캠페인 하이라이트/그것이 알고싶다! 카운트다운 캠페인, 그리고 김원준의 성공비밀
오승열/광고2팀사원
배경
85년 중저가시장의 붐을 배경으로 탄생한 카운트다운은 에스에스패션의 대표적 브랜드로 국내 최고의 중저가 캐주얼의류로서 초고속 성장을 해왔다. 그러나 90년이후 경제 전반에 불어 닥친 불황은 의류업계에도 파급되어 대·소의류업체의 연쇄적인 부도, 지나치게 늘어난 중저가 브랜드들의 제살깎아먹기식 경쟁 등으로 이어지며 카운트다운의 계속적인 성장을 위협하고 있었다.
Launching시 부터 카운트다운은 차별화전략에 주력하여 90년 Launching시에는 살아 움직이는 마네킹이라는 독특한 소재를 개발하여 1차 TV CM을 제작하였으며, 91년에는 이를 더욱 보강시킨 2차 TV CM을 방영하였다. 91년이후 10개 이상으로 늘어난 중저가 브랜드들은 어려운 환경을 극복하기 위해 그 어느때 보다도 치열한 광고전을 펼치고 있었다. 중저가캐주얼의 개척자로서 출발했던 E사는 Target을 더욱 넓혀 여러편의 시리즈성 광고를 방영했으며 0,J,U 등의 후발브랜드들은 해외현지로케를 통해 유럽풍캐주얼로서의 Originality를 확보하고자 하였다.
92년 카운트다운 3차캠페인을 준비하기에 앞서 치열한 광고전 속에서 카운트다운 광고는 어떠한 위치를 차지하고 있는가? 주 광고 소재인 마네킹에 대한 소비자들의 인식은 어떠한 것인가? 코디네이트 캐주얼로서의 브랜드컨셉트는 잘 전달되고 있는가? 등에 대해 Review해 볼 필요가 있었다.
제일기획 마케팅실에 의해 실시된 카운트다운 1, 2차 캠페인에 대한 광고효과조사결과 '소재의 독특성으로 인하여 차별화가 잘 되었고, 한벌로 여러벌을 연출한다는 코디네이션 개념의 전달 또한 양호한 것'으로 나타난 반면 '마네킹 위주로만 구성되다 보니 딱딱하고 기계적인 느낌이 든다'라는 요인은 개선되어야 할 점으로 드러났다.
한편 이때를 즈음해 실시된 에스에스패션 종합 마케팅 리서치 결과 '카운트다운은 Target을 보다 세분화하여 10대말에서 20대초의 발랄하고 활동성을 중시하는 학생층으로 Segmentation한 후, 타깃들에 있어 가장 큰 관심사가 될 수 있는 테마를 찾아 이를 광고소재로 삼는 것이 바람직하다'는 자문이 있었다. 이와같은 두가지 조사결과를 바탕으로 카운트다운 3차 캠페인의 구체적인 전략이 마련되었다. 캠페인전략의 개요는 <표1>과 같았다.
즉, 카운트다운의 Brand Concept를 잘 나타내고 타깃에게도 어필할 수 있는 춤과 노래를 개발한 후, 이를 광고에 적용하여 가능한 Communication Tool을 총동인하여 단시간 내에 타깃에 유행시킨다는 것이 전략의 요지였다.
이러한 전략개념 하에서 모델 전략은 인기 가수를 쓰는 안과 무명가수를 발굴하는 안이 고려되었다. 당시 최고의 인기를 누리던 서태지와 아이들과 같은 인기 가수를 쓰는 것은 인기에 편승하여 카운트다운 노래와 춤을 단시간에 인지시킬 가능성이 비교적 높다는 장점이 있는 반면, 1억이상을 호가하는 모델비가 낭비요인으로 지적되었고 보다 큰 문제는 여기저기 많이 노출되는 인물을 씀으로써 과연 카운트다운만의 차별화가 가능하겠느냐는 것이었다.
반면 무명가수를 발굴하여 키우는 방안은 가수프로모션이 성공하여 조기에 인기가수가 된다면 그야말로 카운트다운가수로서 철저히 차별화될 수 있다는 매력적인 장점이 있지만 가수프로모션비용 또한 만만치 않았고 경쟁이 치열한 연예계에서 반드시 인기가수가 된다는 보장 또한 없었다.
두 방향을 놓고 논란도 있었지만, 유명가수를 쓰는 것이 비교적 쉽고 위험성도 덜한 방법이라 할지라도, 카운트다운의 확실한 차별화에는 역시 부족하였다. 결국 신생 오디소프트팀의 전격적인 협조를 얻어 애초의 의도였던 무명가수쪽으로 결정하였다.
신인가수를 발굴하여 광고팀에서는 광고를 통해 가수 Promotion을 실시하고 오디오소프트팀에서는 이 가수의 음반을 제작해서 음반사업을 하기로 결정을 내린 것이다. 실로 이상적인 방향이 아닐 수 없었고 국내 최초로 시도되는 새로운 방법이기도 하였다. 제일기획 내에 오디오소프트팀이 없었다면 실천되기 어려운 전략이기도 하였다.
92년 8월 카운트다운 3차캠페인의 막은 이렇게 올랐다. 이제 캠페인의 시작에서 오늘에 이르기까지를 단계별로 검토해 보기로 한다.
1단계 모델의 발굴
성공여부가 모델에 달려있다고 할 만큼 본 캠페인에서 모델의 중요성은 컸다. 카운트다운의 Core Target인 10대들에게 어필할 수 있는 외모를 갖추어야 하고, 카운트다운 춤과 노래 그리고 오디오소프트팀의 음반시업을 성공시키려면 가수로서의 자질 또한 필수적인 것이었다. 게다가 차별화를 위해서는 여타의 광고에 노출된 적이 없는 신선한 인물이어야 했다.
모델의 캐스팅은 음악분야의 전문가인 오디오소프트팀에 의뢰하였다. 수많은 후보를 심사한 끝에 드디어 적격한 인물을 찾아 낼 수 있었다.
서울예전 2학년에 재학 중이고, 10대 소녀들을 충분히 매료시킬 수 있는 화려한 외모, 뛰어난 가창력과 날렵한 춤솜씨, 단 한번도 노출된 적이 없는 신선함‥‥ 바로 김원준이었다.
2단계 캠페인의 전개
김원준을 중심모델로 한 3차캠페인은 철저한 계획하에 순조롭게 진행되어 갔다. 오디오 팀에 의해 카운트다운의 브랜드컨셉트인 '젊음의 패션 맞춤법'이 녹아있는 발랄한 댄스풍 음악인 '눈에 띄고싶어'가 완성됨과 동시에 TV CM의 제작에 들어갔다. 광고효과조사의 결과에 의거 1, 2차 TV CM에서 광고소재로 써온 마네킹과 김원준을 적절하게 연결 시키는 작업, 즉 '카운트다운=마네킹'이라는 Identity 하에서 딱딱한 마네킹을 사람으로 바꾸는 작업이 본 TV CM의 과제였다. '변신 I'이라고 이름 붙여진 3차 TV CM은 매장에 소녀고객이 들어와 마네킹을 만지는 순간 마네킹은 사람(김원준)으로 변하고 '눈에 띄고 싶어'라는 노래에 맞추어 한바탕 춤을 추다가 다시 마네킹으로 변해버린다는 줄거리로 제작되었다.
TV CM 은 곧 극장 CF로 만들어져 전국 100여개 극장에서 상영되었고, 동일한 Identity 하에서 신문, 잡지, 라디오의 4대 매체광고가 집행되었으며, 매장의 Pulling Power와 김원준의 인지도제고 측면에서 전국의 300여개 카운트다운 매장에서는 장내 스피커를 통해 연일 신인가수 김원준의 노래가 울려 퍼졌다. 또한 광고와 연동된 포스타, 제품과 함께 Display된 김원준의 앨범자켓, 브로마이드식으로 제작된 수십만장의 전단 등도 카운트다운의 이미지구축에 큰 역할을 하였다.
또한 TV CM을 비롯한 모든 제작물에는 '신인가수 김원준'이라는 문구를 명시하여 가수로서 조기 인지시킴은 물론 김원준과 카운트다운과의 접목을 꾀하였다. 이외에도 각종 학생지, 음악지, 스포츠지 등의 Publicity를 통해 호기심 많고 새로운 인물 찾기에 혈안이 되어있는 10대들의 관심을 유도하였다.
캠페인이 어느 정도 진척되었을 때, 예년에 이어 전국 5대도시를 순회하는 대대적인 카운트다운콘서트를 실시하였다. 서태지와 아이들, 신해철 등 당시 최고의 인기가도를 달리던 가수들이 총출연하는 카운트다운콘서트에서 이름조차도 알려지지 않았던 김원준을 어떻게 효과적으로 부각시킬 것이냐 하는 것이 또 하나의 숙제였다. 큰서트고지용 광고와 Pop물에서 김원준을 자연스럽게 부각시켰고, 이벤트팀도 콘서트설계의 세부적인 부분에까지 세심한 배려를 함으로써 성공을 뒷받침해 주었다.
3단계 김원준의 인기가수 진입
5대도시의 콘서트가 모두 막을 내릴 무렵, 캠페인이 시작된지 약 2개월 정도가 흐르자 광고팀과 에스에스패션으로 극성팬들의 전화가 오기 시작하였으며, 어느새 하이틴지, 스포츠지 등에서는 김원준의 기사를 앞을 다투어 다루기 시작하였고 10대들의 입에서는 연일 김원준이 화제의 인물로 등장하기 시작하였다.
3개월이 지나자 김원준의 디스크가 날개 돗힌 듯이 팔렸고, 방송사의 인기가수 순위에서 점차 높은 위치에 오르기 시작하였다. 앨범을 낸지 4개월만에 김원준은 드디어 각 방송사의 인기가요 1위를 마크하며 음반판매 20만장을 기록하였다. 당당히 국내 최고의 인기가수가 된 것이다.
이렇게 짧은 시간내에 김원준이 스타가 된 것은 어느 한 부문만의 노력에 의한 것은 아니었다. 전략적인 광고를 통한 대규모 노출, 오디오소프트팀의 자체홍보 및 전문적이고 과학적인 가수 Management, 그리고 김원준 자신의 피나는 노력이 삼위일체가 된 것이다.
4단계 김원준의 활용
93년 3월 카운트다운 4차 TV CM '변신 II'의 제작을 시작으로 대대적인 카운트다운 4차 캠페인이 실시되었다. 김원준의 핵심 팬들이 10대의 중고생이라는 점을 최대한 고려하여 제작된 '변신II'는 "김원준을 사랑하는 팬의 방-팬의 방에는 온통 김원준의 사진으로 도배가 되어있다 - 새로운 사진을 구한 팬은 기쁜 마음으로 방에 사진을 걸고나간다 - 팬이 나가자 김원준은 사진 속에서 사람으로 변신해 방으로 나와 '눈에 띄고 싶어'에 맞추어 마네킹과 함께 한바탕 춤을 춘다 - 이상한 기척을 느낀 팬은 방문을 연다 - 이를 눈치챈 김원준 황급히 사진 속으로 숨는다"는 줄거리로 구성되어 있다.
10대들의 연예인에 대한 꿈과 사랑을 코믹하게 나타낸 본 CM은 방영 한달이 채 못되어 TV 저널 등의 조사결과 광고선호율 3위에 Rank되었다. creative의 우수함도 있었겠지만 그간의 캠페인과 Synergy Power를 형성한 것으로 판단된다. TV CM과의 Identity 하에서 인쇄광고 및 POP물이 제작되었으며, 대대적인 사은행사가 기획되었다.
'카운트다운(김원준과 함께) 선물축제'라는 캠페인 제목 하에서 오디오소프트팀에서 구입한 김원준 테이프 31,000개를 카운트다운식으로 새로 포장하여 김원준 브로마이드와 함께 40,000원 이상 구매고객에게 제공하고, 카운트다운의 브랜드컨셉트인 '젊음의 패션맞춤 법'을 이용한 경품퀴즈행사를 실시하였고, 전국 5대도시를 순회하며 매장사인회를 개최하였다. 이밖에도 20,000여명의 김원준 팬클럽 회원에게 카운트다운로고가 들어간 회원증을 제작해주고, 사인지 20,000장을 김원준에 제공하여 수시로 사인할 때마다 쓰게 만드는 등 카운트다운과 김원준의 일체화 작업을 하였다.
행사는 성공적이었다. 31,000개의 테이프는 행사시작 몇일만에 완전히 동이 나고, 전국 매장을 통해 200,000만장의 응모권이 모여들었으며(이는 향후 카운트다운의 소중한 DM 명판으로 활용될 것이다), 사인회를 개최한 매장에는 천여명 이상의 팬들이 모여들어 매장이 손상되는 것을 걱정해야 했다. 4월말에는 2차 사은행사가 준비 중에 있다. 당사 광고주인 M사 의뢰하에 제작된 김원준노트 수만권을 가지고 '선물축제II'가 시작될 예정이다. 5월에는 김원준비주얼을 이용한 티셔츠도 발매할 계획이다.
또한 현재 전국 300여개의 카운트다운 매장의 Window에서는 카운트다운콘서트를 이용해 제작한 김원준의 Music Video가 연일 방영되어 Pulling Power를 제고하고 있으며, 김원준에게 카운트다운 옷을 다량으로 제공하여 TV출연이나 인터뷰시 카운트다운을 착용시킴으로써 노출빈도를 극대화시키고 있다.
맺음말
카운트다운캠페인은 효율적인 전략만 갖추어진다면 무명모델을 이용해서도 단기간에 캠페인목표를 달성할 수 있다는 예를 단적으로 보여주고 있다. 캠페인 시작에서 만일 억대이상의 모델을 기용했더라면, 예산의 압박으로 인하여 효율적인 Media Mix를 시도하지 못했을 지도 모른다. 물론 당시 무명이었던 김원준에게는 저렴한 액수의 전속금이 지불되었고, Save된 모델비를 기반으로 4매체는 물론 SP, PR 등 거의 모든 Communition Tool이 동원되는 입체적인 캠페인을 전개할 수 있었다.
'구슬도 꿰어야 보배'라는 말이 있다. 하나만으로는 큰 힘을 발휘할 수 없었을 광고물, 판촉물들이 동일한 Identity 하에 결집되어 Synergy Power를 형성함으로써 기대 이상의 효과를 창출하게 된 것이다. 이는 카운트다운의 직접적인 매출상승으로 이어졌고, 20만장이상의 음반판매를 기록함으로써 오디오소프팀의 사업을 성공적으로 이끌어 주었으며, 평범한 대학생이었던 김원준을 국내 최고의 스타로 만든 계기가 되었다.
원론적인 이야기겠지만 광고에 있어서 Target은 역시 중요하다. Target을 정확히 Segmentation하고, 이들의 Need가 무엇이 주요한 관심사인지를 피부로 느껴야 할 것이다. 기성세대의 눈에는 한낱 가수로 밖에 비치지 않는 인물에게 매일 편지를 쓰고 사인지 한장을 얻기 위해 몸싸움까지 서슴치 않는 세대, 자신이 좋아하는 인물을 모방하려고 애쓰고, 공부하면서 심지어는 자면서까지도 자신의 우상을 생각하는 이들. 이들이 바로 카운트다운의 타깃이다. 향후 카운트다운은 이번 캠페인을 거울로 삼아 일방적으로 우리의 이야기만을 전달하는 One-way Communition을 지양하고 타깃들이 관심을 유도하고 함께 호흡하는 전략을 지속할 것이다.
카운트다운은89년 후발 브랜드로 출범하여 출범원년 4억의 매출에서 90년 100억, 91년 600억을 거쳐 92년 1,000억이상이라는 괄목할만한 매출성장을 이룩하며 업계 매출 1위를 달성하였다. 이는 제품력, 유통력, 프로포션력이 각자의 역할에 최선을 다한 결과일 것이다. 앞으로 경쟁브랜드들의 도전이 더욱 심해질 전망이다. 1위자리를 차지하는 것보다 지키는 것이 더 어렵다는 말이 있다. 하지만 카운트다운은 경쟁브랜드들을 앞서가는 과감한 전략의 구사로 경쟁사와의 격차를 더욱 넓혀갈 것이다.