텔레마케팅
텔레마케팅 해외 사례/GE의 스페이스 메이커
하봉준/마케팅연구소 주임 연구원
텔레마케팅이라는 용어가 생소하게 들리는 사람은 많겠지만, 웬만한 사람들이라면 한번쯤은 텔레마케팅에 의한 서비스나 상품권유를 경험해 보았을 것이다. 왜냐하면, 사무실에서 혹은 집에서 학원등록이나 상품구매를 권유하는 오퍼레이터의 전화를 받아 본 경험은 종종 있을 것이라 생각되며, 전화에 의한 설문조사를 받아본 경험 또한 없지 않을 것이기 때문이다.
우리나라의 경우 아직까지는 사회 전반적으로 텔레마케팅이라는 산업이 성숙산업으로서의 나래를 펼치고 있지는 못하다. 그래서 텔레마케팅에 대한 개념 또한 아주 초보적인 단계에 머물러 있고 전화판매(Telephone Sales)를 곧 텔레마케팅의 전부라고 생각하는 경우도 허다하다. 모든 마케팅의 목적이 그러하듯 텔레마케팅 역시 가장 중요한 목적 은 전화를 통한 판매권유, 혹은 전화를 이용한 구매신청의 접수가 주종이 될 것이다. 하지만 기업의 판매를 높이는데 있어서 텔레마케팅을 이용하는 방법은 여러가지가 있다.
앞에서 이야기했듯이 직접적으로 판매를 권유할 수도 있고, 혹은 좀 더 장기적으로 본다면 고객을 관리하고, 고객에게 기업에 대한 이미지를 향상시키며, 고객과 직접적으로 대화하게 함으로써 생기는 여러 가지의 부산물들이 기업의 장기적인 판매에 크게 도움이 될 수도 있을 것이다.
하지만 외국의 경우에 있어서는 텔레마케팅이 그렇게 생소하게 들리는 용어가 아니다. 생소하지 않은 것이 아니라 오히려 기업의 판매비용을 최소화하고 고객과의 접점을 최대한 넓히는 아주 중요한 마케팅 기법으로 사용되고 있다. 텔레마케팅은 미국에서 처음 시작되어 벌써 반세기의 역사를 가지고 있다. 반세기의 역사만으로 지금의 성숙기를 맞고 있는 것을 보면 아주 성장이 다르다고 할 수 있으며, 그 만큼 기업에 있어서 많은 역할을 하고 있다고도 해석할 수 있다. 50년대 전화기 몇 대만으로 판매하는 전화 판매에서 지금은 각종정보통신기술과 장치를 사용하여 집에서 전화 몇 마디로 필요한 상품을 구매하는 홈 쇼핑의 단계에 와 있다.
텔레마케팅이 이러한 성장과 발전과정을 거쳐오는 동안 많은 성공사례들을 낳았는데, 여기서는 1979년에 텔레마케팅을 처음으로 실시하여 아주 성공적인 결과를 낳은 GE의 사례를 살펴보고, 어떻게 텔레마케팅을 이용하고 있는가를 Answer Center의 개괄을 통해 소개해 보고자 한다.
"스페이스 메이커"의 론칭
1979년 여름에 GE의 부엌 전기제품사업부는 "스페이스 메이커"라는 새로운 신제품을 론칭하면서 이 제품의 판매에 관하여 고민하고 있었다. 문제는 이 제품이 문자 그대로 좁은 부엌 공간을 넓게 사용하도록 고안된 전자레인지로서 기존 가스레인지 위의 벽에 고정시켜 사용하도록 고안되었기 때문에 이 제품을 기존의 가스 레인지 사용자들이 사용하려면 기존 가스 레인지를 개조하여야만 했다. 소비자들이 기존에 설치되어 있는 가스레인지를 손질하면서까지 이 제품을 구매할 것인가 하는 점이 가장 큰 문제였다. 다른 또 하나의 문제는 "스페이스 메어커"를 취급하는 점포의 수가 그렇게 많지가 않았다는 점이다. 그래서 소비자들이 이 제품을 구입하고 싶어도 쉽게 취급하는 점포를 찾을 수 없고, 이를 해결하기 위해서는 이 제품을 어느 판매점에서 취급하고 있는지 소비자들에게 일일이 가르쳐 주어야만 했던 것이다. 즉 개개인의 소비자에게 가장 가까이 있는 판매점의 위치를 가르켜 주어 손쉽게 "스페이스 메어커"를 구매할 수 있도록 구매의 장애요인을 최소한으로 줄이는 것이었다.
GE 판매부서에서는 이런 문제를 해결하기 위해 800번 전화번호를 통한 텔레마케팅을 이용하기로 하였다. GE 판매부에서는 800서비스를 이용한 텔레마케팅을 구사하기로 한 이유는 다음과 같은 문제가 있었기 때문이었다.
첫째로 새로운 신제품이 시장에 나왔기 때문에 GE측에서는 소비자들에게 이를 인식시켜야만 했다. 그러기 위해서는 제품의 인지율제고라는 측면에서 광고의 많은 지면을 제 품의 소개에 할당해야만 했다. 그러나 다른 한편으로는 구 매를 원하는 소비자가 쉽게 제품을 구매할 수 있어야 하는 데 "스페이스 메이커"를 취급하는 가전제품 상점수가 많지 않았기 때문에 구매를 원하는 소비자가 어느 상점에서 구매할 수 있는지, 가장 구매가 쉬운 상점의 위치가 어디인지를 소비자 개개인에게 알려주어야 한다. 그러나 상점의 위치를 알려주기 위해서 광고의 많은 지면을 상점의 위치를 알려주는데 할애하게 되면 신제품에 대한 광고지면은 줄어들 수밖에 없다. 정작 중요한 신제품에 대한 소비자 인지율 제고라는 목적은 달성할 수가 없었던 것이다.
그래서 이러한 문제를 해결할 수 있는 방법으로 채택한 것이 광고의 한 귀퉁이에 소비자와 커뮤니케이션을 할 수 있는 방법인 800번 전화(착신자 요금 부담 전화)번호를 넣는 것이었다. 궁여지책으로 나온 결정은 그러했지만 소비자들이 그 광고를 보고 과연 전화문의를 해 올 것인가 하는 것은 미지의 불안으로 GE의 모든 담당자들에게 남아 있었다. GE로서는 전화를 통한 판매전략을 구사해 본 경험이 없었기 때문이었다.
다음으로 해결되어야 하는 문제는 실행에 있어서 누가 전화의 수신이나 정보의 처리를 다루느냐하는 것이었다. 지금은 많은 기업들이 자체 텔레마케팅 부서를 지니고 있고 GE 역시 응답센터(Answer Center)라는 아주 훌륭한 텔레마케팅 부서가 있지만, 그 당시에는 처음 시행하는 일이었기에 이를 맡을 부서가 없었다. 그래서 텔레마케팅 전문회사에 용역을 맡길 것인가 아니면 본사 판매부에서 담당할 것인가하는 문제가 바로 대두되었다. GE의 결정은 텔레마케팅 전문회사로 용역을 주는 것으로 났다.
텔레마케터는 기업과 고객과의 사이에 있어서 고객(혹은 기업을 둘러싸고 있는 환경)의 정보를 기업안으로 끌어들여 기업에 영양소를 제공하고, 기업이 고객에게 보내는 메시지를 기업을 대표해서 고객들에게 내보낸다. 단순히 전화 응대원으로서의 기능을 하는 것이 아니라 기업의 대표자로서의 역할을 하는 것이다. 전화기 몇대만으로 할 수 있는 일이 아니었기 때문이다. GE로서는 이러한 노하우의 축적이나 숙련된 인력, 필요한 소프트웨어 및 하드웨어 모든 것이 없는 상태였고, 성공여부가 불확실한 이 사업에 한꺼번에 엄청난 투자를 할 수가 없었기 때문이다.
새로운 시도만이 미래를 보장
GE의 용역을 맡은 회사는 GE의 당면문제를 해결하기 위해 다음과 같은 준비를 했다. 컴퓨터 시스템에 판매점의 데이타를 입력하여, 구매를 원하는 소비자가 어느 지역에 있든지 소비자가 있는 곳에서 가장 가까운 상점을 컴퓨터의 데이타베이스를 통해서 즉석에서 찾아내고 소비자에게 상점의 위치를 알려줄 수 있게 하는 것이다. 이 위치 확인을 위한 방법으로 사용한 것이 우편번호를 이용한 방법이다.
소비자에게서 걸려온 전화를 받은 오퍼레이터는 문의자가 살고 있는 우편번호를 묻는다. 이 우편번호만 알면 이미 입력되어 있는 우편번호로 판매점의 주소를 검색하여 소비자의 거주지에서 가장 가까운 곳에 있는 판매점을 찾아내는 방법이다. 이런 컴퓨터 입력이 끝남과 동시에 "스페이스 메이커" 전자 레인지의 광고가 실시되었다. 신상품인 이 전자 레인지의 광고는 주부들이 많이 구독하고 있는 전문잡지인 "Better Homes and Guidance", "Good House Keeping", "Ladies Home Journal" 등 주요 여성 잡지와 몇몇 요리관계 전문지 그리고 "Readers Digest"와 "National Geographic" 등에 크게 실렸다.
새로운 시도는 알 수 없는 불안을 동반하지만 새로운 시도만이 미래를 보장한다는 것을 증명이라도 하듯 결과는 처음의 불안을 말끔히 썰어냈다. 결과는 아주 성공적이었다. "스페이스 메이커"가 특약 판매점에 깔린 것이 79년 10월, 광고는 10월부터 12월의 2개월 동안에 걸쳐서 게재됐다. 이 2개월동안에 용역회사가 받은 전화의 호수(Call)는 3만6천통이라는 수치를 기록했다.
텔레마케팅이 강점을 지니고 있는 것은 단순히 제품을 판매한다는 것이 아니라 소비자들로부터 직접적으로 피드백이 들어오기 때문에 판매효과를 바로 알 수 있다는 것과 고객들로부터 살아있는 정보를 조금의 여과도 없이 바로 받을 수 있다는 것이다. 이것은 또한 기업의 차후 마케팅에 아주 중요한 정보가 된다. GE는 문의를 해 온 소비자들로부터 어느 잡지에서 광고를 보았는가에서부터 평소에 사용하고 있는 부엌 가전제품에 이르기까지 상세한 소비자의 정보를 추가로 얻을 수 있었다.
걸려온 전화의 문의 내용은 추상적인 것이 아니라 구매장소나 애프터서비스의 제공 등 비교적 상세한 내용들이었으며 심지어 사람에 따라서는 다음 광고는 어떤 정보를 실어야 하는가 등의 광고전략을 제언하기도 했다. 이 프로젝트를 담당한 요원들은 전화를 걸은 많은 소비자들이 실제로 상품을 구매해 전화판매의 효과는 성공적이었다고 분석하였다. GE의 800번 전화이용이 있고 난 후 GE의 전자레인지 시장점유율은 급격히 늘어 이전의 시장판도를 뒤엎고 가장 높은 시장점유율을 가지게 되었다.
GE로서는 처음으로 텔레마케팅을 적용한 사례이기에 미비한 점도 많았지만 대성공을 거두었고 이를 계기로 해서 GE는 본격적인 텔레마케팅을 실시하게 되었다. GE는 스페이스 메이커 캠페인 이후 TV등 가전제품의 판매 및 서비스 전략에 있어서도 반드시 문의전화 800번을 꼭 넣어 소비자들과 직접적인 대화를 갖고 있다. 오늘날 GE는 사내에 응답센타라는 고객서비스 전문반을 갖추고 있다. 다음에는 현재 GE가 어떻게 응답센터를 운영하고 있는지 소개하겠다.
GE의 Answer Center
81년 6월 볼티모어, 덴버, 뉴올리언스, 그리고 포틀랜드의 4개 도시에서 GE 의 응답센터는 서비스를 시작했다. 그리하여 83년도에는 소비자들로부터 걸려온 전화가 무려 140만통에 달했다. 이렇게 방대하게 소비자와 커뮤니케이션을 하는 GE의 Answer Center 설립목적은 다음과 같다.
첫째, 소비자와 GE와의 개인적인 대화창구의 개설.
둘째, 소비자에게 유용한 정보와 전문지식의 제공.
셋째로 소비자들에게서 GE의 신뢰성 구축
이렇게 방대한 소비자와의 커뮤니케이션 양을 가진 GE 응답센타 설립은 쉽게 이루어진 것이 아니었다.
GE가 이 응답센터를 운영하기 위해서는 두 가지의 커다란 과제가 있었다. 하나는 GE가 갖고 있는 8,500모델의 120종의 제품계열에 관해 문의해오는 소비자들에게 어떠한 문제에 대해서도 응답할 수 있도록 방대한 정보의 데이타베이스를 개발하는 것이었고, 둘째로 소비자에게 서비스하는 좋은 대인 관계 기술을 가진 인력을 양성하는 것이었다.
데이타베이스의 개발
1만 1,000인시(Manhours, 1인 1시간의 작업량)가 데이타베이스를 개발하는데 투입되었다. 120종의 제품계열에 관련하여 있을 수 있는 모든 의문에 응답하기 위해서 50만 종의 자료가 컴퓨터에 입력되고 꾸준히 갱신되었다.
하루 24시간 일주일 내내 주당 4만회 이상의 질문이 쏟아지고 있었다. 질문의 종류는 가지가지다. 광고모델이나 광고의 BGM을 묻는 질문에서부터 GE의 제품과 관련된 생활정보, 제품에 관한 문의 등 다양하다. 이런 질문들은 거의 다 데이타베이스에 들어있다. 만약 컴퓨터에 입력되어 있지 않거나 교육받은 텔레마케터가 해결하지 못하는 질문일 경우에는 GE의 기술 전문가에게로 돌려진다. 즉 오븐의 열처리 장치를 제거하거나 교환하는 방법에 대해서 묻는 질문과 같은 복잡한 문의전화는 응답 센터내 다른 부서의 기술전문가에서 연결되게 된다. 이 직원은 실제 수리를 할 수 있도록 교육받은 직원이다. 텔레마케터와 마찬가지로 기술전문가로 부품 목록과, 회로도, 심지어는 GE 기기의 구모델 등에 대한 정보를 화면상으로 찾아볼 수 있다. 제트 엔진과 같이 매우 정교한 GE의 제품에 대해 기술적인 질문 을하는 경우에 대비한 세번째 영역이 있다. 그런 경우에는 그 질문은 특별 연구 부서로 전해져 24시간 내에 처리되게 되도록 되어있다.
평균적으로 문의전화의 내용은 다음과 같은 비율을 차지하고 있다.
1. 구매전 문의: 25%
2. GE 설비의 사용 및 취급: 35%
3. GE 설비에 대한 서비스: 40%
데이타 베이스에는 예상되는 모든 질문에 대한 대답이 들어 있지만 경쟁제품에 대한 정보는 의도적으로 입력되어 있지 않다.
인력개발
GE응답센타에는 150여명 이상의 직원이 있다. 이들은 GE의 대변인이고 GE와 고객사이를 연결해 주고 있기 때문에 이들의 선발과정과 훈련과정은 엄격하다. 이들은 화법, 억양, 영속성 및 융통성 등과 같은 여러가지 기준들에 의해 엄격하게 선발되며, 훈련과정 역시 강도높은 훈련과정을 거친 후 배치되게 된다.
이들은 GE의 고객을 방문할 때 입는 복장과 똑같이 입고 근무한다. 스스로의 복장이나 치장에 대한 매너는 전화 상에서의 매너에서도 그대로 나타나기 때문이다. 고객 상담 요원이 일단 채용된 후에는 강도 높은 4주간의 훈련 프로그램을 거친다. 이 훈련 프로그램은 16시간의 대인 관계 기술, 16시간의 전화 설비와 관련된 교육, GE 대형 컴퓨터 데이터 베이스 작동 방법 학습인 40시간의 CRT 교육 등으로 구성되어 있다. 또한 구조화된 역할 연기기법 실시를 트레이너와 함께 하고 소비자를 가장한 외부 GE 직원과 의 하루에 걸쳐 본 연습을 하는 48시간 교육도 포함되어 있다.
GE의 소비재 제품과 서비스 및 그것들을 움직이는 무언가에 관해 배우지 않고서는 프로그램이 완벽하다고 할 수 없다. 따라서 헤어 드라이어 및 전자 레인지로부터 비디오 설비나 에어컨에 이르기까지 모든 GE제품의 작동 원리 및 모양에 관한 28시간 정도의 기초 숙련 코스가 있다. 그리고 입사 후에도 재교육은 계속된다.
이런 GE의 투자에 대해 소비자의 반응은 어떠한가? GE 응급센타가 실시한 조사에 따르면, 센타의 문의자는 95%가 센타의 서비스에 만족하고 있다고 말했다. GE의 2만명 가량의 판매인과 대리점 중 95% 이상이 GE 응답센타를 칭찬했다. 또한 많은 소비자들이 응답센타 때문에 GE제품을 구매했고 구매할 것이라고 밝혔다. 이것이 GE가 텔레마케팅으로부터 얻고 있는 결과이다.
GE의 응답센타는 고객만족의 취지에서 운영되고 있다. 보이지 않는 고객과 보이지 않는 기업의 비인간적 관계에서 인간의 목소리를 통해서 고객을 감동시킨다. 고객에게 데이타베이스를 이용해 고객의 사후관리를 행하며 일회성 접촉으로 끝나버리기 쉬운 고객들에게 지속적인 커뮤니케이션을 할 수 있도록 유도하여 GE의 인지도와 만족도를 높이며, GE의 제품 반복구매를 유도하고 있다.
붙이는 말
모든 다이렉트 마케팅이 그러하듯이 텔레마케팅 역시 가능고객을 선별하여 커뮤니케이션을 하기 때문에 판매에 대한 효과를 최대화하고 판매에 대한 비용을 최대한 줄일 수 있다는 장점이 있다.
텔레마케팅을 전화판매로 이해하고 있다고 하면 이것은 잘못된 것이다. 텔레마케팅은 전화를 이용하여 상품을 권유하기도 하지만, 이것은 초보적인 일이고 현재 텔레마케팅의 발전 방향은 전화 단독의 실시보다도 데이타베이스를 이용한 통합마케팅의 한 부분으로써 이용될 때 더욱 그 가치가 커지고, 위력도 커진다. GE의 사례에서 보듯이 기업의 데이타베이스에 들어있는 정보를 이용하여 고객들에게 상품과 관련된 정보나 전문기술을 보급하는 과정에서 고객을 기업에 가까이 끌어들일 수 있고, 소비자의 만족을 높일 수 있다. 혹은 기업측에서 고객의 문의사항이나 불만을 데이타베이스에 축적하여 제품의 개선이나 신제품개발에 이용할 수 도 있다.
텔레마케팅이 통합전략시스템의 한 부분으로 이루어지며, 전화 판매 단독으로 사용되어 지는 것이 아니라 다른 매 체와 복합되어져 사용될 때 텔레마케팅은 그 진가를 발휘하게 된다.