireless ad)를 의미하며, Scott와 Respini(2001)은 모바일 광고란 무선인터넷에 의해 제공되는 음악, 그래픽, 음성, 문자 등을 기반으로 광고를 발송하여 노출 또는 반응을 일으키는 광고형태로 직접 정의하고 있다.

모바일 광고에 대한 효과모델은 인터넷 광고와의 유사성(쌍방향성, 개별성, 즉시성)으로 인해 인터넷 광고에 대한 태도모델을 기초로 하고 있다. 인터넷 광고 태도모델로 가장 잘 알려진 Ducoffe(1996)의 웹광고 모델은 오락성, 정보성, 짜증이 광고가치를 형성하고 이는 다시 광고태도에 영향을 준다고 가정한다. <그림 2>는 Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델을 나타낸 것이다.

Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델은 모바일 광고태도 연구에 응용되고 있으며(Tsang et al., 2004; Okazaki, 2004), 기본적인 선행요인에 해당하는 오락성, 정보성, 짜증이 태도에 영향을 준다고 가정한다.

이러한 모델에 기초하여, 많은 연구들은 광고가치(신념)나 태도를 예측하는 외적 변수들을 추가하였다. 예를 들어, Bracket과 Carr(2001)는 Ducoffe의 모델과 다른 광고에 대한 태도모델(MacKenze & Lutz, 1989; Shavitt, Lowrey, & Haefner, 1998)을 결합하여 통합된 웹광고 태도모델을 제안하였다. 그들은 광고가치와 광고태도의 예측요인으로 신뢰성 변수를 추가하였고 광고태도에 영향을 미치는 인구통계적 변수들(성별, 연령 등)을 함께 분석하였다. 그 결과, Ducoffe의 모델에 신뢰성 변수를 추가함으로써 모델의 설명력을 높일 수 있었다고 결론지었다. 이에 Tsang 등(2004)은 다시 Bracket과 Carr의 모델에 사용자승인과 인센티브 변수를 추가하여 모바일 광고에 대한 소비자 태도와 의도를 예측하는 모델을 제안하기도 하였다. 한편, Okazaki(2004)는 오락성과 정보성을 단일개념(Korgaonkar & Wolin, 1999)으로 하는 ‘오락성정보(infortainment)’ 변수를 제안하고 오락성정보는 짜증 및 신뢰성 변수와 함께 모바일 광고에 대한 태도와 접근의도에 영향을 주는 변수임을 밝혔다.

이들 모바일 광고효과 모델연구들은 부분적으로 Ducoffe의 태도모델이 모바일 태도모델로 적용될 수 있음을 보여주고 있으나, 앞서 언급했듯이, 모바일 시스템의 특성과 그에 따른 효과를 고려하고 있지 않다. 따라서 모바일 기술에 대한 수용성과 광고효과라는 관점을 통합적으로 이해하는데 한계가 있다. 즉 Wixom과 Todd(2005)의 기술수용성과 만족이론의 결합적 모형에서 제안된 바와 같이, 모바일 광고에 대한 효과모델은 첨단기술기반의 모바일 시스템에 대한 태도와 광고에 대한 태도의 과정이 합리적으로 결합될 때 높은 예측력을 발휘할 것이다. 따라서 본 연구는 기술수용성모델(TAM)과 웹광고에 대한 태도효과모델을 통합하여 다음과 같은 모바일 광고효과 모델을 제안하고자 한다. <그림 3>은 본 연구의 가설적 통합모델을 나타낸 것이다.

3) 가설의 설정

모바일 광고에 대한 태도는 직접적인 태도대상이 되는 광고로부터 얻어지는 신념과 평가의 합이자(Ajzen & Fishbein, 1980), 시스템에 대한 만족에 의해 영향을 받는다. 즉 시스템에 대한 개인적 만족수준은 그것이 만들어내는 정보(즉, 광고)에 대한 태도에 영향을 준다(Wixom & Todd, 2005). 여기서, 시스템 만족은 시스템이라는 태도 대상에 의해 영향을 받는 대상기반의 태도(Fishbein & Ajzen, 1975)이므로 기술수용성모델의 시스템 태도에 대응하는 개념으로 조작화 될 수 있다. 특히, 시스템 만족은 사용자의 관점에서 시스템과의 상호작용 결과를 나타내기 때문에(Wixom & Todd, 2005), 더 직접적인 측정치를 제공할 뿐만 아니라 기술수용성모델을 소비자모델에 적용할 때 더 유용한 개념이 된다.

이와 같은 시스템 만족의 선행요인으로서 기술수용성모델(TAM)의 핵심을 구성하는 지각된 유용성은 초기 시스템에 대한 수행의 관점에서 정의되었으나(Davis et al., 1989), 모바일 맥락에서 지각된 유용성은 모바일 서비스가 그들의 일상활동을 잘 통합하는지에 대한 소비자의 신념으로 정의된다(Kleijnen et al., 2004). 지각된 유용성은 시스템에 대한 태도(Lederer et al., 2000; Lin & Lu, 2000; Kleijnen et al., 2004; Davis et al., 1989; 김호용, 김진 우, 2002)에 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라 사용의도(Davis et al., 1989)에 영향을 주는 선행요인으로 알려져 있다.

또한 이들 연구는 같은 맥락에서 지각된 사용 용이성도 시스템 태도의 선행요인임을 밝히고 있다. 지각된 사용 용이성은 소비자가 시스템이 배우고 사용하기 쉽다고 지각하는 정도로 정의된다(Davis et al., 1989). 초기 기술수용 성모델에서 사용 용이성은 지각된 유용성에 영향을 주는 외적변수로 다루고 있으나(Davis, 1989; Lin & Lu, 2000; Venkatesh & Davis, 2000), 최근의 연구들은 혼합된 결과를 제시하고 있다.

즉, McClosky(2003-2004)는 전자상거래 이용에 대한 연구에서 사용 용이성은 전자상거래에 대한 지각된 유용성 뿐만 아니라 참여행동에 대한 유의미한 예측요인이라고 밝힌 반면, Kleijnen 등(2004)은 무선금융 서비스에 대한 연구에서 지각된 유용성에 대한 사용 용이성의 직접적 효과를 발견할 수 없었다고 보고하였다. 이와 같은 혼합된 결과가 본 연구에서 시도하는 웹광고 효과모델과의 결합에서도 나타나는지를 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 1> 모바일 시스템에 대한 지각된 사용 용이성은 지각된 유용성에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

<가설 2> 모바일 시스템에 대한 지각된 유용성은 시스템 만족에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

<가설 3> 모바일 시스템에 대한 지각된 사용 용이성은 시스템 만족에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

한편, 모바일의 사용에 있어 개인정보의 노출은 소비자들에게 큰 관심사이고 전자상거래의 이용에 장애가 된다고 믿는다(Hoffman, Novak, & Peralta, 1999; Bellman, Lohse, & Johnson, 1999). McClosky(2003, 2004)는 기술수용성 모델에 기초한 전자상거래에 관한 효과연구에서, 웹 상의 전자상거래 이용에 안전성은 매우 중요한 요인임을 밝혔다. 따라서 모바일 폰과 같이 철저하게 개인화된 휴대장치에서 정보접근의 안전성을 확보하는 문제는 승인된 정보만을 전송하도록 하는 옵트인(opt-in) 정책과 더불어 모바일 사용에 중요한 영향요인이 된다. 따라서 모바일 시스템에 대한 지각된 안전성은 시스템 만족에 대한 선행요인이라고 가정하며, 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 4> 모바일 시스템에 대한 지각된 안전성은 시스템 만족에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

모바일 시스템에 대한 유용성, 사용 용이성, 및 안전성에 대한 지각은 시스템 만족을 형성하고, 이러한 시스템 태도는 다시 시스템에 대한 이용정도에 직접적으로 영향을 줄 것이다(Davis et al., 1989; Lin & Lu, 2000; Plouffe et al., 2001). 또한 모바일 시스템 만족은 시스템과의 상호작용 결과로 광고태도에 직접적으로 영향을 줄 것으로 가정된다. 기술수용성 모델과 Wixom과 Todd(2005)의 통합모델을 기초로 할 때, 모바일 광고가 모바일 시스템을 매개로 이루어지는 만큼 시스템에 대한 소비자의 태도는 그로부터 제공되는 광고에 대한 태도에 영향을 줄 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 5> 모바일 시스템에 대한 만족은 시스템 이용빈도에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

<가설 6> 모바일 시스템에 대한 만족은 광고태도에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델은 오락성, 정보성, 짜증이 광고가치에 영향을 주고, 광고가치가 광고태도에 영향을 준다고 가정한다. 일반적으로 광고의 재미와 즐거움은 브랜드에 대한 긍정적인 태도형성에 영향을 주는데(Mitchell & Olson, 1981), 특히 인터넷과 같은 매체에서 광고의 오락성은 매체의 사용과 태도를 예측하는 중요한 변수이다(Ducoffe, 1996; Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999; Brackett & Carr, 2001).

반면, 짜증반응은 웹에 대한 접근을 방해하는 부적인 심리요인이다(Ducoffe, 1996; Lin, 1999).

Elliot과 Speck(1998)은 광고의 혼잡도가 높거나 정보탐색을 방해받을 때 광고에 대한 회피와 부정적 태도가 형성된다고 보았다. 특히 인터넷 광고에 대한 클릭율의 절대적 감소가 광고의 스팸화로 인한 소비자들의 광고회피 현상을 유도한 결과라고 할 때, 모바일 폰과 같이 더욱 개인화된 인터넷 환경에서 짜증반응은 부정적인 광고태도 형성에 결정적인 영향을 줄 것이다.

본 연구는 Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델에 기초하여 오락성, 짜증반응이 광고태도에 영향을 줄 것이라고 가정하지만, 정보성과 매개변수로서의 광고가치는 모델에서 제외하였다. 광고가치는 이성적 행동모형의 관점에서 특정 태도대상에 대한 신념에 해당한다. 신념요소는 선행요인과 태도를 연결하는 매개변수로 가정되나(Ajzen & Fishbein, 1980), 본 연구는 태도 선행요인들의 직접적 효과를 다루고 있으므로 검증될 모델의 간 명성을 위하여 매개변수를 가정하지 않았다(특히, 매개변수의 가정은 잠재적 구조모델에서 더 유용하다). 또한 기술수용성모델 에서는 선행요인들의 지각적 특성(지각된 용이성, 지각된 유용성)을 측정함으로써 신념의 개념적 정의를 반영하고 있다(Davis, 1989; DeLone & McLean, 1992; Kleijnen, 2004). 일반적으로 신념은 태도대상인 선행요인들의 ‘지각적 강도의 합’으로 정의되기 때문에1) 기술수용성모델에서는 신념과 같은 매개변수를 가정하지 않는다. 따라서 본 연구에서는 모델의 간명성뿐만 아니라 균형적 모델의 구성을 위하여 매개변수로서의 광고가치를 제외하였다.

한편, 선행요인으로서의 정보성은 웹광고 모델에서 그 효과가 미약할 뿐만 아니라(Bracket & Carr, 2001; Tsang et al., 2004), 특히 모바일에서 광고는 단순 문자형 광고에서 점차 멀티미디어를 첨가한 형태로 발전하고 있어 정보와 오락이 결합된 형태로 정의되고 있다(Korgaonkar & Wolin, 1999; Okazaki, 2004). 이에 따라, 본 연구는 오락성을 광고태도의 주요 예측요인으로 가정하였으며, 신뢰성 변수를 추가하였다. 신뢰성은 소비자가 광고의 주장을 신뢰롭다고 지각하는 정도(MacKenzie & Lutz, 1989)로 정의되며, 광고태도에 중요한 선행요인으로 알려져 있다(Shavitt et al., 1998; Brackett & Carr, 2001).

이들 오락성, 짜증, 신뢰성은 정의에 반영되어 있듯이, 시스템에 대한 선행요인과 마찬가지로 수용자의 지각적 특성을 반영하고 있다. 이에 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 7> 모바일 광고에 대한 지각된 오락성은 광고에 대한 태도에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

<가설 8> 모바일 광고에 대한 지각된 짜증은 광고에 대한 태도에 부정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

<가설 9> 모바일 광고에 대한 지각된 신뢰성은 광고에 대한 태도에 긍정적이고 직접적인 영향을 줄 것이다.

광고의 오락성, 짜증 및 신뢰성은 광고태도에 직접적인 효과를 가질 것으로 가정되며, 그에 따라 광고태도는 직접적으로 광고수용에 대한 의도에 영향을 줄 것으로 가정한다. Wixom과 Todd(2005)는 시스템 및 정보를 기반으로 태도가 형성되고, 이는 다시 사용의도에 직접적으로 영향을 준다는 것을 밝혔으며, Kleijnen 등(2004)도 기술수용성에 대한 태도는 사용의도에 강한 영향을 준다고 주장하였다. 또한 Okazaki(2004)는 Ducoffe의 웹광고 모델을 확장한 연구에서 광고태도가 접근의도에 유의미한 효과를 지닌다고 보고하였다. 결국, 기술수용성모델이나 웹광고 태도모델은 긍정적인 태도와 의도가 궁극적으로 행동 경향성을 증가시킬 것으로 예측하고 있다. 따라서 광고에 대한 긍정적 접근 의도는 광고에 대한 소비자들의 긍정적 반응행동에 영향을 줄 것이라고 가정되므로, 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 10> 모바일 광고에 대한 태도는 긍정적이고 직접적으로 광고에 대한 접근 의도에 영향을 줄 것이다.

<가설 11> 모바일 광고에 대한 접근 의도는 긍정적이고 직접적으로 광고에 대한 반응행동에 영향을 줄 것이다.

마지막으로 모바일 시스템의 이용이 모바일 광고에 대한 직접적 행동과 어떠한 관련성이 있는지에 관한 연구는 전무하지만, 시스템의 이용 정도가 그에 따른 광고반응에 영향을 줄 것이라는 몇 가지 증거가 있다. 예를 들어, 일본인의 모바일 광고에 대한 클릭의도를 연구한 Okazaki(2004)는 유저들의 모바일 인터넷 사용의 증가가 부가서비스(NTT DoCoMo의 i-mode)에 대한 접속률 증가를 촉진시키고 있다고 보았으며, D2 Communications(2003)의 보고 따르면, i-mode내 『Tokusuru 메뉴(とくするメニュ)』의 배너광고 클릭율은 일반 배너 클릭율 2%수준에 비해 월등히 높은 15%에 이르는 것으로 나타났다. 마찬가지로, 국내의 모바일 광고서비스(SK텔레콤의 ‘Nate Ad MoA’)도 많은 사용자를 기반으로 성장하고 있다. 이렇게 볼 때, 모바일 사용자의 폭발적인 증가는 자연스럽게 모바일 서비스 이용을 증가시키고 그에 따른 부가서비스로서의 광고에 대한 클릭율에 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대된다. 따라서 이와 같은 예측의 경험적 검증을 위하여, 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 12> 모바일 인터넷에 대한 사용빈도는 긍정적이고 직접적으로 광고에 대한 반응행동에 영향을 줄 것이다.

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1) 엄밀한 의미에서, 신념요소는 태도의 선행요인과 태도의 관계를 매개하는 총체적 개념변수이다(Ajzen & Fishbein, 1980). 즉 외적변수들이 태도대상에 대한 신념을 형성하고, 이 신념은 태도를 형성하고 궁극적으로 행동에 영향을 준다고 가정한다. 다양한 외적변수에 의해 형성되는 신념은 이들 변수들에 대한 ‘지각적 강도의 합’이다(Ajzen & Fishbein, 1980). 따라서 일반적인 사회심리학적 모형에서 태도는 각 태도대상들이 지닌 속성에 대한 신념(b)의 강도와 평가(e)의 합(즉, 태도=∑be)으로 산출된다.

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