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Special issue / 2002, 2003 한국 광고계 결산 및 전망 / 방송광고 부문대형 이벤트 업고 큰 폭 성장, 향후 환경변화 주목해야남장희 / 방송광고공사 영업정책국장
2002년 방송광고비는 전년 대비 24% 성장한 2조7천억원대에 이를 만큼 눈부신 성과를 거두었다. 이는 월드컵, 아시안 게임 등 국가적인 대형 이벤트를 맞아 광고주들이 예산을 늘린데다, TV광고 요금 조정과 기획판매 등이 성공한데 따른 것이다. 2001년과 마찬가지로 정보통신과 금융업종이 방송광고 시장을 주도한 가운데 외국계 광고회사의 역할 확대도 두드러진 한 해였다. 한편 앞으로의 경기 전망이 불확실한 데다가 대형 이벤트가 없는 2003년 방송광고 시장은 그 어느 때보다 주위 환경변화에 많은 영향을 받을 것으로 보인다.
Dynamic KOREA ! 2002년 한 해를 담기엔 더할 나위 없이 적절한 단어인 듯하다. 월드컵과 아시안 게임을 성공적으로 치러내면서 세계 속의 대한민국으로 자리매김했고, 월드컵 기간 중에 보여주었던 성숙한 시민의식과 단합된 힘은 대한민국의 가능성을 각인시켰다. 이 글에서는 가슴 뿌듯했던 2002년 한 해를 마감하면서 국민과 희노애락을 함께 했던 방송, 그리고 그 방송의 원천이 되는 방송광고 시장을 점검해보고 2003년 방송광고 시장을 전망해 보고자 한다.
월드컵 등 영향, 전년대비 24% 성장2002년 방송광고비는 12월 20일 현재 2조7천 180억원을 초과할 것으로 추산된다. 이는 방송광고공사가 1981년 방송광고영업을 시작한 이래 최고의 기록으로, 2001년 실적 2조1천945억원 대비 약 24% 증가한 수치이다. 연간 방송광고비 추이를 살펴보면 2002년 모든 달이 전년동기에 비해 크게 성장했음을 알 수 있다. 1월과 2월만이 2천억원을 약간 밑돌았을 뿐 나머지 10개월 모두 2천억원을 넘는 광고비를 기록하며 2002년의 방송광고 성장세에 기여하였다. 1월 1천935억원에서 2월 1천908억원으로 약간 낮아진 이후 3월에는 2천162억원을 기록하며 방송광고비는 본격적인 상승 리듬을 타기 시작했다. 4월에는 월드컵을 앞두고 전월 대비 1백여억원이 오른 2천269억원을 기록하였고, 종일방송이 시행된 5월에는 2천409억원을 기록하며 본격적인 상승세를 타더니, 온통 붉은 물결로 출렁이던 6월에는 2천922억원으로 마침내 그 절정에 이르렀다. 여름 비수기에도 아시안게임을 통해 월드컵 열기를 이어가려는 기업들의 마케팅 전략이 주효하면서 광고비가 큰 폭으로 하락하리라는 우려를 벗어 났으며, 이후에는 소폭의 등락을 거듭하며 전반적인 상승기류를 이어 나갔다.<그림 1>
2002년 방송광고비의 이 같은 성장에 기여한 요인은 세가지로 분석된다. 첫째, 경기실적에 따라 연동하는 광고판매 기획이 한국팀의 승승장구로 1천377억원에 해당하는 최고의 월드컵 광고비를 이루어낸 점, 둘째 월드컵과 아시안게임이라는 대형 이벤트를 스포츠마케팅과 연계시켜 이미지 신장 및 매출 극대화를 꾀하려는 광고주의 방송광고 이용이 활발했던 점, 마지막으로 2002년 1월 1일 자로 실시된 TV광고요금 조정 및 방송시간의 연장 등으로 연간 2천1백여억원의 광고비 증대 효과가 발생한 결과라고 하겠다. 방송광고 판매는 6차 GS를 거치면서 매우 다양해졌다. 업프론트 판매기간이 다양해짐에 따라 KBS 2TV는 6, 9, 12개월, MBC TV, SBS TV는 6, 12 개월 단위로 늘어났고, 토막광고의 경우 선매제 판매가 도입되어 80~300%의 가격 폭 내에서 판매가 가능해 졌다. 시범실시중인 연중 예약판매는 프로그램 재원의 10% 이내에서 전 프로그램을 대상으로, 신청 월 기준 2개월 이후 방송분에 한해 3개월 이내의 기간을 판매하는 것이다. GRPs 보장판매 또한 시범적으로 6차 GS 기간(2002.11.1∼ 2003.4.30)에 KBS 2TV, MBC TV, SBS TV를 대상으로 도입하게 되었다. 이로 인해 5월의 5차 GS판매를 시작으로 기존 6개월뿐 아니라 1년간의 판매가 가능해짐에 따라 대형광고주를 중심으로 보다 장기적으로 방송광고를 집행하게 되었다. 선매제, CM 순서 지정제 등 판매방식의 다양화로 해당 광고주별로 요금이 탄력적으로 적용됨에 따라 하반기 방송광고 구매에 효율적이고 다양한 선택이 가능해졌다.<표1>
2002년에는 1월 1일 KBS 2FM 광고 개시, 4월 1일 GTB의 강릉·원주지역 광역화, 5월 31일 JIBS TV 개국, 11월 1일 BBS FM 춘천국 개국이 있었다. 2002년 현재 방송매체는 KTE 포함 총 35개사로 TV 15개, 라디오 20개사이다. 2001년 12월 개국한 GTB와 2002년 5월 31일 개국한 JIBS TV로 인해 SBS TV와 네트워크 관계에 있는 지역민방은 9개사로 늘어나 이른바 전국 민방 시대가 본격적으로 시작되었다. 매체별로 나누어 살펴보면, TV가 2조4천353억원으로 2001년의 1조9천525억원에 비해 24.7% 상승, 4천828억원 증가했으며, 라디오는 2001년의 2천396억원에 비해 17.9% 늘어나 431억원 증가한 2천827억원을 기록했다. 구성비는 TV가 89.6%로 전년동기 대비 0.5%P 상승했으며 라디오는 점유비 10.4%로 전년동기 10.9%에 비해 0.5%P 감소해 상대적으로 TV의 선호도와 집행률이 높았음이 나타났다. 매체별 점유율은 지상파 3사가 전체 방송광고비의 86.3%, 지역민방이 9.8%, 종교 및 기타방송은 3.9%를 차지하여 전년 동기 점유율 87.1% , 8.9%, 4.0%에 비해 각각 -0.8%, 0.9%, -0.1%P의 증감을 기록했다. 방송3사와 종교방송 및 기타매체의 점유비는 전년 동기대비 소폭 감소하였고 반면에 지역민방의 점유비는 상승하였다. 이는 앞에서도 언급한 바와 같이 신설지역매체의 설립으로 인한 재원증가분과 지역민방의 방송광고 판매호조에 기인한다고 하겠다.
정보통신, 금융업종이 시장 주도2002년 방송광고를 집행한 광고주는 약 6천680개사로 2000년의 7천88사, 2001년의 6천750사에 비해 소폭 하락하는 경향을 보였다. 반면에 광고회사는 2000년 198개사에서 2001년 214개사, 2002년에는 257개사로 지속적인 상승세를 나타냈다. 2001년에 이어 방송광고 1위 광고주는 SK텔레콤, 2위는 삼성전자가 차지했으며 이들의 방송광고비는 각각 1천억원을 초과하였다. 그 뒤를 KTF, LG전자, KT 등이 이었다. 방송광고비 업종별 양태는 2001년과 크게 다르지 않아 정보통신 업종과 금융 업종이 경쟁을 주도한 것으로 분석된다. 월드컵 마케팅에서도 접전이 가장 치열했던 SK텔레콤과 KTF의 경쟁은 연중 지속 되었고 이외에도 국내·국제전화 등 기타 통신 부문이 합쳐져 정보통신이 방송광고비 격전 업종으로 자리잡았다. 또한 2001년과 2002년 상반기 시장활황에 힘입어 최대매출을 기록했던 카드사의 방송광고 집행이 두드러졌는데 삼성카드, LG카드, BC카드, 국민카드, 현대카드 등 5개사가 방송광고비 30위권에 진입하였다. 우리은행과 신한금융지주 등의 금융기관간 인수 합병과 이에 따른 기업광고, 최근 CI 통합을 마친 국민은행의 이미지 광고 등이 방송 광고시장 확대에 이바지하였다. 한편, 전체 방송광고 취급고 중 99.8% 이상의 방송광고비가 광고회사를 통해 집행된 것으로 나타났다. 방송광고를 대행한 광고회사는 연중 257개 사로 이중 상위 10위권 광고회사는 1위 제일기획, 2위 LG애드, 3위 TBWA코리아, 4위 금강기획, 5위 대홍기획, 6위 휘닉스 커뮤니케이션즈, 7위 커뮤니케이션 윌, 8위 WPP MC 코리아, 9위 BBDO 코리아, 10위 코래드 순으로 나타났다. 이중 외국계 광고회사의 점유율은 2001년 37.4%에서 2002년에는 40.5%에 이를 전망이다. 이는 2002년 12월 WPP그룹이 LG애드의 지분 35%를 인수하게 된 데에 기인한다. 국내 외국계 광고회사는 총20개사로 이중에서 8개사가 광고회사 순위 10위권에 들어 제일기획과 대홍기획을 제외하면 10위권을 모두 외국계 그룹이 차지하고 있다. 최근의 활발한 인수, 합병의 분위기를 감안할 때 내년도에도 어떤 형태로든지 외국계 광고회사의 성장은 지속될 것으로 보인다. 특히 WPP MC, O&M 등의 광고회사를 거느리고 있는 세계 최대의 광고회사 그룹 WPP의 경우, 계열 회사들을 합하면 현재 1위인 제일기획의 규모와 유사하거 나 혹은 앞지를 것으로 예상되어 상위권 광고회사들의 선두경쟁이 자못 치열할 것으로 전망된다.
희망과 불안이 교차하는 2003년2003년 방송광고시장은 대내적으로는 국내 경기를 이끌었던 국내 소비 감소와 경상수지 감소가 예상되고 있는 가운데 대외적으로는 미국의 금융시장 불안, 이라크와의 전쟁 위기감 지속 등 세계경 제의 불확실성이 고조됨에 따라 세계증시 동반하락 및 국제유가 등락이 우려되면서 전체적으로는 전망이 불확실하고 밝지 못한 상황이다. 12월 13일 통계청 발표에 따르면 6개월 뒤의 국내 경기상황을 짐작할 수 있는 소비자 기대지수가 5개월 연속 하락해 11월에 93.4를 기록함으로써 연중 최저치를 기록하였다. 이는 6월 110.6, 7월 107.8, 8월 106.2, 9월 103.9, 10월 97.1을 기록한 데 이어 연속 하락한 수치로 향후 소비지출 감소로 이어져 내수시장을 위축시킬 것으로 보인다. 한국은행 역시 가계대출 억제 및 부동산가격 안정책의 영향으로 내년 경제성장률이 당초 예상했던 7.0%에서 5.3 %로 크게 하락할 것으로 예상하고 있어 국내 경기 전망을 더욱 어둡게 하고 있다. 또한 주요 경제기관에서 발표하는 2003년도 경제성장률도 2002년의 6.2%보다 낮은 5%대를 예고하고 있다. 근래 발표된 기업실사지수 등 지표들의 전망도 밝지 않아 2003년 방송광고 시장에 적신호를 보이고 있다. 적신호가 예상되는 세가지 징후를 들 수 있다. 첫째, 2003년에는 월드컵이나 아시안게임 같은 대형 이벤트가 없어 2002년 대비 마이너스 성장이 예상된다. 둘째, 2002년에 월드컵 등의 대형 이벤트를 위한 마케팅 강화로 대규모 광고비를 지출한 광고주들이 2003년에는 상대적으로 광고비를 축소할 가능성도 있다. 최근 한국경영자총협회의 조사는 이러한 전망을 뒷받침하는데, 국내의 100대 최고 경영자 97%가 2003년 경제성장률이 둔화될 것으로 예상했으며, 2003년도 투자계획에 대해서는 소폭 축소가 14%, 대폭 축소가 7%, 2002 년과 비슷한 수준 유지 54% 등 전체의 70% 이상이 보수적인 투자계획을 잡고 있다고 밝혔다. 셋째, 방송광고요금의 경우 2002년에는 2001년도에 요금인상이 없었던 탓에 요금이 9.8% 인상 되었으나 2003년에는 경기전망이 불확실한 탓에 소폭의 요금 인상 혹은 경기 여하에 따른 동결 가능성도 있어 전체적인 시장전망이 불확실하다. 2002년 대비 마이너스 성장을 기록할 것으로 보는 것이 타당할 듯 하다. 2003년 방송광고시장을 주도할 업종은 2001, 2002년에 이어 브랜드마케팅 및 선두다툼이 치열한 이동통신 광고주들일 것으로 예상된다. 이들은 각각 2002년 광고비 지출 1위와 3위였을 만큼 마케팅에 적극적이었다. 2003년 3월에 합병출범을 선언한 KTF와 KT아이컴의 IMT2000 서비스에 대한 관심이 고조되면서 SK와 SK IMT 간의 합병 논의 및 시장선점을 위한 마케팅전략도 치열해질 것으로 예상된다. 이러한 상황이 방송광고시장에 호재로 작용할 것으로 보인다. 반면에 금융 업종에서는 신용카드가 대폭 감소하고 생명보험사들의 경쟁이 조금씩 증가할 것으로 보인다. 신용카드업계의 수익성 악화로 2002년 상반기에 활황을 이루었던 주요 카드업계가 광고비를 축소할 가능성이 큰 반면에 대한생명, 신동아 화재 등이 한화그룹으로 귀속되면서 생명보험업계의 주도권 쟁탈이 심화될 것으로 예상된다. 광고회사별로는 최근 광고주들이 기존의 인 하우스 에이전시 선호경향을 탈피하고 경쟁 프리젠테이션을 통해 광고회사를 선정하는 등 특정 회사와의 밀월관계를 지양하고 있기 때문에 경쟁력을 갖춘 중, 소형 광고회사의 선전이 예상된다. 또 LG애드를 인수한 WPP MC 그룹과 제일기획과의 선두 쟁탈전 및 외국계 광고회사와 토종 한국계 회사와의 시장 주도권 싸움이 본격화될 것으로 보인다. 방송매체별로는 지상파 방송3사가 기존의 85%대를 웃도는 점유비를 유지한 채 여전히 강세를 보일 것으로 예상되는 가운데 지역민방의 점유비가 소폭 상승할 것으로 전망된다. 2001년 12월 개국한 GTB와 2002년 5월 개국한 JIBS TV의 영향으로 2002년 방송광고시장의 전체 재원이 증가한데다 2003년 상반기에 각각 GTB FM, JIBS FM등이 출범할 예정이기 때문이다. 종합적으로 2003년 방송광고시장은 국내외 경기의 영향에 따라 매우 유동적일 것으로 예상된다. 시장의 긍정적 요인은 3가지이다. 첫째, 인터넷, 케이블, 위성방송 등 뉴미디어의 확산에도 불구하고 지상파 방송광고의 영향력이 여전히 유지되고 있다는 점이다. 둘째로 현재의 방송광고 수급상황이 양호하다는 점, 셋째로 미국 증시가 회복세를 보이고 있으며 2003년 미국광고시장이 2.3% 성장할 것으로 전망되고, 한국은행의 경기전망이 다소 낙관적이라는 점을 들 수 있겠다. 반면에 부정적 요인으로는 첫째로 대형이벤트가 없으며, 둘째로 소비 위축 및 내수경기 부진이 광고주의 광고비 축소로 이어져 광고시장이 악화될 우려가 있다는 점을 들 수 있겠다. 비록 전체적인 전망은 불투명하지만, 현시점에서 2003년의 방송광고시장을 예상해본다면 총재원 3조2천6백여억원에 예상 광고비는 2조6천억원 내외에 이를 전망이다. 이는 요금 인상이 없다는 가정하에 2002년 실적에서 평균판매율을 기준으로 추측한 수치로서 2002년 월드컵 인상분을 제외하고 국내 경기상황에 따른 판매율 감소를 감안 한 것이다. 바야흐로 2003년도 한해는 방송광고시장이 그 어느 때보다 주변환경의 영향을 많이 받을 것으로 전망된다. 국내외 경기동향, 방송의 디지털화, 외국계 광고회사의 시장주도, 그리고 대선 이후 방송정책의 향방 등이 맞물려 직접적으로 방송광고시장에 영향을 미칠 것으로 보이기 때문이다. |
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