해외통신/미국/크리스마스, 시즈널 광고의 호황기
조창환/텍사스주립대 광고학 박사과정
미국의 크리스마스는 각종 광고와 프로모션이 상가와 거리를 뒤덮고 많은 이들이 백화점과 상가를 메우는 거대한 소비가 이루어지는 기간이다. 크리스마스를 포함한 연말 선물 구매로 총 8백억달러를 소비하는 것으로 알려져, 각 기업들은 이른바 시즈널 광고(Seasonal Advertising)에 어마어마한 돈을 투자하고 있다. 이번 호에서는 크리스마스 광고를 중심으로 미국 시즈널 광고 현황에 대해 살펴보기로 한다.
모든 제품이 똑같이 광고될 수는 없을 것이다. 상품마다 제품의 주기가 다르고 소비기간이 다르며 판매시기도 다르기 때문이다. 광고시기의 결정은 대부분의 광고 개론서에서도 그 중요성이 강조될 정도로 효과적인 광고를 위한 필수 요인 중의 하나이다.
가장 적절한 광고시기란 소비자가 제품에 대해 가장 필요성을 느낄 때 광고하는 것을 의미한다. 이에 근거한 시즈널 광고는 특정 상품의 판매가 가장 활발한 기간에 광고를 집중시키는 광고패턴을 의미한다. 예를 들면 장난감 광고의 경우 소비가 가장 활발한 연말에 집중되며 의류 제품의 경우 계절이 바뀔 때마다 한 달에서 두 달정도 집중적으로 광고가 행해진다. 따라서 시즈널 광고는 매체전략 수립이 가장 결정적인 역할을 하는 광고 형태 중의 하나라고 할 수 있다.
시즈널 광고, 매체전략 수립이 결정적 역할
광고시기와 그 구체적 기간에 따른 광고 캠페인 매체전략에는 지속광고(continuity), 지속 집중광고(pulsing), 특정기간 집중광고(flighting)의 3가지형태가 있다. 우선 지속광고 전략은 광고 캠페인 기간동안 지속적으로 매체를 이용하는 것이다. 그러나 광고주가 지속적으로 동일한 매체 구매를 할 수 없는 경우 에는 지속 집중광고와 특정기간 집중광고 전략도 사용할 수 있다. 지속 집중광고는 캠페인 기간동안 지속적인 광고를 하되 특정기간 동안만 집중적인 광고를 하는 전략으로 패스트 푸드회사인 맥도날드나 버거킹에서 주로 사용하는 방법이다. 이와 달리 특정기간 집중광고는 광고를 하지 않는 기간에도 상당 기간동안 소비자가 브랜드를 기억할 것이라는 가정 아래 특정 기간만을 선택해 집중적 광고를 하는 전략을 의미한다. 이 세가지 매체전략 중 시즈널 광고는 지속 집중광고와 특정기간 집중광고의 개념을 합친 복합적인 광고전략이라고 볼 수 있다.
시즈널 광고에 적합한 품목으로는 여름에는 아이스크림, 썬탠 로션, 수영복, 청량 음료, 자동차 부품 등이 있고, 겨울에는 초콜렛, 감기약 등이 있다. 또한 아버지의 날(Father's Day)에는 전기 면도기와 넥타이, 크리스마스에는 카드, 학기초에는 신발이나 학용품 등이 주로 시즈널 광고의 대상이 된다. 각 시기에 따른 시즈널 공익 광고로는 여름에는 수자원 절약, 산불 예방 광고, 명절에는 음주 운전이나 과속 방지 광고 등이 있다.
이렇듯 집중 광고시기의 편성 방법에는 제품의 특성이 그 방법을 결정하는 가장 근본적인 요소가 되는데 여기에는 계절별, 명절별, 요일별, 시간별의 4가지가 있다. 우전 계절별 광고시기 편성은 농산품이나 음료, 식품, 여가 상품 등 계절, 즉 기온에 따라 영향을 받는 상품이나 서비스에 적합한 방법이다. 두번째로 명절별 광고 편성은 명절이나 국가 경축일 등을 겨냥하여 광고시기를 결정하는 방법으로 어린이를 위한 장난감이나 가족간의 다양한 선물 상품 등이 주로 명절에 집중 광고되는 제품이다. 세번째로 요일별 광고편성은 일주일 중 특정한 요일을 택하여 광고하는 방법이다. 즉 많은 소비자들이 주말쇼핑에 몰리는 것을 막고 한가한 평일 쇼핑을 유도하기 위해 주중 세일 등으로 소비자 흐름을 조절하는 방법인데 백화점이나 일반 소매업소를 위한 광고에 많이 사용되고 있다. 마지막으로 시간별 광고 편성은 하루 중 특정 상품이나 서비스에 대한 소비자의 욕구가 가장 높을 때 광고하는 방법으로 방과 후나 토요일 오후에 어린이들을 겨냥한 광고, 귀가 시간에 집중적으로 하는 음식점 광고 등이 이에 속한다.
광고시기(Advertising Timing) 뿐만 아니라 얼마나 오랫동안 광고를 할 것인가 하는 광고기간(Advertising Period)의 선택도 시즈널 광고에 있어서 빼놓을 수 없는 중요한 전략 요소 중의 하나이다. 이런 광고기간의 결정에 중요한 역할을 하는 요소로는 광고예산, 제품 사용주기, 경쟁사 광고전략 등을 들 수 있다.
우선 광고예산을 제한 없이 사용할 수 있다면 대부분의 광고주들은 1년 365일 집중적인 광고를 할 것이다. 하지만 아무리 광고를 많이 집행하는 큰 회사라 하더라고 이는 현실적으로 불가능하기 때문에 특정기간을 선택하여 집중적인 광고를 하는 방법이 가장 널리 이용되고 있다.
구매에서 다음 재구매 시기까지의 제품사용 주기 역시 광고기간결정에 있어 필수적 고려 요소이다. 예를 들어 음료, 치약, 껌과 같이 제품 사용 주기가 짧은 상품의 경우 지속적인 광고가 필수적이라 할 수 있다.
뿐만 아니라 브랜드간 경쟁이 치열한 요즈음의 시장 상황에서는 경쟁사의 광고전략 또한 무시할 수 없을 것이다. 따라서 경쟁사가 사용하지 않는 매체와 시간을 고려해 같은 종류의 제품광고가 집중된 매체와 시간대를 피하는 것이 효율적인 광고기간 선택 방법이라 할 수 있겠다.
크리스마스 시즈널 광고, 8월부터 시작해 11월에 본격화
미국의 대표적 시즈널 광고 기간으로는 크리스마스 시즌을 들 수 있다. 최근 발표된 연구결과에 의하면 미국에서는 총 8백억 달러가 크리스마스를 포함한 연말 선물구매에 소비된다고 한다. 즉 각 개인이 대략 1천2백달러(120만원) 정도를 이 기간에 소비해 왔는데 올해는 이보다 약 6% 증가한 1천223달러 (122만원) 정도를 소비할 것이라고 전망되고 있다. 이 평균수치는 지역마다 다소간의 차이를 보이고 있는데 그 중 남부인들이 가장 많은 1천426달러(143만원)를 소비할 것으로 예상되고 있다. 그 다음으로 북동부인들이 1천169달러(117만원), 서부인 들이 1천140달러(114 만원), 그리고 중북부인들은 가장 적은 1천1백달러 (110만원)를 소비할 것이라고 예상되고 있다.
이렇듯 증가된 소비량을 겨냥한 각종 크리스마스 프로모션과 시즈널 광고는 그 시기에 있어서 매년 조금씩 더 일찍 시작되고 있으며 그 규모 역시 계속 증가하고 있는 추세이다. 8월말부터 크리스마스 카탈로그가 개인 편지함을 가득 메우기 시작하고 9월에는 크리스마스를 겨냥한 광고가 벌써부터 잡지와 신문을 가득 채우게 된다. 10월부터는 인터넷에 온라인 카드 광고가 여기 저기 등장하고 11월에는 TV와 라디오 광고, 각종 프로모션이 본격적으로 시작된다.
크리스마스를 겨냥한 시즈널 광고 품목으로는 장난감, 음반, 향수 및 화장품, 카드, 여행 상품 등이 있는데 올해는 특히 핸드폰의 대폭적인 판매증가가 예상되고 있어 벌써부터 핸드폰 회사들의 치열한 경쟁이 눈에 띄게 나타나고 있다. 또한 예년과 마찬가지로 올해에도 대형 백화점들의 치열한 소비자 유치 광고와 세일즈 프로모션도 일찍부터 행해지고 있다.
많은 시즈널 상품 중 특히 장난감 광고는 연말 광고가 가장 큰 부분을 차지하고 있다. 즉 매년 50~60%의 장난감 판매가 주로 10월에서 12월 사이에 이루어진다고 한다. 세계 최대의 장난감 판매회사인 Toys 「r」 Us의 연말 보고서에 따르면 작년 총 수익 9억달러(9조9천 억원) 중 4/4분기의 수익이 46억달러(4조6천 억원)를 기록하여 총 수익의 50%가량을 차지한 것으로 나타났다. 장난감 판매보다는 상대적으로 떨어지지만 의류 제품과 백화점 역시 연말 기간에 대대적인 광고와 프로모션을 통해 가장 많은 수익을 올리고 있다. 특히 경쟁적인 세일과 이벤트를 알리는 광고에 많은 돈을 투자하는데 볼티모어의 한 TV 방송사는 작년 한해 이러한 백화점 광고로 약 15% 이상의 광고수익 증가가 있었다고 한다.
음반 판매회사들의 경쟁적 광고 역시 눈에 띄는데 상당량의 음반이 연말을 즈음하여 제작, 판매된다고 한다. Music Week지에 따르면 음반 판매사들은 해마다 연말 광고와 프로 모션에 할당하는 광고예산을 늘리고 있다고 한다. 지난해 미국의 주요 전문 음반 판매사들인 HMV, Our Price, 그리고 Tower사의 시즈널 광고예산이 이를 여실히 증명해 준다. HMV는 예년에 비해 30% 증가한 750만달러(75억원)를 지난 한해 연말 크리스마스 광고에 사용하였다. HMV는 특히 집중적인 TV 캠페인과 더불어 전국적으로 4천여 곳에 포스터를 배치하였고 또한 가족 고객들을 대상으로 한 할인쿠폰을 제작하여 Radio Times지에 배포하였다.
Our Price의 경우는 지난해 「아버지와 크리스마스(Father & Christmas)」라는 캠페인 슬로건으로 부자간의 친밀성에 초점을 맞추고 TV를 통해 프로모션을 홍보하고 상점 내 아버지를 위한 특별 선물코너를 대폭 증가 시켰다. Tower사는 TV, 신문, 크리스마스 카탈로그, 포스터. 버스 광고 등을 통해 「눈송이로 가득한 가게(The Store with Balls)」라는 캠페인 슬로건을 대대적으로 홍보, 크리스마스 기간동안 대폭적인 수익 증가를 달성하 였다. 올해도 이들은 모두 경쟁적으로 11월 중순부터 시즈널 광고를 시작하였고 그 시기는 앞으로 점점 더 빨라지는 추세이다.
추수감사절부터 크리스마스까지 방송사 연수익의 30% 거둬
이렇듯 늘어난 크리스마스 시즌 중의 광고와 프로모션은 같은 기간동안 광고회사들과 미디어 회사의 수익 또한 대폭 증가시키고 있다. 필라델피아의 한 광고회사는 연 수익의 33%를 4/4분기 중에 벌어들이고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 이 기간 동안 미디어 회사의 광고수익도 대략 15% 이상 증가한다고 한다. 크리스마스를 겨냥한 시즈널 광고의 이용 매체는 방송매체, 인쇄매체, DM 등으로 거의 모든 매체가 다양하게 이용되고 있다.
특히 TV는 지나친 경쟁광고 밀집(Clutter)과 광고 가격 상승으로 인해 그 효율성 문제가 제기되고 있기는 하지만 여전히 주요 매체로 이용되고 있다. 보통의 TV 방송국은 4/4분기, 특히 11월말 추수감사절부터 크리스마스까지 연 수익의 약 30%를 벌어들여 최대의 호황기를 누린다. 특히 어린이를 타겟으로 한 광고가 방송국 총 수익의 7~8%를 차지하는데 어린이 대상 광고 수익의 총 7~8%가 이 기간 동안에 얻어진다고 한다. 하지만 광고 전문가들은 크리스마스 시즌 중 많은 사람들이 집에서 TV앞에 앉아있기 보다는 이동이 많으므로 라디오의 광고 이용도를 늘리는 것이 효율적이라며 라디오의 중요성을 강조한다.
신문 또한 매년 연말 점점 더 많은 광고를 실어 그 두께가 계속 늘어나고 있다. The Sun지는 연말 마지막 5주동안에 1년 광고게재 물량의 10%를 싣는다고 한다. 특히 카탈로그 광고를 통한 우편 판매는 미국에서 저렴한 상품가격과 붐비는 백화점을 가지 않아도 된다는 쇼핑의 편이성으로 인해 급증하고 있다. 뿐만 아니라 올해는 인터넷을 통한 크리스마스 광고가 눈에 띄게 증가하고 있는데 인터넷 사용자가 현재 약 5천만명에 이르렀고 자세한 쇼핑 정보를 제공할 수 있다는 이점 때문인 것으로 전문가들은 해석하고 있다.
하지만 이러한 크리스마스 광고에 대해 부정적 의견들도 대두되고 있다. 그 중 가장 많이 거론되는 점은 성스럽고 종교적인 크리스마스를 지나치게 상업화하고 있다는 점이다. 계속적인 광고 공세는 불필요한 소비를 부추기며 크리스마스 원래의 의미를 상실시키고 있다는 지적이다. 미국인들은 크리스마스 선물을 위해 지나치게 많은 돈을 소비하며 크리스마스가 끝나면 신용카드 빚을 갚는데 고생을 하는 경우가 흔히 있다고 한다.
또한 제품의 질보다는 각종 세일이나 이벤트로 소비자를 현혹, 구매토록 한다는 점 역시 비판의 대상이 되고 있다. 특히 어린이 대상 장난감 광고가 많은 지탄의 대상이 되고 있는 것도 이 때문이다. 따라서 크리스마스의 의미를 찾고 과소비를 막기 위한 여러 가지 공익 캠페인이 늘어나고 있는 것 또한 사실이다.
단기간에 구매욕구 유발하는 전략 필요
시즈널 광고는 비시즈널 광고와 그 전략에 있어 큰 차이점을 보인다. 광고 전문가들은 시즈널 광고의 전향적 지침서로서 다음의 세 가지를 들고 있다. 첫째로 시즈널 광고는 상대적으로 짧은 시간에 소비자의 구매동기를 유발시켜야 한다는 것이다. 비시즈널 광고의 경우 광고기간이 상대적으로 길고 시기도 유동적으로 조정이 가능하므로 충분한 기간을 두고 소비자를 상품 인지 단계에서 구매 욕구 단계로 유도할 수 있다. 하지만 이와 달리 시즈널 광고는 제한된 짧은 광고기간 내에 구매 동기를 유도해야 한다는 특성 때문에 상품 구매를 종용하는 구매 시점 광고의 특성을 최대한 살려야 한다. 둘째로 소비자 시도 구매(Trial)를 극대화시키기 위해서 할인쿠폰, 경품 등과 같은 세일즈 프로모션이 광고와 같이 효과적으로 병행되어야 한다. 셋째로 경쟁상품이 밀집된 상황에서 소비자가 특정 브랜드를 기억하기는 어렵기 때문에 경쟁사의 광고가 시작하기 전 좀 더 일찍 광고를 시작하여 소비자에게 먼저 어필할 수 있는 우선 효과를 창출해 내야 한다.
시즈널 광고는 소비자의 구매 욕구가 가장 높을 때 광고를 집중시킨다는 기본적 개념에 있어서는 어쩌면 단순해 보일 수도 있다. 하지만 구체적 전략 수립과 실행은 제품의 성격, 소비자 분석, 매체 분석과 경쟁사 분석 등 철저한 사전 마케팅 연구 조사를 기반으로 해서 이루어져야 하는 복잡한 과정이 필요하다. 즉 상품이 시즈널 광고로 적합한 지의 여부를 우선 파악해야 하고 적합하다면 그 상품의 구체적 소비 패턴 분석, 시기별 광고예산 계획, 효과적인 광고 메시지, 통합 마케팅 전략과 병합하는 광고 전략이 체계적으로 수립되어야 한다. 하지만 광고예산을 단기간에 집중 투자해 가치의 극대화를 얻는 것이 말처럼 쉬운 일은 결코 아닐 것이다.